Cambios en el Mercado Un Consumidor en Transformación Marzo, 2007 Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company
Agenda Fuerzas transformadoras El mexicano, un consumidor en proceso de maduración El potencial del consumidor de bajos recursos El punto de venta ante la evolución del consumidor Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Página 2
Fuerzas transformadoras
Los índices de crecimiento económico muestran estabilidad Evolución del PIB Total y por Sector 2004 2005 2006 3.6 3.7 4.5 4.8 2.4 3.2 3.1 2.5 5.5 4.9 4.5 4.3 I II III IV I II III IV I II III IV 7.7% 1.3% 2.8% I II III IV I II III IV I II III IV Manufactura Construcción Comercio % de crecimiento vs. año anterior / Fuente: INEGI Página 4
Tanto la base laboral como los ingresos por remesas muestran desaceleración IMSS 8 2005 Asegurados al IMSS Remesas 2006 Remesas 40 30 20 4 10 0 0 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene -10 % de crecimiento vs. año anterior / Fuente: INEGI Página 5
Presiones inflacionarias desaceleran el otorgamiento del crédito al consumo Crédito al Consumo Inflación 2005 2006 3.2 40.5 4.1 Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb % de crecimiento vs. año anterior / Fuente: INEGI BANXICO Página 6
En términos demográficos, la población mexicana tenderá a envejecer por la tasa de natalidad a la baja Total México, Tasa bruta de natalidad 29.1-38% 18.1-22% 14.1 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022 2024 Tasa bruta de Natalidad / Fuente: INEGI - CONAPO Página 7
El NSE medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo % en Número de hogares por NSE 8.1 7.6 7.9 29.3 30.5 31.5 Alto (AB) Medio (C+ C) 62.6 61.9 60.6 Bajo (D+DE) 2000 2003 2006 Total México / Fuente: Homescan Muestra maestra Página 8
Los mercados de productos de consumo masivo disminuyen sus tasas de crecimiento y muestran un crecimiento en línea con el crecimiento del PIB 6.6 6.1 2.8 3.2 4.0 3.5 3.2 1.5-0.8 2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006 % Var. Ventas en Unidades % Var. Ventas Valor Reales % Var. Pre cio Total México / Variación en años móviles / Fuente: Canastos Retail Index Página 9
La presión sobre el precio se mantiene principalmente para Alimentos e Higiene y Belleza % Var. Ventas Unidad % Var. Precio % Var. Ventas Valor Reales Total Canasto 4.0 3.5 3.2 Alimentos 4.6 1.8 1.9 Uso Doméstico 1.9 3.3 1.0 Higiene y Belleza 4.2 2.6 2.6 Golosinas 4.2 4.9 4.9 Bebidas 5.5 4.5 5.6 Licores -0.5 1.2-4.1 Total México / Variación en años móviles 06 vs 05 / Fuente: Canastos Retail Index Página 10
El crecimiento, nuestro principal reto El país muestra una estabilidad económica con dificultades para crecer Las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están desacelerando Es importante detectar los nuevos caminos para lograr el crecimiento Dos grandes cambios detectados que habrán de ser comprendidos y aprovechados: Tendencia a la baja en la tasa de natalidad (envejecimiento del consumidor) Desarrollo de la clase media con población proveniente de la clase baja Página 11
Ante un entorno de desaceleración, se vuelve fundamental el conocimiento de nuevas estrategias de crecimiento Población en proceso de maduración Dinamismo en el punto de venta Potencial del consumidor de bajos ingresos Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Página 12
El mexicano, un consumidor en proceso de maduración
Transformación de la pirámide hacia una población más madura 85 ó mas 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 -5.2% -5.6% -5.8% -5.4% -4.4% -4.8% -5.0% -3.3% -3.9% -2.2% -2.8% -1.0% -1.3% -1.7% -0.2% -0.3% -0.5% -0.7% 2006 2025 0.3% 0.4% 0.6% 0.9% 1.1% 1.4% 1.8% 2.4% 3.0% 3.5% 12 millones de habitantes 4.0% 4.5% 4.9% 5.2% 5.5% 5.3% 4.9% 5.7% 85 ó mas 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 -4.8% -5.0% -4.9% -3.9% -4.2% -4.5% -4.6% -4.6% -4.6% -4.6% -4.5% -2.8% -3.3% -1.5% -2.1% -0.5% -0.6% -1.0% 0.7% 0.8% 1.2% 1.8% 2.5% 3.1% 3.6% 25 millones de habitantes 4.1% 4.4% 4.6% 4.8% 4.8% 4.5% 4.4% 4.4% 4.4% 4.3% 5.0% Se estima que entre el 2006 y el 2025 habrá 16,800,000 habitantes más en el país Población a mitad de año por sexo y edad, 2006-2025 / Fuente: CONAPO Página 14
En localidades urbanas, el 40% del consumo estará concentrado en hogares con amas de casa mayores a 55 años Población en hogares con amas de casa mayores 55 años 2025 33% 38% 2015 24% 28% % Consumo % Población 2006 18% 21% Proyección de Población T. México / Fuente: Homescan Página 15
El cambio tendrá impactos diferenciados en el país Porcentaje de hogares con ama de casa de 55 ó más años ( año 2025) 35% 34% 39% 42% Monterrey 39% Guadalajara 45% 31% 34% Estimado al año 2025 / Fuente: Homescan Página 16
Categorías que hoy se encuentran más desarrolladas dentro de estos hogares, tienen una posición ventajosa Índice de Consumo en Hogares con Amas de Casa de 55 o más Años 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% T. México / Año 2006 / Fuente: Homescan Página 17
Categorías de menor desarrollo, deben evaluar su posición a futuro Top 15 Categorías Pañuelos desechables Servitoallas Insecticidas Café soluble Consomé + Caldos Colorantes para cabello Aromatizantes Servilletas Sustituto de crema Alimento para perros Detergentes Quesos Mantequillas y Margarinas Sal comestible Limpiadores líquidos Bottom 10 Categorías Salsa catsup Pan de dulce empacado Modificadores de leche Shampoo Concentrados en polvo Desodorantes Acondicionadores Modeladores para cabello Palomitas para microondas Leche saborizada Categorías sobre o subdesarrolladas / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 18
Los fabricantes enfrentarán distintos retos, de acuerdo al principal consumidor de sus categorías Conquista Alto consumo en 55 o más años Alto Potencial Bajo consumo en 35 a 54 años Agua Purificada Yogurt + Lácteos Frescos Detergentes para Ropa y Trastes Café Soluble Limpiadores Líquidos Crema Comestible Leche en Polvo Pan de Dulce Empacado Concentrados en Polvo Modificadores de Leche Leche Saborizada Cereales Preparados Galletas Jugos Néctares y Bebidas Refrescantes Cremas para la piel Suavizantes para Ropa Dentífricos Pan de Caja Empacado Alimento para Perros Colorantes p/ Cabello Jabón de Tocador Papel Higiénico Quesos Shampoo Desodorantes Modeladores p/ cabello Acondicionadores Palomitas p/ microondas Alto consumo en 35 a 54 años Conquista y Fidelización Fidelización Bajo consumo en 55 o más años Categorías sobre o subdesarrolladas / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 19
Al Los interior hogares de los de 55 formatos o más de años tienda presentan este grupo menor se comporta lealtad a las de cadenas manera diferenciada Lealtad Promedio a Cadena / Formato Hogares con ama de casa hasta 34 años = Base 100 Índice de Fortaleza Cadena / Formato 100 95 90 100 97 94 Bodega "C" Bodega "B" Bodega "A" Hogares de 35 a 54 años 85-50% -30% -10% 10% 30% 50% 80 75 Bodega "C" Bodega "B" Hogares de 55 o más 70 Hasta 34 años 35 a 54 años 55 o más Bodega "A" -50% -30% -10% 10% 30% 50% T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 20
Algunos hábitos de compra actuales son propios de la edad Hogares con Ama de Casa de 55 años o más Compran entre semana por la mañana Van solas al autoservicio 124 133 Van con sus hijos al autoservicio 157 Acostumbra ir directamente a comprar solo lo que necesita 138 De una marca busca que tenga diferentes tamaños 114 En las temporadas promocionales, no va a otras tiendas diferentes Que me alcance el gasto del mes 137 149 Evita el uso del azúcar y grasa 121 Se deja tentar por nuevas cosas que ve 89 Frecuencia de visita al autoservicio 113 La publicidad solo sirve para encarecer el producto 134 Fortaleza de respuesta / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Lifestyles Página 21
Factores que hoy presentan hogares de 35 años tienen probabilidad de trascender 35 a 54 años 55 años o más Los carteles publicitarios llaman mi atención Le atrae la publicidad / anuncios de las revistas 105 104 81 86 No presta atención a los folletos 90 139 Le gustaría tener 50 canales de TV 98 77 Cine extranjero 111 95 Cine mexicano 97 120 Series 113 70 Talk shows 100 135 No compra revistas 86 170 Paga con tarjeta de crédito bancaria 139 105 Tendrá que comprar en el futuro por internet 106 Fortaleza de respuesta / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Lifestyles 52 Página 22
Hogares mayores a 55 años presentan una conformación diferenciada en sus estilos de vida Estructura de Hogares por Estilo de Vida 29% 8% 11% 16% 10% 25% Consciente Aspiracional Fashion Maduro Exitoso Abnegado Maduro Tradicional Pragmático Cotidiano 2% 4% 13% 15% 29% 37% Distribución Nacional Hogares de 55 años ó más T. México / 2006 / Fuente: Homescan Lifestyles Página 23
Preparémonos para un consumidor en proceso de maduración El grupo de hogares con amas de casa de 55 o más años, crecerá más de 100% hacia el 2025, contra una población total que registrará un crecimiento de 14% Este grupo representará el 38% del consumo Es de vital importancia entender este segmento: Su nivel de lealtad es distinto a los grupos que conocemos de 35 a 54 hoy en día La evolución de las categorías que consumirá es diferenciado y necesitan de estrategias adaptadas La actitud ante los medios será diferente a lo que conocemos dentro de este segmento actualmente El grupo se subdivide en estilos de vida diferentes: La segmentación de estrategias es vital Página 24
El potencial del consumidor de bajos recursos
El NSE Medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo % en Número de hogares por NSE 8.1 7.6 7.9 29.3 30.5 31.5 Alto (AB) Medio (C+ C) 62.6 61.9 60.6 Bajo (D+DE) 2000 2003 2006 Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México / Fuente: Homescan / Muestra maestra Página 26
Si dividimos el NSE Bajo en dos grupos, vemos cambios muy relevantes % en Número de hogares por NSE 8.1 7.6 7.9 Alto (AB) 29.3 30.5 31.5 Medio (C+ C) 29.7 +824,333 33.8 +714,334 36.9 Ingreso Bajo (D+) (Low Income Consumer) 32.9 28.1 23.7 Marginada (DE) 2000 2003 2006 Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México / Fuente: Homescan / Muestra maestra Página 27
El LIC* registra una evolución en penetración de durables mayor al total nacional 30% 18% 35% Lavadora automática 22% 43% 31% 49% 41% 28% 15% 43% Microondas 31% 51% 40% 58% 52% 2000 2003 2005 2006 2000 2003 2005 2006 39% Teléfono celular 45% 53% 45% 23% Computadora 25% 29% 21% 13% 29% 35% 14% 5% 11% 13% 16% 2000 2003 2005 2006 T.NACIONAL 2000 2003 2005 2006 LIC Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company *LIC: Low Income Consumer (NSE D+)) T. México / Fuente: Homescan / Muestra maestra Página 28
Hogares LIC están concentrados en el Valle de México y Zona Bajío del país 33.7% 35.4% T México 36.9% 38.2% 40.8% 33.2% Monterrey 34.2% Guadalajara 43.0% 36.7% Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Porcentaje de hogares LIC (D+) / 2006 / Fuente Homescan Página 29
Existen categorías que aún muestran oportunidad de desarrollo dentro de este perfil Sub-desarrolladas Índice de consumo en Hogares LIC (D+) Sobre-desarrolladas Galletas Modeladores Neutrales 102 102 Yoghurt Jug+Nar+BR Limp Liq Quesos 96 96 95 95 Sal Comestible 118 Suavizantes 102 Leche Evap 93 Consome+cald Café Soluble Aceites 109 108 107 Conc en Polvo Deterg Trast Beb Isot Colorantes Pelo 102 101 101 100 Desodorantes Pan de Caja Cereales Leche Cond 92 92 90 89 Pan Dulce 107 Agua Purif 100 Palomitas 89 Refrescos Salsa Catsup Leche Nat 106 105 105 Deterg Ropa Modif de leche Jabón Tocador Mayonesa 100 100 100 100 Cremas Piel Café Tostado Servitoallas Veg Conserv 88 87 87 84 Postres 104 Bollería 99 Alim Perros 84 Blanqueadores 103 Servilletas 99 Agua Sab 82 Pañales Crema Com Papel Hig 103 103 103 Dentífricos Shampoo Acondicionadores Protección San 99 99 98 97 Antisep Buc Leche Sab Beb Soya Pañuelos Des 56 54 77 74 Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México Hogares LIC (D+) / 2006 / Fuente: Homescan Página 30
La penetración de estas categorías en hogares LIC está cubierta, comparada con el nivel medio 140 120 100 80 60 40 20 0 Aceite Comestible Pan Dulce Blanqueadores Refrescos Pañales Café Soluble Galletas Modeladores Crema Comestible Conc. Polvo Papel Higiénico Acondicionadores Postres Det. Trastes Salsa Catsup Modificadores Shampoo Café Tostado y Molido Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetración Índice: LIC (D+) vs NSE Medio / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 31
Con algunas categorías con precio casi 50% por debajo del pagado por el nivel medio 140 120 100 80 60 40 20 0 Aceite Conc. Polvo Comestible Crema Pan Dulce Comestible Blanqueadores Refrescos Pan Refrescos Dulce Pañales Postres Salsa Cafe Soluble Catsup Aceite Galletas Comestible Modeladores Det. Trastes Crema Modeladores Comestible Blanqueadores Conc. Polvo Papel Higiénico Higienico Acondicionadores Galletas Acondicionadores Postres Modificadores Det. Trastes Café Salsa Soluble Catsup Modificadores Shampoo Shampoo Pañales Café Tostado y Molido Index Vol. X Index hogar Vol. Index X hogar Precio Index Index Precio Penetración Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Índice: LIC (D+) vs NSE Medio / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 32
Las categorías subdesarrolladas no ofrecen un producto con un precio al alcance del hogar LIC 120 100 80 60 40 20 0 Bollería Servilletas Mayonesa Cremas Piel Suavizantes Leche Evaporada Desodorantes Colorantes Protección Sanitaria Yoghurt Bebidas Isotónicas Limpiadores Líquidos Pan de Caja Leche Condensada Alimento para perros Cereales Preparados Palomitas P/ microondas Vegetales en conserva Agua saborizada Bebidas de Soya Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetración Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Índice: LIC (D+) vs NSE Medio / T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 33
En cuanto a su lugar de compra, hogares LIC son similares hogares de NSE Medio % de Importancia de Compras por Canal % Otros 25.3 26.5 29.9 32.8 % Club de Precios % Gobierno % Farmacias 16.2 4.1 7.2 6.2 2.1 3.5 3.3 0.4 3.3 16.4 24.1 33.3 % Tradicionales 46.3 46.2 39.2 % Autoservicios 28.9 Alto Medio LIC (D+) Marginada (DE) Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 34
Existe una compra diferenciada por formato % de los actos de compra en cada canal, LIC 44 38 37 35 33 32 28 28 27 27 27 27 26 24 24 24 23 23 22 22 22 21 21 19 19 5 0 70 62 Tradicionales 60 50 40 30 20 10 29 29 25 24 24 23 22 21 20 18 16 16 15 15 15 15 14 14 14 13 11 11 11 10 0 Refrescos Leche Nat Galletas Jugos BR Nar Yoghurt Pan Dulce Deterg Ropa Papel Hig Quesos Agua Purif Conc en polvo Crema Com Pañales Des Aceites Alim Perros Café Soluble Pan de Caja Consomé+Cald Blanqueadores Café Tost Moli Suaviz Ropa Jabón Tocador Limp Liq Deterg Trastes Shampoo Deterg Ropa Papel Hig Aceites Yoghurt Pañales Des Suaviz Ropa Jabón Tocador Quesos Galletas Jugos BR Nar Limp Liq Cereales prep Conc en polvo Refrescos Pan de Caja Blanqueadores Dentífricos Shampoo Deterg Trastes Leche nat Consomé+Cald Mayonesa Crema Com Servilletas Café Soluble 50 45 40 35 30 25 20 15 10 Autoservicios Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México Hogares LIC (D+) / 2006 / Fuente: Homescan Página 35
El lugar de compra fomenta compras frecuentes pero de bajo monto Índice: NSE Alto Base 100 Gasto Promedio x Hogar Frecuencia de Compra Gasto por Ocasión 100 92 88 73 100 113 124 122 100 81.5 70.7 60 NSE Alto NSE Medio Low Income (D+) Marginada (DE) NSE Alto NSE Medio Low Income (D+) Marginada (DE) NSE Alto NSE Medio Low Income (D+) Marginada (DE) Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 36
Aunque es similar a los hogares de NSE Medio, el hogar LIC presenta ciertas particularidades Hogares LIC (D+) vs. NSE Medio Normalmente compra sólo lo que necesita Compra diario No compra en familia (Compra sola) No ve los folletos Hogares LIC (D+) Casi siempre compra las mismas cosas Suele ir a comprar directamente sólo lo que necesita No cambia de tiendas ante promociones Ve sobre todo el precio Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company T. México Hogares LIC (D+) / 2006 / Fuente: Homescan Lifestyles Página 37
El LIC, un consumidor con alto potencial Fuerte crecimiento de los hogares de bajo ingreso debido a relativas mejoras en el nivel de vida de hogares marginados Su consumo se parece ya al consumo del NSE medio. Sólo 4% por debajo en términos de gasto promedio por hogar Existen dos alternativas básicas para aprovechar esta oportunidad Productos ya existentes adaptados a este grupo target que tienen potencial por distribución Categorías que carecen de productos adaptados al target de bajos recursos: Lanzamiento de nuevos productos/marcas Confidencial y registrado Copyright 2007 The Nielsen Company Página 38
El punto de venta ante la evolución del consumidor
El canal moderno muestra una evolución por encima de las tradicionales Autoservicios Grandes 1,231 1,714 39.2% 39.2% 1999 2006 TDCs y Minisupers 13,014 84.7% 84.7% 7,047 1999 2006 Tradicionales 404,837 21.0% 21.0% 489,668 1999 2006 T. México / Fuente: Muestra Maestra Nielsen Página 40
El desarrollo reciente del autoservicio se da en localidades de menor tamaño Importancia en Ventas Totales Autoservicios 0.2% 0.7% 0.6% 0.7% 1.4% 1.2% 21.3% 26.7% 33.1% 53.5% 45.8% 45.4% 49.4% 52.4% 52.4% 41.0% 42.5% 43.2% 2004 2005 2006 1-2,499 hab 2,500-14,999 hab 15,000-99,999 hab 100,000-249,999 hab 250,000 + hab TOTAL Tradicionales 88.4% 88.7% 88.5% 76.6% 73.6% 73.2% 45.7% 42.3% 38.5% 25.8% 27.0% 26.9% 27.9% 25.5% 25.2% 35.8% 34.0% 33.4% 2004 2005 2006 1-2,499 hab 2,500-14,999 hab 15,000-99,999 hab 100,000-249,999 hab 250,000 + hab TOTAL T. México / Fuente: Muestra Maestra Nielsen Página 41
Hoy en día, las cadenas marcan diferencias por NSE basándose en sus formatos Índice de Gasto por NSE Autoservicio C 184.7 135.5 69.4 Autoservicio B 184.3 120.7 77.5 Autoservicio A 147.9 111.9 87.1 Bodega B 82.6 105.6 99.3 Bodega A 82.2 104 100.2 NSE Alto NSE Medio NSE Bajo T. México / 2006 / Fuente: Homescan Página 42
105 Los precios que se ofrecen son una alternativa, pero la diferencia puede perder relevancia 104 104.1 103 102 101 100 99 $ 818 98 97 97.5 96 95 Autoservicio E Autoservicio C Autoservicio D Bodega B VDM Bodega A Autoservicio B Autoservicio A Supermercado Índice de Precio para la Suma del Top 30 Ítems / Fuente: Pricetrack Página 43
Productos regulares son comunes en todas las cadenas y formatos Items Pan Bimbo Grande Presencia Bodega A Bodega B Autoservicio C Roma 1 kg Coca-Cola 2.5 l NR Alpura 2000 1 litro Zest 200 gr La Moderna 200 g Suavitel 1 litro La Lechera Fuente: Pricetrack Página 44
Se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor, durante el acto de compra Rol de las categorías Perfil del Consumidor Página 45
Categorías especializadas tienen gran polarización en lealtad y baja penetración Share of Requirements en el Autoservicio A 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 Productos para Lavandería Comida Preparada Cordiales Ungüentos Aderezos y Condimentos Cámaras Fotográficas Computación Muebles Helados y Paletas Frutas Congeladas Ceras para Pisos Audio y Video Productos para los Ojos Instrumentos de Escritura y Dibujo Chocolate Crema Dentifricos Jugos Pan Yoghurt Leche Detergentes Shampoo Aceite Pastas Refrescos Papel Higiénico Categorías de de Alta Alta Penetración, pero pero Baja Baja Lealtad 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 Penetración sobre Tickets del Autoservicio A Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 46
Ciertas categorías de alta penetración, en un carrito, evidencian compras diferenciadas Leche Detergente Shampoo Dentífricos Promedio de categorías adicionales en el carrito 11 12 15 16 Valor promedio del carrito (Pesos) $412 $509 $662 $735 Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 47
Algunas categorías no van tan acompañadas en el carrito como otras % Carritos con 1 a 4 Categorías Adicionales % Carritos con 18 a más Categorías Adicionales Leche 25.6 19.5 Detergente 19.3 25.7 Shampoo 17.2 35.5 Dentífricos 11.9 40.6 Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 48
El número de categorías no es lo único que cambia, también las categorías en sí Leche 4 categorías adicionales con mayor convivencia 1 2 3 4 Detergentes Yoghurt Jugos Refrescos Detergente Papel H. Aceite Yoghurt Pastas Shampoo Detergentes Jabón Papel H. Aceite Dentífricos Detergentes Jabón Papel H. Aceite Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 49
La categoría adquirida, la variedad que la acompaña y el tamaño de los productos, son determinantes en el valor del carrito Leche Detergente en polvo 900 grs Yoghurt bebible 80 grs Top Productos de las 4 categorías adicionales Dentífricos Detergente en polvo 1 kg Jabón especializado 100 gr Bebida refrescante 250 ml Papel higiénico 12 Rollos Refresco de cola 600 ml Aceite veg. s/colesterol 1 l $412 Valor Promedio del Carrito $735 (Pesos) Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 50
Reto para detallista / fabricante Categorías de alta penetración: Cómo utilizarlas para atraer consumidores? Cómo utilizarlas para hacer crecer el ticket promedio? Cómo utilizarlas para atender a las necesidades de perfiles específicos? Página 51
A partir de los 35 años, el gasto promedio del ama de casa en el autoservicio es muy similar Valor Promedio del Carrito $297 $242 $251 Promedio de Categorías en el Carrito 7.2 6.5 6.4 Ama de de casa menor a 35 35 años Ama de de casa entre 35 35 y 54 54 años Ama de de casa mayor a 54 54 años Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 52
Aunque existen categorías potenciales en cada grupo de edad Ama de de Casa 35 35 a 54 54 años Postres Empacados Helados y Paletas Heladas Botanas Salsa de Tomate Panadería y Rosticería Shampoo Frutas en Almíbar Salsas Margarinas Goma de Mascar Alimentos Congelados Puré de Papa Empaques Domésticos Acondicionadores Platos y Vasos Desechables Categorías con diferencias en penetración mayores al 20% Ama de de Casa Mayor a 54 54 OTC s Jeringas Desechables Sardinas Pañuelos Desechables Vegetales Remedios Estomacales Mantequillas Jardinería Embutidos Consomé Leche Papelería Queso Alimento para Animales Algodón Aromatizantes Té Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 53
El perfil también determina la preferencia sobre ciertas categorías 4 Categorías con más presencia (Además de detergente) Consciente Aspiracional Jugos Yoghurt light Crema Papel higiénico 1 2 3 4 Abnegado Refrescos Jugos Pastas Yoghurt bebible Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 54
Hoy en día, no todos los perfiles adquieren la misma cantidad de categorías en el autoservicio Num. de categorías promedio en el 80% de los carritos 11 11 10 10 10 8 47.4 48.7 48.8 51.6 54.1 60.6 % de carritos con 1 a 4 categorías Consciente Aspiracional Fashion Pragmático Cotidiano Maduro Exitoso Maduro Tradicional Abnegado Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 55
El monto del ticket está alineado a la cantidad de categorías en el carrito $350 Valor Promedio del Carrito (Pesos) $330 $310 $290 $270 $250 $230 $210 Abnegado Maduro Exitoso Maduro Tradicional Pragmático Cotidiano Fashion Consciente Aspiracional $190 $170 $150 7 8 9 10 11 12 Promedio de Categorías en el Carrito Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 56
El conocimiento del perfil es indispensable para proveer aquellas categorías que hoy no adquiere Carrito con Detergente Refrescos Jugos Pastas Yoghurt Abnegado Top 4 Categorías Adicionales Carrito con Detergente Papel Higiénico Aceite Yoghurt Pastas Cualquier Perfil Autoservicios VDM / 2006 / Fuente: Homescan Página 57
El canal tradicional todavía juega un papel importante en la compra de marcas fuertes para el perfil 160 Top 3 Marcas en el Perfil Abnegado Índice de Desarrollo 140 120 100 80 136.2 122.6 107.0 Porcentaje de las compras hechas en el el canal Tradicional 60 40 51.8% 20 0 Aceite 1 Aceite 2 Aceite 3 Hogares con Perfil Abnegado / Fuente:Homescan Página 58
El precio no es el único factor: la diferenciación puede ir hacia el portafolio adecuado Aceite 1 Aceite 2 Aceite 3 Mix de Ventas Autoservicios Tradicionales 4.7 Aceite 1 14.9 35.0 7.5 Distribución en Tradicional = 100 73.7 80.0 127.4 500 ml 80.4 23.8 1.2 Aceite 2 57.6 27.9 24.8 1 l 75.0 47.2 1.5 l o Más -7.2-13.7-8.4 11.8 Aceite 3 29.9 Índice de Distribución (Autoservicio vs. Tradicional) Dif. en Precio (Autoservicio vs. Tradicional) 88.2 70.1 Autoservicios VDM IP vs. Tradicionales / Fuente: Retail Index Página 59
El futuro del Comercio Detallista La alineación necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonará diversas corrientes en el comercio detallista Especialización brindando un surtido amplio por líneas de producto Página 60
Recomendaciones: Las prioridades para el futuro Indispensable enfoque hacia el cliente maduro perteneciente al grupo de 55 o mas años Fidelizar al grupo de 35 a 54 años para mantenerlos como consumidores hacia el futuro Aprovechar y establecer estrategias diferenciadas por categoría Creación de productos adaptados al LIC, satisfacción y entendimiento de sus necesidades Diferenciación a través de surtidos de productos para así salir del idioma precio Página 61
Gracias