Universidad Autónoma del Estado de México Facultad de Contaduría y Administración Licenciatura en Mercadotecnia Programa de Estudios: Mercadotecnia Política e Imagen Pública Elaboró: L.C.I. Araceli Veloz Velasco Fecha: Fecha de aprobación H. Consejo académico H. Consejo de Gobierno
Índice Pág. I. Datos de identificación 3 II. Presentación del programa de estudios 4 III. Ubicación de la unidad de aprendizaje en el mapa curricular 5 IV. Objetivos de la formación profesional 5 V. Objetivos de la unidad de aprendizaje 6 VI. Contenidos de la unidad de aprendizaje, y su organización 7 VII. Acervo bibliográfico 10 VIII. Mapa curricular 11 2
I. Datos de identificación Espacio educativo donde se imparte Licenciatura Unidad de aprendizaje Licenciatura en Mercadotecnia Mercadotecnia Política e Imagen Pública Facultad de Contaduría y Administración Clave L44016 Carga académica 3 1 4 7 Horas teóricas Horas prácticas Total de horas Créditos Período escolar en que se ubica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Seriación Administración Estratégica Ninguna UA Antecedente UA Consecuente Tipo de Unidad de Aprendizaje Curso X Curso taller Seminario Laboratorio Taller Práctica profesional Otro tipo (especificar) Modalidad educativa Escolarizada. Sistema rígido Escolarizada. Sistema flexible No escolarizada. Sistema abierto X No escolarizada. Sistema virtual No escolarizada. Sistema a distancia Mixta (especificar) Formación común Administración 2003 Mercadotecnia 2010 X Contaduría 2003 Informática Administrativa 2003 Formación equivalente Licenciatura en Administración Licenciatura en Contaduría Unidad de Aprendizaje Lic. en Informática Administrativa Licenciatura en Mercadotecnia 3
II. Presentación del programa de estudios La presente unidad de aprendizaje forma parte del plan de estudios de la Licenciatura de Mercadotecnia del noveno semestre. El objetivo es aplicar los conocimientos teóricos prácticos de la ciencia administrativa y las estrategias generales de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de la demanda del mercado político. Esta unidad de aprendizaje es precedente de la unidad de aprendizaje Administración Estratégica. Incluye los contenidos de la Mercadotecnia Política e Imagen Pública que buscan que el alumno logre identificar, comprender y aplicar las técnicas de investigación, planificación, administración y comunicación que se utilizan en el diseño y en la ejecución de estrategias y tácticas de una campaña política-electoral, posicionando en la mente del receptor una imagen pública satisfactoria. La unidad de aprendizaje de Mercadotecnia Política e Imagen Pública está conformada por cuatro bloques. Iniciando con la introducción a la mercadotecnia política, donde se busca que el alumno conozca e identifique el origen y los conceptos fundamentales que incluye la mercadotecnia política. Como segundo bloque se abordara el estudio del mercado político. Hoy en día, para ganar unas elecciones, es más importante la estrategia utilizada que el propio programa electoral. Por esta razón se vuelve forzoso conocer e investigar el consumidor político. El tercer bloque profundizará en la importancia de la campaña electoral, sus elementos y la construcción de una adecuada estrategia de imagen pública. Debido a que el objetivo de la mercadotecnia política es lograr que el candidato o gobernante gane una elección, centrándose en los pilares de una campaña electoral. Como último bloque revisaremos la digitalización de la mercadotecnia política. Hoy en día el desarrollo y uso masivo de las nuevas tecnologías y las redes sociales han convertido este medio en un eficaz instrumento de influencia política, motivo por el cual es un tema que el alumno debe conocer y dominar. 4
III. Ubicación de la unidad de aprendizaje en el mapa curricular Núcleo de formación: Área Curricular: Carácter de la UA: Sustantivo Mercadotecnia Obligatorio IV. Objetivos de la formación profesional. Objetivos del programa educativo: Formar profesionales con un alto sentido de responsabilidad, de ética y de servicio, así como una visión integral para intervenir en las organizaciones, de modo que puedan combinar los recursos humanos, financieros, técnicos y materiales frente a la realidad compleja del mundo globalizado. El Licenciado en Mercadotecnia contará con las competencias y aprendizajes para: Investigar las necesidades o preferencias de los consumidores. Analizar el mercado real y potencial para establecer la mezcla de mercadotecnia idónea. Aplicar técnicas de reclutamiento, selección, contratación y supervisión de personal. Aplicar modelos y técnicas de planeación estratégica de mercadotecnia adecuada. Aplicar técnicas de planeación financiera, programación y control de ventas. Aplicar técnicas para el posicionamiento y mantenimiento de producto o servicio, y la adecuada distribución del mismo. Aplicar técnicas de precios, promoción, fuerza de ventas. Importar y exportar productos. Aplicar tecnologías de la información y comunicación. Desarrollar programas de anuncios promocionales, campañas de publicidad y propaganda. Diseñar e implementar pronósticos y presupuestos de ventas. Diseñar, analizar e interpretar sistemas de información mercadológicos. Elaborar y evaluar proyectos de inversión. Gestionar marcas y patentes. 5
Operar tecnologías de e-commerce y e-business. Realizar investigación administrativa de la teoría de la mercadotecnia. Realizar investigación de mercados. Objetivos del núcleo de formación: Desarrollar en el alumno/a el aprendizaje de las bases contextuales, teóricas, filosóficas y prácticas de sus estudios, la adquisición de una cultura universitaria en las ciencias y las humanidades, y el desarrollo de las capacidades intelectuales indispensables para la preparación y ejercicio profesional, o para diversas situaciones de la vida personal y social. Objetivos del área curricular o disciplinaria: Usar y aplicar los conocimientos y las técnicas de mercadotecnia para optimizar la comercialización de productos y servicios, en un entorno de apertura comercial cada vez más amplio y competido, así como fomentar el desarrollo social y la sustentabilidad dentro de las organizaciones desde la perspectiva de la Mercadotecnia. V. Objetivos de la unidad de aprendizaje. Desarrollar técnicas y habilidades para realizar diagnósticos sociopolíticos que sirvan como base para el diseño de campañas y el manejo estratégico de la imagen pública. 6
VI. Contenidos de la unidad de aprendizaje, y su organización. Unidad 1. La Mercadotecnia y el Contexto Político Objetivo: Conocer el origen, los antecedentes y el desarrollo de la mercadotecnia política, y comprender los conceptos básicos que influyen en el diseño de una campaña política. Contenidos: 1.1. Origen de la mercadotecnia política 1.2. Evolución y etapas 1.3. Conceptualización 1.3.1. Qué es el Marketing Político? 1.3.2. Importancia 1.3.3. Fundamentos y particularidades 1.3.4. Reglas generales 1.3.5. Profesionalización 1.3.6. Las ciencias y el arte del marketing político 1.4. La persuasión en la política 1.5. El modelo del Marketing Político 1.5.1. Modelo aplicado a partidos 1.5.2. Modelo aplicado a candidatos Unidad 2. El Mercado y el Sector Político Objetivo: Conocer y comprender el concepto de mercado y su relación con el ambiente político e identificar los elementos y características del mismo. Contenidos: 2.1. Conceptualización 2.1.1. Qué es el mercado político? 2.1.2. La aparición del consumidor político 2.2. Herramientas de información y análisis 2.2.1. Resultados de elecciones anteriores 2.2.2. Sondeos 2.2.3. Encuestas 2.3. El contexto y la investigación de mercado 2.3.1. Actitudes políticas 7
2.3.2. Segmentación 2.3.3. Targeting 2.3.4. Estrategias Unidad 3. La Campaña Electoral Objetivo: Comprender el concepto y objetivos de una campaña electoral, e identificar los elementos necesarios para su diseño y manejo, utilizando las herramientas de análisis y de evaluación de la mercadotecnia. Contenidos: 3.1. Conceptualización 3.2. Objetivos 3.3. Estructura y organización 3.3.1. Plan general 3.3.2. Tipo de organización 3.3.3. Puestos claves 3.4. Elementos 3.4.1. El candidato 3.4.1.1. Personalización 3.4.1.2. Construcción de Imagen Pública 3.4.1.3. Posicionamiento 3.4.1.4. Métodos para analizar al candidato 3.4.2. El Auditorio: votantes y periodistas 3.4.2.1. Tipos de electores 3.4.2.2. Teorías acerca del voto 3.4.2.3. Medios de comunicación 3.4.3. El Mensaje 3.4.3.1. Contenido 3.4.3.2. Estética 3.4.3.3. Medios y formas 3.5. Estrategias de la campaña: objetivo y tipos 8
Unidad 4. La Digitalización de la Mercadotecnia Política Objetivo: Dirigir el concepto de la era digital a la mercadotecnia política e identificar y comprender las herramientas digitales de la misma para ser aplicadas a la política e imagen pública. Contenidos: 4.1. Concepto 4.2. Herramientas 4.2.1. Marketing viral 4.2.2. E-encuenstas 4.2.3. Publicidad móvil 4.2.4. Webs 2.0 y blogs 4.2.5. Podcasting 4.2.6. Informediarios 4.2.7. Redes sociales 4.3. Caso Práctico: la construcción digital de la marca Obama 9
VII. Acervo bibliográfico Básico: Alonso Coto, Manuel A. y Adell Angel (2011). Marketing Político 2.0; lo que todo candidato necesita saber para ganar las elecciones. Gestión 2000 Costa Bonino, Luis. (2010) Manual de Marketing Político. Consultado el 05/05/2015, Disponible: http://www.costabonino.com/manualmp.pdf Maarek, Philippe J. (1997). Marketing político y comunicación: claves para una buena información política. Editorial Paidós. Martín Salgado, Lourdes. (2002). Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en democracia. Editorial Paidós. 4ª Edición Complementario: Baena Paz, Guillermina (1998). Credibilidad política y marketing mix. McGraw Hill. México Baena Paz, Guillermina. (2002). El Marketing político como instrumento metodológico de la comunicación política. Consultado el 05/05/2015, Disponible: www.revistas.unam.mx/index.php/rep/article/download/37591/34156 Fernández, Carmen Beatriz y Reyes, Luz Mely. (2003). Marketing Político: Herramientas para Ganar Elecciones. Konrad Adenauer Stiftftung Fernández, Carmen Beatriz y Dell Oro, Jorge. (2011). Campañas políticas exitosas 2.0 Para construir el centro político de América Central. Konrad Adenauer Stiftftung. Libro digital disponible: http://www.kas.de/wf/doc/kas_31214-1522-4-30.pdf?120612171741 Villalobos Jiménez, Victoria Lorena. (2010). La construcción de la imagen pública del líder político y su influencia electoral. Doctorado Internacional de Ciencias Políticas y Sociales Universidad Mundial Universitá degli studi di Teramo. Consultado el 04/05/2015, Disponible: http://www.ensenadadigital.net/fundacion/villalobos.pdf 10
VIII. Mapa curricular 11