Palladium Categoría 19: Relaciones con los consumidores Personas responsables: Águeda Iglesias Catalina Parada Juan Cruz Argañaraz Roger Trelles Melissa Rangel Tweet: Más visitantes, experiencias inolvidables! Se logró conectar con el público objetivo y diferenciarse de las otras ofertas hoteleras del mercado. #todoloquenecesito #allineed.
El reto Diferenciar a Palladium Hotel Group frente a otras cadenas hoteleras del Caribe que ofrecen servicios similares mediante un mix creativo de comunicaciones y de alto impacto.
Introducción PALLADIUM HOTEL GROUP es un prestigioso grupo hotelero español con 50 años de experiencia en el mercado global, con sedes en Brasil, México, República Dominicana y Sicilia. En el 2016 registró una cifra de negocio de EUR 558 millones y un incremento de beneficio de casi el 14% con respecto al año anterior. En la Riviera Maya las operaciones cuentan con una estructura de 13 hoteles y más de 8.000 empleados. En el 2017, la oferta hotelera siguió creciendo en la Rivera Maya y Palladium Hotel Group decidió triplicar su inversión en 700 millones de euros en sus hoteles de México. En este escenario, se requirió diseñar un plan de comunicaciones y marketing para posicionar la marca y diferenciarse, enfocando la estrategia a viajeros procedentes de Argentina y Colombia, quienes representaban el segmento más importante para asegurar la cuota de crecimiento.
Ejecución En base a los objetivos planteados por Palladium, se diseñó una estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing, cuya columna vertebral fue el marketing de influencers y líderes de opinión, marketing digital y relaciones públicas.
Iniciativas desarrolladas 1. Marketing de influencers: Gestión de identificación y relacionamiento con 10 influencers. Se eligieron a influenciadores que estén alineados con la filosofía de marca, con contenido especializado y de calidad, y con una audiencia que representen verdaderos prospectos para Palladium. La idea se centró en que los influencers vivieran una experiencia real en los distintos hoteles de Palladium México, y generen contenido audiovisual a través de un enfoque natural y con voz propia. 2. Contenidos de calidad para lograr tendencias y corrientes de opinión en medios de comunicación: Creación de una agenda de contenidos sobre los tipos de servicios y experiencias que ofrece el grupo hotelero segmentados por cifras, nichos, tendencias y tipos de experiencias. El contenido se difundió a través de diferentes formatos (escritos, gráficos y audiovisuales), con el fin de lograr un alto impacto en medios de comunicación (online, impresos, radio y TV) especializados en turismo, negocios y medios masivos. Se lograron más de 200 publicaciones en los segmentos de mayor interés para la marca (Colombia y Argentina), y representaron un costo informativo cerca a los 2,5 millones de dólares. Gregorio Rossello Paula Galindo Milena López Fierita Catalano
3. Viajes de prensa: Gestión y coordinación de viajes de prensa a través de la alianza entre Palladium y la aerolínea Azul Linhas Aéreas. El convenio ayudó a gestionar viajes a periodistas top y puedan conocer la experiencia de los hoteles de Palladium Hotel Group. Los periodistas invitados fueron: - Abel Sanabria (Télam) - Carlos Albertoni (Nathional Geographic/La Nación/Muy Interesante) - Ignacio Romero Carranza (Mustique) Gestión de un viaje de prensa a TRS Yucatán Hotel en el marco de la apertura del resort en diciembre de 2017 con miras a la temporada de verano 2018. Se realizó contacto con los siguientes medios: 1. Clarín (Argentina) 2. La Voz del Interior (Argentina) 3. Revista Rumbos (Argentina) 4. Clase Ejecutiva (Colombia) 5. Lugares 6. Infobae (Colombia) 7. Mustique 8. El País (Uruguay)
4. Marketing digital: Relacionamiento con gestores de contenido en plataformas online y publicación y programación de contenidos en las redes sociales de Palladium afines al público de interés: 1. Alianzas digitales con guías turísticas online para insertar contenidos de calidad, cápsulas y materiales audiovisuales acorde al target. 2. Gestión de marketing de influencers y digital para realizar live streaming sobre la experiencia que vivieron líderes de opinión e influenciadores. Además, se elaboró y programó contenido estratégico y de interés para publicar en redes sociales de Palladium (Instagram, Twitter y Facebook). 3. Gestión de engagement a partir de las publicaciones de influenciadores. Las redes sociales de Palladium generaron interacción sobre el contenido de influencers para lograr un mayor alcance a nivel orgánico y pagado.
Evaluación Logros 1. Un promedio de 200 publicaciones en Colombia y Argentina con referencias positivas a las experiencias y mensajes de la marca, principalmente en medios premium. 2. 18 entrevistas gestionadas y realizadas con portavoces de Palladium en medios especializados de negocios y turismo. 3. Alianza con 10 influenciadores de Argentina y Colombia para destacar sus experiencias de viaje como embajadores de la marca Palladium. 4. El valor informativo total de las publicaciones obtenidas en Argentina y Colombia supera los US$ 2,5 millones de dólares.
5. Más de 102 millones de audiencia alcanzada a través de las publicaciones de influenciadores y medios de comunicación. 6. Una de las transmisiones más populares Sol, playa y mar en Punta Cana de Palladium obtuvo cerca de más de 8.000 reproducciones. 7. Generó confianza dentro de la directiva de Palladium para invertir más de 20 millones de dólares en la actualización de sus hoteles en el Caribe y gestionar proyectos de hoteles en Cartagena de Indias y Aruba. Fue un año espectacular en nuestros hoteles de Brasil y el Caribe con turistas argentinos. En solo un año, el crecimiento de argentinos fue del 40% en el hotel de Imbassaí, y representaron el 65% de los huéspedes frente al 45% brasileros. También obtuvimos un buen porcentaje de crecimiento en hoteles de Punta Cana y Riviera Maya, fueron destinos muy promocionado Sergio Zertuche - Director Comercial de Palladium Hotel Group.
Somos Axon Marketing & Communications Gestionamos la reputación, impulsamos las marcas y generamos resultados de alto impacto, mediante estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en las que el relacionamiento estratégico, el contenido de alto nivel y un modelo de KPI s son la columna vertebral.