Índice PÓLOGO: PATIO DE BUTACAS... EOES DEL 1 AL 100... LECTUAS ECOMENDADAS... 9 15 199
Prólogo Patio de butacas El propósito de esta obra es ofrecer una visión pragmática e innovadora de las relaciones existentes entre las teorías, principios y estrategias del marketing relacional y su ulterior puesta en práctica; un propósito compartido, presumiblemente, con quienes han reflexionado y escrito con anterioridad sobre esta materia. Sucede, no obstante, que lo que aquí se considera relevante e innovador pudiera no serlo en la misma medida para unos o, en caso extremo, carecer de importancia para otros. Es preciso admitir que la naturaleza humana, si bien ofrece algunas constantes en su comportamiento, puede resultar desmedidamente caprichosa en actitudes, sustentadas frecuentemente en una diversidad de modos de percibir la realidad. Este es precisamente el punto de partida de esta aportación: la aceptación de que nuestros mensajes y propuestas, aun concebidos y formulados de una forma precisa son susceptibles de despertar percepciones diversas y operar eventualmente en un sentido divergente, o aun contrario, al que se pretendía inducir.
10 Los 100 errores del CM Extrapolando esta premisa al ámbito del marketing relacional, parece prudente admitir que la conexión entre concepción teórica y praxis se evidencia, en el mejor de los casos, compleja y subsidiaria del azar. Con más frecuencia de la deseada los propios agentes implicados se han visto sorprendidos, al igual que yo, por el desequilibrio existente entre las expectativas depositadas en las estrategias y ello, tras haber asumido un coste elevado y los beneficios derivados de ellas. Ya se empiezan a conocer fuentes cuyas cautelas vienen a alertar sobre los inconvenientes operativos en la ejecución del llamado marketing de relaciones. Sin embargo, buena parte de la bibliografía persiste en presentar los logros de esta disciplina como una revolución sin marcha atrás, apoyándose en una visión idílica y obviando los riesgos inherentes a todo el proceso de innovación. Tal tendencia se ha visto reforzada en particular por consultoras, proveedores de servicios, formadores y profesionales del marketing, cuya actividad, ocasionalmente oportunista, se aviene perfectamente con los intereses derivados de esta visión sesgada de la realidad. Las mejores obras, estudios e investigaciones en este área proceden del ámbito académico. No podía ser de otra forma porque, para la universidad española, el marketing de relaciones es la evolución del concepto «orientación al mercado», con un largo desarrollo teórico en su vertiente más científica. Como es lógico, el objetivo de estas fuentes no es centrarse en la vertiente más práctica y operativa del marketing de relaciones. Por ello, muchos de sus postulados son de difícil contraste en un entorno tan dinámico como el que acontece en España. Otras obras se centran en el extremo contrario: la vertiente tecnológica de los procesos relaciónales. La palabra CM integra en estos casos de forma artificiosa, sólo uno de los elementos necesarios para estos
Pedro einares 11 procesos. Esta visión es simplista, pero ha sido adecuada para dotar de la divulgación comercial necesaria, conceptos y procesos simplificados con un efectismo, que ha perjudicado la necesaria reflexión sobre sus posibles efectos negativos. Como es habitual en el área de marketing, priman las referencias bibliográficas foráneas, entre las que encontramos junto a cualificados documentos, un gran número de publicaciones con el único atributo de tener un autor extranjero. Desde su vertiente más operativa, la utilidad de estos contrastes teóricos basados en remotas y desconocidas empresas es residual para el lector español. Sus aportaciones son de difícil reproducción en nuestros entornos, por lo coyuntural de sus propuestas, y sobre todo, por la habitual visión grandilocuente inherente a las obras de divulgación de marketing extranjeras. Así, el objetivo de «Los cien errores del CM» queda definido en su subtitulo: sintetizar de una forma sencilla, apoyado en situaciones cotidianas, al alcance de cualquier lector con inquietud hacia el área de marketing, los «mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones». El contenido, formalmente desestructurado, busca un acercamiento amigable y fragmentado por parte del lector. Utilizando elementos teóricos mínimos (ya existen otras publicaciones que cubren adecuadamente las bases teóricas), se concretan mediante situaciones reales de empresas operativas en el mercado español, los principales puntos críticos, habituales en una empresa que decide evolucionar en sus acciones de marketing transaccional. Al exponer situaciones límite se busca llamar la atención del lector sobre los numerosos fallos e inconvenientes que pueden surgir al implantar procesos, que hasta ahora, eran descritos con un positivismo bastante irreal. Si bien los ejemplos son absolutamente subjetivos, al estar basados en experien-
12 Los 100 errores del CM cias personales, (esta es la fuente más fiable), he buscado un consenso sobre las situaciones erróneas descritas, poniendo en común durante más de cuatro años las aportaciones de agentes implicados en los procesos analizados. A todos ellos mi agradecimiento, pues para muchos de estos agentes, aportarme las claves de los fallos en los procesos ha supuesto una labor de autocrítica realmente encomiable. La referencia expresa a los nombres de las empresas implicadas circunstancia que puede sorprender a más de uno constituye a mi modo de ver uno de los valores añadidos del libro, criterio éste compartido con quienes han seguido de cerca y apoyado este proyecto. Nadie veía en ello propósito alguno de empañar la imagen de las empresas aludidas. Muy al contrario; si hay algo que define la naturaleza del autentico espíritu empresarial es, precisamente, la predisposición a abordar proyectos innovadores asumiendo los riesgos que ello comporta. La dialéctica permanente ensayo-error ha constituido la base de buena parte del progreso humano en todos sus ordenes. No hay porque ocultar que las empresas se equivocan; al contrario, los errores y carencias aquí reflejados, por una parte evidencian la voluntad innovadora y loable de empresas que abordan procesos, que por su novedad, suponen asumir riesgos. Esto supone una voluntad de mejora, positiva, para estas empresas y sus consumidores. Se han equivocado porque lo han intentado; además han sido los primeros. A todas ellas gracias por haberme permitido ilustrar conceptos, que sin esta vertiente práctica, hubieran tenido una dimensión mucho menos útil. Los primeros lectores de esta obra ya han valorado positivamente esta visión realista, y es que no se entiende ese pudor hipócrita de citar empresas solo para su mayor vanagloria, resaltando lo positivo, en ocasiones, con escasa utilidad para el lector. Es mas fácil
Pedro einares 13 equivocarse que acertar. Por el contrario nombrar una empresa de forma genérica, cuando lo expuesto supone plantear una critica constructiva, supondría menospreciar la capacidad de la empresa y de los lectores para asumir con inteligencia la valoración positiva de procesos fallidos. Espero que el lector aprecie, que mi voluntad de aportar una visión cotidiana a los frecuentemente farragosos postulados del marketing de relaciones, no supone la banalizacion de procesos con valiosa base científica. Animo a los lectores a que apliquen a esta obra el mismo sentido crítico que el asumido por el autor en su elaboración. Con ello daría por cumplido lo esencial de los objetivos propuestos. PEDO EINAES pedro.reinares@urjc.es
E O 1 Creer que los fundamentos del marketing relacional, tal y como nos los intentan vender, son sumamente complejos No te dejes llevar por los conceptos sin entenderlos. En muchos casos estamos hablando de conceptos bastante sencillos. Comencemos por definir el marketing de relaciones. Toda relación está basada en el conocimiento mutuo, y por ello el marketing relacional intenta conocer al máximo al consumidor, con el fin de poder «hablar» su mismo lenguaje, personalizando al máximo la relación, de tal modo que el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva. El marketing relacional es reconocer que cada consumidor tiene un «valor potencial» y diseñar una estrategia destinada a «realizar» dicho potencial. Sus principales elementos son: El establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores conseguidos por medio de marketing transaccional. Se centra en maximizar el valor de un número reducido y seleccionado de consumidores sobre el total del segmento.
16 Los 100 errores del CM Tiene como objeto relaciones con un conjunto integrado de agentes que va mucho más allá de los propios consumidores. Es marketing de relaciones en todas las direcciones. Integran de forma estructural numerosos elementos antaño autónomos, como marketing, calidad de servicio y atención y comunicación con los consumidores. Con respecto al CM (siglas de Customer elationship Management Gestión de las elaciones con los Clientes ), lo primero es entender que éste es un concepto estratégico, no tecnológico. Su equiparación con aplicaciones tecnológicas obedece a la simplificación habitual de los mercados por razones comerciales (se pone de moda una palabra que ayuda a divulgar conceptos bastante complejos). Todos seguimos ese juego, hasta el título de este libro no escapa de un concepto no del todo correcto. Mejor que CM, para no confundirlo con aplicaciones tecnológicas, sería utilizar estrategia de relación con los consumidores. Pero, claro, qué puedo hacer si mi editor dice que los lectores entenderán mejor el concepto del libro con la palabra CM en la portada. Aclaremos el concepto antes de seguir adelante. Para el ICEMD (Instituto Comercio Electrónico y Marketing Directo) el objetivo del CM es optimizar la satisfacción de nuestros clientes y partners, los ingresos y la eficacia empresarial, construyendo fuertes y consistentes relaciones. La confusión con las aplicaciones informáticas (CM) se origina en que éstas son necesarias para la gestión de estas relaciones, y que se han desarrollado paralelamente a la divulgación del marketing de relaciones. El CM se apoya en tres pilares fundamentales: Tecnología: el CM debe ser capaz de recoger toda la información procedente de la relación, independientemente del canal en el que haya sido recogida. Es
Pedro einares 17 fundamental en este apartado la aportación de dos soluciones tecnológicas: el data mining y el data warehouse. Procesos: suele ser necesario un cambio estructural, puesto que éstos tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. ecursos humanos: aunque su aportación a una estrategia de CM frecuentemente se infravalora, las personas son parte fundamental del éxito o del fracaso de estos procesos. No se trata de obligarles a que apliquen determinados procedimientos de orientación al cliente, sino de implicarles haciéndoles entender cuáles serán los resultados y los efectos de sus acciones para que se consideren pieza fundamental en nuestro sistema de relaciones. El marketing de relaciones se debe conceptuar por oposición al marketing de transacciones. Espero que el siguiente cuadro aclare este fundamento teórico. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MAKETING MAKETING DE TANSACCIONES Perspectiva temporal corta Meta: Conseguir clientes. Obtener beneficios a corto plazo. Búsqueda de transacciones puntuales. Escaso o nulo contacto con el cliente. Orientado al producto. Escasa diferenciación. Dirigido a las masas. MAKETING DE ELACIONES Perspectiva temporal larga Meta: Mantener clientes por encima de conseguir otros nuevos. Generar beneficios a largo plazo. Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes. Contacto directo con el cliente. Verdadera orientación al mercado. Personalizado. «Mass customization».
18 Los 100 errores del CM EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MAKETING (cont.) MAKETING DE TANSACCIONES elaciones distantes entre comprador/ vendedor. Escasa presencia e importancia del compromiso hacia los clientes. Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores. oles claramente establecidos del comprador (parte pasiva) y vendedor (parte activa). Necesidad de intermediarios. Busca el resultado del intercambio. La función de marketing se desarrolla dentro de un departamento. Escasa importancia estratégica de la interconexión entre funciones. Necesidad de marketing interno limitada. Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción. Poco énfasis en el servicio al cliente. MAKETING DE ELACIONES elaciones interactivas. Alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes. Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre organizaciones. oles «flexibles» o poco definidos del comprador y vendedor. Comprador y vendedor acometen funciones tradicionalmente desarrolladas por intermediarios. ecursos y capacidades estratégicos orientados a la creación de valor y satisfacción. La función de marketing se desarrolla por toda la organización. La interconexión entre funciones de la empresa tiene una importancia estratégica para el éxito. Necesidad de un marketing interno completo y continuo. Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación. Gran énfasis en el servicio al cliente.
Pedro einares 19 E O Confundir acciones tácticas de marketing transaccional con una verdadera estrategia relacional La confusión terminológica no funciona. La base teórica convencional es útil para entender lo verdadera- 2 mente relevante de estos procesos. Es un error pensar que todo lo que sabes de marketing convencional no sirve, al contrario! No se puede valorar bajo parámetros de marketing relacional lo que son meras acciones de marketing directo o de promoción de ventas. Enviar una oferta personalizada a la totalidad de base de datos de los clientes de un hotel no tiene nada que ver con la estrategia relacional. El marketing directo y la promoción de ventas son elementos útiles, pero su ámbito de aplicación y su eficacia están contrastados desde hace muchos años. Por ello no es correcto simplificar el valor de una estrategia relacional a la mera utilización de elementos de comunicación personalizados. CONCEPTOS AFINES AL MAKETING ELACIONAL Punto de vista académico Punto de vista profesional Marketing relacional Marketing directo CM Customer elationship Management Verdadera orientación de la empresa al cliente. Estrategia de marketing que da respuesta a la necesidad de la empresa de conservar a sus mejores clientes. Estructura de empresa orientada a la relación directa con el cliente (distribución directa). Herramientas de comunicaciones e informáticas que posibilitan la estrategia relacional. Confusión con servicio al cliente, calidad, marketing directo, partneship y CM. Salvo excepciones, orientación al cliente desde la orientación a las ventas. ecursos de personalización en la comunicación. En general toda comunicación segmentada que solicita la respuesta del receptor. Herramientas para el servicio al cliente y control de la organización. En consultoría materialización de las premisas de la estrategia relacional.
20 Los 100 errores del CM CONCEPTOS AFINES AL MAKETING ELACIONAL (cont.) Marketing One to One Punto de vista académico Estrategia individualizada, tratar de modo distinto a los diferentes clientes. Satisfacción y diferenciación por personalización. Punto de vista profesional Adecuación de la comunicación. Personalización por targets o individuos. Nueva forma de llamar al marketing directo. Micromarketing Data Base Marketing (Marketing de base de datos) Incorporación del concepto segmentación a la estrategia de marketing. Diferenciación con macromarketing o marketing de masas. Técnicas de marketing basadas en las posibilidades de las bases de datos: conocimiento del consumidor, diferenciación y adecuación. Elaboración de planes de marketing para segmentos o grupos de clientes. Confusión con Marketing One to One y Marketing base de datos. Aplicación de la base de datos de clientes en las acciones de marketing. E O Atribuir al CM expectativas poco realistas Deja el optimismo para tus competidores. La mayoría de los proyectos de CM comienzan con expectativas poco realistas: aumento de ingresos, reducción de costes, mejora de la satisfacción del cliente, mejora de los 3 flujos informativos. Asociar CM a estos beneficios operativos ayuda a las consultoras a justificar sus elevados costes. Más allá de estos argumentos comerciales podemos agrupar los beneficios del CM bajo un planteamiento estratégico con tres elementos principales: Se modifica el concepto de relación con los clientes teniendo una visión integrada y única tanto de los actuales como de los potenciales. Esto permite desarrollar acciones más inteligentes.
Pedro einares 21 Se gestionan las relaciones con los clientes de forma común, independientemente del canal de contacto utilizado. Hoy en día los canales son múltiples y complejos: Internet, teléfono, PDA, fuerza de ventas, atención al cliente, etc. Se mejora la eficacia y eficiencia del conjunto de procesos implicados en las relaciones con los clientes. E O 4 Pensar que únicamente existe un tipo de CM Las estrategias comerciales de los agentes proveedores han hecho que se agrupen bajo el concepto de CM muchos elementos que sólo forman parte parcial de un concepto muy amplio. CM operacional: responsable de la gestión de las diferentes funciones de automatización de ventas, marketing y servicios, así como de la integración con los diferentes sistemas existentes en la organización (EP, SCM, etc.). Almacena y distribuye la información que generan los agentes que se relacionan con la empresa. CM analítico: para el análisis de la información de clientes y su actividad, productos, campañas, etc., y que estará soportado en el data warehouse corporativo y los diferentes data marts constituidos al efecto. Identifica porqué suceden las cosas además de preveer porqué sucederán. CM colaborativo: gestionará los diferentes canales de interacción con el cliente (voz, e-mail, interacción directa, web, etc.) y donde la máxima atención estará centrada en la gestión de los canales más dinámicos de interacción. Integra todos los recursos de personalización de la comunicación.
22 Los 100 errores del CM El siguiente gráfico resume una estructura integral de CM. En él se señalan los nombres de los proveedores tecnológicos y consultores más reconocidos en los distintos elementos funcionales. ELEMENTOS DEL SISTEMA DEL CM Base de datos en línea Datos Externos Oracle, DB2, Sybase, Teradata, Informix... ETI Extract, Power Mart, Erwin,... Oracle, DB2, Sybase, Teradata, SAS... DataWarehouse Data Marts específicos CM Analítico Oracle eport, Business Objects, MicroStrategy,... eporting/eis EPs Comercial Control de Gestión Marketing Data Mining JDEdwars, Baan, SAP,... CM Operacional Applix, Siebel, Lucent, Vantive, Clarify,... Contact Center Gestión Campañas Aut. Fuerza de Ventas E.piphany, Onyx,... Workflow TIBCO, BEA, Applix... Gestores de Canales CM Colaborativo Voz/Fax Banner Ads SMS PDA Email Web Site Direct Mail Fuente: Fernández, A.I. (2003). SAS, Darwing, Clementine/ SPSS,... Web Store