FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES Código-Materia: 02544 - Semiología y retórica de la publicidad Requisitos: 1) Comportamiento del Consumidor 2) Introducción a la publicidad. Programa / Semestre: Mercadeo internacional y publicidad / Quinto Periodo: 2014-1 Intensidad semanal: 3 horas Créditos: 3 Profesores: Juan Carlos Penagos Trujillo y Mauricio Guerrero Caicedo PRESENTACIÓN DEL CURSO Cómo funcionan los mecanismos de la persuasión de la publicidad? Es posible que nuestra identidad cultural sea recogida, transformada y moldeada por los mensajes publicitarios? Cómo reconocemos que se dirigen a nosotros? Desde el nacimiento de los medios masivos de comunicación y el funcionamiento de los circuitos de producción industrial, los mensajes publicitarios han sido mediadores de la producción de significados, codificado formas de ser y de obrar en sociedad y modelado cambios en las representaciones culturales. Sin embargo, los textos en los que se articulan estética y estrategias argumentales de persuasión y se normatiza el comportamiento cultural pueden rastrearse a lo largo de toda la historia de la humanidad. El problema de los mecanismos retóricos y su forma de producción de sentido es un problema de todo lenguaje y de toda comunicación humana. El curso pretende abordar estos, y otros asuntos que se derivan de ellos, desde la semiótica, la filosofía, la teoría de la argumentación y las ciencias sociales de la comunicación. OBJETIVOS GENERAL: Los estudiantes tendrán las herramientas para interpretar diferentes tipos de comunicación publicitaria para encontrar relaciones entre la producción de sentido y el entorno social (contexto). TERMINALES: 1. Los estudiantes definirán los mecanismos semióticos con los que una pieza publicitaria persuade al auditorio y vincula los objetos publicitados con los objetos de deseo de los consumidores. Semiología y retórica de la publicidad Página 1 de 6
2. Los estudiantes, con el uso de herramientas de análisis semiótico y de las ciencias sociales, identificarán las fuerzas e intereses sociales que se ponen en juego en la producción de sentido de los mensajes publicitarios. 3. Los estudiantes explicarán las relaciones de mutua afectación entre textos publicitarios y el comportamiento sociocultural, relacionando el comportamiento de la población objetivo de una pieza publicitaria, el modelo de acción que ella expresa y los intereses sociales del emisor. CON RELACIÓN AL PEI Desde la primera sesión de trabajo, el estudiante empezará a encontrar elementos de interpretación que le permitan sensibilizarse con una comunidad, reflexionar y proponer acciones comunicativas responsables, siempre con la intención de construir una mejor sociedad. ESPECÍFICOS De formación académica: UNIDAD 1 SEMIOLOGIA: HISTORIA, ABORDAJES Y NOCIONES. A partir del estudio de estos temas: 1) Teoría general del signo 2) Teoría de la representación 3) Significado, sentido y lenguaje, un enfoque de la comunicación como proceso bio-psico-social 4) Los actos de significación, el estudiante estará en capacidad de: Desde la identificación de los objetos y problemas de la semiología, el estudiante reconocerá la pertinencia del análisis semiológico en el diseño de procesos de comunicación publicitaria y se apropiará de un método para el mismo. UNIDAD 2 EL MECANISMO SEMIÓTICO DE LA CULTURA Y LA PUBLICIDAD A partir del estudio de estos temas: 5) El mecanismo semiótico de la cultura (la semiótica de la cultura), 6) El valor estético de los intercambios simbólicos en el proceso de comunicación 7) los Medios de comunicación y la formación de la opinión pública como entorno sociológico de la publicidad, 8) La imagen publicitaria y su significación, el estudiante estará en capacidad de: Los estudiantes con el uso de herramientas críticas de análisis semiótico y de las ciencias sociales, identificarán las fuerzas e intereses sociales y los sistemas ideológicos que se ponen en juego en la producción de sentido en las prácticas del mercadeo y la publicidad. Semiología y retórica de la publicidad Página 2 de 6
UNIDAD 3 LA RETÓRICA Y LA ARGUMENTACIÓN EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS A partir del estudio de estos temas: 9) El análisis del discurso: las fuerzas sociales tras la significación del discurso publicitario 10) La retórica publicitaria como forma de producción 11) retórica y consumo, los estudiantes estarán en capacidad de: Desarrollar una actitud crítica acerca del papel de la argumentación en la mediación de procesos sociales. Caracterizarán las estructuras argumentativas, las variables en la selección de premisas, las figuras retóricas y los temas culturales abordados en la comunicación publicitaria mediante el análisis de casos a partir de la moderna teoría de la argumentación. Hacer explícitos los elementos que el anunciador deja implícitos en un texto argumentativo, pero que son inferidos por el auditorio por los contextos culturales en los que circula la pieza publicitaria. DE FORMACIÓN EN VALORES Y CAPACIDADES 1. Responsabilidad: el estudiante debe estar en capacidad de dar cuenta de los compromisos concertados para el desarrollo del programa y el logro de sus objetivos mediante la participación en las actividades individuales y grupales que se tracen en el curso. 2. Trabajo en equipo: los estudiantes estarán en capacidad y disposición de trabajar en equipo, no sólo en la delegación de responsabilidades particulares, sino en la valoración de los aportes de los demás y su integración a un propósito concertado. 3. Autonomía: el estudiante debe estar en capacidad de asumir de manera autónoma los compromisos derivados del curso en cuanto al estudio de materiales, participación en actividades, ampliación de temas de interés y formulación de dudas, críticas y aportes. 4. Respeto: el estudiante mostrará respeto por sus compañeros, evidenciado en actitudes de escucha, interés, valoración y cordial disenso por la opinión diversa y divergente. 5. Análisis y síntesis: El estudiante estará en capacidad de dar cuenta de los mecanismos semiológicos que entrañan la producción, circulación y apropiación (consumo) de los textos publicitarios estudiados, identificando las variables en juego y proponiendo un modelo para explicar su articulación en el sistema semiótico de la cultura, todo ello expresándolo de manera clara y coherente en forma oral y escrita. 6. Pensamiento Crítico: el estudiante estará en capacidad de contrastar sus propias ideas y conceptos con aquellos que deriven del estudio de los temas del curso. Además, tomará una postura crítica y ética frente a los mecanismos ideológicos y los intereses sociales que se develan en el análisis crítico del discurso de los textos estudiados. 7. Apreciación de valores estéticos: el estudiante, en su aproximación crítica a los textos publicitarios estudiados, estará en la capacidad de dar cuenta de los Semiología y retórica de la publicidad Página 3 de 6
criterios de valoración estética y retórica de los mismos, así como evaluar objetivamente su eficacia comunicativa METODOLOGIA El curso funcionará a modo de seminario-taller y tendrá apoyo virtual de la plataforma Moodle. Semanalmente, un grupo de estudiantes se hará responsable de la exposición de uno de los textos de apoyo del curso para generar la discusión en el grupo. En el debate en clase se hará la clarificación y complementación conceptual. La exposición incluirá el uso de las categorías de análisis aplicadas a textos publicitarios. Los estudiantes desarrollarán talleres prácticos y resolución de problemas que pudieran presentarse en la vida laboral. ACTIVIDADES DEL ESTUDIANTE: Antes de la clase. Estudiar los documentos de apoyo del curso, de acuerdo a las guías proporcionadas. Cuando sea su turno, preparar una presentación en PPT con la reseña del documento de estudio y elementos de debate aplicados a casos específicos de análisis semiológico. Para cada lectura deberá escribir una macrotesis con una extensión de máximo 150 palabras. Durante la clase. Participar activamente en el debate. Tomar nota atenta de los elementos aportados por los participantes. Trabajar los talleres en grupo, o individuales, cuando se programen. Leer en voz alta la macrotesis elaborada, con el único objetivo de iniciar el debate colectivo. Después de la clase Preparar las evaluaciones y hacer las consultas pertinentes vía Moodle. Escribir en los foros habilitados de Moodle sus aportes críticos a los temas de debate propuestos. Resolver los talleres voluntarios que sean propuestos. REGLAS DE JUEGO DEL CURSO 1. El fraude será penalizado conforme al Libro de Derechos, Deberes y Normas de la Universidad. 2. Todo trabajo escrito debe ser entregada en la fecha estipulada, de manera personal, en forma impresa y con copia en Moodle. No se recibirán trabajos por e-mail ni en el casillero del profesor. El sistema de citación que se seguirá es el de la APA. Se tendrán en cuenta, para la evaluación, criterios generales de calidad de escritura. 3. Los foros realizados vía MOODLE tendrán fecha límite para su realizar envíos, después de la cual se cerrará el acceso. EVALUACION Semiología y retórica de la publicidad Página 4 de 6
Por una norma de la Universidad Icesi, contemplada en el Artículo 62 del Libro de Derechos, Deberes y Normas, si un estudiante obtiene una nota menor a 3,0 en el promedio de su trabajo individual, no se le suma el promedio del trabajo grupal. De esta forma y de acuerdo con el Departamento de Humanidades, el sistema de evaluación queda de la siguiente forma: EVALUACIÓN INDIVIDUAL ELEMENTO DE EVALUACIÓN SEMANA PORCENTAJE UNIDADES Parcial 1 (Ecaes) 5 20 1 Parcial 2 (Interpretativo) 9 20 2 Trabajo final (Investigación) 13 20 1-2-3 Quizes Aleatoria 10 1-2-3 EVALUACIÓN GRUPAL ELEMENTO DE EVALUACIÓN SEMANA PORCENTAJE UNIDADES Exposición Aleatoria 10 1-2-3 Talleres Aleatoria 20 1 2 BIBLIOGRAFIA GENERAL BARTHES Roland et alt. 1970[1964] LA SEMIOLOGIA Comunicaciones No. 4 Ed. Tiempo Contemporaneo. Buenos Aires BOLADERAS Cucurella Margarita 2001 LA OPINIÓN PÚBLICA EN HABERMAS; en Análisis 26, 2001. Barcelona ECO UMBERTO 1989 [1968] LA ESTRUCTURA AUSENTE. Lumen. Barcelona - 1994 [1973] SIGNO Editorial labor segunda edición. Bogotá - 2000 [1984] Semiótica y filosofía del lenguaje; Lumen; Barcelona HYMES, Dell (1974)2002 Foundations in Sociolinguistics; An Ethnographic Approach. Scholarly Book Services Inc. N.Y. LOTMAN, Jurij Et. Alt. 2000 LA SEMIOSFERA III. FRONESIS. Universidad de Valencia. Madrid. LUHMANN Niklas 2000 [1996] LA REALIDAD DE LOS MEDIOS DE MASAS. Anthropos. Barcelona MANDOKI, Katya, (2006). DE ACCIÓN Y PASIÓN Y SEDUCCIÓN. Grupo Editorial Norma S.A., Bogotá. MARAFIOTI ROBERTO (1993); Los significantes del consumo, Semiología, medios masivos y publicidad; Biblos; Buenos Aires. Semiología y retórica de la publicidad Página 5 de 6
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