Informe sobre la estructura de las empresas de Ocio de la Costa del Sol Informe realizado por la Sociedad de Planificación y Desarrollo Málaga, 17 de julio de 2003 Página 0
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN Y METODOLOGÍA...2 1.1. INTRODUCCIÓN... 2 1.2. METODOLOGÍA... 3 2. LAS EMPRESAS DE OCIO EN LA PROVINCIA DE MÁLAGA...5 2.1. EMPRESAS Y TRABAJADORES... 5 2.2. PERFIL DE LA DEMANDA... 6 2.2.1. Número de visitantes... 7 2.2.2. Nacionalidad... 7 2.2.3. Población residente... 8 2.3. ASPECTOS ECONÓMICOS... 8 2.3.1. Entradas. Volumen de facturación y precio medio... 8 2.3.2. Gasto en el Centro de Ocio. Volumen de facturación y promedio ponderado9 2.3.3. Volumen de facturación total y gasto medio por persona... 9 2.4. COMERCIALIZACIÓN... 10 2.5. PLANTILLA MEDIA... 11 2.6. INVERSIONES PREVISTAS... 11 2.7. EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO 2003/2002... 12 3. PRINCIPALES CONCLUSIONES...13 Málaga, 17 de julio de 2003 Página 1
1. Introducción y metodología 1.1. Introducción El presente informe tiene como objeto el estudio de la estructura de las empresas recreativas y de ocio de la Provincia de Málaga, a través de la investigación realizada por APECO (Asociación Provincial de Empresas y Centros de Ocio de la Costa del Sol) a sus asociados, en colaboración con el Departamento de Planificación Económica y Turística de SOPDE. Dentro de la industria turística, no cabe duda que los llamados servicios complementarios han adquirido un papel esencial en el desarrollo y expansión de los destinos turísticos, y la razón no es otra que el comportamiento de la demanda. Las diferentes investigaciones que sobre la demanda turística se han realizado corroboran esta idea: el turista actual, además de su motivación principal, basada fundamentalmente en el ocio y descanso, a la hora de planificar su viaje realiza su elección en base a los recursos turísticos del destino, dentro de los cuales las actividades complementarias tienen cada vez un mayor peso en la elección final del destino. Incluso, para muchos destinos, el atractivo principal ha llegado a ser la propia atracción o actividad complementaria. Además, este tipo de oferta no sólo se dirige a la demanda turística del destino donde se localiza, sino que supone un importante valor añadido para el ocio de la población residente, la cual en muchas ocasiones supone una cuota de negocio importante para este tipo de empresas y una obvia mejora de las posibilidades de ocio para la población local. En este sentido, la Costa del Sol, en particular, y la provincia de Málaga, en general, poseen en la actualidad una amplia y variada oferta recreativa y de ocio dirigida tanto a la demanda turística del destino Costa de Sol como a la población de la provincia de Málaga. Página 2
1.2. Metodología Como hemos comentado, el presente informe está basado en la investigación sobre la estructura de las empresas recreativas y de ocio que se ha realizado conjuntamente entre APECO y SOPDE. Dicha investigación se realiza a los asociados de APECO, de los que se obtiene un número total de 19 entrevistas válidas (habiéndose desechado una al haber respondido a un bajo número de preguntas y estar radicada fuera de la Provincia de Málaga). Las empresas o Centros de Ocio sobre los que ha partido la presente investigación son las que a continuación se señalan, estando todos los Centros más importantes de la Costa del Sol en dicha relación. Estas empresas son: Zoo de Fuengirola Aquapark Hipódromo Costa del Sol Funny Beach Sea Life El Ranchito Eagle Rider Spain Aquavista Sala Fortuna Casino Torrequebrada Cocodrilos Park Parque Acuático Mijas Karting Club Málaga Tivoli Selwo-Estepona Selwo Marina Teleférico Benalmadena Costasol Cruceros Escuela de Arte Ecuestre Costa del Sol Página 3
Se han recibido otros cuestionarios con la información solicitada de centros de Ocio de gran importancia en la Provincia de Málaga, como por ejemplo Plaza Mayor o Big Fun, pero al centrarse estos centros en una clientela, sobre todo de malagueños, no se han tenido en cuenta en los resultados de las conclusiones que se presentan a continuación. No obstante, y como información complementaria, el informe también incluye datos sobre las empresas recreativas en Málaga, recogidos en otros estudios de investigación turística de SOPDE (Boletín de Coyuntura y Observatorio Turístico). Por tanto, partimos de los resultados de las 19 entrevistas válidas de empresas de ocio de la Provincia de Málaga, de las cuales se extraen sus resultados a continuación. Las variables analizadas han sido las siguientes: Número de visitantes, año 2002 Nacionalidad Población residente en la Provincia de Málaga Precio medio entrada Gasto medio por persona (entrada excluida) Forma de comercialización Plantilla media Inversiones previstas Evolución prevista 2003 Señalar que no se han incluido en la presente investigación otras tipologías de empresas que pudieran ser consideradas como de ocio por no estar asociadas a APECO, en concreto las relacionadas con el Golf, la Náutica, las Discotecas, los Pubs, etc. Página 4
2. Las empresas de ocio en la Provincia de Málaga El subsector de empresas recreativas y de ocio se encuadra dentro del amplio sector de actividades recreativas, culturales y deportivas, sobre el cual arrojamos algunos datos a nivel provincial, y donde ya se evidencia el importante crecimiento que esta actividad ha experimentado en la Provincia de Málaga en los últimos años. De hecho, quizás uno de los puntos débiles de los que adolecía la industria turística malagueña en el pasado era la escasez de oferta complementaria y de ocio. Este factor, unido a que la demanda es cada vez más exigente respecto a este aspecto y busca destinos vinculados con una amplia oferta complementaria, han hecho que necesariamente un destino como la Costa del Sol se haya incorporado (en una fase que creemos aun no ha concluido) a las zonas turísticas que cuentan con suficientes recursos turísticos complementarios que satisfagan las necesidades de ocio y esparcimiento de su demanda. De hecho uno de los factores competitivos que diferencian a la Costa del Sol de sus destinos competidores es su abundante y diversa oferta de empresas de ocio, aunque si bien es cierto que no dispone de un gran Parque Temático como la Costa Valenciana o la Costa Catalana. 2.1. Empresas y trabajadores Antes de comenzar con el desarrollo de la investigación realizada en las empresas de ocio malagueñas, se realiza una aproximación al sector de empresas recreativas en la Provincia de Málaga. Para ello, se utilizarán los datos sobre empresas y trabajadores (incluidos autónomos) que recogen tanto el Boletín de Coyuntura Turística (de periodicidad mensual) como el Observatorio Turístico (anual). Página 5
Actividades recreativas, culturales y deportivas. Promedios anuales 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Empresas 569 613 640 663 667 698 744 745 Personal empleado (incl. trab. autónomos) 3.882 4.158 4.448 4.677 5.796 5.845 7.002 7.817 Fuente: Tesorería Gral. de la Seguridad Social Como se puede apreciar en el gráfico (basado en los datos de la tabla anterior), en los últimos años el sector recreativo en Málaga ha mantenido una tendencia creciente tanto en el número de empresas como en los trabajadores. Así, en términos relativos, las empresas de actividades recreativas, culturales y deportivas han crecido un 30,93% en el periodo 1995-2002. En el caso de los trabajadores, el aumento ha sido espectacular, duplicando el registro de 1995 (+101,36%). Actividades recreativas, culturales y deportivas 800 8.000 7.000 700 600 6.000 5.000 Personal empleado Empresas 4.000 500 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 3.000 2.2. Perfil de la demanda En este epígrafe nos centramos en los resultados de la encuesta realizada a las empresas de ocio de la Costa del Sol. Como ya se comentó anteriormente, se han considerado como válidas las respuestas de 19 establecimientos asociados a APECO, entre las que se encuentran las principales atracciones en cuanto a número de visitantes, y es por ello que los resultados de la investigación tienen la representatividad estadística suficiente como para elevar estos datos al conjunto del sector. Página 6
2.2.1. Número de visitantes Según la investigación realizada a las empresas asociadas a APECO, se estima que en 2002 acudieron a los centros de ocio y atracciones de la Costa del Sol 3.063.666 personas. 2.2.2. Nacionalidad Realizando una ponderación con el número de visitantes de cada establecimiento, y en función a las respuestas sobre la distribución de la nacionalidad de los visitantes a cada uno de ellos, se obtiene de forma conjunta la estructura que se puede apreciar en el siguiente gráfico: Nacionalidad 34,9% 7,6% 4,4% 3,6% 6,3% España Reino Unido Alemania Francia BENELUX Otros 43,2% Los visitantes extranjeros son los que acaparan la mayoría de forma conjunta (56,8%), si bien la cuota más alta la obtienen los nacionales (43,2%), circunstancia lógica al considerarse de forma conjunta tanto la población residente como la demanda turística. Respecto a los extranjeros, destacan los británicos con una representación cercana al 35%. Los turistas alemanes y franceses se sitúan en tercer y cuarto lugar en cuanto a la cuota de mercado de la clientela de las empresas de ocio de la Costa del Sol. Página 7
2.2.3. Población residente Utilizando el mismo criterio de la ponderación de los resultados por visitantes llegados a cada establecimiento, se estima que el 38,2% de las visitas son realizadas por residentes en la Provincia de Málaga (malagueños o turistas residenciales), frente al 61,8% por parte de la población no residente. Este dato confirma la importancia que representa (llegando en algunos casos a ser la más representativa) la demanda residente en la propia Provincia de Málaga, que justifica su implantación en una zona de alta densidad turística con un alto nivel de población. 2.3. Aspectos económicos Este subepígrafe recoge conjuntamente determinadas variables relacionadas con el gasto del visitante (volumen de facturación de la entrada y del gasto en el establecimiento), así como la repercusión económica conjunta de ambas variables. No obstante, hay que precisar que si bien en la encuesta se recogieron los valores medios en cada caso (precio medio de la entrada y gasto medio en el establecimiento), se ha utilizado para el cálculo de las cifras totales mediante la ponderación por número de visitantes, a las cuales se les calcula su media ponderada. 2.3.1. Entradas. Volumen de facturación y precio medio Partiendo del precio medio por entrada a cada establecimiento, se observa cierta heterogeneidad (la cual es lógica debido a la gran variedad de tipologías de establecimientos analizados), y una vez ponderado con el número de visitantes de cada uno de ellos, se obtiene como volumen de facturación por entradas en 2002 la cifra de 22.877.972. Por tanto, el precio medio ponderado por visitante a las empresas recreativas y Página 8
de ocio de la Costa del Sol ascendió en 2002 a 7,47. 2.3.2. Gasto en el Centro de Ocio. Volumen de facturación y promedio ponderado Al igual que en la estimación anterior, y partiendo del gasto medio registrado en cada establecimiento (excluido el precio de la entrada), el volumen de facturación del gasto en los establecimientos asciende a 80.309.778. En este caso, la dispersión entre los valores recogidos en la encuesta es aun mayor, ya que en determinados establecimientos se realiza un bajo gasto, y en otros, debido a sus características especiales, el gasto es bastante más elevado. No obstante, se registra como gasto medio ponderado por visitante a estas empresas la cifra de 26,20. 2.3.3. Volumen de facturación total y gasto medio por persona Como resultado de los dos apartados anteriores, la estimación de la facturación conjunta del sector en 2002 asciende a 103.187.750. No obstante, también hay que reseñar que este dato corresponde a las 19 empresas incluidas en la investigación, que aun suponiendo un alto porcentaje sobre el total, no recogen la cifra global del sector. Con la anterior cifra, se estima que el gasto medio por persona en los establecimientos recreativos y de ocio de la Costa del Sol en 2002 asciende a 33,68. Página 9
2.4. Comercialización Dentro de los aspectos puramente empresariales incluidos en la investigación, se consideró interesante conocer la estructura de las formas de comercialización utilizadas por estas empresas, de cara a establecer posibles mejoras tanto de forma individual como conjunta. Al igual que se ha realizado en anteriores variables, se ha utilizado la ponderación de los visitantes a cada empresa para el cómputo global, por lo que las conclusiones ofrecidas se refieren e interpretan teniendo en cuenta este aspecto. Así, la estructura de la comercialización en las empresas recreativas y de ocio es la siguiente: Comercialización AA.VV. 9,9% Individual 62,2% Grupos 12,8% Internet 1,1% Otros 14,0% La comercialización individual, o sea la venta directa de entradas en el establecimiento, acapara la cuota más elevada, con más del 62% de las visitas, debido lógicamente por un lado por la propia demanda residente en la Provincia (38,2%), y por la promoción directa realizada por estas empresas en la misma, unido a que la propensión a la reserva previa de la entrada sigue siendo baja. Página 10
Cabe reseñar que el segundo grupo en orden de representatividad es el de otros, donde básicamente se incluyen las promociones especiales que estas empresas realizan a determinados colectivos (empresas, instituciones, colegios, etc.). Su cuota asciende a un 14%. Otro aspecto característico lo representa la comercialización a través de grupos (los cuales cuentan en este tipo de oferta descuentos especiales), llegando al 12,8% su cuota de participación. La comercialización en agencias de viajes (ya sea en origen o en destino) tiene una presencia menor (10%), considerándose todavía poco importante la presencia de internet en la comercialización (pero no así en su difusión) de la oferta de ocio en la Costa del Sol. 2.5. Plantilla media En cuanto al personal empleado en este tipo de empresas, existe una lógica heterogeneidad al tratarse de negocios con necesidades muy dispares. Según la investigación realizada (donde se han obtenido 18 respuestas), la plantilla media por empresa se sitúa en torno a los 40 trabajadores directos, si bien hay que reseñar que se trata de un dato meramente orientativo. 2.6. Inversiones previstas Para evaluar las necesidades de inversión de las empresas de ocio y recreativas de la Costa del Sol, se les preguntó a éstas sobre sus inversiones previstas en 2003 y 2004, arrojando los siguientes resultados: Inversiones Número de Iinversión previstas respuestas Total media 2003 10 6.712.000 671.200 2004 5 980.000 196.000 Página 11
Como se aprecia en la tabla anterior, las previsiones a corto plazo (el año en curso) son más elevadas que para el año siguiente (en parte por no conocerse las actuaciones a medio plazo de algunas de las empresas). En todo caso, y según los datos facilitados, se trata de inversiones importantes, llegando para este año a una media de 671.200. 2.7. Evolución del negocio 2003/2002 La última de las variables analizadas en la investigación realizada está referida a conocer las perspectivas de la evolución del negocio en cada empresa en 2003 respecto al año anterior. Así, y según las opiniones recogidas, en general se esperan evoluciones positivas dentro de cada empresa, siendo el intervalo más contestado el que espera una subida entre el 2 y el 5%, tal y como se aprecia en la tabla adjunta. Evolución 2003/2002 Subida entre el 0,1 y el 2 % 4 22,2% Subida entre el 2 y el 5 % 6 33,3% Subida del más del 5 % 5 27,8% Bajada entre el 0,1 y el 2 % 0 0,0% Bajada entre el 2 y el 5 % 0 0,0% Bajada del más del 5 % 3 16,7% 18 100,0% El hecho de que tan sólo haya 3 establecimientos con previsiones negativas hace pensar que el sector goza de buena salud, y que además existe cierto optimismo (basado en la propia evolución del turismo en la Costa del Sol, no sin olvidar otros factores, tales como los precios, la economía local, etc.), lo cual redunda en que la Provincia de Málaga sigue siendo atractiva para este tipo de oferta, tanto actualmente, como sobre todo en el futuro. Página 12
3. Principales conclusiones Las diferentes investigaciones que sobre la demanda turística se han realizado últimamente corroboran que el turista actual, además de su motivación principal, a la hora de planificar su viaje realiza su elección en base a los recursos turísticos del destino, dentro de los cuales las actividades complementarias tienen cada vez un mayor peso en la elección final. Incluso, para muchos destinos, el atractivo principal ha llegado a ser la propia atracción o actividad complementaria. Este tipo de oferta de ocio no sólo se dirige a la demanda turística del destino donde se localiza, sino que supone un importante valor añadido para el ocio de la población residente, la cual en muchas ocasiones supone una obvia mejora de las posibilidades de ocio para la población local. La Costa del Sol, en particular, y la provincia de Málaga, en general, poseen en la actualidad una amplia y variada oferta recreativa y de ocio dirigida tanto a la demanda turística del destino Costa de Sol como a la población de la provincia de Málaga. Uno de los factores competitivos que diferencian a la Costa del Sol de sus destinos competidores es su abundante y diversa oferta de empresas de ocio, aunque si bien es cierto que no dispone de un gran Parque Temático como la Costa Valenciana o la Costa Catalana. El sector recreativo en Málaga en los últimos años ha mantenido una tendencia creciente tanto en el número de empresas como en los trabajadores. Así, en términos relativos, las empresas de actividades recreativas, culturales y deportivas han crecido un 30,93% en el periodo 1995-2002. En el caso de los trabajadores, el aumento ha sido espectacular, duplicando el registro de 1995 Página 13
(+101,36%). Según la investigación realizada a las empresas asociadas a APECO, se estima que en 2002 acudieron a los centros de ocio y atracciones de la Costa del Sol 3.063.666 personas. Los visitantes extranjeros son los que acaparan la mayoría de forma conjunta (56,8%), si bien la cuota más alta la obtienen los nacionales (43,2%), circunstancia lógica al considerarse de forma conjunta tanto la población residente como la demanda turística. Respecto a los extranjeros, destacan los británicos con una representación cercana al 35%. Los turistas alemanes y franceses se sitúan en tercer y cuarto lugar en cuanto a la cuota de mercado de la clientela de las empresas de ocio de la Costa del Sol. Se estima que el 38,2% de las visitas son realizadas por residentes en la Provincia de Málaga (malagueños o turistas residenciales), frente al 61,8% por parte de la población no residente. El precio medio ponderado por visitante a las empresas recreativas y de ocio de la Costa del Sol ascendió en 2002 a 7,47. El volumen de facturación del gasto en los establecimientos ascendió a 80.309.778. No obstante, se registra como gasto medio ponderado por visitante a estas empresas la cifra de 26,20. La estimación de la facturación conjunta del sector en 2002 ascendió a 103.187.750. La comercialización individual, la venta directa de entradas en el establecimiento, acapara la cuota más elevada, con más del 62% de las visitas. El segundo grupo en orden de representatividad es el de otros, donde básicamente se incluyen las promociones especiales que estas empresas realizan a determinados colectivos (empresas, instituciones, colegios, etc.). Su cuota asciende a un 14%. Otro aspecto característico lo representa la comercialización Página 14
a través de grupos (los cuales cuentan en este tipo de oferta descuentos especiales), llegando al 12,8% su cuota de participación. En cuanto al personal empleado en este tipo de empresas, existe una lógica heterogeneidad al tratarse de negocios con necesidades muy dispares. Según la investigación realizada, la plantilla media por empresa se sitúa en torno a los 40 trabajadores directos. Las empresas de ocio de la Costa del Sol realizarán unas inversiones medias por empresas de 671.200 en el año 2003. Según las opiniones recogidas, en general se esperan evoluciones positivas dentro de cada empresa para este año, siendo la opinión mayoritaria el que espera una subida entre el 2 y el 5% en el volumen de negocio. Página 15