Comunicar para Crecer

Transcripción

1 Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina White Paper Axon Marketing & Communications

2 Las empresas, la comunicación, el marketing y las relaciones públicas han ido consolidando un lazo imprescindible. Hoy más que nunca las compañías que pretenden mejorar su competitividad y reforzar su reputación invierten un buen porcentaje de su presupuesto al área de Comunicación, Relaciones Públicas y Marketing, tanto en el mundo on como offline, conscientes que la retroalimentación de sus audiencias les permite conocer oportunidades de mejora para capitalizar e incrementar el valor de las marcas. Comprometidos con la filosofía de compartir experiencias, reflexiones y conocimientos sobre comunicación, marketing y relaciones públicas, Axon Marketing & Communications, presenta una nueva edición de su estudio Comunicar para Crecer. El informe recoge las experiencias y hallazgos de cincuenta directivos de más de diez mercados a nivel Latinoamérica y los Estados Unidos, sobre las estrategias y herramientas más eficientes para incrementar el crecimiento de sus negocios, el valor de sus marcas y el posicionamiento de sus compañías en los mercados donde operan. Qué elementos debemos tener en cuenta al momento de incrementar el valor de las marcas? Cuáles son las estrategias más eficientes para crecer en los negocios? Cómo rentabilizar las inversiones en marketing, comunicación y relaciones públicas? Estas interrogantes son la base para identificar tendencias en comunicación y marketing para los próximos años, optimizando así los esfuerzos en pro de la marca, la gestión de la reputación y la conexión con los stakeholders. Esperamos que Comunicar para Crecer -ejercicio realizado sobre la base de experiencias by Axon- permita ofrecer nuevos elementos para afianzar el debate en las organizaciones, y valorar el impacto de las Comunicaciones Integradas de Marketing en los negocios. Atentamente, Carlos Trelles CEO Axon Marketing & Communications

3 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Índice 1 2 Un paso más allá de los estudios de mercado Comunicación como factor de éxito para conocer, entender y crecer en el mercado El contenido como núcleo de la estrategia Una adecuada mezcla de herramientas y canales para evitar las apuestas de todo o nada Las Comunicaciones Integradas de Marketing como una herramienta eficaz para lograr el crecimiento deseado Conclusiones

4 White Paper Comunicar para Crecer - Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Un paso más allá de los estudios de mercado Comunicación como factor de éxito para conocer, entender y crecer en el mercado G racias a los nuevos canales y formas de comunicación, las personas se han dado cuenta que no todas las marcas los representan, ni comparten contenido de valor para los principales problemas del día a día. Un usuario más informado, más conectado y más activo representa una gran oportunidad para que las organizaciones sean más conscientes de lo que comunican y cómo lo comunican. generar una interacción continua, es el gran desafío al momento de crecer. Uno de los retos más importantes para directivos es la conexión con su público. El posicionamiento de marca, a través de la presencia en los diferentes medios propios, medios compartidos, medios ganados o medios comprados, es el gran reto mayor. Más allá de las encuestas, la investigación de mercado debe ser entendida como una forma de interpretar in situ los insides más importantes del consumidor y el mercado, y generar contenidos de valor que afiancen la propuesta de valor de la marca. Estos dos factores serán determinantes para lograr el crecimiento. La capacidad de conectar con el público, a través de mensajes clave, contenido de calidad capaz de En una estrategia de crecimiento, el desconocimiento del mercado sobre el cual queremos crecer y el desconocimiento de los atributos de la marca en el público, son dos de los tres elementos claves señalados por los directivos encuestados.

5 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Principales problemas en el proceso de crecimiento Desconocimiento del mercado Logística y operaciones Desconocimiento de la marca Financiamiento y/o flujos de capital Equipo y/o fuerza de ventas Temas legales, marcarios y derechos de autor

6 White Paper Comunicar para Crecer - Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina El contenido como núcleo de la estrategia El marketing de contenidos, o la creación de contenidos de valor que será distribuido en canales eficientes para llegar al público, juega un rol altamente importante en el proceso de crecimiento de las marcas. La investigación concluyó que el 71% de empresas entrevistadas lo implementan como una herramienta de éxito frente a otras tácticas. Pero somos realmente conscientes del significado de esta herramienta? Cuando hablamos de content marketing -o contenidos de valor- la ecuación no se reduce a tener redes sociales, crear webs, generar actualizaciones de blogs o notas de prensa de manera intermitente. Se trata de un esfuerzo estructurado y sostenido en el tiempo. Generar herramientas más efectivas y nutrirlas de contenido más potente, interesante e impactante. Esta herramienta no únicamente vende, también emociona, soluciona problemas y/o aporta a la vida cotidiana de los potenciales clientes o usuarios. El análisis también afirma que las empresas prefieren utilizar las páginas web, redes sociales y medios de comunicación online y offline, como los canales de comunicación más efectivos para impactar positivamente a sus públicos y lograr crecimiento. Entre los beneficios que los empresarios destacan en la creación de contenido de valor, están la conexión efectiva con el público, posicionarse como un referente, reforzar la fidelización y la atracción de nuevos clientes.

7 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina El marketing de contenidos juega un rol altamente importante en un proceso de internacionalización: En promedio el 71% de las empresas lo implementan Gestión de contenidos en páginas web Elaboración de artículos para enviar los medios de comunicación Gestión de redes sociales De los entrevistados utilizó estrategias de generación de contenidos como factor de éxito para lograr crecimiento Creación Blogs Pauta en redes sociales y medios digitales Aunque las redes sociales y sitios web, entre otros, han adquirido una relevancia importante, la creación y gestion de blogs es mínimo.

8 White Paper Comunicar para Crecer - Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina La televisión y comunicación digital representan los canales de mayor inversión en gasto de publicidad. El último año solo la comunicación digítal representó el 25% del presupuesto global. Una adecuada mezcla de herramientas y canales para evitar las apuestas de todo o nada S i bien los directivos encuestados hacen uso de instrumentos tradicionales como la publicidad y/o el telemercadeo como estrategias para lograr el crecimiento de sus negocios. La investigación muestra un impacto positivo cuando se desarrollan canales complementarios para apoyar los mensajes publicitarios o crear formatos a la medida. Qué otros canales de comunicación son efectivos para los directivos responsables de crecimiento? El 53% de los entrevistados consideran que la participación en ferias y las alianzas (co-branding) son prácticas que siguen siendo usadas. De igual forma, la realización de acciones de capacitación (on y offline) o los eventos propios (workshops, lanzamientos, etc.) continúan representando herramientas eficientes y con un alto retorno de inversión, para obtener las cuotas de crecimiento. La identificación de líderes de opinión e influenciadores también es otra de las tácticas utilizadas. Esta herramienta puede generar acuerdos para incrementar el impacto de la marca en las comunicaciones. El 87% de los entrevistados afirmó tener como práctica habitual trabajar una estrategia de relacionamiento y/o acercamiento con organizaciones, periodistas clave, gremios, agrupaciones o líderes de opinión.

9 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Herramientas y canales utilizados Qué otras herramientas desarrollar para lograr crecimiento? Casi el 90% de los directivos encuestados consideran relevante la realización de eventos propios y workshops como medios de prospectación. Relacionamiento con Líderes de Opinión o Influencers Patrocinio en ferias Alianzas colaborativas Eventos y workshop Espacios de capacitación

10 White Paper Comunicar para Crecer - Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Las Comunicaciones Integradas de Marketing como una herramienta eficaz para lograr el crecimiento deseado L a percepción sobre la importancia de la comunicación y el marketing en un proceso de crecimiento varía de acuerdo con el momento en el cual se encuentren los directivos responsables. Cuando se inician los procesos, de acuerdo con el estudio, apenas el 35% de directivos considera que la comunicación y el marketing representarían factores críticos. Los factores se enfocan en diseño del producto o servicio, equipo gerencial, asuntos legales o los estudios de mercado. No obstante, el interés por los asuntos de comunicación y marketing se incrementan en la medida que el proceso de crecimiento inicia o avanza. La relevancia aumenta para un 65% de directivos, cuando su etapa de expansión ya se consolidó o incluso se ha logrado llegar a otros países. En definitiva, uno de los grandes problemas que tienen de los ejecutivos responsables, es el desconocimiento de la marca al momento de enfrentar el proceso de crecimiento. Esta necesidad real, impulsa el imperativo de implementar estrategias de comunicación, marketing y relaciones públicas acordes a las necesidades de las empresas, sus retos y presupuestos; variables que no todos pueden administrar con resultados positivos. Y cómo pueden aportar tangiblemente las Comunicaciones Integradas de Marketing al crecimiento de los negocios? Los directivos consultados, responsables de las estrategias de crecimiento, identifican claramente cinco pilares tangibles en las Comunicaciones Integradas de Marketing, aportando al crecimiento de las marcas y las organizaciones.

11 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina 5 aportes de la comunicación y el marketing en un proceso de internacionalización Aumentar las ventas El posicionamiento de marca a través de la presencia en medio de comunicación y la generación de experiencias positivas en usuarios, está asociado al crecimiento en venta. Aquí es donde entra la capacidad de seducir a los consumidores/clientes con mensajes clave y contenidos de calidad representen a la marca. Facilitar financiamiento Una comunicación con los inversionistas, hace que estén al tanto del crecimiento de la empresa. Crear tendencias y modas Se consigue a través de una estrategia de comunicación que involucre a líderes de opinión y voceros de la empresa, con el fin de identificar tendencias basándose en técnicas proyectivas. Crear un ecosistema de valor La comunicación tiene la capacidad de crear una red de partners, que puedan ser desde vendedores, proveedores y otras empresas. Esto ayuda a la marca a adaptarse a nuevos mercados. Reducir conflictos Un mensaje conciliador y no de confrontación, hace que la empresas aporten soluciones a los problemas de los diferentes stakeholders.

12 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Conclusiones Un área o consultora de comunicación puede generar resultados en el crecimiento, si no limita exclusivamente la estrategia de comunicación a la gestión de impactos, en medios online y offline o redes sociales. Debemos tener en cuenta que las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) poseen una visión global de comunicación, que permite articular una estrategia a través de diferentes canales: eventos, marketing de influencers, marketing digital, content marketing, relaciones públicas -entre otros-, para lograr coherencia y efectividad en los resultados. Toda estrategia empieza entendiendo al cliente a profundidad. El público o prospecto no solo ve la información que las marcas ofrecen, sino todo el contenido alrededor y las respuestas a cada comunicación del entorno. Por ello, un plan de CIM posee valor diferencial si está alineado a una estrategia de contenidos. La generación de valor de una marca empieza por integrar al público el mensaje y los canales de comunicación y promoción. La comunicación ofrece la oportunidad de crecer solo si se tiene claro hacia dónde y cómo se quiere llegar. Además de tener en cuenta la innovación, creatividad y asertividad en los mensajes y canales disponibles.

13 White Paper Comunicar para Crecer Comunicaciones Integradas de Marketing y su impacto en el crecimiento de los negocios en América Latina Acerca del estudio Comunicar para Crecer Axon Marketing & Communications realizó la investigación a través de encuestas y reuniones de trabajo con 50 directivos de empresas en Argentina, Colombia, México, Perú, Uruguay y Estados Unidos. Todos los encuestados eran o son responsables de marketing y comunicaciones en empresas y/o marcas en proceso de crecimiento. En la investigación Comunicar para Crecer participaron empresas reconocidas internacionalmente de los sectores de Informática, Telecomunicaciones, Salud, Belleza y Bienestar, Servicios Profesionales, Turismo y Comercio Exterior, Educación y sector Financiero. Por más de trece años, el equipo de Axon Marketing & Comunicación desarrolla e implementa estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) en los mercados de América Latina y los Estados Unidos, para promover el crecimiento de las empresas dentro y fuera de sus países. Comunicar para Crecer tiene el propósito de contribuir desde la comunicación y el marketing al logro de los objetivos estratégicos de las empresas, que inician o están en proceso de crecimiento en sus mercados locales o en mercados internacionales.

14 Somos Axon Marketing & Communications Gestionamos la reputación, impulsamos las marcas y generamos resultados de alto impacto mediante estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), enfocadas en el relacionamiento estratégico con los stakeholders, el contenido de valor y un modelo de indicadores de gestión de la comunicación o KPI s como nuestra propuesta de valor al mercado. Contamos con 14 años de experiencia en mercados de América Latina y Estados Unidos, desarrollando más de 100 proyectos con empresas del sector B2B, Servicios, Salud y Bienestar, Informática y Telecomunicaciones, Educación, Turismo y Comercio Exterior que han permitido identificar un enfoque integral de comunicación y marketing, y generar resultados de alto impacto. Escríbanos a: axon@axonlatam.com Buenos Aires +54 (11) Ciudad de México +52 (55) Quito Miami +593 (2) (786) Bogotá South West Florida +57 (1) (786) Lima +51 (1)