Organización Industrial

Organización Industrial Maestría en Economía Internacional decon Parte I Jorge Ponce 3. Fuentes del poder de mercado

Introducción Cómo y dónde se genera el poder de mercado? Como consecuencia de la conducta/estrategia de la firma Marketing mix: Precio Producto Promoción Precio análisis de las estrategias de precios Producto diferenciación de productos: banca telefónica, banca por internet, etc. Promoción Publicidad Informativa: por cada tantos pesos usted paga tantas cuotas de cuantos pesos Persuasiva: Banco del año Complementaria: Un banco comprometido con el medio ambiente Como consecuencia del medio ambiente Inercia de los consumidores Por falta de información/formación: lleva tiempo comprender y comparar información financiera Por la existencia de costos para cambiar (switching): moverse de un banco a otro lleva tiempo y es costoso en términos de relaciones establecidas 2

Diferenciación de productos Dos fuerzas contrapuestas: Reduce la competencia en precios Reduce la demanda por la variedad del producto Depende de las preferencias de los consumidores Aproximaciones Elección discreta: consumidores tienen preferencias heterogéneas y eligen sólo un producto entre las variedades desponibles, e.g. modelo de Hotelling Consumidor representativo: los consumidores son idénticos pero tienen demandas variables por las diferentes variedades 3

Diferenciación horizontal y vertical Diferenciación horizontal Cada producto es preferido por algunos consumidores Diferenciación vertical Todos los consumidores prefieren un producto sobre los otros En otros términos, ante el mismo precio: Consumidores no están de acuerdo sobre el producto que prefieren: diferenciación horizontal Todos los consumidores prefieren el mismo producto: diferenciación vertical No siempre es fácil hacer la diferencia en la práctica 4

Diferenciación horizontal Un modelo simple de localización Suponga que el precio es constante (e.g. regulado): Decisión de las firmas: cómo posicionarse (e.g. dónde instalar la tienda) en el espacio de los productos (e.g. una ciudad lineal): Consumidores en masa 1 uniformemente distribuídos en Costos de transporte lineales Demanda unitaria al mínimo precio generalizado: Utilidad derivada v del producto i: i (x) r x l i p Consumidor indiferente (l 1 < l 2 ): ˆx (l 1 l 2 )/2 Demandas: p l 1,l 2 0,1 Q 1 (l 1,l 2 ) (l 1 l 2 )/2, Q 2 (l 1,l 2 ) 1 (l 1 l 2 )/2 5

Diferenciación horizontal Las firmas maximizan los beneficios con respecto a sus ubicación: i (l i,l j ) (p c)(l i l j )/2 if l i l j (p c)/2 if l i l j (p c) 1 (l i l j )/2 if l i l j Muestre que el único equilibrio implica no diferenciación: l 1 l 2 12 Entonces, si los duopolistas eligen la variedad de su producto /la localización) pero no los precios, entonces ofrecerán el mismo producto (no diferenciación) Muestre que desde el punto de vista social hay insuficiente diferenciación: la minimización de costos de transporte implica que: l 1 14, l 2 34 6

Diferenciación horizontal: Hotelling Modelo de Hotelling: Ahora las firmas eligen la localización y el precio Modelo en dos etapas: 1. Elección de la localización (elección de largo plazo) 2. Elección del precio (elección de corto plazo) Equilibrio perfecto en subjuegos Consumidores con demanda unitaria, en masa 1 distribuidos uniformemente en Costos de transporte lineales Utilidad derivada de comprar el producto i: Firmas: v i (x) r x l i p i Eligen la ubicación l i en y luego el precio p i Costo marginal constante c 7

Diferenciación horizontal: Hotelling Fijación del precio: Dada la ubicación de las firmas l 1 l 2 Si el diferencial de precios no es muy grande, existe un consumidor indiferente situado en [l 1, l 2 ] r ( ˆx l 1 ) p 1 r (l 2 ˆx) p 2 ˆx l 1 l 2 2 p 1 p 2 2 Qué significa que el diferencial de precios no sea muy grande? 8

Diferenciación horizontal: Hotelling Fijación del precio: Qué significa que el diferencial de precios no sea muy grande? ˆx l 1 p 1 p 2 (l 2 l 1 ) ˆx l 2 p 1 p 2 (l 2 l 1 ) 9

Diferenciación horizontal: Hotelling Fijación del precio: Qué pasa si el diferencial de precios es muy grande? Muestre que habrá una discontinuidad en la demanda for p 1 p 2 (l 2 l 1 ), no demand for firm 1 for p 1 p 2 (l 2 l 1 ), no demand for firm 2 Los beneficios son: 1 (p 1 p 2 ;l 1,l 2 ) 0 (p 1 c) l 1 l 2 2 p 2 p 1 2 (p 1 c) if p 1 p 2 (l 2 l 1 ), if p 1 p 2 (l 2 l 1 ), if p 1 p 2 (l 2 l 1 ). 10

Diferenciación horizontal: Hotelling Fijación del precio: El equilibrio puede no existir: cuidado con CPO! 2 max locales not quasiconcava en p 1 El equilibrio en precios puede no existir cuando las firmas están situadas demasiado cerca 11

Diferenciación horizontal: Hotelling Fijación de la ubicación: El equilibrio en precios puede no existir un equilibrio perfecto en subjuegos puede no existir Para las ubicaciones donde un equilibrio en precos existe, las firmas tienen el incentivo a moverse cerca (o sea a la zona donde el equilibrio en precios no existe Entonces, los modelos de competencia imperfecta con diferenciación endógena no siempre proveen buenas predicciones 12

Hotelling con costos cuadráticos Única diferencia: costos de transporte son proporcionales al cuadrado de la distancia: El consumidor indiferente: v i (x) r (x l i ) 2 p i r ( ˆx l 1 ) 2 p 1 r (l 2 ˆx) 2 p 2 ˆx l 1 l 2 2 p 1 p 2 2 (l 2 l 1 ) Fijación de precios: max p1 (p 1 c) ˆx(p 1, p 2 ) and max p2 (p 2 c) 1 ˆx(p 1, p 2 ) p * 1 c (l l )(2 l l ) 3 2 1 1 2 p * 2 c (l l )(4 l l (unique price equilibrium) 3 2 1 1 2 ) 13

Hotelling con costos cuadráticos Fijación de la ubicación: muestre que las firmas elegirán la máxima diferenciación: ˆ 1 1 18 (l 2 l 1 )(2 l 1 l 2 )2 ˆ 2 1 18 (l 2 l 1 )(4 l 1 l 2 )2 ˆ 1 / l 1 0 for all l 1 [0,l 2 ) ˆ 2 / l 2 0 for all l 2 (l 1,1] Dos fuerzas operando: Competencia: diferenciarse para generar poder de mercado elegir ubicaciones separadas Tamaño de mercado: llegar a los consumidores que desean el product elegir ubicaciones cercanas El balance depende de la distribución de consumidores, la forma de los costos de transporte y el rango de productos Muestre si el rango de productos es de menos a más infinito las firmas se ubicarán en 1/4 y 5/4 14

Diferenciación vertical Todos los consumidores están de acuerdo en que un producto es preferido al resto (e.g. un producto de alta calidad) Consumidores: Calidad está descripta por : s i [s, s ] [, ] Preferencias por la calidad: (Mayor consumidor más sensible a cambios en la calidad) Consumidores con demanda unitaria, uniformemente distribuídos en: [, ], mass M Utilidad del consumidor si compra una unidad del producto: r p i s i 15

Diferenciación vertical Firmas: Duopolistas 1. Eligen calidad: s 1, s 2 2. Eligen precios: p 1, p 2 Costo marginal constante e igual a cero, c Elección del precio: Asuma que s 1 s 2 Muestre que el consumidor indiferente está determinado por el ratio de las diferencias de precios y calidades r p 1 ˆ s 1 r p 2 ˆ s 2 ˆ p 2 p 1 s 2 s 1 for ˆ [, ] 16

Diferenciación vertical Fijación del precio: 1 (p 1 p 2 ;s 1,s 2 ) 0 p 1 p 2 p 1 s 2 s 1 p 1 ( ) if p 1 p 2 (s 2 s 1 ), if (s 2 s 1 ) p 2 p 1 (s 2 s 1 ), if p 1 p 2 (s 2 s 1 ). CPO para solución interior: p 1 * 1 3 ( 2 )(s 2 s 1 ) p 2 * 1 3 (2 )(s 2 s 1 ) (parameter restriction: 2 ) Incluso el precio de la firma de baja calidad aumentará con la diferencia de calidades 17

Diferenciación vertical Fijación de la calidad: 1 (s 1,s 2 ) 1 9 ( 2 )2 (s 2 s 1 ) 2 (s 1,s 2 ) 1 (2 9 )2 (s 2 s 1 ) Los beneficios de ambas empresas aumentan en la diferencia de calidades la elección de calidades de equilibrio será: Si la elección es simultánea (s 1, s 2 ) (s, s ) or (s, s) Si la elección es secuencial el primero elegirá la producir la mayor calidad Entonces, al ofrecer diferentes calidades (diferenciarse verticalmente) las firmas relajan la competencia en precios 18

Diferenciación vertical y oligopolio natural De la parte 2 sabemos que el límite al número de firmas en el mercado puede estar dado por las economías de escala y determinadoen un proceso de entrada Si hay diferenciación vertical el límite al número de firmas puede existir aún si las economías de escala son muy pequeñas Intuición: Los precios de equilibrio: p 1 * 1 3 ( 2 )(s 2 s 1 ), p 2 * 1 3 (2 )(s 2 s 1 ) No se sostienen si las diferencias en gustos son pequeñas: 2 En este caso, si hay un costo (tan pequeño como se quiera) de entrada, las firmas de baja calidad no entran monopolio natural Puede generalizarse al caso de oligopolio 19

Elección probabilística Importante tener consumidores eligiendo de forma diferente para conseguir una función de demanda suavizada Cómo modelarlo? Consumidores son heterogeneos por naturaleza (lo que hemos asumido en la mayor parte) Alternativa: elección aleatoria Ex ante, todos los consumidores son iguales Ex post, los consumidores son diferentes como resultado de la realización de una variable aleatoria Esta modelización es útil para generar modelos econométricos para testear los resultados teóricos 20

Elección probabilística: modelo logit Utilidad aleatoria La función de utilidad indirecta por un bien homogeneo es v i r p i i v i i where E i 0 Modelo de elección binaria discreta Consumidores enfrentan 2 alternativas, i y j e i es la realización de i El consumidor elegirá i si v i v j e with e realization of 1 2, and E 0 21

Elección probabilística: modelo logit Modelo probabilístico lineal Los modelos de Hotelling (lineal y cuadrático) pueden son casos especiales de asumir que se distribuye de manera uniforme Modelo logit binomial Asuma que se distribuye en forma logística La demanda probabilística es entonces Q 1 Modelo logit multinomial F(e) 1/[1 exp{ e / }] 1 1 exp{ (v 1 v 2 )/ } exp{v 1 / } exp{v 1 / } exp{v 2 / } Q i exp{v i / } n exp{v j / } j 1 22

Publicidad y otras estrategias de mercadeo Por qué los consumidores responden a la publicidad? 1. Publicidad persuasiva: Altera los gustos (preferencias) de los consumidores Aumenta la diferenciación de productos y la fidelidad de los consumidores Posibles efectos: demanda menos elástica aumentan precios entrada más difícil cae el bienestar 2. Publicidad informativa: Provee información sobre la existencia, los precios y las características de los productos Posibles efectos: demanda más elástica precios caen aumenta el bienestar 23

Publicidad y otras estrategias de mercadeo Por qué los consumidores responden a la publicidad? 3. Publicidad es complementaria Complementaria al producto publicitado Entra dentro de la función de utilidad del consumidor (se complementa con el producto) Idea: los consumidores consumen imágenes sociales Posibles efectos: Similares a los de la visión persuasiva Aunque todavía puede ser beneficiosa debido a sus efectos directos en la valuación de los consumidores 24

Precio y otras estrategias en monopolio El modelo de Dorfam Steiner Incluye variables otras que el precio en el problema del monopolista: precio p y gasto en publicidad A. Demanda: Q(p,A) con Q p y Q A (consumidores responden a la publicidad por incrementar la demanda) Monopolista elige p y A para maximizar: (p, A) pq(p, A) C(Q(p, A)) A p (p A (p C )Q p Q 0 p p C )Q A 1 0 p p C C Q pq p 1 Q, p 1 Q A 1 p with Q,A advertising elasticity of demand Q AQ A A pq 1 Q,A A pq 25

Precio y otras estrategias en monopolio El modelo de Dorfam Steiner (cont.) Igualando las CPO: 1 Q, p 1 Q,A A pq A pq Q,A Q, p Gasto en publicidad / Ingresos Intensidad de la publicidad Elasticidad de la demanda respecto a la publicidad / elasticidad precio El monopolista fija la intensidad de la publicidad de forma de igualar el ratio de elasticidades de publicidad con respecto a precio 26

Precio y otras estrategias en monopolio Publicidad persuasiva Continuo de consumidores de masa 1 Demanda unitaria Valoración heterogenea por el producto: uniforme en Publicidad persuasiva infla la valoración de los consumidores la disposición a pagar: g(a),cong( ) y g (A) Al precio p, los consumidores que compran son p g(a) Entonces, la demanda es Q(p,A) p g(a) La elasticidad precio: Q,p p g(a) p) La eslasticidad precio con A dado que g (A) más publicidad hace la demanda menos elástica, tal como predicho por la visión persuasiva 27

Precio y otras estrategias en monopolio Publicidad informativa N consumidores con la misma función de demanda d(p) decreciente Inicialmente, ningún consumidor conoce el producto pero se enteran cuando reciben la publicidad El monopolista publicita: A Cada consumidor recibe la publicidad con igual probabilidad La probabilidad de no recibir el mensaje es (N grande): e A/N La demanda es Q(p,A) e A/N ) d(p) G(A) d(p) Note que: G (A) G (A) Elasticidad precios: Q,p p d (p) / d(p) más publicidad no vuelve la demanda menos elástica (como en la predicción de la visión informativa) 28

Publicidad y bienestar La publicidad, es socialmente deseable? Modelo de monopolio de Dorfam Steiner Punto de comparación: solución de monopolio (p m, A m ) Cambio en la publicidad a un nivel A Reacción del monopolio: precio que maximiza beneficios p m (A) Calcule el cambio en el bienestar, dónde el bienestar está definido como W (p, A) (p, A) r(a) p Q(p, A)dp, with r(a) satisfying Q(r(A), A) 0. Máxima disposición a pagar (puede variar con la publicidad A) 29

Publicidad y bienestar Efecto de la publicidad en el bienestar Publicidad precio del monopolista, entonces excedente de los consumidores y bienestar Publicidad aumenta el excedente de los consumidores infra marginales debido al movimiento de la demanda Efecto negativo o positivo Efecto positivo Efecto neto? 30

Publicidad y bienestar Efecto de la publicidad en el bienestar Si más publicidad no posibilita el aumento del precio, entonces el monopolista proveerá demasiado poca publicidad Si más publicidad posibilita el aumento del precio, entonces habrá dos efectos contrapuestos y el resultado final sobre el bienestar será ambiguo 31

Publicidad y bienestar De qué depende el efecto de la publicidad sobre el precio? Depende de su naturaleza y de los costos del monopolista Muestre que: Publicidad informativa la publicidad del monopolio es socialmente insuficiente si el costo marginal es constante o decreciente Publicidad persuasiva aunque la publicidad haga aumentar el precio, el monopolista proveerá muy poca publicidad 32

Publicidad y competencia La publicidad tiene un papel dual Constructivo: Informa sobre la existencia, las características y el precio incrementa la demanda Aumenta las diferencias percibidas entre los bienes potencialmente debilita la competencia en precios Combativo: Ayuda a las firmas a apoderarse del negocio de las otras potencialmente hace más fuerte la competencia en precios 33

Publicidad y competencia Publicidad informativa: intuición En monopolio, más publicidad informativa más consumidores informados más beneficios En oligopolio, más publicidad informativa más consumidores informados acerca de varios productos competencia más intensa más o menos beneficios Extensión del modelo de Hotelling: Dos firmas localizadas en los extremos de la recta Masa 1 de consumidores distribuidos en forma uniforme Utilidad del consumidor x (con costos de transporte lineales): r x p 1 if she buys 1 unit of good 1, r (1 x) p 2 if she buys 1 unit of good 2. 34

Publicidad y competencia Publicidad informativa Demanda: Sólo una fracción i de consumidores conoce la existencia del producto i La probabilidad de estar informado es independiente de la localización Tres tipos de consumidores: Totalmente informados (prop. i j ) indiferente si: r ˆx p 1 r (1 ˆx) p 2 ˆx 1 1 (p p ) 2 2 1 2 Parcialmente informados (prop. i ( j )) compra si r p i 0 (suppose r large enough, so OK) Desinformado (prop. ( i )( j )) no compra 35

Publicidad y competencia Publicidad informativa Demanda: Q 1 (p 1, p 2, 1, 2 ) 1 (1 2 ) 2 ˆx(p 1, p 2 ) 1 1 (1 2 ) ( p 2 2 1 p 2 ) Muestre que más publicidad informativa de ambas firmas mayor proporción de consumidores totalmente informados mayor elasticidad de la demanda 36

Publicidad y competencia Publicidad informativa Equilibrio: Fijación simultánea de precio y publicidad Informar a una proporción i de consumidores cuesta A( i ) a 2 i /2 Problema: max(p 1 c)q 1 (p 1, p 2, 1, 2 ) A( 1 ); similarly for firm 2 p 1, 1 CPO: 1 p 1 1 (1 2 ) ( 2 p p c) 2 2 1 2 0 1 p 1 p c 2 1 2 2 2 Mayor precio que bajo información completa 37

Publicidad y competencia Publicidad informativa Equilibrio: CPO: 1 (p 1 c) 1 (1 2 ) ( p p ) 2 2 1 2 a 1 0 1 1 1 a (p 1 1 c) (1 2 ) ( p 2 2 1 p 2 ) p * p* c 1 * p * c 2 * 2 * * * 1 a (p* c) (1 * ) * 1 2 1 2 * (1 * ) * 1 a * 2 * 2 1 2a /, p* c 2a, * 2a 1 2a / 2 38

Publicidad y competencia Publicidad informativa * 2 1 2a /, p* c 2a, * 2a 1 2a / 2 Observaciones: Mayor precio que bajo información completa (a p * c ): menor elasticidad de la demanda, mayor margen Mayor diferenciación mayores precios: efecto más fuerte que bajo información completa Menor costo de publicidad menores precios: más consumidores informados implican mayor competencia Publicidad aumenta si cae el costo o aumenta diferenciación Beneficios aumentan si la publicidad es más cara: efecto negativo de mayores costos es más que compensado por efecto positivo de la competencia menos intensa 39

Publicidad y competencia Publicidad persuasiva Intuición: En monopolio, más publicidad persuasiva aumenta la demanda más beneficios En oligopolio, el incremento en la demanda de una firma viene a expensas de la otra? Sí: robo de partes de mercado entre las empresas la publicidad puede ser excesiva No: aumenta la demanda en forma global publicidad puede ser insuficiente 40

Publicidad y competencia Publicidad persuasiva Aumenta la disposición a pagar: Utilidad r 1 x p 1 if she buys 1 unit of good 1, r 2 (1 x) p 2 if she buys 1 unit of good 2. Cambia la distribución de preferencias: Distribución simétrica F(x; 1, 2 ) (1 1 2 )x ( 1 2 )x 2 En ambos casos: los gastos en publicidad son simplemente una forma de competencia ineficiente si las firmas pudieran cooperar estarían de acuerdo en no realizar publicidad 41

Publicidad y competencia Publicidad persuasiva Publicidad aumenta la diferencia percibida entre los productos ( 1, 2 ) 1 2 Las firmas invierten en publicidad para relajar la competencia en precios y entonces obtener mayores beneficios. Debido a que la publicidad es un bien público, las firmas estarían mejor si pudieran coordinar sus decisiones de publicidad 42

Información y costos de búsqueda Hasta aquí Consumidores no conocían la existencia, el precio o las características de los productos Obtenían la información a través de la publicidad Ahora Misma ignorancia que antes, pero los consumidores buscan información por ellos mismos Principales resultados Si hay costos de búsqueda positivos hay poder de mercado incluso cuando se produce un bien homogeneo y se compite en precios El equilibrio puede contener dispersión de precios 43

Dispersión de precios Los precios por el mismo producto son diferentes a lo largo de las firmas Algunos consumidores están mejor informados y obtienen mejores ofertas que otros Dos situaciones: Dispersión espacial de precios: Una firma se focaliza en los consumidores desinformados, obtiene un mayor remarque en menos unidades La otra firma se focaliza en informados, obtiene un menor margen en más unidades Dispersión temporal de precios: Todas las firmas siguen estrategias mixtas 44

Dispersión de precios Dispersión espacial Un modelo sencillo 700 consumidores con igual demanda: q p 2 firmas, mismo producto, mismo costo marginal: c 100 consumidores conocen ambos precios Los otros 600 sólo conocen el precio de la firma más cercana; 300 compran en cada firma Equilibrio? Si la firma se focaliza en consumidores desinformados Precio: p m beneficios u x x. Para cada precio fijado por la firma 1, la firma 2 tiene incentivo a fijar un precio menor para abastecer a consumidores informados? 45

Dispersión de precios Dispersión espacial Equilibrio Firma 1 no aceptará un beneficio menor a u. p 1 tal que u ( ) p 1 ( p 1 ) p 1 Candidatos a equilibrio: p 1 y p 2 Ambas firmas tienen los mismos beneficios Firma 2 sólo vende a consumidores desinformados Firma 1 vende a consumidores informados además de a desinformados Firma 2 no tiene incentivos a desviarse Pero firma 1 tienen... (si vende a un precio entre 10 y 20 conserva a los consumidores informados y realiza mayores beneficios no hay equilibrio en estrategias puras en el juego simultáneo 46

Dispersión de precios Dispersión espacial Juego secuencial Asuma que la firma 1 elige primero Si fija un precio p 1, 2 encuentra óptimo fijar p 2 p 1. Hay un equilibrio perfecto en subjuegos donde firma 1 fija p 1 y firma 2 fija p 2. Pero existe otro equilibrio donde firma 1 fija p 1 y firma 2 fija p 2. Chequear que ninguna firma tiene incentivos a desviarse En un mercado con un bien homogéneo, con consumidores informados y desinformados, y fijación secuencial de precios, el equilibrio puede mostrar dispersión espacial una firma carga un precio mayor a la otra 47

Dispersión de precios Dispersión temporal Al igual que antes: 2 grupos de consumidores, algunos informados sobre el precio y otros no Resultados similar: A pesar que las firmas venden el mismo producto algunos consumidores pagan más Qué es diferente? La misma firma fija precios diferentes en diferentes momentos del tiempo Equilibrio es en estrategias mixtas: firmas eligen una distribución de probabilidades en un rango de precios 48

Dispersión de precios Dispersión temporal Por qué estrategias mixtas? Razón A: Esto evita que los consumidores aprendan por experiencia cuál es la firma más barata reduce el incentivo a buscar la información de precios Razón B: Esto hace más difícil para la competencia el ganar mercado a través de la reducción de precios habrá menos guerras de precios y más beneficios En un mercado con un bien homogéneo, con consumidores informados y desinformados, el equilibrio puede mostrar dispersión temporal firma carga diferentes precios a lo largo del tiempo 49

Búsqueda de los consumidores Hasta ahora la adquisición de información es exógena Ahora es un proceso endógeno: Consumidores deciden si adquirir información (a cierto costo) Resultados previos son válidos si se asume que los costos (para conocer todos los precios) son altos para un grupo y bajos para el otro grupo Si hay un costo incremental para conocer un precio más los consumidores forman creencias o expectativas sobre los precios posibles Buscaremos un equilibrio tal que los consumidores no se arrepientan (en promedio) de la decisión de buscar información 50

Búsqueda de los consumidores Paradoja de Diamond (1971): Oligopolio produciendo bien homogéneo a costo marginal constante c Consumidores: Conocen gratis la existencia y el precio del producto de la firma 1 (elegido al azar) Si quieren más información sobre el precio de otro producto el costo es z Equilibrio? Si búsqueda es gratis: p c para todas p c no es más un equilibrio si z Por qué? Cualquier firma puede aumentar ligeramente su precio sin perder consumidores 51

Búsqueda de los consumidores Equilibrio: Los precios de equilibrio no tienden a c cuando z tiende a cero Único equilibrio: todas las firmas fijan el precio de monopolio p m Consumidores esperan que las firmas fijen p m no tienen incentivos a buscar información Ninguna puede aumentar su beneficio si p p m El mismo razonamiento sirve para precios por debajo de p m, pero las firmas tienen incentivo a subir el precio Precios por encima de p m no pueden ser de equilibrio 52

Costos de cambio Consumidores realizan una inversión específica al comprar de una firma es más valioso comprar diferentes productos, o en diferentes momentos, de la misma firma Costos de cambio dan lugar a la permanencia de los consumidores: ej. portabilidad del número de celular 2 efectos sobre la competencia: Ex post: el consumidor está dispuesto a pagar más para continuar comprando de esa firma demanda es menos elástica para los consumidores permanentes firmas tienen mayor poder de mercado sobre ellos Ex ante: competencia para atraer consumidores permanentes es más dura 53

Efectos competitivos de los costos de cambio Monopolio: Efecto neutral: precio promedio no es afectado Ilustración: 2 períodos, demanda unitaria sin costos de cambio el equilibrio implica p m Si z es el costo de cambio p m z en el primer período, p m z en el segundo período Competencia imperfecta: 2 efectos contrapuestos: Ex post: consumidores permanentes mayor poder de mercado mayores precios Ex ante: consumidores son más valiosos más competencia por nuevos compradores menores precios Efecto neto? 54

Efectos competitivos de los costos de cambio Duopolio en dos períodos (extensión de Hotelling) Período 1: consumidores inexperientes, compran un bien diferenciado, anticipan ser permanentes Intermedio: una proporción de consumidores es remplazada por nuevos consumidores Período 2: los consumidores que quedan tienen costos de cambio Firmas fijan precio en cada período los beneficios del segundo período dependen de los precios del primero (a través de la parte permanente del mercado) 2 escenarios: Permanencia en las preferencias entre períodos Preferencias no relacionadas 55

Efectos competitivos de los costos de cambio Resumen de los resultados Permanentes mantienen sus preferencias Firmas venden con un descuento en el primer período, pero todavía con un precio mayor al que venderían si no hubiese costos de cambio costos de cambio relajan la competencia Permanentes pueden cambiar sus preferencias Firmas venden con un descuento en el primer período Precio del primer período es menor, y del segundo período es igual al precio al que venderían si no hubiese costos de cambio costos de cambio intensifican la competencia 56

Costos de cambio endógenos: cupones Firmas pueden generar costos de cambio El uso de cupones que beneficien a los consumidores permanentes o leales incentiva la recompra Asuma que los consumidores están en el mercado por dos períodos y que pueden tener diferentes preferencias en cada período firmas encuentran beneficioso crear costos de cambio al dar cupones que podrán ser usados por los consumidores leales en el segundo período. Los cupones reducen la competencia en el mercado En el segundo período los precios son mayores que si no hubiera cupones (aunque los consumidores que tienen cupones pagan un precio menor) 57

Cacería de consumidores Firmas pueden cazar consumidores de la competencia a través de ofertas especiales Los precios, serán más altos o más bajos? Modelo: Dupolio en dos períodos con diferenciación horizontal Firmas pueden fijar precios diferentes en el período 2 dependiendo de si los consumidores compraron el bien en el período 1 58

Cacería de consumidores Resultados: La cacería es un fenómeno de equilibrio Los consumidores que cambian enfrentan menores precios, los que no cambian también Las firmas tienen menos beneficios en el período 2 Si los consumidores anticipan, la cacería de consumidores relaja la competencia en precios en el primer período y la intensifica en el segundo Las firmas estarían mejor si pueden acordar no cazar los consumidores del rival La cacería deja a los consumidores mejor 59