04 419 La página web: una herramienta de marketing relacional? Julia Martín Armario M.ª José Quero Gervilla Universidad de Málaga Resumen El presente trabajo es una primera aproximación al estudio de la influencia del enfoque relacional en el diseño de las páginas web. Para ello se han seleccionado empresas de diversos sectores de las que se han analizado una muestra representativa. Palabras clave: Internet, marketing relacional, página web. Códigos JEL: M31. Introducción Nada ha revolucionado tanto el panorama de las comunicaciones a nivel mundial en las últimas décadas como la aparición de internet. Las empresas se están integrando de forma masiva a esta red de redes que le aporta, no sólo una nueva forma de comunicación, sino que implica el desarrollo de nuevas técnicas de comercialización adaptadas a este nuevo medio. En España, según el estudio elaborado por la Asociación Española de Comercio Electrónico entre los meses de abril y mayo de 2000, el 32,4% de las empresas tiene presencia en Internet; de este porcentaje el 65,5% tiene presencia pero no vende y el 33,5% lo utiliza además como canal de venta. [131]
420 04 la página web: una herramienta de marketing relacional? Presencia en Internet de las empresas españolas SI 32% NO 68% Fuente: 3.º Estudio sobre Comercio Electrónico en España, AECE. (1) Asociación Española de Comercio Electrónico (2000): 3er. Estudio sobre Comercio Electrónico en España. En 1999 las empresas españolas generaron unos ingresos por valor de 11.951 millones de pesetas a través del comercio electrónico, incrementando esta cifra con respecto a la del año anterior en un 350%. En el año 2000 se prevé un crecimiento en torno al 250% llegando a 29.877 millones de pesetas. Para el año 2001 se prevé que los ingresos por comercio electrónico lleguen a 74.692 millones de pesetas y se espera que en el año 2002 el crecimiento aumente significativamente llegando a alcanzar los 336.114 millones de pesetas 1. [132]
la página web: una herramienta de marketing relacional? 04 421 Cifra del comercio electrónico generada por las empresas españolas (Cifras en millones de pesetas). Fuente: 3.º Estudio sobre Comercio Electrónico en España, AECE. En pocos años los avances experimentados por la Red y el software están transformado radicalmente la estructura de los canales de comunicación y distribución tradicionales. En lo que respecta a comunicación, posibilita una gran adaptación de la información ofrecida hacia cualquier segmento de mercado, permitiendo al mismo tiempo a la organización conocer la difusión exacta que ha tenido su información, lo que puede traducirse en un tratamiento más eficiente de este instrumento de marketing. En cuanto a la distribución, también podemos hablar de capacidad de adaptación a las necesidades del consumidor ya que este medio incorpora al producto una mayor utilidad de tiempo y de lugar, que se traduce en un incremento de valor que puede ser una fuente importante de ventajas competitivas. En general parece quedar claro que las primeras en hacer uso de esta nueva forma de comercio son las empresas, si bien España parece encontrarse aún a la cola en esta tendencia mundial. Así lo considera el estudio [133]
422 04 la página web: una herramienta de marketing relacional? (2) Cinco Días, jueves 7 de septiembre de 2000, pp. 20. de Andersen Consulting 2 en el que se afirma que las empresas españolas se encuentran por debajo de la media europea en cuanto a uso de internet. Este mismo trabajo recoge que el 57% de las empresas españolas utilizan el correo electrónico para desarrollar actividades de marketing fundamentalmente. Por lo que respecta a la relación entre empresas queda patente que casi un tercio de las grandes compañías españolas realizan sus compras a través de internet, lo que significa un crecimiento de un 11% respecto a 1999. La situación en Europa presenta algunas diferencias: el 97% de las compañías utiliza el comercio electrónico y el 80% de las empresas invierten en planes para el desarrollo de este tipo de comercio. Con respecto a Estados Unidos, tan sólo cabe comentar su clara posición de ventaja en el contexto internacional en el desarrollo e implantación de internet. Según Pallab (1996) las empresas de pequeño y mediano tamaño son las que parecen haber encontrado un mayor beneficio en el empleo de estas nuevas tecnologías, ya que les posibilita incrementar el contacto directo con un mayor número de clientes con todas las ventajas que ello les puede reportar. Sin embargo, también podemos encontrar algunos inconvenientes en el uso de este medio. Para los usuarios la conexión a internet sigue suponiendo un coste elevado, aunque en un breve plazo de tiempo es previsible un cambio; pero el mayor problema lo constituye hoy por hoy la seguridad, principal obstáculo a salvar para potenciar el despegue definitivo de las transacciones a través de la red. Fundamentos teóricos Siendo el objeto de nuestro trabajo analizar la influencia que el enfoque de marketing relacional tiene en el diseño de las páginas web, procederemos en este apartado a destacar aquellos aspectos de dicho enfoque que consideramos más relevantes para nuestro estudio. Existe un gran consenso en considerar a Berry (1983) como el pionero en conceptualizar el marketing relacional, quien desde el ámbito de los ser- [134]
la página web: una herramienta de marketing relacional? 04 423 vicios manifestó que consistía en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes. Posteriormente éste y otros autores han entendido que el concepto de marketing relacional podía aplicarse al resto de sectores. A esta línea de pensamiento se incorporan, entre otros, Jackson (1985) en el sector industrial, Christopher, Payne y Ballantyne (1991), Gummeson (1987), Grönroos (1990), Morgan y Hunt (1994) y Sheth y Parvatijar (1994). De entre ellos destacamos la aportación realizada por Gummeson, cuya teoría se enmarca dentro de la llamada Escuela Nórdica. Este autor entiende el marketing relacional como el marketing basado en relaciones, redes e interacción 3, y considera que se encuentra situado en el centro de la dirección total de las redes de la organización vendedora, el mercado y la sociedad. Está dirigido hacia el desarrollo de relaciones a largo plazo, relaciones que califica de ganador ganador, y establece que el valor resultante es creado de forma conjunta entre las partes involucradas. Vandermewe equipara la teoría de Gummesson con una muñequita rusa, en la cual podemos ir descubriendo los siguientes niveles: 1. Primer nivel: Nano-relaciones. Los mecanismos de mercado se aplican al entorno interno de la organización, surgiendo siete tipos diferentes de relaciones. 2. Segundo nivel: Relaciones clásicas de mercado: Las tres relaciones desarrolladas en este nivel giran en torno al comprador distribuidor competencia. 3. Tercer nivel: Relaciones de mercado especiales: que recoge toda una gama de relaciones que van desde el medio ambiente hasta las relaciones no comerciales. 4. Cuarto nivel: Mega-relaciones: Este último grupo contempla las diversas relaciones que se pueden desarrollar con entidades que podemos calificar como superiores, por su carácter político y / o asociacionista. (3) GUMMESSON, E. (1999): Total Relationship Marketing. Rking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs. Ed. Butterworth-Heinemann. Oxford. Estos cuatro niveles dan como resultado treinta relaciones que Gummesson analiza y desarrolla en profundidad. [135]
424 04 la página web: una herramienta de marketing relacional? Si bien el objeto de nuestro estudio, las páginas web, podría ser utilizado para el desarrollo de todos los niveles de relación, nosotros hemos optado por centrarnos en la relación vendedor comprador, que se encuadra dentro de el segundo nivel (relaciones clásicas de mercado). Esta relación que podemos calificar de relación básica de mercado podría igualmente enmarcarse en las teorías desarrolladas por el resto de autores. Así, Christopher, Payne y Ballantyne (1999) hacen referencia a ellas como mercado de clientes en su Modelo de los Seis Mercados. Kotler (1992) habla de marketing de consumidor final, y Morgan y Hunt (1994) las denominan asociaciones de compradores. En definitiva, podemos afirmar que todas las teorías de marketing relacional, con sus diferencias, recogen esta relación, otorgándole un lugar relevante. En esta línea de pensamiento un concepto que adquiere enorme importancia es la creación de valor para cliente. Autores como Kotler, Cámara y Grande (1995) lo consideran básico en el marketing, a la altura de las necesidades, el intercambio y la satisfacción. La creación de valor para el cliente parte, necesariamente, del reconocimiento de la importancia de las relaciones, las cuales afectan tanto al contenido como al resultado de las transacciones. Centrándonos en el tema objeto de nuestro estudio, creemos que una vía para incrementar la capacidad para generar valor por parte de las organizaciones es la presencia en Internet a través de la página web. Las nuevas tecnologías facilitan la interconectividad y esto le permite conocer mejor, incluso al instante, a los destinatarios de sus productos y servicios y, en consecuencia, pueden satisfacer mejor sus necesidades, deseos y expectativas, con lo que logran diseñar y estructurar ofertas que son más valiosas para el mercado. Para Bickerton, Bickerton y Pardesi (1996) la correcta gestión de la información permite a las organizaciones alcanzar y mantener importantes ventajas competitivas por tres vías: 1) Explotando mejor la creatividad y los conocimientos que existen fuera de las empresas. 2) Definiendo con mayor precisión sus mercados y sus características. [136]
la página web: una herramienta de marketing relacional? 04 425 3) Consolidando relaciones más prácticas, lógicas y estables con los consumidores, usuarios y clientes. De forma recíproca, los consumidores, usuarios y clientes también encuentran un beneficio en este nuevo medio de comunicación : obtener más información y de forma más personalizada sobre los productos de la empresa, obtener respuestas a preguntas frecuentes sobre los productos, servicios, direcciones, etc., obtener información técnica para el mantenimiento de sus equipos, realizar transacciones directamente en línea (compras, reservas, operaciones bancarias, etc.) y, por último, tramitar y modificar pedidos. Pero lo más importante es que todas estas operaciones las pueden desarrollar a cualquier hora del día, todos los días de la semana, durante 365 días al año. Estos son factores que incorporan valor a la oferta global de la organización. Estímulos y ventajas de los usuarios españoles para comprar en Internet Por su mayor comodidad Por su precio Por la rapidez Por la mayor accesibilidad No lo encuentro en otro sitio Es el único medio posible que tengo Otras Por probar NS/NC Fuente: 3.º Estudio sobre Comercio Electrónico en España, AECE. [137]
426 04 la página web: una herramienta de marketing relacional? En este sentido se expresa Soriano (1998) al decir que la red es un excelente aliado de las organizaciones que se preocupan por elevar continuamente el valor añadido que ofrecen a sus consumidores, usuarios y clientes, al mismo tiempo que tiene muchas y diferentes aplicaciones en áreas como servicio al cliente, realimentación en línea, investigación de marketing, logística, desarrollo de productos, y similares. El mismo autor nos indica que la red puede llegar a ser un elemento clave en el establecimiento y consolidación de la relación empresa-cliente en aras a la consecución de altas cotas de lealtad. Si consideramos el proceso de actuación del marketing relacional en los siguientes pasos: 1. Selección del cliente. 2. Adquisición del cliente. 3. Retención del cliente. 4. Desarrollo del cliente. y pensamos en la página web como medio de acceso de la empresa al cliente y del cliente a la empresa, cómo seleccionar aquellos que interesan a la empresa?. Cada día se incorporan a la Red miles de usuarios; entre ellos estarán, con toda seguridad, los más rentables a largo plazo (su objetivo). Habrá que trazar un perfil del ciberconsumidor ideal y establecer una estrategia para hacerle ir a la página web. El procedimiento más habitual según Solé (2000) es la prestación de servicios gratuitos, como cuentas de correo, chats o foros de información, concursos, etc. Las estrategias varían dependiendo del tipo de empresa y del perfil de visitante que se busca. Una vez atraído el cliente a la web, se trata de conocer al máximo sus necesidades para poder presentarle una oferta personalizada y de conseguir que visite la página asiduamente. El consumidor es infiel por naturaleza, y no podemos olvidar que en este medio el cliente se encuentra tan sólo a un clic de la competencia. La fidelización adquiere por tanto una enorme importancia. Las estrategias a desarrollar en este sentido pueden [138]
la página web: una herramienta de marketing relacional? 04 427 adoptar formas muy diversas, desde las más elementales como una fácil navegación a través de la web y el acceso a información sobre el producto y la empresa, hasta el desarrollo de toda una serie de servicios complementarios tales como acceso a preguntas más frecuentes (FAQ), buzón de sugerencias, comunicación directa con la empresa, situación de los pedidos, encuestas de satisfacción, etc. Metodología Para el desarrollo de la investigación empírica se ha seleccionado una muestra de 400 páginas web pertenecientes a distintos sectores de actividad, elegidas de un listado de 1500 publicado por la revista Actualidad Económica 4. La ficha técnica de la investigación aparece recogida en el Cuadro 1. (4) Actualidad Económica 24 al 30 de julio de 2000. Cuadro 1. Ficha Técnica UNIVERSO Infinito (>100.000) TAMAÑO MUESTRAL 400 DISEÑO MUESTRAL Selección aleatoria ud. muestrales UNIDAD MUESTRAL Empresas con página web NIVEL DE SIGNIFICACIÓN 95,5% Z=2 ERROR MUESTRAL 5% FECHA DE REALIZACIÓN Noviembre de 2000 El presente trabajo trata de analizar la influencia del enfoque relacional en el diseño de las páginas web partiendo de los siguientes objetivos: O 1 : Estudiar en qué medida el enfoque relacional ha determinado el diseño de la web. O 2 : Determinar si es posible establecer distintos perfiles de organizaciones en función del diseño de la página web. [139]
428 04 la página web: una herramienta de marketing relacional? (5) Consideramos como reclamo distintas estrategias encaminadas a atraer al navegante hacia la página (chats, correo gratuito, etc) (6) Dentro de este grupo hemos considerado la existencia o no de: FAQ, buzón de sugerencias, acceso a la empresa mediante correo electrónico y otros. Para ello se han seleccionado variables relativas a: sector, existencia de reclamo 5, información sobre productos, utilización de la página para vender, registro del visitante y tipos de servicios de atención al cliente 6. El tratamiento de los datos se ha realizado a través de la aplicación del paquete estadístico SPSS versión 10.0 para Windows. Las técnicas utilizadas han sido: Tabulación simple, tabulación cruzada y análisis cluster. Análisis de los resultados En relación al primer objetivo, debemos comenzar por señalar que la muestra seleccionada incluye empresas pertenecientes a sectores muy diferentes, que de forma general, y como una primera aproximación al tema, hemos agrupado en: bienes de consumo (21%), servicios (60,2%) y productos industriales (18,8%). Siguiendo el orden del que hemos partido en los fundamentos teóricos, la primera variable a analizar sería solicitud de información del visitante de la página, con el fin de obtener un perfil de clientes potenciales. Curiosamente, se observa que en la mayoría de los casos (71,5%) no se requiere esta información. Por lo que respecta a la utilización de algún tipo de mecanismo de atracción para el cliente (que hemos denominado reclamo), vemos que sí existe una mayoría (80%) que hace uso de esta estrategia. En un análisis conjunto, observamos cómo la mayor parte de las empresa no utilizan internet como instrumento de venta (no venden un 62,8%). Si diferenciamos por sectores, las empresas que hacen un mayor uso de la página para vender, son las pertenecientes al sector servicios. Del total de empresas que venden, un 70,5% pertenecen a este sector. La mayoría de las empresas de la muestra seleccionada, entienden internet como un instrumento de comunicación con el cliente. En este sentido, observamos como un 95,5% de las empresas objeto de estudio utilizan la página para facilitar información sobre sus productos (comunicación unidireccional), y un 87,5% dispone de algún mecanismo para que el cliente pueda acceder a la empresa a través de la página web, siendo el más [140]
la página web: una herramienta de marketing relacional? 04 429 utilizado el acceso al correo electrónico de la misma (comunicación bidireccional). Podemos destacar cómo, de las empresa que de algún modo introducen esta interactividad en su página, el 60,3% pertenece al sector servicios, siendo este sector, tal y como acabamos de mencionar, el que mayoritariamente utiliza su página para vender. Para alcanzar el segundo objetivo, realizamos un análisis cluster jerárquico, utilizando como método de conglomeración la vinculación de Ward, y como medida, la distancia euclídea al cuadrado, aplicándolo a las siguientes variables: sector, existencia de reclamo, información sobre productos, utilización de la página para vender, registro del visitante y tipos de servicio de atención al cliente. Analizando el dendograma resultante, se detectaron, entre los niveles 0 y 10 del mismo, cinco grupos claramente diferenciados, la descripción de los cuáles se encuentra en el Cuadro 2. Cuadro 2. Descripción de los Clusters Variable Grupo 1 (18% casos) Grupo 2 (15% casos) Grupo 3 (18% casos) Grupo 4 (26% casos) Grupo 5 (24% casos) Moda % Moda % Moda % Moda % Moda % Sector Servicios 73,6 Servicios 91,7 B. Consumo 97,2 Servicios 64,1 Servicios 69 P. Industrial 35,9 P. Industrial 30,9 Información consumidor NO 90,3 NO 98,3 NO 76,1 NO 100 SI 94,7 Reclamo SI 52,8 SI 93,3 SI 84,5 SI 88,3 SI 79,8 Información productos SI 100 SI 80 SI 91,5 SI 100 SI 100 Venta NO 76,4 SI 91,7 NO 63,4 NO 100 SI 54,3 Atención al cliente NO 66,7 SI 98,3 SI 98,6 SI 100 SI 100 Tal como podemos observar, de los cinco, cuatro están formados mayoritariamente por empresas pertenecientes al sector servicios y uno de ellos (cluster 3) por empresas de bienes de consumo. De los cuatro primeros grupos hay dos en los que las empresas de servicios constituyen una [141]
430 04 la página web: una herramienta de marketing relacional? mayoría absoluta (cluster 1 y cluster 2). En los dos restantes (cluster 4 y cluster 5) hay un porcentaje representativo de empresas pertenecientes al sector industrial. El primer grupo, por tanto, está constituido en un 73,6% por empresas del sector servicios, que se caracterizan por no utilizar la página web ni como forma de venta directa ni como vía de comunicación bidireccional con el visitante, asimismo es el grupo que en menor medida desarrolla lo que hemos denominado reclamo para atraer al internauta. El segundo, igualmente conformado en su mayoría por empresas de servicios (91,7%), utiliza la página para vender e incluye en la misma la posibilidad de interacción con el usuario. El tercer grupo lo integran en un 97,2% empresas productoras de bienes de consumo que no venden a través de la web pero que sí cuentan con los servicios que posibilitan al usuario la opción de acceder a la empresa. En cuanto al cuarto grupo, constituido por una combinación de empresas de servicios (64,1%) y productos industriales (35,9%), se caracteriza por no utilizar la página web para vender pero, sin embargo, si ofrecen al visitante la opción de desarrollar un contacto directo con la empresa. Por último, el quinto grupo, igualmente formado por una combinación de empresas de servicios (69%) y productos industriales (30,9%), sí utiliza la página para vender a la vez que permite la interactividad con el usuario. Una tendencia general en todos los cluster es el uso de la web para ofrecer información sobre los productos de la empresa, así como la utilización de alguna forma de reclamo para atraer al internauta. Conclusiones En función de los resultados obtenidos y para la muestra analizada, podemos concluir que: Se observa que en el diseño de la mayoría de las páginas visitadas se incluye algún tipo de herramienta que denota la influencia del enfoque relacional. [142]
la página web: una herramienta de marketing relacional? 04 431 Se han detectado en las web analizadas perfiles claramente diferenciados que responden a una forma diferente de entender internet como instrumento de relación con el mercado. No obstante, dada la naturaleza de alguna forma subjetiva del análisis cluster, no podemos extrapolar estos resultados a toda la población. Trataremos pues este estudio como un análisis exploratorio que, con posteriores investigaciones, tratará de validar las soluciones obtenidas. Bibliografía ALET, J. (1998): Marketing Relacional o cómo obtener clientes leales y rentables. Marketing y Ventas. Noviembre / Diciembre. pp. 12-18. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRÓNICO (2000): Tercer estudio sobre Comercio electrónico en España. http://www.aece.org BARROSO, C.; MARTIN, E. (1999): Marketing Relacional. ESIC. Madrid. BERRY, L.L. (1983): Relationships Marketing en (eds) BERRY, L.L.; SHOSTACK, G.L.; UPSAY, G., Emerging perspetives on services marketing. Chicago: American Marketing Association, pp. 25-28. BICKERTON, P.; BICKERTON, M.; PARDESI, V. (1996). Cybermarketing. Ed. Butterworth-Heinemann, Oxford. GRÖNROOS, C. (1990): Relationship Aproach to the Marketing Funtion in Service Contets: The Marketing and Organizational Behavior Interface. Journal of Business Research, vol. 20, n.º 1, pp. 3-12. GUMMESSON, E. (1987): The New Marketing. Developing Long Term Interactive Relatioship. Lon Range Planning, vol. 20 n.º 4, pp. 10-20. (1999): Total Relationship Marketing. Rking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs. Ed. Butterworth-Heinemann. Oxford. KOTLER, P. (1999): El Marketing Según Kotler. Ed. Paidós Ibérica, S.A. Barcelona. MARTIN, C.; PAYNE, A.; BALLANTYNE, C. (1991): Relatinsip Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Ed. Butterworth-Heinemann. Oxford. [143]
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