EE.UU. y la Copa del Mundo 2014: una pasión que crece ESCRITO POR Jordan Rost Brad Johnsmeyer Allison Mooney PUBLICADO EN Mayo 2014 RESUMEN Si Estados Unidos cree que no hay nada más grande que el gran juego de fútbol americano entre la Universidad de Stanford y la Universidad de California, sólo tiene que esperar hasta la Copa del Mundo. Lo que el resto del mundo considera fútbol, lo supera ampliamente, por lo menos en términos de interés. Pero este interés también está creciendo rápidamente en los Estados Unidos. Este año, el fútbol profesional será más popular que nunca en EE.UU., debido en parte a la creciente población hispana de ese país (conocida por su amor por ese deporte). Esto significa que el torneo es una oportunidad sin precedentes para los especialistas en marketing, pero las reglas del juego han cambiado. En los últimos cuatro años, la tecnología ha permitido que los amantes del fútbol interactúen con los partidos de nuevas maneras, y las marcas están siguiendo su ejemplo. Estas son las nuevas realidades que cada especialista en marketing debe conocer para conquistar a la audiencia durante la Copa del Mundo.
La Copa del Mundo de este año será un enorme momento global. La Copa del Mundo es el evento deportivo más grande y conectado del mundo. A nivel global, despierta más interés en la Búsqueda de Google que el gran juego, los Juegos Olímpicos y el Tour de Francia juntos. Si estás buscando llegar a un público de aficionados a los deportes, desde los más locos hasta los más tranquilos, no existe una oportunidad más grande. Interés de búsqueda por principales eventos deportivos Copa del Mundo FIFA Súper Tazón Juegos Olímpicos de Invierno 2014 Juegos Olímpicos de Verano Londres 2012 Tour de Francia Promedio Ene 2011 Ene 2012 Ene 2013 Ene 2014 Fuente: datos de Google, 1 de enero de 2010-14 de mayo de 2014, volumen indexado de consultas de búsqueda a nivel mundial www.google.com/think/es 2
Aunque es importante en todas partes, la Copa del Mundo es más popular en los países de América Latina. Sierra Leona, Brasil, Haití, Costa Rica y Uruguay lideran las búsquedas sobre el torneo en Google a nivel mundial. Búsquedas para Copa Mundial FIFA por país Fuente: datos de Google, 1 de enero-15 de mayo de 2014, volumen de consultas de búsqueda a nivel mundial Gracias a la Web, los estadounidenses pueden volverse amantes del fútbol más fácilmente, y muchos son jóvenes habitantes de la ciudad e hispanos. El interés de EE.UU. ha ido en aumento durante los últimos cinco años, impulsado por los eventos más importantes, como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos. Crecimiento del interés de los estadounidenses en el fútbol Copa del Mundo 2010 Juegos Olímpicos 2012 EE.UU. clasifica a la Copa del Mundo 2014 Ene 2009 Ene 2010 Ene 2011 Ene 2012 Ene 2013 Ene 2014 Fuente: datos de Google, enero de 2009-abril de 2014, volumen indexado de consultas de búsqueda, Estados Unidos www.google.com/think/es 3
La Premier League de Inglaterra está alimentando el interés de los estadounidenses en el fútbol, tal vez porque no existe la barrera idiomática. Hemos visto un crecimiento del 233% en el interés durante el último año. La UEFA (Unión Europea de Asociaciones de Fútbol) también es muy popular. Interés de los estadounidenses en Premier League, Major League Soccer y UEFA Promedio Fuente: datos de Google, 1 de enero de 2004-15 de mayo de 2014, volumen indexado de consultas de búsqueda, Estados Unidos El fútbol se está convirtiendo en el deporte de la clase intelectual, según el New York Times. A tal punto que estamos viendo que la mayoría de las búsquedas acerca de la Copa del Mundo se dan en ciudades con una gran cantidad de personas jóvenes y creativas. Principales áreas metropolitanas con búsquedas de Copa del Mundo Fuente: datos de Google, 1 de enero-14 de mayo de 2014, volumen indexado de consultas de búsqueda, Estados Unidos www.google.com/think/es 4
La mayoría de estas ciudades también cuentan con grandes poblaciones hispanas. De hecho, así como los países latinoamericanos están alimentando el interés mundial, el crecimiento demográfico de hispanos es un gran impulsor del interés en EE.UU. Según Pew, el 46% de los hispanos está esperando con ansias la Copa del Mundo, en comparación con el 15% de los blancos no hispanos. La Web, especialmente la móvil, podría ser una de las causas de este creciente interés. Como el experto Roger Bennett lo señala en el New York Times, el fútbol es el deporte perfecto para la era de Internet. Los fans estadounidenses pueden seguir los partidos y ver información al instante de ligas grandes y pequeñas de todo el mundo, para sentirse más cerca de sus equipos favoritos, como si disfrutaran de una cerveza tirada dentro de su estadio. Según Nielsen, también es digno de mencionar que los hispanos en los Estados Unidos son de tendencia digital y adoptan smartphones más rápido que cualquier otro grupo demográfico. De ello se desprende que lo digital debe ser una parte fundamental de cualquier estrategia para llegar y conectarse con estos fans. Los dispositivos móviles han cambiado la forma en que los amantes del fútbol entran en el juego, creando posibilidades de llegar a ellos en tiempo real. El cambio hacia una conectividad constante significa que muchos fans que están viendo un partido, ahora tienen un smartphone en la mano. Esto no pasaba hace apenas cuatro años atrás. En 2010, alrededor del 18% de las búsquedas de partidos, jugadores y equipos durante la final de la Copa del Mundo se realizaron en dispositivos móviles. Si comparamos eso con 2014, cuando el 63% de esas búsquedas durante un partido importante de la UEFA Champions League se realizaron en un dispositivo móvil, tendremos un indicador de lo que veremos durante la Copa del Mundo de este año. Los fans no sólo están haciendo más búsquedas en los dispositivos móviles, sino que además estamos viendo un nuevo patrón de comportamiento. Durante la Copa del Mundo 2010, el volumen de consultas descendió durante los partidos, ya que los fans estaban concentrados en la pantalla grande. La mayor actividad de búsqueda ocurría en computadoras de escritorio al final de los partidos, como se pudo ver en el partido España vs. Holanda de la Copa del Mundo. Esto ha cambiado significativamente. Si miramos un partido de la UEFA de este año, no sólo podremos ver que hubo más búsquedas durante el partido (sobre todo cuando se anotaron goles), sino que su volumen combinado superó con creces a las búsquedas al final del partido de la Copa del Mundo 2010. www.google.com/think/es 5
Búsquedas de partidos, jugadores y equipos durante el partido España vs. Holanda de la Copa del Mundo 2010 COMPUTADORA DISPOSITIVO MÓVIL GOL SAQUE INICIAL TIEMPO CUMPLIDO COPA DEL MUNDO FIFA España Holanda Fuente: datos de Google, 11 de julio de 2010, volumen indexado de consultas de búsqueda, Estados Unidos Búsquedas de partidos, jugadores y equipos durante el partido Munich vs. Madrid de la UEFA 2014 COMPUTADORA DISPOSITIVO MÓVIL GOL SAQUE INICIAL TIEMPO CUMPLIDO COPA DEL MUNDO FIFA Fuente: datos de Google, 29 de abril de 2014, volumen indexado de consultas de búsqueda, Estados Unidos www.google.com/think/es 6
Ahora, ver juegos es una experiencia mucho más activa. La segunda pantalla se ha vuelto tan común que es llamativo ver que apenas existía cuatro años atrás. Esto está creando más oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen a los seguidores online cuando están más activos. Los amantes del fútbol tienen su solución en YouTube, y las marcas están anotando en grande con los videos más vistos. El fútbol es, por lejos, el deporte más visto en YouTube a nivel mundial este año. Visualizaciones de videos de deportes en YouTube, 13 de abril-13 de mayo Fútbol Lucha Básquetbol Boxeo Béisbol Artes Marciales Fútbol Americano Skate Hockey Cricket Fuente: datos de Google, 13 de abril-13 de mayo de 2014, visualizaciones de videos indexados a nivel mundial Si vemos un período de 30 días este año, se han visualizado 900 veces más horas de contenido de fútbol en YouTube que las que se emitieron durante la Copa del Mundo 2010. 1.600 MILLONES de vistas de contenido de fútbol en YouTube a nivel mundial 64,7 MILLONES de horas de contenido de fútbol vistas en YouTube a nivel mundial 71.800 HORAS dde transmisión durante la última Copa del Mundo a nivel mundial Fuente: datos de Google, 13 de abril-13 de mayo de 2014, visualizaciones de videos a nivel mundial thinkwithgoogle.com 7
Los anunciantes más experimentados están ofreciendo grandes contenidos de fútbol para los fans. Este año, cuatro de los diez anuncios del YouTube Ads Leaderboard de abril están relacionados con la Copa del Mundo. Curiosamente, Nike tiene dos de los principales anuncios y ni siquiera es un patrocinador oficial. Además, los cinco videos de fútbol más vistos en EE.UU. en este momento han sido publicados por marcas. Este es un fenómeno nuevo. En mayo de 2010, sólo uno de los videos principales era de una marca (un anuncio para la compañía brasileña de alimentos Seara). Incluso antes del inicio de los partidos, los principales videos de este año ya han sido vistos en YouTube 4,6 veces más que los cinco principales de 2010. Principales videos de fútbol en EE.UU. YouTube, 1-18 de mayo de 2014 Subido por: adidasfootballtv (Nike Versión EE.UU.) Subido por: adidasfootballtv (Nike Versión Internacional) Subido por: nikefootball Subido por: gatorade Subido por: panini Por qué esta audiencia es tan valiosa para los especialistas en marketing? Los amantes del fútbol importan, y mucho. De acuerdo con una encuesta de opinión realizada en mayo por Google, el 25% de los hombres en el Reino Unido admitió que se emocionaron, como mínimo, durante un partido (sólo el 15% de las mujeres en el Reino Unido dijo lo mismo). No es necesario estar en el negocio de los deportes para aprovechar este público apasionado (de hecho, la mayoría de los patrocinadores oficiales no lo están). Veamos un ejemplo inspirador: Ogilvy Brasil ganó un Grand Prix en Cannes por Immortal Fans, una campaña integrada que alentó a los seguidores del Sport Club Recife a convertirse en donantes de órganos. www.google.com/think/es 8
Es claro que las marcas están reconociendo que los momentos globales, como la Copa del Mundo, ofrecen interesantes oportunidades para conectar a audiencias de todo el mundo a través de lo digital, una tendencia que sin lugar a dudas crecerá durante los próximos meses. Por primera vez, podrás ver las tendencias de cada partido durante todo el torneo, incluyendo a los jugadores más importantes y preguntas que despiertan la curiosidad de las personas. Visita google.com/worldcup a partir del 9 de junio. Jordan Rost Analytical Insights Marketing, Google Brad Johnsmeyer Analytical Insights Marketing, Google Allison Mooney Jefa de redacción de Think with Google y directora de Trends & Insights, Google www.google.com/think/es 9