Proyectos IV: Análisis Gráfico Brand Guide
Qué es un libro de estilos (Brand Book)? Un libro de estilos es un documento que establece las distintas características en las que una marca debe ser utilizada. Su cometido es establecer ciertas normas en el uso de la marca, de cara a crear una imagen unificada y fácilmente identificable de la misma. Esto incluye todos los usos que se puedan hacer de los elementos de identidad de la marca, desde la aplicación del logotipo y cómo éste debe ser usado, hasta la cartelería, el look del website, los elementos de papelería y comunicación, etc. Sirve para que tanto los propios empleados bajo la marca, como aquellos clientes que puedan hacer uso de ella, sepan identificarse con los valores y filosofía que ejemplifica, así como aplicarla de forma coherente. De este modo, genera respuestas a cuesiones como, cúal es el correcto uso de la marca, qué imagen está asociada a la misma, qué es lo que el público puede pensar de ella, o qué tipo de acciones de marketing y difusión van ligadas a su filosofía (y cuáles no). Por último, el libro de estilos supone una herramienta vital para el diseñador, puesto que delinea cuáles son las herramientas necesarias para crear y difundir cualquier tipo de comunicación en referencia a la marca, desde las tipografías permitidas, los colores, imágenes, textos e incluso el tono del discurso a ofrecer. 1
Uso del logotipo Una vez hemos determinado cual es el logo idóneo para nuestra marca, es importante mantener su integridad en su uso sobre cualquier tipo de formato o plataforma, incluyendo las posibles alteraciones que puedan hacerse sobre el mismo. Las características más importantes a tener en cuenta para un buen uso del logotipo son el tamaño, el posicionamiento y el área vacío alrededor para su correcta visualización. Tipografía Aquí debe definirse el estilo para cada una de las tipografías que la marca utilice, tanto de forma digital como impresa. El libro de estilos marcará las reglas para un uso claro y limpio de la tipografía, así como las variantes específicas que puedan darse en función de cuerpos, familias y colores. Especificar las reglas para proyectos destinados a impresión y para aquellos que se visualizarán en pantalla es igualmente importante. En este sentido debe tenerse en cuenta qué tipo de tipografias funcionan mejor en cada formato para intentar definir un estilo tipográfico coherente, a la vez que versátil en cualquiera de sus usos. Muchas marcas utilizan dos tipos de tipografías diferentes, con varios estilos para cada caso. Esto les permite adaptarse a diferentes formatos sin perder su identidad. Para ellos el estudio sobre la coherencia entre los distintas tipografías utilizadas con respecto a la marca debe ser profundo. En cualquier caso no es recomendable que se usen más de cinco tipografías distintas para el desarrollo de una marca (hablando en el caso de marcas grandes que puedan tener una cantidad de aplicaciones gráficas considerables). 2
Colores La definición de una paleta de colores cuidada es una de los aspectos más importantes del estilo de la marca, ya que el color corporativo acaba siendo una de las formas de identificación más directas con la misma. El libro de estilos debe delinear la significación de cada color que se use, así como la manera en la que debe ser usado en cada caso. Esto puede incluir desde los colores que solo aparecerán en el logo, hasta posibles paletas que se utilicen en distintas aplicaciones gráficas, fondos, textos u otros elementos de diseño. Lo recomendable es tener una paleta de colores compuesta por un mínimo lo más armónico y coherente posible. Una vez escogidos los colores, estos deben mostrarse en diferentes nomenclaturas según su modo de exposición. Generalmente estos datos se ofrecen en CMYK (por defecto para formatos impresos), RGB y HEX (para formatos digitales). En ocasiones y dependiendo del tipo de impresión o uso que se vaya a hacer de la marca, también suele especificarse el equivalente en Pantone. 3
Imágenes En este apartado se especifica cómo debe aplicarse el uso de imágenes para cualquier formato o comunicación de la marca, independientemente de que se trate de imágenes, ilustraciones, gráficos... El libro debe especificar cómo deben posicionarse, editarse o usarse. Este apartado también especifica cuándo y dónde deben de usarse ciertos tipos de imágenes, qué tipo de imágenes son identificables con la marca, cómo deben editarse (uso de filtros, tamaños...), si estarán en blanco y negro o en color, y en qué casos... todo este tipo de cuestiones deben especificarse claramente en el libro de estilos. Texto y tono Finalmente, y para asegurarnos de que aquello que comunicamos está en comunión con los valores que transmite la marca, el libro de estilos debe asegurar los parámetros para el tipo de textos y el tono y mensaje que estos deben tener. Esto implica desde los contenidos que pueda tener una nota de prensa, hasta la estructura del post de un blog, pasando por formatos de texto más amplios. De este modo nos encontraremos con marcas que optan por un tono general más formal o serio, mientras que otras están orientadas hacia un público más juvenil, con un tono más desenfadado o directo. El tono es consecuencia directa del público objetivo, y debe dirigirse hacia éste de la forma más adecuada. En muchas ocasiones, usar un tono distintivo con respecto a la competencia, ayuda a que los usuarios se identifiquen con la marca de forma más sencilla. Al crear el tono de una marca es recomendable pensar en palabras o conceptos clave con los que nos gustaría conectarla. A partir de esos conceptos se delimitan las características que remarcaremos en el libro de estilos. 4
Conclusiones En lo referente a la creación del libro de estilos de la marca, lo esencial es pensar en qué es lo que queremos transmitir con ella. El documento en sí debe convertirse en una referencia de cómo queremos proyectar nuestra imagen sobre el público. Es muy importante incluir ejemplos de la aplicación que estamos creando para cada elemento de valor, ya que de esta forma ayudaremos mucho más a la comprensión de los parámetros que estamos marcando. Es importante mantener un equilibrio entre el uso estricto de los parámetros establecidos y la libertad de acción, ya que en ocasiones el tener un mínimo margen de modificación sobre los valores establecidos, fomenta la creatividad y el control que el diseñador pueda tener sobre su trabajo. En este sentido el libro de estilos debe ser un punto de partida, lo suficientemente potente como para establecer una cultura visual específica y propia de la marca. Esto permitirá su crecimiento futuro de una forma mucho más creativa. A continuación algunos ejemplos de libros de estilo de grandes marcas: http://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootball/3 http://issuu.com/bondo/docs/skype_brand_book_-_look 5