Comunicaciones Integradas de Marketing: Impacto en la experiencia del paciente

Transcripción

1 Comunicaciones Integradas de Marketing: Impacto en la experiencia del paciente Hallazgos y tendencias para el sector salud Argentina, Colombia, México y Perú Axon Marketing & Communications

2 Los servicios de salud y la experiencia positiva del paciente trascienden las esferas públicas y privadas, son incluso una política de los estados quienes dedican recursos y esfuerzos para la mejora continua de este servicio, junto al apoyo del sector privado. Aunque la importancia de la salud puede ser vista desde diferentes perspectivas, cuando hablamos de salud debemos comprender no solo el bienestar físico y mental de la persona, sino la experiencia y percepción del paciente frente a los diferentes servicios de salud público y privado; un escenario en donde tradicionalmente la comunicación, el marketing o las relaciones públicas; herramientas ajenas a la Medicina, juegan cada vez un rol más importante. En América Latina, aunque en diferente medida en cada mercado, estamos asistiendo una reconfiguración del paciente-usuario, que no solo se caracteriza por estar más informado, sino que posee la capacidad de generar una corriente de opinión a favor o en contra de las entidades responsables del servicio de salud. Así, el usuario-paciente-influenciador hace valer sus opiniones y quejas a través de los diferentes canales y tecnologías de comunicación que tiene de manera sencilla al alcance de su mano, aunque muchas veces no todas sean reales o simplemente sean percepciones. El presente estudio tiene como objetivo compartir los principales hallazgos y experiencias de Axon Marketing & Communications a partir del análisis de las diferentes herramientas de comunicación y marketing más apreciadas por los pacientes en cuatro de los mercados en donde operamos y trabajamos proyectos en este sector: Argentina, Colombia, Perú y México. Creer en el valor de la investigación como fuente de mejora en el servicio de la salud es la base de la medicina basada en la evidencia, y por eso, queremos, en parte, trasladar estas buenas prácticas a las iniciativas de comunicación y marketing del sector para alentar a la reflexión y buscar nuevas formas de comunicación eficientes para ayudar a las organizaciones a diferenciarse y aportar valor. Las estrategias de comunicación y marketing para los servicios y empresas de salud deben enfocarse en lograr conectarse con el nuevo perfil del paciente, empoderar a los profesionales de la salud y garantizar una buena experiencia de salud a fin de reforzar la reputación. Dra. Catalina Parada COO de Axon Marketing & Communications Médico Cirujano de la Universidad Autónoma de Guadalajara (México) Especialista en Comunicación Organizacional de la Universidad de La Sabana (Colombia)

3 CONTENIDO 1 El desafío del mensaje para un mundo omnicanal Los canales tradicionales y digitales se combinan para generar confianza a través del acceso de los pacientes a contenidos de valor 2 Confianza es comunicar constantemente El nuevo usuario-paciente-influenciador necesita conocer el diferencial de las empresas de salud y buscará la forma de obtener la información que necesita 3 Un paso más allá del buen servicio al paciente La comunicación en la experiencia del paciente es el factor determinante de diferenciación y recordación 4 El modelo humanizado en salud Escuchar atentamente al usuario-paciente-influenciador permite identificar oportunidades de mejorar la comunicación y entender sus necesidades 5 La comunicación online y offline son el soporte de los procedimientos o servicios médicos Los pacientes están más informados y exigen contar con la diversidad de canales para contactarse e informarse sobre las organizaciones, los procedimientos y sus profesionales

4 El desafío del mensaje para un mundo omnicanal Los canales tradicionales y digitales se combinan para generar confianza a través del acceso de los pacientes a contenidos de valor Inferíamos por las tendencias y hábitos de consumo que los usuarios de los servicios de salud preferían las nuevas tecnologías para conectarse con las organizaciones del sector salud, generando así diálogo que construye confianza. Sin embargo, en los mercados analizados, los pacientes contemplan un escenario particular: la omnicanalidad. La estrategia omnicanal se caracteriza por crear una mejor experiencia al paciente y aprovechar al máximo los diferentes canales de comunicación online y offline de manera unificada, alineada con la estrategia general de comunicación. El objetivo es que el usuario-paciente, tenga la percepción que su prestadora de salud está siempre disponible y listo para comunicarse de manera personalizada a través de los canales existentes y de su preferencia. Importancia de los canales de communicación para usuarios-pacientes-influenciadores El teléfono sigue siendo el medio de comunicación más confiable para los pacientes, seguidos por el correo electrónico y el WhatsApp. Estos tres canales son considerados como los medios preferidos de acuerdo con el estudio. El análisis demuestra también la complementariedad de los canales y mensajes, el medio tradicional, clásico (el teléfono) se complementa y combina con las nuevas tecnologías para reforzar las experiencias de confianza, diálogo y apertura. Las redes sociales (Facebook, LinkedIn, Instagram, etc.), los vídeos online y las páginas web se encuentran en segundo grado de preferencia, reforzando así la concepción de una estrategia omnicanal al momento de comunicar, en donde cada medio es más eficiente que otro, en función de la naturaleza de los mensajes. 4

5 Apoyar la estrategia de valor y aprovechar mejor los canales para generar una experiencia más consistente es ser omnicanal. Esta táctica está conectada durante toda la experiencia pacienteservicio de salud. Establecer una comunicación e interacción consistente es conectarse con el paciente y fortalecer la confianza y reputación, comenta la doctora y especialista en comunicación en el sector salud, Catalina Parada. El usuario valora que sus servicios de salud estén siempre disponibles para ellos. Mapear los procedimientos críticos en la prestación del servicio y medir el medio de comunicación más eficiente para comunicarse con el usuario-paciente, en ese momento, pueden ayudar. Una combinación interesante para acelerar las percepciones positivas sobre las experiencias debería contemplar el acceso a redes sociales, aplicaciones y el teléfono. 5

6 Confianza es comunicar constantemente El nuevo usuario-paciente-influenciador necesita conocer el diferencial de las empresas de salud y buscará la forma de obtener la información que necesita Dentro de los diferentes servicios y empresas de salud, una de las principales preocupaciones es la pérdida continúa de confianza entre usuarios-pacientes Cómo construir confianza en un sector que muchas veces carece de ella? La respuesta, según el público analizado, se reduce en una palabra: transparencia. Un desarrollo acertado en la gestión de la comunicación debe asegurar el conocimiento de una empresa de salud y de sus buenas prácticas. En conclusión, transmitir noticias se traduce en una muestra de confianza, de apertura. En un nuevo enfoque del paciente omninfluyente se asocia la palabra confianza con el valor de la transparencia dentro del sector salud. A través de la información veraz y de fácil acceso se puede aportar tranquilidad y seguridad al usuario. La experiencia positiva del paciente en el sector salud va mucho más allá de la calidad de atención. Los usuarios buscan una buena experiencia en todos los puntos del proceso del cuidado de su salud y, sobre todo, una apertura clara y constante de comunicación, con mensajes profesionales de expertos, pero que desarrollen detalles de manera comprensible al común de los ciudadanos. Significado de confianza y su importancia para los usuarios-pacientes-influenciadores Los usuarios-pacientes consultados consideran que las noticias positivas en canales online y offline, además de la comunicación personal e interactiva, son las características más relevantes para construir confianza en una marca y en una organización del sector. En el caso de Perú y Colombia, las noticias positivas en prensa, Internet y redes sociales son transcendentes para generar seguridad de su prestadora de salud. Mientras que en México se consideran las certificaciones, premios y/o distinciones como los elementos más relevantes. Elementos de los prestadores de servicio generadores de confianza hacia el usuario-paciente-influenciador 6

7 Muchas empresas de salud aún tienen miedo a mostrarse frente a los medios de comunicación. Sin embargo, es preciso generar un efecto positivo en el mercado a partir de una estrategia informativa enfocada en impactar a través de la construcción de la confianza. Debemos preguntarnos si preferimos ser conocidos por un evento adverso o tomar la oportunidad de comunicar proactivamente a través de un contenido de valor y diferencial. Es necesario que las instituciones del sector diseñen estrategias de comunicación basadas en el diálogo, en la creación de comunidades, en valorar la información que esas comunidades puedan darles y en ofrecer información de forma transparente. El objetivo es llegar a ser creíbles y confiables para los pacientes, lo que aportará una buena reputación y en un mejor manejo en caso de una eventual crisis reputacional. 7

8 Un paso más allá del buen servicio al paciente La comunicación en la experiencia del paciente es el factor determinante de diferenciación y recordación Más que una tendencia emergente o poderosa herramienta para mejorar la experiencia del paciente, las Comunicaciones Integradas de Marketing en el sector salud son una necesidad en nuestros países para poder potenciar los esfuerzos realizados. Algunas instituciones y empresas de salud están poniendo énfasis en los procesos y la gestión de la calidad, a través de departamentos especializados responsables de estos temas con más instalaciones y mayor profundidad. Los análisis muestran que para los usuarios-pacientesinfluenciadores el servicio recibido es lo más valorado al momento de recordar una empresa y servicio de salud. Esta afirmación se refuerza, se complementa y se extiende cuando los usuarios señalan como segundo elemento de importancia en la experiencia a la comunicación antes, durante y post atención recibida. El flujo de información constante, no solo enfocada en la explicación de los procesos, es un elemento relevante para generar recordación sobre un proveedor de salud. Los elementos que le generan mayor recordación al usuario-pacienteinfluenciador en las diferentes instituciones prestadoras de salud COMUNICACIÓN EFECTIVA CON EL PACIENTE EFECTOS POSITIVOS 43% Servicio Reputación Fidelización 34% Instalaciones Conexión Reducción de costos NUEVAS OPORTUNIDADES 23% Comunicación Marketing Comunicación Tradicionalmente no estaban priorizadas en la gestión de la salud 8

9 Las empresas del sector salud deben focalizarse en lograr una conexión con su público, a través de campañas de comunicación y concientización, iniciativas con líderes de opinión, eventos de lanzamientos de servicios especializados, creación de nuevos canales de comunicación (redes sociales, página web o Apps) y una sólida gestión interna de atención al paciente. Evaluar las oportunidades de las nuevas tecnologías puede ayudar a mejorar la experiencia del paciente y comunicar mensajes de manera fácil y didáctica. Si el servicio es lo básico para impulsar la confianza con el paciente, comunicar estratégicamente los diferenciales de nuestro servicio es lo nuevo para que el usuario conozca y aprenda a utilizar nuestros diversos canales de comunicación. Instruir al paciente a través de campañas preventivas o educativas es ir un paso más allá de la competencia, es una gran herramienta para rentabilizar el sector a través de la sumatoria de experiencias positivas. Las empresas de salud también pueden alentar a sus usuarios a utilizar otros canales de comunicación e interacción para realizar un proceso de atención más eficaz. 9

10 El modelo humanizado en salud Escuchar atentamente al usuario-paciente-influenciador permite identificar oportunidades para mejorar la comunicación y entender sus necesidades Aunque el mercado de la salud se sigue expandiendo a través de la demanda de servicios y el crecimiento de prestaciones permanentemente, la falta de comunicación ha generado que muchos de los pacientes tengan una mala percepción de la industria. Aspectos que los pacientes consideran necesarios para construir un modelo humanizado de atención en salud Parece paradójico hablar de humanizar la salud cuando la esencia del sector es el ser humano y su origen se dio por la necesidad de atender y resguardar la vida. No obstante, algunas empresas de salud se enfocan principalmente en cumplir objetivos económicos, procedimentales y administrativos; lo cual en esencia no es malo, siempre y cuando no se deje de lado el servicio y la calidad. El trato personalizado y cercano es el aspecto más relevante para construir un modelo humanizado en salud. Este hallazgo no se distancia de la experiencia del usuario-paciente, sobre todo porque los usuarios consultados consideran que el trato de igual a igual con los especialistas de salud puede ayudar tanto a la satisfacción y experiencia, como a la mejoría del paciente. Según especialistas de salud, un paciente satisfecho cuenta su experiencia a cinco personas, mientas que uno insatisfecho a nueve. Solo en los Estados Unidos, el costo de perder un paciente por insatisfacción ha sido estimado por los expertos en más de US$ 200 mil dólares. 10

11 La creación de un área especializada para tratar la opinión del paciente y de sus familiares es una muy buena iniciativa para generar una experiencia positiva del usuario; pero eso es solo el primero paso, se deben abrir canales de comunicación ágiles de ida y vuelta que sirvan como fuente de aprendizaje y retroalimentación. La evaluación permanente puede generar un mejor clima laboral, conexión e involucramiento con los usuarios y una reducción considerable de quejas, entre otros beneficios económicos y sociales. Es importante también tener la intención de querer escuchar a los pacientes. En el caso de centros, asociaciones e instituciones de salud, las encuestas enfocadas a la percepción de sus usuarios ayudarán a conocer y reconocer las necesidades, opiniones y sobre todo los puntos de mejora a favor de la fidelización y buena recordación de los pacientes. Los Aplicativos Móviles (APP) son una gran herramienta para humanizar el servicio de salud porque permiten conectar directamente y en simultáneo a las partes, no solo con novedades del proceso sino con información, historias de valor, sobre las situaciones, enfremedades, tratamientos, etc. Algunas empresas de salud han implementado aplicativos que ayudan a reducir el estrés previo a una operación o una prueba médica invasiva, gracias a la información adicional o recomendaciones sobre los procedimientos. Además, también existen aplicaciones móviles que mantienen informado al familiar cuando el paciente está internado. 11

12 La comunicación online y offline son el soporte de los procedimientos o servicios médicos Los pacientes están más informados y exigen contar con la diversidad de canales para contactarse e informarse sobre las organizaciones, los procedimientos y los profesionales de salud Pedir información previa a un examen médico, conocer los resultados del diagnóstico y consultar dudas en base a los resultados son las etapas más importantes para las personas en este estudio. Cómo el usuario-paciente-influenciador resuelve sus dudas al momento de tener resultados de los examenes realizados El usuario-paciente-influenciador prefiere el teléfono, el correo electrónico y el WhatsApp para recibir información adicional sobre dudas o consultas relativas a sus enfermedades y procedimientos. Las personas consideran estos canales como un acompañamiento para hacer de la atención médica una mejor experiencia. Los pacientes suelen consultar habitualmente a través de buscadores de Internet o personas que ellos consideran de confianza (amigos y familia) en relación con los resultados de sus exámenes médicos, pero la cita médica siempre será su alternativa de mayor confianza. 30% Espera a la cita médica 19% Trabajadores del laboratorio 21% Pregunta familiar o amigo 23% Pregunta a foros/redes sociales 7% Busca en Internet Afinidad de los pacientes con canales de comunicación para acceder a información adicional 25 % Correo Electronico 21% WhatsApp 20% Redes Sociales 16% Aplicaciones Moviles 18% Videos Online 12

13 Un mapeo de procedimientos y canales de rápido acceso pueden ayudar sustancialmente a la comunicación. El correo electrónico, el WhatsApp y los mensajes de texto en celulares son los canales de apoyo preferidos por los usuarios para recibir instrucciones sobre un examen o procedimiento médico. El WhatsApp, el correo electrónico y los aplicativos móviles (app) son los canales de comunicación adicionales que les gustaría que tuvieran los profesionales de la salud para resolver sus dudas y recibir recomendaciones. Estos canales de apoyo pueden servir para compartir con el paciente casos prácticos, tutoriales, ejemplos y ejercicios de fácil entendimiento en beneficio al usuario y especialista, en formatos como videos, infografías o gráficas. Actualmente, diversos sectores han comenzado a implementar entre sus canales de comunicación a ciertos asistentes virtuales. Un asistente virtual tiene habilidades de aprendizaje permanente y puede lograr solucionar importantes interrogantes de los usuarios y atender consultas en relación con el sector salud. Los asistentes virtuales pueden buscar contenido en Internet, realizar llamadas, enviar mensajes, traducir palabras, responder correos electrónicos, crear citas y atender requerimientos y dudas de los pacientes ante, durante y post examen médico. Hay que tener en cuenta que ningún asistente virtual reemplazará la efectividad del contacto personal con los especialistas y las instituciones salud, a través de los canales complementarios con mensajes claros y formatos ágiles. La complejidad de la información científica que el sector salud quiere transmitir se debe adaptar adecuadamente a los nuevos canales de comunicación que los usuarios-pacientes-influenciadores disponen y prefieren. La base es tener en claro que las empresas de esta industria deben proporcionar contenido de calidad y ser transparentes con la información sobre sus organizaciones, procedimientos y profesionales. Finalmente, debemos aceptar que no todos los canales, por más vigentes o en boga que estén que estén, van a ser los más apropiados para los pacientes. Por ello, la escucha permanente es la clave para reforzar la reputación, comunicación y confianza con nuestros usuarios-pacientes-influenciadores. 13

14 Axon Marketing & Communications realizó la investigación a nivel Latinoamérica, con énfasis en cuatro de sus mercados de acción: Argentina, Colombia, México y Perú. Se utilizaron cuestionarios online y presenciales de veinte preguntas, con respuestas cerradas y abiertas, para representantes de asociaciones de salud y pacientes entre de 18 a 60 años, de todos los niveles socioeconómicos (NSE) y de ambos sexos.

15 Somos Axon Marketing & Communications Gestionamos la reputación, impulsamos las marcas y generamos resultados de Alto Impacto mediante estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) enfocadas en el relacionamiento estratégico con los stakeholders, el contenido de valor y un modelo de indicadores de gestión de la comunicación o KPI s como nuestra propuesta de valor al mercado. Más de 13 años de experiencia en América Latina y Estados Unidos, ejecutando cerca de 20 proyectos con empresas del sector salud nos han permitido desarrollar un enfoque integral de comunicación y marketing para ayudar a las empresas del sector salud a generar resultados de Alto Impacto. Escríbanos a: axon@axonlatam.com Bogotá +57 (1) Buenos Aires +54 (11) Ciudad de México +52 (55) Fort Myers South West Florida +1 (786) Lima +51 (1) Miami +1 (786) Santiago de Chile +56 (2)