PLAN DOCENTE DE LA ASIGNATURA Curso académico 2013-2014 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA ASIGNATURA Código Créditos ECTS 6 Denominación DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA Titulación/es MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Centro Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Semestre 1º Carácter OBLIGATORIO Módulo/s COMÚN Materia/s ESTRATEGIAS DE MARKETING Profesor/es Nombre Despacho Correo Electrónico (Página Web) Titulación y Grupo MASTER EN CLEMENTINA GALERA MARKETING E 46 cgalera@unex.es CASQUET INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Área/s conocimiento Departamento/s Profesor coordinador (si hay más de uno) de COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGÍA OBJETIVOS Y COMPETENCIAS Objetivos 1. Formar profesionales en el ámbito del marketing capaces de afrontar la toma de decisiones comerciales en entornos cada vez más globales y competitivos. 2. Formar especialistas con capacidades y competencias para la planificación, diseño y ejecución de estrategias de marketing. 3. Formar profesionales en capacidades y habilidades para la investigación comercial y social, y la dirección de marketing, tanto de empresas como de organizaciones no lucrativas. 4. Formar especialistas con capacidad para la dirección de los procesos de innovación en las organizaciones. 5. Favorecer la comprensión de los valores éticos y morales que imperan en el mercado y guardan relación directa con la actividad comercial y la responsabilidad social de la empresa. 6. Contribuir en el desarrollo de la capacidad de reflexión y visión crítica del alumno, así como en su capacidad de análisis y síntesis de información para una correcta toma de decisiones. Competencias CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. CG1: Formación especializada, que partiendo de los conocimientos obtenidos en el grado, capacite para asumir responsabilidades directivas y de gestión en entornos globales y competitivos. CG2: Capacidad creativa y emprendedora y capacidad para diseñar y ejecutar investigaciones de mercado relevantes y rigurosas en el contexto regional, nacional e internacional. CG3: Capacidad para la gestión y redacción de proyectos comerciales y para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas tanto a públicos especializados como no especializados. CG4: Capacidad de abordar situaciones y/o problemas empresariales que puedan comportan un dilema ético, mediante la reflexión crítica y preservando los valores morales. Comprender los valores éticos y morales que imperan en el mercado y que tienen una relación directa con la actividad comercial y la responsabilidad social de la empresa. CG5: Capacidad para integrar las nuevas tecnologías en su labor profesional y/o investigadora, y capacidad para desarrollar sus conocimientos en contextos académicos y profesionales. CT1: Capacidad de organización y planificación. CT2: Habilidad para la búsqueda de información en fuentes diversas. CT3: Capacidad de análisis y síntesis de información para una correcta toma de decisiones. CT5: Capacidad para afrontar la resolución de problemas. CT7: Capacidad y habilidad para la negociación y el trabajo tanto individual como en equipo. CT8: Capacidad para trabajar en entornos diversos y culturales CT9: Capacidad de reflexión, visión crítica y autocrítica. CT10: Compromiso ético en el trabajo. CT12: Desarrollo de habilidades relacionales, comunicativas y creativas. CT13: Capacidad de aprendizaje autónomo. CT16: Iniciativa, espíritu emprendedor y liderazgo. CT17: Motivación por la calidad. CE3: Conocimientos sobre Decisiones de Marketing-Mix (Producto, Precio, Comunicación y Distribución). CE10: Conocimientos sobre los fundamentos y herramientas de la investigación científica que faciliten la posible realización de una tesis doctoral. CE11: Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica. CE12: Capacidad para integrarse en la gestión empresarial. CE14: Capacidad para la búsqueda e interpretación de datos e información relevantes y derivar de los mismos información relevante imposible de reconocer por no profesionales. CE15: Capacidad para evaluar consecuencias de distintas alternativas de acción comercial y seleccionar los mejores dados los objetivos. CE19: Capacidad para la comprensión del mercado y de los consumidores CE22: Capacidad para la planificación, diseño y ejecución de estrategias de marketing. CE23: Capacidad para asumir responsabilidades directivas y afrontar la toma de decisiones comerciales en entornos globales y competitivos. CE25: Capacidad para dirigir los procesos de innovación en las organizaciones CE27: Desarrollo de una visión estratégica global e integradora de los problemas empresariales y capacidad para afrontarlos. CE29: Capacidad para abordar situaciones o problemas empresariales que entrañen un dilema ético a través de la reflexión crítica y preservando los valores morales.
CE30: Capacidad para la redacción y presentación pública de informes, proyectos o trabajos realizados y, por tanto, para la transmisión y divulgación de información (ideas, problemas, soluciones,...) sobre cuestiones comerciales. CE31: Capacidad para la investigación en el campo del marketing tanto en contextos académicos como profesionales. TEMAS Y CONTENIDOS Breve descripción del contenido Definición de producto según el concepto actual de marketing, y exposición de las diferentes clasificaciones y connotaciones de este término. El ciclo de vida del producto y sus alternativas; así como las estrategias de diferenciación y posicionamiento. Concepto de marca, imagen y valor de marca. Estrategias de la marca. Características claves de otros atributos del producto como el envase o la etiqueta. La cartera de productos y la gestión de la línea. Modificación, eliminación y desarrollo de nuevos productos de la cartera. Temario de la asignatura Tema 1: El producto como variable de marketing : 1- Concepto de producto. 2- Concepto de producto-mercado 3- Clasificación de los productos : 1- Miopía del marketing 2- Lufthansa: Escuchando a sus clientes Tema 2: Análisis individualizado del producto : 1- Auditoría del producto 2- Ciclo de vida del producto 3- Posicionamiento del producto : 1- CVP: Una nueva visión 2- Schott: posicionándose para triunfar Tema 3: La marca: concepto, imagen y valor de marca
1. Concepto de marca 2. Funciones operativas de la marca 3. La función de fondo de la marca 4. El valor de la marca 5. Aspectos estratégicos de la marca 6. Aspectos motivadores de la marca 7. La creación de la marca 1. Cómo enfrentarse al futuro del branding 2. Marca e intelecto: Convergencia de tótems en neurobranding Tema 4: La marca: estrategias 1. Introducción. 2. Estrategias de marca de los fabricantes de productos. 3. Estrategias de marca de los intermediarios. 4. Nuevas estrategias para mercados y situaciones especiales. 1. BMW: Identidad y marca en el mundo del automóvil de lujo 2. Extensión de marca: oportunidad o riesgo? 3. Procter & Gamble Tema 5: Otros atributos del producto: envase y etiqueta 1. Introducción. 2. El envase desde el punto de vista funcional 3. Factores de eficacia del envase 4. Decisiones sobre el envase 5. La lectura óptica. 6. La etiqueta 1. Nuevos envases: soluciones y creatividad 2. Etiquetas de trazabilidad de los productos Tema 6: La cartera de productos 1. La empresa multiproducto. 2. La cartera de productos 3. Los conceptos de línea y gama 4. Instrumentos para el análisis de la cartera de productos 5. Análisis comparado de los productos de la línea. 1. Caso: Sherwood Textile Corporation
2. Don Simón, J.García Carrión Tema 7: Estrategias, dirección y gestión de la línea 1. Introducción. 2. La longitud de la línea 3. Asignación de recursos 4. Estrategias de crecimiento de las ventas 5. El objetivo beneficios 1. Dacia Logan: La nueva apuesta estratégica de Renault 2. Geobra y los clicks de Playmobil Tema 8: La modificación y eliminación de productos 1. La modificación de productos 2. Factores que propician la eliminación de productos 3. Algunos modelos para la decisión de eliminar productos 4. Estrategias de eliminación 1. Grupo Lo Monaco: Eliminación de productos Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio y presentación de casos; análisis y Tema 9: La innovación y los nuevos productos 1. Innovación y tecnología 2. Las características del proceso de innovación tecnológica 3. Novedad e innovación 4. Evaluaciones sobre el riesgo de las innovaciones 5. El proceso de creación de nuevos productos 1. Un nuevo producto con una nueva marca: El caso del nuevo gel Avena Kinesia 2. Puleva Omega 3 3. Dos casos de éxito: el lanzamiento del nuevo SK4000 de Parrot y la campaña Da la cara de Pepsi Metodología: Exposición del contenido teórico con apoyo audiovisual. Estudio y presentación de casos; análisis y ACTIVIDADES FORMATIVAS
Horas de trabajo del alumno por tema Presencial Seguimiento No presencial Tema Total GG S TP EP 1 10 4 6 1. 4 2 2 2. 10 4 6 2. 6 2 4 3. 10 4 6 3. 6 2 4 4. 10 4 6 4. 6 2 4 5. 8 4 4 5. 6 2 4 6. 8 4 4 6. 6 2 4 7. 10 4 6 7. 10 4 6 8. 10 4 6 8. 8 3 5 9. 12 4 8 9. 7 2 5 Evaluación del Conjunto 3 3 TOTAL 150 60 90 GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media según titulación) S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media según titulación: desdoble del GG) TP: Tutorías Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media según titulación) EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografía... CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIÓN CRITERIOS a) Actividades prácticas Los trabajos realizados a lo largo del curso (análisis de casos, comentarios de lecturas, resolución de cuestiones y desarrollo y presentación de investigaciones) permiten evaluar las competencias asociadas a los mismos como la aplicación de conocimientos adquiridos previamente sobre: la variable producto, la gestión de la cartera de productos, las estrategias de marca, o el desarrollo de nuevos productos. La búsqueda y selección de información procedente de diferentes fuentes, el conocimiento y la interpretación de la realidad, la capacidad de análisis y síntesis, o la argumentación de ideas, serán evaluadas principalmente a través de la participación activa en las clases.
b) Examen final Integrará una primera parte teórica-práctica (tipo test) y una segunda parte de razonamiento, que permite evaluar los diferentes objetivos propuestos en materia de conocimientos teóricos y competencias a adquirir por parte del alumno. Los alumnos que opten a la opción presencial no serán preguntados en la segunda parte del examen sobre las lecturas discutidas en clase; si bien, los alumnos de la opción no presencial, serán cuestionados sobre estas lecturas. En el examen final se exigirá un mínimo para optar a la suma de la valoración obtenida en las actividades prácticas. EVALUACIÓN: Modelo de evaluación presencial (se exige un mínimo de asistencia del 50%) El examen final tendrá un peso en la nota final del 60%, el resto de la nota se completará mediante la participación del alumno en trabajos y actividades prácticas (40%). El examen consta de dos tipos de preguntas: primera parte, con preguntas test (teóricas o prácticas) y segunda parte, preguntas de razonamiento y/o ejercicios. Las preguntas test exigen un mínimo de respuestas acertadas para que sea valorada la segunda parte; el peso de cada pregunta del test y el mínimo exigido se indica en el texto del examen. En todo caso, para optar a la valoración de las actividades prácticas se exige además de pasar el test, obtener una puntuación mínima en la segunda parte. Dentro de las actividades prácticas, y con carácter obligatorio, se desarrollará un trabajo-investigación relativo a la cartera de productos de una empresa real; este trabajo se realizará en equipo (de 2 a 3 personas) y se entregará por escrito antes del 1 de diciembre. Este trabajo tendrá una valoración máxima de 1 punto. Asimismo, entre las actividades prácticas, será obligatoria la presentación-defensa de un tema teórico sobre la marca (capítulo del libro de bibliografía básica Atención a la relevancia de la marca o un artículo de la revista Harvard-Deusto Marketing & Ventas). Este trabajo tendrá una valoración máxima de 1 punto. Modelo de evaluación no presencial (alumnos que no alcanzan el mínimo de asistencia del 50%) El examen final tendrá un peso en la nota final del 80%; el resto de la nota se completará mediante la participación del alumno en trabajos-actividades prácticas (20%). El examen consta de dos tipos de preguntas: primera parte, con preguntas test (teóricas o prácticas) y segunda parte, preguntas de razonamiento y/o ejercicios. Las preguntas test exigen un mínimo de respuestas acertadas para que sea valorada la segunda parte; el peso de cada pregunta del test y el mínimo exigido se indica en el texto del examen. En todo caso para optar a la valoración de las actividades prácticas se exige además de pasar el test, obtener una puntuación mínima en la segunda parte. Dentro de estas actividades prácticas, y con carácter obligatorio, se desarrollará un trabajo-investigación relativo a la cartera de productos de una empresa real; este trabajo se realizará de forma individual y se entregará por escrito antes del 1 de diciembre. Este trabajo tendrá una valoración máxima de 1 punto. Asimismo, entre las actividades prácticas, será obligatoria la presentación de un tema teórico sobre la marca (el tema por alumno se acordará con el profesor). Este trabajo tendrá una valoración máxima de 1 punto.
BIBLIOGRAFÍA Y OTROS RECURSOS BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (manuales): AAKER, D. (2011): Relevancia de la marca. Ed. Pearson, Madrid KELLER, (2008): Administración estratégica de marca. Ed. Pearson-PrenticeHall, Madrid. SERRANO, F.; SERRANO, C. (2005): Gestión, Dirección y Estrategia de Producto. ESIC, Madrid. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA (manuales): AAKER, D. (1996): Construir marcas poderosas. Gestión 2000, Barcelona CHAMORRO, A. et al. (2005): Aplicaciones de Marketing. Abecedario. Badajoz. CHAMORRO, A. Y RUBIO, S. coord.). Empresas y Empresarios Extremeños: experiencias de éxito. Fundación Caja Extremadura. Disponible en: http://merkado.unex.es/ ESTEBAN, A. et al. (1997): Principios de Marketing. ESIC, Madrid KAPFERER, J.N. (1993): La marca, capital de la empresa. Deusto, Bilbao. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I.; CRUZ, I. (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio. Prentice-Hall, Madrid. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.; MIQUEL, S.; BIGNÉ, E.; CÁMARA, D. (1999): Introducción al Marketing, Prentice-Hall, Madrid. 2ª edición LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico. McGraw-Hill, Madrid LAMB, HAIR, McDANIEL (2002): Marketing. Thomson, Madrid McCARTHY, E.J.; PERREAULT, W.D. (1997): Marketing. Irwin, Madrid. 11ª edición MARTÍN, E.(1993): Marketing. Ariel Economía, Barcelona. MIQUEL, S.; MOLLÁ, A. y BIGNÉ, E. (1994): Introducción al Marketing. McGraw-Hill, Madrid MUNUERA, J.L. Y RODRIGUEZA, A.I. (2006). Estrategias de marketing: de la teoría a la práctica. Esic Editorial. 2006. MUNUERA, J.L. Y RODRIGUEZA, A.I. (2009): Casos de marketing estratégico en las organizaciones. Esic Editorial. OCHOA, I. (2013): Planeta Marca. Apuntes. Pearson. Madrid. SANTESMASES, M. (1998): Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid. SANTESMASES (2011): Fundamentals of Marketing. Ed. Pirámide, Madrid SERRANO, F. (1994): Temas de Introducción al Marketing. ESIC, Madrid STANTON, W.; EZTEL, M.; WALKER, B. (1996): Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill, Madrid Enlaces: Asociación Americana de Marketing (AMA): http://www.marketingpower.com/ Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO): http://www.aedemo.es Base de datos sobre empresas, marketing y marcas: http://www.axesor.es/ Business Marketing Association: http://www.marketing.org Canal Publicidad: http://www.canalpublicidad.com Diccionario de Marketing y comercio electrónico: http://www.mixmarketing-online.com Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC): http://www.esic.es Estudio General de Medios (EGM): http://www.aimc.es/ Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo: http://www.fecemd.org Marketing Directo, portal de marketing y publicidad: http://www.marketingdirecto.com/ Ranking de Marcas: http://www.interbrand.com/ Revista Distribución y Consumo: http://www.mercasa.es/es/publicaciones/html/index2.html Revista Emprendedores: http://www.emprendedores.wanadoo.es/
Revista Journal of Marketing: http://www.marketingpower.com/live/content1053.php Revista Marketing+Ventas: http://www.marketingmk.com/ HORARIOS DE TUTORIAS Tutorías de libre acceso (provisional): Profesor/a: Clementina Galera Casquet Despacho: 46 Días-Horas (semana) Periodo lectivo: martes: de 17.30 a 18; y de 20 a 21.30; miércoles: de 19 a 21; y viernes: de 12 a 14 Periodo no lectivo: lunes y viernes de 11 a 14 horas Tutorías programadas: Profesor/a: Despacho: Días-Horas (semana) RECOMENDACIONES Respecto a conocimientos previos, se aconseja repasar o estudiar los fundamentos de marketing, a través de alguno de los manuales de la bibliografía básica. Con relación a la forma de estudio, se aconseja seguir la materia con regularidad, tanto la parte teórica como el desarrollo de las cuestiones. Se recomienda al alumno leer con antelación el tema que se va a desarrollar en clase, y trabajar previamente las lecturas o casos. Es importante la participación activa en clases, y la asistencia a tutorías.