El concepto de relaciones públicas como dominio intelectual Alfredo Arceo 1

PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS 373 El concepto de relaciones públicas como dominio intelectual Alfredo Arceo 1 1. Introducción Las relaciones públicas en España viven un momento que necesita de la unión de los distintos actores que intervienen en la actividad para aclarar su futuro como materia interdisciplinar. Es un sector que precisa de la implantación y utilización de las teorías al uso y de una metodología científica para ser más eficaz en la planificación, gestión y evaluación de programas y campañas. Porque las relaciones públicas en España siguen siendo muy desconocidas, sus modelos de trabajo, sus objetivos, sus acciones típicas, sus efectos, etc., a pesar de que gozan de una larga tradición entre los altos dirigentes de las instituciones públicas, privadas, políticas y de otra naturaleza. La gente, en general, no sabe definir lo que son. Es más, recientes estudios emanados de prestigiosas instituciones del sector de las relaciones públicas en España revelan que una de las actividades más solicitadas dentro de este sector es la relación con los medios de comunicación de masas, una actividad que si bien es importante en cuanto a las posibles repercusiones en términos de imagen, actitud, intención y comportamientos de los públicos hacia las instituciones, no es la principal ni la exclusiva. La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, ADECEC, señala (2002: 28-30) que el core business de las consultoras de comunicación en España está compuesto por nueve actividades con esta prelación: diseño de estrategias de comunicación; relaciones con los medios de comunicación de masas; diseño de campañas de comunicación; gabinetes de prensa; ruedas de prensa; gestión de crisis; diseño y ejecución de eventos; comunicación interna y relaciones institucionales. Puede observarse que las relaciones con los medios de comunicación de masas, los gabinetes de prensa y las ruedas de prensa pertenecen a un mismo tipo de actividad, con lo que ésta se erige en la principal tarea de producción desde la propia óptica de las agencias de relaciones públicas en España. En esta misma línea, Agustín de Uribe (2003: 28), presidente de ADECEC, comenta que el asesoramiento y diseño de estrategias de comunicación, las relaciones con los medios de comunicación, la gestión de crisis, el diseño y la ejecución de eventos, la comunicación interna, así como las relaciones institucionales, son los pilares básicos de trabajo de este tipo de consultoras en España. Recientemente, también, José Luis Arceo ha publicado una investigación (2003: 25-75) sobre el perfil de los profesionales de la comunicación persuasiva en España, donde analiza las actividades más típicas en las empresas de relaciones públicas; en los departamentos de relaciones públicas de las instituciones públicas y políticas, y de los clientes líderes, del sector privado, de las agencias del sector. Los resultados son elocuentes, pues, en síntesis, la relación con los medios de comunicación de masas es una de las actividades más demandadas por los clientes (organizaciones públicas, privadas, políticas y de otra naturaleza) a las empresas de relaciones públicas, y en consecuencia una de las más desarrolladas en su quehacer diario. Y, finalmente, en un estudio realizado sobre los departamentos de relaciones públicas del sector farmacéutico en España (Alfredo Arceo, 2003: 107-131) se apunta que la relación con los medios de comunicación es una de las actividades más solicitadas (en concreto la tercera) por las empresas farmacéuticas a las agencias. Además, Magda Piecka (2000: 211-233) ha publicado una investigación en Estados Unidos sobre los objetivos y evaluaciones usadas en 111 casos históricos, para entender los tipos de conocimiento aplicados en relaciones públicas y la efectividad de cada

374 ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO Volume II uno comprobada en la práctica, como servicio profesional de que se trata. Piecka concluye que la evidencia de aplicación de conceptos científicos y abstractos, métodos sistemáticos y evaluación, es tímida en los practicantes del sector. Punto de vista que compartimos y asumimos muchos practicantes de las relaciones públicas en España, ya que hay muchas evidencias de la falta de investigación formal en el diseño, ejecución y evaluación de programas y campañas, esto es, que en no pocas ocasiones se gestionan las relaciones públicas desde los modelos unidireccionales descritos por James E. Grunig (1992: 285-320). Desde mi punto de vista, esa falta de rigor y de metodología científica se fundamentan, entre otras, en las siguientes razones: 1. No existe un colegio profesional que regule quién puede y debe ejercer esta profesión y con qué características educativas. 2. Como consecuencia de lo anterior, existe una importante invasión de advenedizos de otros sectores académicos y profesionales que vienen ofreciendo una ostensible tergiversación y un mal uso del concepto de relaciones públicas. Esto suele derivar en una mala utilización de las teorías y de las técnicas propias de las relaciones públicas, y en el deficiente diseño y ejecución de programas, campañas y acciones. Claro, a través de este contexto muchos son los que consiguen ocultar y/o confundir las verdaderas funciones y los objetivos de las relaciones públicas, e incluso las arrinconan, como si de una actividad sin importancia se tratase, aduciendo problemas de desgaste lógico del paso del tiempo, poca uniformidad de criterios, etc. Incluso hay practicantes que comentan que el término relaciones públicas es poco atractivo y significativo para designar este quehacer profesional y académico. Y la perspectiva que se suele manejar es que los expertos en relaciones públicas conectan débilmente con un cuerpo de conocimiento abstracto y que dependen en gran manera de relaciones personales y de su actividad retórica. 2. La efectividad de un dominio intelectual Desde esta visión, comparto la postura de Dozier y Lauzen (2000: 3-22) quienes abogan más por una definición de relaciones públicas como dominio intelectual que por una definición como actividad profesional, para que esa intelectualidad se aplique luego a resolver casos concretos de la vida (problemas surgidos en el seno de cualquier tipo de organización). Por dominio intelectual entiendo el campo de conocimiento asumido por una específica comunidad de académicos, incluyendo investigaciones, teorías, cuerpos de conocimiento y metodologías. Recordemos, brevemente, que Estados Unidos ha invertido importantes volúmenes de presupuestos en investigar en las áreas de la comunicación de masas y de la comunicación persuasiva de masas. Enric Saperas (1992: 19-29) entiende que las causas que originaron ese progreso de los estudios sobre comunicación de masas en Estados Unidos, fueron: la demanda de los nuevos medios audiovisuales; las demandas del sistema político liberal norteamericano; las demandas de fundaciones privadas; las demandas militares, y la investigación administrada. En consecuencia, sectores como la publicidad, la comunicación política, las relaciones públicas, etc., tuvieron también en Estados Unidos un importante volumen de presupuestos destinado a la investigación y al desarrollo de los respectivos campos intelectuales, para convertirse así en referencia fundamental de muchos modelos de trabajo en un gran número de países del mundo. El ámbito universitario, desde mi punto de vista, se consagra como un elemento fundamental en la composición de ese dominio intelectual de las relaciones públicas, pues la teoría y la investigación (tanto la básica como la aplicada) serán las bases sobre las que construir su presente y su futuro. Y según una investigación que realicé en 1997 en el Sur de la Florida (Estados Unidos), financiada por la Universidad Complutense de Madrid, la mayor parte de las 144 instituciones educativas consultadas en Estados Unidos albergan los estudios de relaciones públicas dentro de la licenciatura de Periodismo, con las consecuencias que ello pueda tener para su evolución. En este mismo sentido, Bernays (1990: 102) se refiere a tres estudios acerca de la enseñanza de las relaciones públicas: el de Oeckl, a nivel mundial; y los de Bateman-Cutlip, y Walker,

PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS 375 relativos a Estados Unidos, de los que se deduce que en ese país, la enseñanza de las relaciones públicas se vincula, en una proporción del 75%, a escuelas o departamentos de periodismo. Luego, el periodismo, además de ser una de las fuentes de las relaciones públicas (no la única, pues habría que citar también otras como la publicidad y la propaganda, la teoría de la comunicación persuasiva de masas y la teoría y técnicas de la business management), parece orientar en muchos países del mundo el devenir intelectual de las relaciones públicas. Y estoy de acuerdo con Bernays (1990: 103) en la siguiente postura respecto al excesivo vínculo de las relaciones públicas con el periodismo: Ya va siendo hora de que los líderes de las relaciones públicas emprendan acciones para dar marcha atrás a estas situaciones, en interés del público y en el de la profesión. En España, en concreto, las relaciones públicas se localizan en la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas y dentro del área de conocimiento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, lo que desde mi punto de vista amplía el campo de acción de las relaciones públicas no circunscribiéndolas sólo al ámbito académico del periodismo. Asimismo comparto la postura de Dozier y Lauzen (2000: 4-5) al ubicar el dominio intelectual de las relaciones públicas dentro del conjunto de las ciencias sociales, unas relaciones públicas que operan en múltiples niveles de análisis en cuanto a la variable focal de su práctica (antropología, sociología, psicología y fisiología). Así, la educación de las relaciones públicas no debe comprenderse fuera de la universidad. Su concepto, por extensión, debe entenderse desde esa posición de dominio intelectual, para luego aplicarlo en la práctica de las organizaciones de cualquier tipo. La efectividad del dominio intelectual de las relaciones públicas radica en el hecho de poder resolver los problemas que diariamente surgen en este sector profesional. Problemas vinculados, en muchas ocasiones, a los intereses de las instituciones de/hacia los públicos y de los públicos de/hacia las instituciones, en términos de imagen, de actitud, de intención y de comportamiento complementario. La confianza en los resultados de un dominio intelectual de las relaciones públicas sólo puede ser una consecuencia de la demostración de la eficacia de los programas y campañas derivados de él, programas y campañas que han de estar abigarrados de teorías, de investigación, de intelectualidad en consecuencia. White y Dozier (1992: 91-93), igualmente, se manifiestan en el mismo sentido, ya que argumentan que las relaciones públicas excelentes requieren que sus practicantes participen en la gestión de la toma de decisiones de una organización. Es más, estos dos autores reconocen que la coalición dominante en una organización necesita información que le ayude a tomar decisiones. Esta información frecuentemente es suministrada por los delimitadores de fronteras (de la expresión inglesa boundery spanners, aunque yo me referiría a ellos más como mediadores), quienes son personas de la organización que repetidamente interaccionan con el entorno de la misma y reúnen, escogen y transmiten información del entorno a quienes toman las decisiones dentro de la coalición dominante. Los programas y campañas de relaciones públicas, por extensión el dominio intelectual de las relaciones públicas, han de orquestar esa mediación entre los intereses de los públicos y los intereses de las organizaciones públicas, privadas, políticas y de otra naturaleza (en términos de imagen, actitud, intención y comportamiento). 3. El enfoque gerencial de las relaciones públicas Asumir que las relaciones públicas ejercen una posición mediadora entre los intereses de los públicos y los intereses de las instituciones es de vital importancia para entender que son algo más que comunicación, como dominio intelectual y como práctica de las organizaciones. Me estoy refiriendo a su enfoque gerencial. Desde esta posición Hunt y Grunig (1994: 5) sostienen que la mayoría de las definiciones de relaciones públicas muchas de las cuales son largas y complicadas contienen dos

376 ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO Volume II elementos: comunicación y gestión. Y concretan las relaciones públicas como la gestión de comunicación entre una organización y sus públicos (1994: 6). Así, la teoría de las relaciones públicas se desarrolla en paralelo a la teoría del management, y de ahí se colige que aquella disciplina es entendida por un gran número de practicantes desde el punto de vista de gestión (Cutlip, Center & Broom, 1994; Grunig & Hunt, 1984; Hutton, 1999; van Ruler & Vercic, 2002; Theaker, 2001; Vercic & Grunig, 2000; Vercic, van Ruler, Bütschi & Flodin, 2001; White & Mazur, 1995). Ya que no se trata solamente de gestionar campañas de comunicación sino de trabajar la gerencia, la política general de la organización, sin por ello inmiscuirse en las capacidades de decisión de otros departamentos de la institución. Desde este enfoque, William Thompson (1996: 5) señala que los profesionales de las relaciones públicas, cada vez más, están representados en el comité ejecutivo en el que se toman decisiones institucionales importantes. El mismo James E. Grunig junto con su mujer Larissa A. Grunig (diciembre de 2000), en su comparecencia en un congreso mundial de relaciones públicas, en octubre de 2000 en Chicago, bajo el título Globalizing and Diversifying Public Relations Management: Part 1. Principles of Excellence and Practical Applications, recomiendan como primeros cuatro principios genéricos de las relaciones públicas los siguientes: a) Involucrar a las relaciones públicas en la dirección estratégica. b) Autorizar la entrada de las relaciones públicas en la coalición dominante o informando directamente a la dirección ejecutiva de la organización. c) Las relaciones públicas son una función de gestión separada de otras funciones. d) La unidad de relaciones públicas está encabezada por un director más que por un técnico. El entendimiento con los públicos y la posterior persuasión se consiguen a través de unas relaciones óptimas establecidas entre la organización y sus públicos. Y entiendo que estas relaciones son las metas a conseguir por cualquier programa de relaciones públicas, en tanto que, por un lado, son de carácter bidireccional, y, por otro, de manera subsidiaria además se obtendrán las cuotas de persuasión deseadas por la organización (pero partiendo siempre de la buena relación con sus públicos, ya que sin ella es prácticamente imposible). El éxito de una campaña o de un programa de relaciones públicas pasa, desde esta perspectiva, por planificar y gestionar correctamente las relaciones entre una organización (del tipo que sea) y sus públicos. 4. La relación como objetivo fundamental de las relaciones públicas No es que el concepto de relación sea la nueva moda que se está produciendo en las relaciones públicas contemporáneas. El término relación está implícito en la expresión relaciones públicas y, a pesar de ello, pocos han sido los especialistas del área que se han atrevido a definirlo cuidadosamente o a desarrollar mediciones fiables de los resultados de las relaciones. Hace ya catorce años que Larissa Grunig, Grunig y Ehling (1992: 86) reconocían que las relaciones públicas contribuyen a la efectividad organizativa cuando ayudan a reconciliar las metas de la organización con las expectativas de sus públicos estratégicos, y que esa contribución tiene valor monetario para la organización. Por lo que, concluyen estos autores, las relaciones públicas son efectivas por medio de la calidad y las relaciones a largo plazo con los públicos estratégicos. Para poder hablar de relación, los dos actores intervinientes en la misma, públicos y organizaciones, han de ver alcanzadas sus expectativas; si no, a la larga, la relación se deteriora y finalmente se rompe. La relación eficaz y fructífera se basa en el entendimiento entre las organizaciones y los públicos, esto es, en el cuarto modelo de actuación apuntado por Grunig (1992: 285-320), el bidireccional simétrico. Por ello, las estrategias de relaciones públicas han de ser pergeñadas, lanzadas y evaluadas con el objetivo de crear, mantener o modificar una relación entre una organización y sus públicos. De poco sirve, entonces, investigar si se han conseguido alcanzar los objetivos delimitados por las organizaciones, si no los comparamos con

PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS 377 los obtenidos por los públicos de esas citadas organizaciones. Grunig y Huang (2000: 27) denuncian que la evaluación de campañas y programas de relaciones públicas, en algunos casos, tienen un sentido unidireccional y no bidireccional, en tanto que normalmente sólo se mide cómo son afectados los públicos en beneficio de los clientes. Broom, Casey y Ritchey (2000: 3-22) construyen un marco teórico de trabajo en el que otras disciplinas, tal como ocurre con las relaciones públicas, utilizan el concepto de relación como referente principal en su trabajo. Así, los citados autores aluden a las siguientes perspectivas como referencia de la delimitación del concepto relación: 1. Desde la perspectiva de la comunicación interpersonal, teniendo en cuenta que la definición de relación incluye dos puntos de vista, esto es, el del comportamiento de las dos partes y los elementos cognitivos de las dos partes. 2. Desde la perspectiva de la psicoterapia. La psicoterapia emplea el concepto de relación para el estudio de las que se dan entre los consejeros y los clientes. 3. Desde la perspectiva de las relaciones interorganizacionales. La búsqueda de recursos y el intercambio de éstos es la base de las relaciones entre las organizaciones, según los estudios realizados al respecto por numerosos tratadistas. 4. Desde la perspectiva de la teoría de los sistemas. Parece que el denominador común de los investigadores del tema es que la teoría de los sistemas se basa no tanto en las características y atributos de los objetos pertenecientes al sistema, sino en problemas de relaciones, de estructura y de interdependencia entre las unidades pertenecientes al mismo. Finalmente, Grunig y Huang (2000: 34) nos ofrecen un resumen de las fases y formas típicas de relaciones que se pueden suscitar entre una organización y sus públicos, el cual hace referencia a los siguientes grandes apartados: antecedentes de la relación, para analizar las consecuencias del comportamiento de uno sobre el otro; mantenimiento de las estrategias desde los postulados simétricos, y los resultados de la relación en cuanto al comportamiento complementario generado entre los actores intervinientes. Esa relación duradera en el tiempo se basa en la comprensión mutua, en el entendimiento. Dentro de ese entendimiento, por tanto, las organizaciones deberán comportarse con los públicos desde unas coordenadas de plena responsabilidad social. Y en consecuencia de todo lo anterior, el concepto de relaciones públicas debe estar caracterizado por: a) Ubicarlo como una materia interdisciplinar dentro del conjunto de las ciencias sociales, como un dominio intelectual desde el cual se puede intentar resolver los problemas del sector. b) Se trata de una filosofía gerencial que puede asumir cualquier persona natural o jurídica. c) La meta de esa filosofía gerencial es conseguir que esa persona natural o jurídica establezca una relación estable y acorde con sus intereses y con los de sus públicos, para que todos actúen de manera complementaria en el tiempo. d) Ha de llegarse a un entendimiento mutuo entre la persona natural o jurídica y sus públicos. e) Para alcanzar el entendimiento mutuo y la relación estable, la persona natural o jurídica ha de estudiar y actuar sobre los antecedentes de la relación con sus públicos. La investigación se llevará a cabo con técnicas informales y formales, en aras de que los especialistas de relaciones públicas puedan identificar los públicos estratégicos con los que la organización necesita construir, mantener o modificar la relación. f) Hay una relación y un entendimiento mutuo generados desde la responsabilidad social de la persona natural o jurídica. g) Se diseñarán y mantendrán estrategias de relaciones públicas desde los postulados bidireccionales simétricos. h) Una vez identificados los elementos que desencadenarían el entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos y su relación estable, y actuando en consecuencia desde todos los puntos de vista, se habría trabajado sobre la aceptación de la persona natural o jurídica en términos de imagen, actitud e intención (y comportamiento). Se estaría provocando un comportamiento complementario entre la organización y sus públicos.

378 ACTAS DO III SOPCOM, VI LUSOCOM e II IBÉRICO Volume II i) Se trata de una filosofía que, en su puesta en práctica, esencialmente se traduce en acciones comunicativas de tipo persuasivo y de todas las modalidades posibles, así como en acciones no comunicacionales, en relación con el público. j) La apariencia de tales acciones comunicacionales persuasivas, no obstante, es en general predominantemente informativa. Para finalizar, entiendo que las relaciones públicas son una función gerencial cuya meta final es crear, mantener o modificar la relación de una persona natural o jurídica con sus públicos para que ambos se comporten de manera complementaria en el tiempo. Desde la responsabilidad social, la persona natural o jurídica conseguirá más fácilmente y de manera más estable el entendimiento con sus públicos, y así la posible serie de comunicaciones persuasivas, usualmente con apariencia informativa, y de otras posibles acciones no comunicacionales que se utilizan, tendrán mayor eficacia.

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