El marketing de influencia. Un caso práctico. Araceli Castelló

Transcripción

1 El marketing de influencia. Un caso práctico V Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad y Áreas Afines Alicante - octubre de 2015

2 1. introducción Las opiniones de los individuos a través del boca-oreja (Word-Of- Mouth) siguen siendo hoy la fuente de información y el canal de recomendación más fiable y eficaz entre consumidores y compradores (Nielsen) Fuente: Twitter

3 1. introducción Los blogs y las redes sociales han motivado la aparición de un nuevo perfil de prescriptor para marcas y productos, líderes de opinión a los que las empresas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales: los influencers.

4 1. introducción La influencia se asienta sobre seis pilares: alcance, proximidad, experiencia, relevancia, credibilidad y confianza (Armano, 2011). El uso de las celebridades en comunicación incrementa la credibilidad de los mensajes, aumenta el recuerdo y el reconocimiento de las marcas anunciadas, mejora la actitud hacia la organización que vende el producto, e incluso incrementa la probabilidad de compra (Agrawal y Kamakura, 1995: 56). Fuente: twitter

5 1. introducción Una de las principales bondades del marketing de influencia es su contribución a generar contenido orgánico o no pagado sobre la marca, mejorando el posicionamiento orgánico en buscadores de la marca (SEO)

6 1. introducción La relevancia y el grado de influencia que puede ejercer un blogger se determina en función de la calidad del contenido que publica, la relación del contenido con respecto a la empresa que pretende recurrir a él como prescriptor, entre otros factores, mientras que el nivel de participación, la frecuencia de la actividad y la reputación digital son las variables que determinan la influencia de una persona en las comunidades virtuales y redes sociales (VV.AA., 2008: 16). Fuente: instagram

7 2. metodología Comprender el proceso de definición y ejecución de una acción comunicativa con influencers así como analizar los resultados obtenidos gracias a la prescripción de la marca por parte de estas celebridades en entornos digitales.

8 2. metodología La hipótesis de partida afirma que gracias a las acciones de marketing de influencia las marcas mejoran su posicionamiento en buscadores, incrementan su comunidad en redes sociales y obtienen resultados de marketing relativos a ventas. para realizar acciones de marketing de influencia en blogs y redes sociales las marcas necesitan destinar inversión económica. Blog, Twitter e Instagram son los espacios en los que los influencers publican con más frecuencia contenidos de marca. No existe una sistemática de trabajo establecida en lo que a la ejecución de una acción de marketing de influencia se refiere.

9 2. metodología El trabajo de campo se basa en un análisis de caso de la marca Cápsulas del Tiempo

10 2. metodología Se aplica a este caso una doble metodología: entrevista con preguntas abiertas y monitorización de la presencia en buscadores y redes sociales de la marca.

11 3. resultados En total, la marca ha aparecido en 17 publicaciones de blogueras y /o personajes famosos: en 15 casos se habla de Cápsulas Del Tiempo en blogs y en 2 casos en Facebook. Influencers Website / Enlace Publicado en Fecha de publicación Enlace a la publicación Publicación exclusiva de Cápsulas Del Tiempo Interacciones (a fecha 19/06/2015) Comentarios Me gusta Compartir Paula Echevarría Blog 10/02/ No Sara Carbonero Blog 09/03/ No Malena Costa Blog 27/04/ Sí Macarena Gómez Facebook 24/04/ Sí Miss Cavallier. Organización de eventos Blog 27/03/ Sí Marta Carriedo Facebook 03/02/ Sí Mar y María Blog 13/03/ No Blog 24/02/ Sí Sandra MP Blog 26/02/ Sí Blog 18/01/ Sí No admite - - Vega Royo-Villanova Blog 03/ Sí No admite - - Mami Decora Blog N/D Sí No admite Blog 04/05/ Sí Teresa Quiroga Blog 09/06/ Sí Vanesa Blog 20/04/ Sí Blog 05/ Sí Blog 18/01/ Sí Publicaciones de influencers digitales sobre Cápsulas Del Tiempo. Fuente: elaboración propia

12 3. resultados Sección en la página web de Cápsulas Del Tiempo con sus apariciones en blogs. Fuente:

13 3. resultados Twitter Facebook Instagram Youtube Pinterest Google+ Seguidores / Me gusta Siguiendo / Le gusta N/D Publicaciones 133 N/D (6 tableros) 0 Twitter Publicaciones 01/01 a 15/06 73 (Creado el 24/04/2014) Retuits Favoritos 40 Facebook Publicaciones 01/01 a 15/06 97 (Creado el 16/12/2014) Me gusta Compartir 130 Comentarios 111 Instagram Publicaciones 01/01 a 15/06 58 (Creado el 30/01/2015) Me gusta Comentarios 107 Youtube Publicaciones 01/01 a 15/06 2 Visualizaciones 176 Me gusta 0 No me gusta 0 Comentarios 0 Pinterest Pines 25 (Creado el 30/01/2015) Me gusta 6 Google+ Vistas PRESENCIA DE CÁPSULAS DEL TIEMPO EN RR.SS. Fuente: elaboración propia a partir de datos de rr.ss.

14 3. resultados Diciembre (16) 300 Diciembre (18) 500 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio (20) Evolución de los Me gusta en Facebook. Fuente: elaboración propia a partir de datos de Facebook

15 3. resultados Publicación en Instagram sobre posts de influencers. Fuente: Instagram

16 3. resultados Menciones con comentarios positivos. Fuente: Twitter

17 3. resultados REFERENCIAS DE LA MARCA A BLOGUERAS. Fuente: Twitter

18 3. resultados REFERENCIAS DE LA MARCA A CELEBRITIES. Fuente: Twitter

19 3. resultados REFERENCIAS DE LA MARCA A BLOGUERAS Y CELEBRITIES. Fuente: FACEBOOK

20 3. resultados REFERENCIAS DE LA MARCA A BLOGUERAS Y CELEBRITIES. Fuente: INSTAGRAM

21 4. conclusiones Los resultados describen el proceso de puesta en marcha de una acción con influencers digitales, muestran la elevada presencia de la marca analizada en las publicaciones en blogs y redes sociales de bloggeras y celebrities y corroboran el incremento tanto en popularidad en redes sociales como en ventas que ha supuesto para la marca esta acción comunicativa basada en la prescripción.

22 4. conclusiones Las menciones a la marca en blogs ayudan al posicionamiento en buscadores. Facebook es la red social mejor posicionada, seguida de Pinterest y Twitter.

23 4. conclusiones El crecimiento en seguidores en las redes sociales que se ha detectado coincide temporalmente con las menciones de las blogueras, especialmente de las más populares (Sara Carbonero y Paula Echevarría) y las respuestas de los responsables de la empresa corroboran el crecimiento en ventas, además del incremento de la notoriedad de la marca, gracias a los contenidos publicados por blogueras y famosas.

24 4. conclusiones La hipótesis específica que afirmaba que para realizar acciones de marketing de influencia en blogs y redes sociales las marcas necesitan destinar inversión económica no se demuestra.

25 4. conclusiones Los espacios en los que los influencers publican con más frecuencia contenidos de marca son el blog y, en segundo lugar, Facebook. En Twitter las blogueras lo que hacen es difundir los contenidos de sus blogs y en Instagram no se encuentran referencias a la marca, puesto que se trata de una red social que supone una mayor implicación e incluso invade el terreno personal, al tratase de la publicación de fotografías.

26 4. conclusiones En el caso analizado no se aplica una sistemática de trabajo estandarizada en el diseño y ejecución de acciones de marketing de influencia. Esta acción de comunicación en plataformas digitales es novedosa y, por tanto, requiere de una profesionalización que ayude a su puesta en marcha.

27 4. conclusiones Especialmente importante es la necesidad de definir un marco legal específico que venga a profesionalizar el uso de las acciones de marketing de influencia en entornos digitales y a definir estándares que permitan al usuario identificar estos mensajes comerciales como tales cuando existe una remuneración por los contenidos.

28 4. conclusiones Las marcas deben ser conscientes de la necesidad que tienen hoy en día de generar contenidos en plataformas digitales que aporten valor añadido al usuario, es decir, que generen interacciones, y las acciones de marketing de influencia pueden contribuir a este objetivo. Los contenidos de valor aportan diferenciación, visibilidad, credibilidad, engagement y tráfico a la página web, con lo que se mejora el posicionamiento natural de la marca en los buscadores (Search Engine Optimization SEO).

29 4. conclusiones Los complejos algoritmos que manejan motores de búsqueda como Google para determinar el orden de los resultados de búsqueda recompensan cada vez más los contenidos que proceden de sitios web que se actualizan activamente y los que son publicados en plataformas sociales, especialmente cuando resultan populares entre los usuarios.

30 4. conclusiones Es el llamado SEO social, que utiliza los blogs y las redes sociales para mejorar el posicionamiento SEO de una marca, gracias a los indicadores de relevancia, notoriedad e influencia.

31 4. conclusiones Contar con una estrategia de comunicación en redes sociales a largo plazo, optimizar los contenidos publicados en las mismas, monitorizar de manera regular la reputación digital e interactuar con los usuarios bajo la filosofía 2.0 de estos entornos colaborativos resultan, en definitiva, claves para lograr una mayor visibilidad de marca.

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