Framework Convention Alliance for Tobacco Control Alianza para el Convenio Marco La adicción al tabaco es una enfermedad comunicada: comunicada por los avisos, los deportes, el marketing y los auspicios. La prohibición de publicidad del tabaco protege a la gente, especialmente a los jóvenes. Atraídos por el brillo y glamour del marketing, que vende un producto mortal con el sabor de la libertad y la moda, 80.000 o 99.000 niños y adolescentes caen en el tabaco diariamente. -- Organización Mundial para la Salud. i La tabacalera ha mantenido astutamente que la publicidad de los cigarrillos no tiene nada que ver con las ventas. Esto es una total ridiculez y la industria lo sabe. Siempre me ha hecho gracia la afirmación que la publicidad, una función que ha demostrado aumentar el consumo de prácticamente todos los productos, por milagro no funciona para los productos de tabaco. -- Emerson Foote, ex Gerente General de McCann-Erickson, una agencia de publicidad mundial que ha manejado millones de dólares por cuenta de la industria del tabaco. ii Como anualmente, la Industria del Tabaco pierde millones de clientes ya sea porque se mueren de enfermedades relacionadas con el tabaco o dejan de fumar, es fundamental que busque nuevos fumadores para mantener sus finanzas. Los estudios indican que la mayoría de los fumadores empiezan antes de los 18 años, por lo tanto la tabacalera tiene que atacar a la gente joven. iii Anualmente, la industria gasta miles de millones de dólares en todo el mundo en publicidad, marketing y promoción. Sólo en Estados Unidos, con menos de 5% de los fumadores del mundo, las tabacaleras gastaron más de US$ 12,47 mil millones en 2002 (es decir, más de US$ 34 millones diarios) para promover sus productos. iv Los documentos que recientemente salieron a la luz pública indican que las compañías han estudiado cuidadosamente los hábitos, gustos y deseos de sus potenciales consumidores y que usan esa investigación para desarrollar productos y campañas de marketing dirigidos a ellos. v Si bien las tabacaleras lo han negado, los estudios muestran, en forma contundente, que la publicidad del tabaco produce un aumento en el consumo. vi Además, la publicidad tiene un efecto muy fuerte en los jóvenes. Los estudios señalan que las actividades promocionales de tabaco provocan que los adolescentes empiecen a fumar y que la exposición a la publicidad de cigarrillo hace que los adolescentes fumen. La investigación también muestra que después de los avisos de
lanzamiento de una nueva marca dirigida a los jóvenes, aumenta la prevalencia de uso de esas marcas y también aumenta la prevalencia de fumar en general. vii Las prohibiciones de Publicidad disminuyen el uso de tabaco. Las prohibiciones parciales no son efectivas.! En cuatro países donde se ha establecido prohibiciones como parte de una política integral de control de tabaco (Finlandia, Francia, Nueva Zelanda y Noruega), se ha demostrado que el consumo de cigarrillos por persona bajó entre 17% y 37% después de la implementación de la prohibición. La prevalencia de fumar entre los jóvenes bajó en tres de los cuatro países y se mantuvo estable en el cuarto. viii! Un estudio del 2000 analizó información de 102 países y concluyó que las prohibiciones parciales no son efectivas para disminuir el consumo de tabaco. Concluyó que el consumo per cápita en los países con prohibición total disminuyeron alrededor de 8% y que en los países sin prohibición total, las tasas de consumo bajaron apenas en 1%. Más aún, la tasa de disminución era mayor en los países con prohibiciones relativamente integrales. ix! Una investigación del 2004 indica que la prohibición total de publicidad de tabaco en paneles, revistas, diarios, correo directo e internet iniciada en Inglaterra, parece tener resultados. Los fumadores que veían menos publicidad y promoción tenían una vez y media más posibilidades de dejar de fumar. x Tanto la OMS como el Banco Mundial recomiendan que los países prohíban todas las formas de propaganda y promoción del tabaco. Si se adoptan globalmente, estas prohibiciones podrían disminuir la demanda mundial en alrededor de 7%. Pero si los estados sólo prohíben la publicidad en uno o dos medios, la industria reorientará sus inversiones publicitarias y no habrá efecto en el consumo general. xi El marketing del tabaco es como un globo: se aprieta en un lado y crece del otro. Algunos estados han prohibido todo tipo de publicidad del tabaco y otros han establecido restricciones rigurosas. Finlandia, Francia, India, Italia, Nueva Zelanda, Portugal, Singapur y Tailandia, entre otros, han prohibido toda publicidad, promoción y patrocinios. xii Las tabacaleras han encontrado salidas entre las prohibiciones parciales de publicidad A medida que más países imponen prohibición total o parcial a la publicidad del tabaco, la industria ha buscado maneras creativas de promocionar, reforzar o mantener el impacto de sus marcas, especialmente con los jóvenes. Estos métodos indirectos de publicidad incluyen: Patrocinio del deporte: La tabacalera relaciona sus productos con salud y proezas atléticas y llegan a un gran número de jóvenes, patrocinando eventos y equipos deportivos. Promoción: las tabacaleras ponen los logos de su cigarrillo en camisetas, gorras, mochilas y otros objetos de consumo popular entre los niños. Este tipo de prácticas evitan las prohibiciones de publicidad y convierten a los usuarios en propaganda móvil. Ampliación de marca: Las compañías tabacaleras están ampliando sus tradicionales ítems promocionales, desarrollando marketing de otros productos con una marca compartida, como Ropa Marlboro Classic, las tiendas de música Salem Power Station, y los lugares de café Benson & Hendges. Estas fórmulas nuevas de marketing pretenden mantener la promoción de las marcas aunque la publicidad del tabaco esté prohibida. xiii
Muestras: en muchos países, las tabacaleras regalan muestras gratis en lugares donde se juntan los jóvenes, como centros comerciales, conciertos de rock y las discotecas. Regalar un producto aditivo les cuesta poco y les asegura un buen flujo de consumidores. Diversión: la industria tabacalera auspicia discotecas, conciertos de rock y otros eventos propios de los jóvenes y ha promocionado una imagen positiva de fumar en las películas. Incluso han comenzado a aparecer en la TV por satélite, el cable y en internet para obviar las prohibiciones nacionales. xiv Las tabacaleras resistirán con todas sus fuerzas los intentos de restringir la publicidad Las tabacaleras están haciendo un fuerte cabildeo para derrotar los esfuerzos de restringir la publicidad: En Argentina, por ejemplo, Philip Morris atacó un esfuerzo de gobierno para prohibir la publicidad y promoción del tabaco, con una campaña arreglada con agencias de publicidad y figuras deportivas. xv Para anular las medidas sobre publicidad y patrocinio, las tabacaleras se concentraron en hacer lobby con funcionarios de gobierno y asociaciones industriales. Lo hicieron con algunos personajes claves y en secreto. xvi Para evitar el consenso político a favor de las restricciones de marketing, las compañías tabacaleras ofrecen adoptar códigos voluntarios que podrían aparecer como que están haciendo concesiones importantes. Pero estas propuestas son generalmente sólo actos de relaciones públicas y no se cumplen. Cuando la presión política baja, las promesas se olvidan. xvii Los argumentos de las tabacaleras contra las restricciones de la publicidad Siempre argumentan que las prohibiciones de publicidad van a tener impactos económicos en los medios y la economía en general. Pero la verdad es que la publicidad de tabaco constituye un pequeño porcentaje del total de ingresos por publicidad, con lo que se minimiza el impacto de los medios que habitualmente publicitan avisos de tabaco: Hong Kong impuso una prohibición total de publicidad de tabaco en radio y televisión en 1990. En 1996, el ingreso por publicidad en los dos canales principales de TV había aumentado más de 500%. xviii Tailandia introdujo una prohibición total de publicidad en 1992 y el gasto total en publicidad aumentó en 42% entre 1993 y 1995. xix Las tabacaleras invocan con frecuencia su derecho a libertad de expresión, alegando que todo producto que tiene venta legal, también tenga publicidad legal. La mayoría de los países tienen muchos precedentes de prohibición de la promoción de ciertos productos dañinos. En todo el mundo, los estados han prohibido o restringido la publicidad de productos legales, como medicamentos o alcohol. xx Las tabacaleras también alegan que el único objetivo de la publicidad indirecta o identificación de marca, es promover productos que no son tabaco y no cigarrillos. Pero documentos internos de la industria tabacalera revelaron que la publicidad indirecta del tabaco no menciona específicamente el producto de tabaco, obviando la prohibición de la publicidad, pero usa marcas, nombres comerciales, emblemas u otros elementos distintivos de los productos de tabaco con el objeto o el efecto indirecto de promover el producto de tabaco. xxi La implementación del CMCT El artículo 13 del CMCT sobre publicidad comienza con la siguiente declaración: Las partes reconocen que una prohibición total de
la publicidad, promoción y patrocinio reduciría el consumo de productos de tabaco. Esto, además de la evidencia que las prohibiciones parciales no son efectivas, debería convencer a los legisladores de desarrollar prohibiciones totales de publicidad. El CMCT requiere la ratificación de los países para: Desarrollar una prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio dentro de los cinco años de ratificado el tratado. La prohibición debe incluir publicidad transfronteriza que se origine en uno de los territorios de las partes. Los países que no puedan aprobar una prohibición total debido a restricciones constitucionales deberán adoptar restricciones de publicidad, promoción y auspicios, incluso la publicidad fronteriza de acuerdo con sus principios constitucionales. Todos los países están obligados, por lo menos, a: Prohibir todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio que promuevan un producto de tabaco por cualquier medio que sea falso, confuso o que crean una impresión errónea sobre sus características, efectos en la salud, riesgos o emisiones. Exigir que en todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio vaya una apropiada advertencia o mensajes sanitarios. Restringir el uso directo o indirecto de incentivos que fomenten la compra de productos de tabaco por el público. Exigir, si no se ha adaptado una prohibición total, que se revelen al gobierno, los gastos efectuados por las tabacaleras en actividades de publicidad, promoción y patrocinio de la tabacalera aún no prohibidos; los cuales puedan estar disponibles para el público. Considerar un protocolo para regular el movimiento transfronterizo. Por ejemplo, los aspectos legales y técnicos de impedir o bloquear la publicidad en internet o televisión por internet. Las partes también tienen el derecho de prohibir la publicidad, promoción y patrocinio transfronterizo que entre en su territorio. Para cumplir con sus obligaciones con el CMCT, los países deberán asegurarse que su legislación está adaptada a las nuevas y emergentes tecnologías. Recursos de la Web: ASH UK http://www.ash.org.uk/html/advspodetail.php A good set of links on tobacco advertising and sponsorship Campaign for Tobacco Free Kids Tobacco Advertising Gallery http://www.tobaccofreekids.org/adgallery/ examples of tobacco advertising from around the world Tobacco.org Ad Gallery http://www.tobacco.org/ads/ Huge collection of tobacco ads, mostly from the United States NOTAS
i WHO Press Release, European Union Directive Banning Tobacco Advertising Overturned: WHO Urges Concerted Response, 5 October 2000; http://www.who.int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html ii Quoted in L. Heise, Unhealthy Alliance, World Watch, October 1988. iii Cheryl Perry, The Tobacco Industry and Underage Youth Smoking: Tobacco Industry Documents From the Minnesota Litigation, Archives of Pediatric and Adolescent Medicine, 1999;153:935-941. iv U.S. Federal Trade Commission (FTC), Cigarette Report for 2002; http://www.ftc.gov/reports/cigarette/041022cigaretterpt.pdf v See for example N. Hafez, P.M. Ling, How Philip Morris Built Marlboro into a Global Brand for Young Adults: Implications for International Tobacco Control, Tobacco Control, Vol. 14 No. 4 (2005) and G. Hastings, L. MacFadyen, Keep Smiling: No-One's Going to Die, British Medical Association Tobacco Control Resource Centre, London, (2000). vi See for example C. 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