Consideraciones y propuestas sobre el marketing de la alfabetización en información Honorio Penadés honorio.penades@uc3m.es Comunicación y Marketing. Biblioteca de la Universidad Carlos III de Madrid 1 ADVOCACY Destaca un cambio significativo: el paso del término marketing al de advocacy en la reciente literatura profesional, en blogs y en redes sociales; el portal www.informationliteracy.org. uk cambió en 2010 el nombre de su apartado marketing por el de advocacy, de igual modo que el CILIP (Chartered Institute of Library and Information Professionals) publicó en 2010 unas recomendaciones estratégicas sobre que mencionan los términos advocacy y activism a la hora de promocionar la alfabetización en información 1. Advocacy, que podemos traducir como promoción, es la actividad pública por parte de personas y organizaciones para defender ante las instancias políticas un asunto de su interés, motivado por principios éticos o profesionales. Y desde el comienzo de la actual crisis económica hemos podido ver un aumento del library advocacy como un movimiento en promoción de la necesidad de la existencia de las bibliotecas y de su trabajo, frente al cierre de bibliotecas en los Estados Unidos y en el Reino Unido. Existe hoy una necesidad real de comunicar hacia los gobernantes el importante papel que juegan las bibliotecas en los procesos formativos. Propuesta nº 1: seamos activistas de 2 PROMOCIÓN EN TRES DIRECCIONES Aceptemos que lo que vamos a hacer es promover (advocacy) más que vender (marketing) el Plan de Alfabetización Informacional de nuestras bibliotecas. Teniendo en cuenta que la debe ser planificada para su inclusión dentro de las líneas de actuación de nuestra biblioteca, creo que se debe dirigir a tres sectores del público: 1 Autoridades. La biblioteca debe convencer a las autoridades de las que depende de la necesidad de realizar y mantener las actividades encaminadas a aprender a usar la información y a desenvolverse en la sociedad de la información, en el entorno digital y en la web móvil. En particular dentro de las bibliotecas universitarias y de investigación existen herramientas ( Advocate for InfoLit, Information Literacy for Faculty and Administrators de la ALA y ACRL 2 ) para ayudar a crear un clima de opinión favorable entre autoridades académicas, profesores e investigadores. 2 Bibliotecarios. Hay que difundir dentro de la profesión el desarrollo de la tradicional formación de usuarios hacia un modelo más amplio que permita, mediante la interacción de las personas con los medios disponibles, ayudar a los ciudadanos a desarrollar el pensamiento crítico, buscando, seleccionando, evaluando y usando la información que necesitan; en esta dirección se encuentran numerosas campañas y publicaciones profesionales, pero es importante destacar desde las organizaciones la necesidad de que el profesional tenga 1 http://www.cilip.org.uk/getinvolved/advocacy/informationliteracy/documents/information%20 Literacy%20Recommendations.doc 2 http://www.ala.org/ala/ mgrps/divs/acrl/issues/infolit/ professactivity/advocate/index.cfm PÁGINA 1
competencias formativas: capacidad organizativa y didáctica, conocimiento profundo de los objetos de aprendizaje, y reconocimiento profesional de la tarea desempeñada. 3 Usuarios. La promoción debe hacerse finalmente al público, y quizá sea esta dirección la que podamos calificar de marketing y en la que podemos usar las herramientas de marketing tanto tradicional como 2.0. Dentro de este sector del público debemos tener en cuenta una segmentación de usuarios que los divide en habituales, esporádicos, potenciales y no-usuarios. Generalmente estamos en contacto con los primeros, podemos llegar a los segundos, nuestros mensajes no suelen llegar a los terceros, y los cuartos nos ignoran, conocen las bibliotecas pero no creen que tengan nada para ellos. Propuesta nº 2: planifiquemos distintos tipos de comunicación y promoción 3 TENEMOS QUE HABLAR Hay que promocionar las bibliotecas? Los usuarios ya conocen la existencia de la biblioteca pero no han descubierto los beneficios que de la biblioteca pueden obtener. Hay que decirlo, y una técnica es el llamado WOMM (word-of-mouth marketing) o marketing boca a boca, que se puede usar en las tres direcciones apuntadas: cuando la comunicación hacia las instancias superiores es personal se genera mayor confianza; también hacia los compañeros el contacto personal puede ser más eficiente a la hora de convencer; finalmente, hacia los usuarios las redes sociales son la manera más cercana al boca a boca que se ofrece como modo de promocionar las actividades de las bibliotecas, aunque sabemos que nuestros usuarios interactúan poco con las bibliotecas en redes sociales. El elemento clave que buscaremos en el marketing a través de las redes sociales será el valor de la recomendación personal, equivalente al boca a boca, porque todos nos fiamos antes de los consejos de personas conocidas o cuyo perfil compartimos que de las recomendaciones de empresas y organizaciones. Pero en los medios sociales, donde nuestros usuarios son siempre lectores, muy pocas veces opinan o valoran, y en rarísimas ocasiones añaden contenidos cómo podemos aumentar la interactividad? Cambiemos los mensajes. Preguntemos, pidamos opinión, escuchemos. Los medios sociales nos permiten habilitar la comunicación bidireccional y hacer preguntas, pedir propuestas al tiempo de hacer ofertas. Propuesta nº 3: usemos el contacto personal para hablar de 4 MOVERS AND SHAKERS La revista Library Journal convoca desde 2002 el certamen Movers and Shakers 3 donde 50 bibliotecarios son elegidos y votados por su trabajo innovador y avanzado. Se podría crear un premio a los bibliotecarios más animosos a la hora de programar actividades formativas? Gómez Hernández en ThinkEPI 4 nos hablaba de formas de innovación que se están poniendo en práctica en muchas bibliotecas públicas (el Documento Final del V Congreso Nacional de Bibliotecas Públicas mencionaba la diversión y la creatividad como valores básicos de la biblioteca pública) destacando que hay muchos bibliotecarios creativos que en cada momento ponen en práctica ideas innovadoras, o redes bibliotecarias que asignan a alguna de sus bibliotecas la idea de implantar y valorar servicios experimentales. Entre otras cosas, la tendencia a facilitar el acceso a los contenidos bibliotecarios desde dispositivos móviles está en 3 http://www.libraryjournal. com/csp/cms/sites/lj/ LJInPrint/MoversAndShakers/ moversandshakers2011.csp 4 http://www.thinkepi.net/ la-flexibilizacion-del-modelo-debiblioteca-publica-en-espana PÁGINA 2
la línea de bibliotecas centradas en los usuarios, que faciliten los encuentros, los aprendizajes y los hallazgos casuales. Propuesta nº 4: facilitemos los aprendizajes a través de medios innovadores, imaginativos, experimentales Es significativo que podamos leer esta frase en un reciente bestseller The ability to ask a question, be curious and find answers is the 21st Century s most important skill 5. Seguramente no leamos una frase así, en un libro para todos los públicos, enfatizando la importancia de la alfabetización informacional. 5 HABLEMOS DE TERMINOLOGÍA Alfabetización Informacional (), Desarrollo de Habilidades Informativas (DHI), Competencias Informáticas e Informacionales (Ci2), Competência em Informação (COMPINFO), Literacia Informacional (LITINFO), Information Literacy (INFOLIT) o Transliteracy son términos habituales en la literatura profesional pero que a la hora del marketing o la promoción deben ser sustituidos por términos del lenguaje corriente. El documento estratégico de CILIP sobre Meeting held to progress Learning Round Table Action Plan/ November 2009: Information Literacy Recommendations dice: What s in a name? Communicating in the language of others: keeping information literacy for ourselves. El concepto de alfabetización informacional es potente y nos marca un futuro a los bibliotecarios, pero no es un término adecuado para usarlo ante los usuarios. Para colocarnos en una situación que no sea de superioridad, lo que creo que resultaría más atractivo para ellos, podemos dejar de ofrecer formación y alfabetización para pasar a ofrecer: - destrezas - habilidades - herramientas - trucos - recetas - actitudes (críticas) - estrategias Propuesta nº 5: que el término quede entre nosotros 6 ENSEÑANDO A LOS NATIVOS Conocemos el nivel de alfabetización digital e informacional de los estudiantes en la actualidad? Cuánto hay de cierto en la consideración de que los nativos digitales, que conviven con naturalidad con las tecnologías y que son usuarios frecuentes de la web 2.0 y de la web móvil, por ser nativos digitales poseen las competencias informáticas e informacionales suficientes para desenvolverse en sociedad? Los informes Pew Internet 6 nos hablan de porcentajes entre el 90% y el 100% de acceso a internet en jóvenes entre 18 y 24 años, más de un 90% de estudiantes universitarios que acceden a internet desde un dispositivo móvil y de casi un 100% que pertenece a una o más redes sociales. Para promocionar entre estos estudiantes la oferta de la biblioteca como centro formador en habilidades y para diseñar los contenidos debemos tener en cuenta además estas características detectadas por los profesores en sus alumnos: - aprenden rápido - son curiosos - aprenden en red - prefieren formatos gráficos y multimedia - su lectura es superficial - su navegación es intuitiva 5 http://anoptimiststourofthefuture. com/?page_id=742 6 http://www.pewinternet.org/ PÁGINA 3
Desde nuestro punto de vista (de inmigrantes digitales y bibliotecarios) los estudiantes se mueven con naturalidad en la web social sin reflexionar sobre cómo están interactuando, cómo participan, localizan y comparten información. La distinta percepción que tenemos sobre lo que es importante puede llevarnos a poner en marcha nuevas herramientas y funcionalidades, generalmente de la web 2.0, que pueden fracasar al no encajar con los usuarios, puesto que no tenemos información suficiente sobre sus hábitos digitales, su conocimiento de estas herramientas, y sobre todo de sus necesidades y deseos. Podemos aprender tres lecciones del contraste entre los hábitos de consumo digital y las habilidades informacionales de estos consumidores: - Usemos la web social para promocionar nuestras actividades, asumiendo que esto supone compartir, participar y dejar participar. Deben ser contenidos atractivos 2.0, debe ser una formación abierta a la participación. La web social se considera aquí una herramienta de marketing. - Vemos claro que se hace necesaria la alfabetización sobre búsqueda, selección, análisis y síntesis de la información, así como su evaluación y uso. - Podemos plantearnos si no es necesaria además una alfabetización en medios sociales desde las bibliotecas, para promover entre sus usuarios el paso de consumidores a prosumidores (productores y consumidores de información) y fomentar la participación crítica y la socialización de contenidos. En este caso la web social no es la herramienta, sino el contenido de las acciones formativas. Propuesta nº 6: desde el 2.0 y sobre el 2.0 7 SALIR A BUSCAR A LOS USUARIOS Un modo de salir a buscar a los usuarios para dar a conocer las colecciones de la biblioteca y mejorar su imagen entre quienes no visitan la biblioteca puede ser el ejemplo de la Library of Congress, que participa en el proyecto The Commons de Flickr, colgando miles de fotos provenientes de sus fondos bajo licencia Creative Commons: en un año, 4.600 fotos recibieron 10 millones de visitas, 67.000 tags 7.000 comentarios, y miles de usuarios de Flickr añadieron a la Library of Congress a sus contactos. La mejora de la imagen no se basó en decir tenemos lo que necesitas sino en mostrarlo y compartirlo en el lugar donde estaban los usuarios. Otras bibliotecas han creado listas de reproducción (playlists) de recomendaciones en sitios de música por streaming: aquí la biblioteca no comparte sus fondos musicales, sino su experiencia seleccionando ítems. De modo análogo en el ámbito la biblioteca podría compartir objetos de aprendizaje en los lugares donde éstos se localizan en internet. Cuanto más popular sea el sitio, mejor. Hemos aprendido a colgar presentaciones PPT en SlideShare, pero tenemos que subir microvídeos de aprendizaje en YouTube y quizá tendríamos que ir a El Rincón del Vago, a Yahoo Answers y a los repositorios de trucos (tips) donde la gente busca respuestas y soluciones. Está creciendo singularmente el acceso a internet desde dispositivos móviles, sobre todo para acceder a redes sociales (hasta cinco veces más accesos desde móviles que desde ordenadores en Japón 7 ) lo cual nos indica un camino a seguir: las bibliotecas deben ofrecer soluciones rápidas desde la web móvil. 7 http://www.informeeespana.es/ docs/ee2011.pdf PÁGINA 4
El movimiento de library advocacy de los últimos años apela a veces a valores sentimentales ( I Love Libraries http://ilovelibraries.org/ de quienes ya conocen las bibliotecas y sus servicios; pero es necesario destacar además de los aspectos tangibles (personas, espacios y colecciones) los intangibles de la biblioteca, y particularmente su capacidad educativa: promocionemos su oferta de aprendizaje permanente, adaptado a necesidades, gratuito, transportable... y cada vez más, móvil. Propuesta nº 7: ofrezcamos un aprendizaje permanente, adaptado a necesidades, gratuito, transportable y móvil. PÁGINA 5