REFORMA HACENDARIA: EFECTOS EN EL TENDERO Y EL CONSUMIDOR NIELSEN CONSUMER FACTS

Transcripción

1 REFORMA HACENDARIA: EFECTOS EN EL TENDERO Y EL CONSUMIDOR NIELSEN CONSUMER FACTS Resultados al Primer Semestre, 2014

2 EN 2014, SE DESACELERA EL CONSUMO ACOMPAÑADO DE UN INCREMENTO EN PRECIO A PARTIR DE IEPS México Total Canasto Nielsen, % Variación Anual Reforma Hacendaria DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ Fuente: Total Canastos Nielsen Variación porcentual año móvil vs. año móvil previo. Ventas Volumen Ventas Valor Precio Ponderado

3 SI BIEN REFRESCOS, BOTANAS, GALLETAS Y ALIMENTO PARA PERRO SON PRIORITARIAS EN EL GASTO, NO REFLEJAN DESARROLLO EN VOLUMEN Categorías como Bebidas en polvo con subdesarrollo en Volumen y Valor. % Variación Valor Gomas de mascar Pan Dulce Chocolate Impulso Cereales Agua saborizada Categorías Gravadas Refrescos Galletas Palomitas Pet Food Botanas Pastillas Dulce Jugos, Néctares y Bebidas Bebidas en polvo % Variación Volumen Fuente: Nielsen Retail Index Total México Ventas Valor Pesos ( 000), Ventas Volumen ( 000) Ene Jun 14 Vs. Ene Jun 13. Modificadores 3

4 EL IMPUESTO IMPACTA EN MAYOR MEDIDA AL NSE BAJO, PRINCIPAL COMPRADOR DE CATEGORÍAS GRAVADAS % Gasto en Categorías Impactadas % de Ingreso destinado a categorías impactadas Después de IEPS NSE Alto 1% NSE Medio 4.9% Total México NSE Alto NSE Medio Fuente: Nielsen Homescan, año a la fecha Junio NSE Bajo $599 $565 $ Gasto Promedio por mes, año a la fecha 14 Vs. año a la fecha 13 NSE Bajo 11.2% Categorías Impactadas: Agua saborizada, Isotónicas, Concentrados en polvo, Jugos y Néctares, Refrescos, Té listo para beber, Alimento para perros, Palomitas, Helados y Paletas, Galletas, Chocolates, Botanas, Postres preparados, Cremas untables, Pan dulce, Cereales, Barras. 4

5 REFRESCOS SE MANTIENE COMO LA CATEGORÍA MÁS RELEVANTE EN GASTO Y SIGUE GANANDO IMPORTANCIA Alimento para perro y Galletas ganan importancia en el gasto gravado Total México NSE Bajo Refrescos Alimento para Perros Galletas Jugos y Néctares Botanas Cereales Pan Dulce Concentrados en Polvo Otros Estructura en gasto. Año a la fecha Variación % vs. año anterior '13 Fuente: Nielsen Homescan Total México y Nivel Socioeconómico Año a la fecha junio 2014 y variaciones vs. Año a la fecha, junio

6 CANAL TRADICIONAL CON EL MAYOR IMPACTO EN EL MERCADO NACIONAL 1 Semestre 2014 Total México Autoservicios Crecimiento % vs. año anterior Tradicional +5.4% +4.5% Volumen 1.6% 6.2% 4.5% 7.0% 4.6% Precio Valor 0.8% Fuente: Nielsen Retail Index Total Canasto Primer semestre 2014 vs % 6

7 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. LA DEPENDENCIA DEL CANAL TRADICIONAL A CATEGORÍAS GRAVADAS IMPACTA SU DESEMPEÑO Autoservicios Categorías Gravadas Tradicional $3 de cada $10 pesos vendidos Precio +9.3% Volumen $6 de cada $10 pesos vendidos Precio +12.7% Volumen 1.5% 5.8% Fuente: Nielsen Retail Index Categorías gravadas Primer semestre 2014 vs

8 LOS HOGARES DESTINAN MENOS GASTO DENTRO DEL CANAL TRADICIONAL EN CATEGORÍAS GRAVADAS Principales indicadores del consumo en categorías con IEPS. Hogares Compradores Frecuencia de Compra por Hogar Lealtad* Tradicional Antes 50.9 GCA TDC+Minisúper Clubes de Precio Mayoristas Farmacias (*) Lealtad equivale a la participación en hogares asistentes al formato GCA: Grandes Cadenas de Autoservicio TDC: Tiendas de conveniencia Fuente: Nielsen Homescan Total Canasto calórico+alimento para perro Primer semestre 2014 vs Crecimiento Estabilidad Contracción 8

9 EXISTE UNA CADENA DE RESENTIMIENTOS POR PERCEPCIONES MAL FUNDAMENTADAS Tenderos Amas de Casa Se reduce el margen de ganancia El proveedor no pierde Hay veces que hay mejores ofertas en los súpers Busca uno marcas más baratas pero algunas no se pueden cambiar Fuente: Focus Group Tenderos y Amas de casa Nos dan el precio que ellos quieren, le suben mucho Al salir de la escuela le digo a mis hijos: no más de $5 pesos. No más antojos Si saben que algo va a subir, lo esconden Fue el IVA y el aumento de cada año, y el tendero lo sabe desde antes y lo sube 9

10 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. REACCIONES AL PRIMER SEMESTRE DE IEPS + Precio = Presupuesto + Precio + Gasto Prioriza productos Tenderos Amas de Amas de Casa Casa Defiende su consumo Reduce Compras Redistribuye su gasto Reduce portafolio Pérdida de Oferta Pérdida de Demanda Busca otros lugares de compra Fuente: Nielsen Homescan 10

11 AL NO INCREMENTAR SU PRESUPUESTO, EL TENDERO PRIORIZA CATEGORÍAS GRAVADAS Desempeño Tendero 1 Semestre 2014 Distribución de presupuesto Mantiene su gasto $7,215 a la semana +2.6% +7.3% Reduce compras volumen en 6.1% Reduce hasta 16% el portafolio de algunas categorías *Tomando en cuenta categorías que representan el 90% de las compras valor del tendero Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas Retail Index Total Canastos Primer semestre 2014 vs % Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas Refrescos, Jugos, Galletas, Botanas % 30 11

12 LA PRIORIZACIÓN DEL TENDERO A CIERTAS CATEGORÍAS IMPACTA EL RENDIMIENTO DEL CANASTO Desempeño Tendero 1 Semestre 2014 Se contraen en ventas volumen: Principal causa de contracción: Más afectadas: Gravadas Priorizadas 5.2% Todas se contraen por DEMANDA Refrescos Botanas Galletas Jugos+Néctares 42.9 %Marcas %Ventas Valor Resto Gravadas No Gravadas Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas Nielsen Retail Index Total Canastos Primer semestre 2014 vs % Cereales 8 de cada 10 se contraen Gomas de Mascar por OFERTA Gelatina 5.4% 5 de cada 10 se contraen por OFERTA Detergentes Shampoo 12

13 EL CONSUMIDOR SACRIFICA CATEGORÍAS DE HIGIENE Y BELLEZA Y USO DOMÉSTICO PARA MANTENER SU CONSUMO EN CATEGORÍAS IMPACTADAS El consumidor incrementa su gasto Ahorro y fuentes alternas Redistribución El consumidor sacrifica: $561 mensual Categorías Gravadas +8% GASTO ADICIONAL Higiene y Belleza: 48% Uso Doméstico: 40% 71% 29% +5.8% +12.8% 28 Fuente: Nielsen Homescan Total Canasto Primer semestre 2014 vs % Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas Refrescos, Jugos, Galletas y Botanas

14 EL CONSUMIDOR CONTRAE AL CANAL TRADICIONAL POR INTERCAMBIO DE CANALES Y DISMINUCIÓN NETA EN CONSUMO Del 100% de la pérdida en Tradicional Alimentos Antes 12* 26 Intercambio de Canales como: 1. Autoservicios 2. Conveniencia 3. AS+C&C Bebidas 8 Antes 3* Intercambio de Canales como: 1. Conveniencia 2. AS + C&C 3. Home Delivery *Antes: julio diciembre AS+C&C: Autoservicios y Mayoristas Fuente: Nielsen Homescan Total Canasto Primer Semestre 2014 vs

15 QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS ÍTEMS EXITOSOS? Top ítems en crecimiento de las Principales Categorías Impactadas*. Tradicional Moderno Lanzamientos Índice de innovación** 16% Ítems % Ítems 120 Rangos de Precio 20% 9% 5% $0.1 $5.0 $5.1 $10.0 $10.0 $ % $15.1 $20.0 $20.1 $25.0 $25.1 $ % 14% 8% 14% 18% 16% 14% $0.1 $5.0 $5.1 $10.0 $10.0 $15.0 $15.1 $20.0 $20.1 $25.0 $25.1 $30.0 > $30.0 > $30.0 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Puntos de Precio Fuente: Nielsen Retail Index Total México Año a la fecha a Junio 2014 vs % de los ítems exitosos están por debajo del precio convertido de su categoría 66% de los ítems exitosos están por debajo del precio convertido de su categoría * Top 100 ítems en desarrollo entre Refrescos, Jugos y Néctares, Bebidas en Polvo, Galletas y Botanas (10 ítems / categoría / canal) ** Relevancia vs. Innovaciones a Total Categoría 15

16 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. HALLAZGOS Mientras avanza el 2014, se acentúa la desaceleración de consumo resultante del IEPS. La categoría con el mayor crecimiento en importancia en gasto es Refrescos. Tanto el Tendero como el Ama de casa crean una cadena de resentimientos con respecto al incremento en precios. El Tendero responsabiliza al Proveedor y el Ama de casa al Tendero. Pese al incremento en precios, el Tendero no incrementa su presupuesto de compras, priorizando en categorías de mayor rotación (pero no necesariamente las de mayor margen), de esta manera pierde portafolio provocando la contracción de otras categorías. Sin embargo, el consumidor sí incrementa su gasto en consumo masivo en general, lo que lo lleva a buscar otras fuentes de abastecimiento distintas al Canal Tradicional A pesar de que el Canal Tradicional concentra sus precios en presentaciones de hasta $10, el Ama de casa no deja de percibirlo como un canal más caro. Aún así existen ganadores dentro del Canal Tradicional, debido a su buena ejecución, ofertas de valor percibidas por el consumidor (lanzamientos) y solo la mitad son mas baratos que el promedio. 16

17