MINISTERIO DE AGROINDUSTRIA DE LA NACIÓN UNIDAD PARA EL CAMBIO RURAL (UCAR) PROYECTO DE ASISTENCIA INTEGRAL PARA EL AGREGADO DE VALOR EN AGROALIMENTOS (PROCAL) Asesoramiento en comunicación integral para productores de alimentos del Valle Inferior del Río Chubut Chubut Etapa II Resultado Marzo 2017 1
METODOLOGÍA DE TRABAJO Durante las actividades desarrolladas, el proceso de trabajo incluyó: 3 talleres de capacitación: Diseño estratégico, identidad, branding y packaging. Diseño de experiencias en el punto de venta. Tendencias en alimentos diferenciados. Un proceso de autoevaluación por parte de los participantes, de los aspectos centrales de la comunicación de sus productos y el packaging. Dicha autoevaluación estuvo asistida por un formulario especialmente diseñado para tal fin. Un proceso de auditoría de marca y packaging, que implicó la presentación de los productos por parte de los emprendedores, una devolución crítica por parte del consultor, la participación del resto de los productores opinando acerca de las presentaciones de cada uno, un trabajo de rediseño y ajuste de sus marcas y packaging basado en la auditoría por parte de los productores, y diferentes presentaciones de avances con prototipos de los diseños y rediseños aplicados a los productos. DISEÑO Y REDISEÑOS DE PACKAGINGS Los productores participaron de todos los talleres de capacitación, lo que les permitió armar un programa de diseño con mayores conocimientos técnicos y trabajar junto con sus diseñadores con lenguajes comunes. Esto simplificó mucho el trabajo de los diseñadores, quienes se encontraron con productores que tenían más claro lo que querían para sus productos. Complementariamente, el encuentro con una gran cantidad de referencias de casos, tendencias y estilos de packaging, que fueron mostrándose a lo largo de los talleres, elevó la cultura visual de los productores, subiendo los estándares de calidad visual de los mismos. Durante todas las jornadas presenciales, se realizaron las auditorías y consultorías a las presentaciones de marcas y packagings. Se realizó un seguimiento de los procesos de rediseño y ajustes de las marcas y packaging, alguno de los resultados de ese proceso los indicamos a continuación: 2
Mñam de Valentina Bruzzone Valentina es una productora de cerezas que durante muchos años se dedicó a esta actividad comercializando a través de la Cooperativa de Productores Integrados de Cerezas de la que es socia. A partir del 2017 comenzará a procesar y comercializar cerezas como mermeladas. Para ello empezó a desarrollar su propia marca y etiquetas. Durante el tiempo que duró el proyecto, fuimos trabajando con Valentina y su diseñador en el ajuste de la propuesta. Propuesta 1. Este primer desarrollo apeló a la presentación en colección. La marca se ve en toda su extensión, sólo a partir de la puesta cuidada de 3 frascos alineados. Si bien la resolución es óptima desde el punto de vista técnico, convinimos con Valentina de que se trataba de un diseño que no trasmitía el sentido artesanal de su proyecto. 3
Propuesta 2. En estos segundos diseños se mantiene el isologotipo de la marca Mñam, pero el diseñador avanza en un planteo más naif, sumando una guarda artística compuesta por ilustraciones propias de la planta de cerezas, otorgándole a la propuesta un sentido más personal. 4
Al finalizar Diciembre del 2016, se le solicitó a Valentina, que para el mes de Marzo, nos presente la serie completa de etiquetas para mermeladas de diferentes frutos, con el objeto de poder observar cómo las guardas ilustradas se van modificando de acuerdo a cada producto y si éstas funcionan en góndola. Los Molles de Fernanda Ascencio Fernanda desarrolló su marca Los Molles para la categoría de mermeladas. Inicialmente el diseño de su marca y etiqueta estuvo orientado a dulce de cereza. Además de utilizar como imagen icónica la rama de un cerezo, también lo reforzó con la foto de las cerezas. 5
El problema surgió cuando intentó aplicar este concepto a otras variedades de dulces: 6
Se le solicitó realizar pruebas con fotos de los frutos correspondientes, por ejemplo citrón: En el último encuentro, la propuesta final presentada fue la siguiente: En ese momento se le sugirió que elimine el ícono de la rama de cerezo de la aplicación de la marca en las etiquetas, dado que lleva a confusión semántica (cerezos en una etiqueta de dulce de citrón o frambuesa) y complementariamente no suma legibilidad. A continuación se muestran las planchas de prueba de imprenta con los cambios aplicados. 7
Blass Melys En el caso de esta productora, la marca ya preexistía a los talleres se dictaron. A pesar de haber participado de todas las capacitaciones y tomado todas las consultorías, en este caso aún no se verifican avances significativos en el rediseño de sus etiquetas. A continuación se pueden observar las etiquetas originales, las cuales están siendo evaluadas como definitivas: 8
Frutos de la Angostura Este emprendimiento contaba con una marca y un sistema de etiquetas competitivo. Por tal motivo, participaron de las capacitaciones y las consultorías pero no han necesitado realizar modificaciones sustanciales en sus propuestas. 9
Antigua Costumbre Esta marca, ha sido desarrollada por el establecimiento municipal Delikatessen, desde donde se elaboran una buena cantidad de los productos de quienes han participado en el Laboratorio de Sabores, y los propios productos del mencionado proyecto. Dado que Delikatessen es una marca que ha recibido objeciones, desde la sala, se decidió cambiar el nombre y la gráfica de la marca, refiriéndola a la identidad de la Ciudad. Estas etiquetas servirán para identificar productos propios realizados en la sala Delikatessen. Al respecto se sugirió realizar una transición gradual en la marca, dado que Delikatessen es una marca conocida, no siendo el caso Antigua Costumbre. Para ello, se propuso que durante un tiempo figure de manera resaltada el nombre Delikatessen como parte de la marca Antigua Costumbre, con el objeto de ir acostumbrando al consumidor al nuevo nombre. 10
AVANCES EN EL DESARROLLO DEL PROGRAMA DE LA MARCA LABORATORIO DE SABORES PARA GAIMAN Y PARA FUTUROS PROYECTOS SIMILARES 11
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Ficha de chequeo de rótulo Cártel de chequeo de rótulo para la sala 14
Resultados obtenidos o o o o o o o Se trabajó el concepto de diseño estratégico y su aplicación a diferentes casos. Una mirada integradora del diseño, alineada con las estrategias comerciales de los productores, y que da cuenta de la identidad de cada producto. Se desarrollaron conceptos de identidad marcaria y diseño de packaging, mostrando tendencias y una gran cantidad de casos de referencias nacionales e internacionales correspondientes a las categorías de sus propios productos. Esto permitió elevar el conocimiento y la cultura visual de los productores, quienes a la hora de encargar sus proyectos a diseñadores profesionales pasaron a contar con más y mejores herramientas para realizar el seguimiento de sus trabajos. Se trabajó de manera conjunta con productores y con diseñadores. El resultado de este punto, fue un mejor entendimiento y diálogo entre ambas partes para la resolución de los proyectos. Se elaboró el concepto de diseño de experiencia en el punto de venta, técnicas de comercialización, lo cual despertó en los productores la necesidad de intervenir, ya no sólo en el diseño de sus marcas y etiquetas, sino en la presentación de sus productos en los diferentes puntos de venta, tales como ferias, sitios de internet, tiendas de venta de productos regionales, dietéticas, etc. Se formuló el concepto de tendencias en alimentos diferenciados, poniendo a consideración de los participantes, las tendencias más importantes en el rubro, graficándola con una gran cantidad de ejemplos internacionales. Este taller disparó una gran cantidad de ideas para que los productores comiencen a implementar (espacios de venta en sus propias áreas de producción, carritos de venta de sus productos en diferentes espacios de la vía pública, etc.) El proceso de presentaciones, crítica y correcciones realizados de manera colectiva, permitió que los diferentes productores pudieran aprovechar los comentarios vertidos en los proyectos de sus colegas. Al mismo tiempo generó un clima de sano estímulo para que cada uno de ellos mostrara avances entre taller y taller. Se ajustó la marca Laboratorio de Sabores y se establecieron criterios para su aplicación en productos realizados por nuevas experiencias similares. Se desarrolló un manual de aplicaciones básicas. 15
Conclusiones y recomendaciones El trabajo con los productores y diseñadores que participaron del taller, y el equipo de la sala Delikatessen de la Dirección de Producción del Municipio de Gaiman y el PROCAL, ha sido una experiencia sumamente productiva. La claridad, experiencia y profesionalización de las propuestas de comunicación y packaging de los participantes en el comienzo del taller era muy diversa y dispar. No obstante ello, con el correr de los encuentros, los más rezagados fueron tomando nota y muchos de ellos en poco tiempo se pusieron a trabajar con sus diseñadores con el objeto de mejorar sus propuestas. Si bien el proceso de capacitación y consultoría es controlable, el resultado final depende en gran parte de la calidad de los diseñadores que se encuentran en la localidad y que los productores suelen contratar para sus proyectos. A ello debemos sumarle, el ya mencionado nivel de disparidad en la participación de los productores que particularmente se dio en este programa. Ha sido clave el apoyo de Ana Laura Ardiles, Directora de Producción del Municipio de Gaiman y de Indira Gatti, Directora Técnica de la sala Delikatessen, también del Municipio, para el trabajo de estimulación y seguimiento, entre encuentro y encuentro. Lo mismo el apoyo recibido por Emiliano Pérez Caravello del PROCAL en el seguimiento de la agenda y la articulación con la Lic. Claudia López. Considero que esta experiencia, es posible de ser replicada en diferentes localidades con distintos grupos de productores. Habida cuenta de ello es que se nos ha invitado, desde la Universidad Tecnológica Nacional, Regional Puerto Madryn, a dictar unas capacitaciones que den cuenta de la metodología y el trabajo realizado en el Laboratorio de Sabores, aplicado al sector de pesca y derivados de pesca, artesanal. Esta convocatoria como otras que estamos recibiendo nos dan la pauta que existe entre los pequeños productores una notoria avidez por sumar conocimientos prácticos, metodologías y herramientas que les permitan diferenciar sus productos, a partir del desarrollo de innovaciones tanto en los productos mismos como en la comunicación y la inserción en los diferentes mercados objetivo. Consultor Adrián Lebendiker 16