Resolución de 5 de noviembre de 2015, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima

Transcripción

1 1 Resolución de 5 de noviembre de 2015, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Orange Espagne, S.A.U. La Sección estimó la reclamación declarando que existía infracción de la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (interpretación de los anuncios publicitarios). Frente a dicha resolución Orange Espagne, S.A.U. (Orange) interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 3 de diciembre de Resumen de la Resolución: Orange Espagne, S.A.U. vs Resolución Sección Segunda de 5 de noviembre de 2015 Toda La Champions Gratis Resolución de 5 de noviembre de 2015, de la Sección Segunda del Jurado por la que se estima la reclamación presentada por la Asociación de Usuarios de la Comunicación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil Orange Espagne, S.A.U. Consiste en una publicidad difundida en televisión, que promociona la televisión de pago Orange. Sobre imágenes de distintos partidos de fútbol, vemos las siguientes sobreimpresiones: Ganas de Champions?, Liga BBVA y la Copa en Orange TV, Y añade la Champions gratis, Contratando antes del 30 de septiembre. Asimismo vemos una sobreimpresión en letra de menor tamaño. Finalmente, sobre una cartela negra leemos: Te acercamos a lo que te importa. Orange, Llama gratis al 1414, orange.es Tiendas Orange. A lo largo del anuncio escuchamos una locución en off. La Sección, tomando como referencia la copia del anuncio aportada por la reclamada entendió que a pesar de que el contraste y el tamaño de la sobreimpresión que se incluía en la parte inferior de la imagen eran adecuados, su escaso tiempo de permanencia en pantalla teniendo en cuenta el volumen de información que incluía, hacía completamente imposible su lectura en condiciones normales de visionado. Por ello, la publicidad reclamada infringía lo dispuesto en la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (Código de AUTOCONTROL). II. Recurso de Alzada Frente a dicha resolución Orange Espagne, S.A.U. (Orange) interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su Resolución de 3 de diciembre de 2015.

2 2 Texto Completo de la Resolución del Jurado: Orange Espagne, S.A.U. vs Resolución Sección Segunda de 5 de noviembre de 2015 Toda La Champions Gratis En Madrid, a 3 de diciembre de 2015, reunido el Pleno del Jurado de la Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidido por D. José Luis Piñar Mañas para el análisis del recurso de alzada presentado por Orange Espagne, S.A.U., contra la Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 5 de noviembre de 2015, emite la siguiente RESOLUCIÓN I.- Antecedentes de hecho. 1.- El pasado 21 de octubre de 2015, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en adelante, AUC ) presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la compañía Orange Espagne, S.A.U. (en lo sucesivo, Orange ). 2.- Se dan por reproducidos los elementos publicitarios reclamados, así como los argumentos esgrimidos por ambas partes, tal y como se recogen en la Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 5 de noviembre de 2015 (en adelante, la Resolución ). 3.- Mediante la citada Resolución, la Sección Segunda del Jurado acordó estimar la reclamación presentada, declarando que la publicidad contravenía la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante, el Código de Autocontrol ). 4.- El día 19 de noviembre de 2015, Orange presentó recurso de alzada frente a la Resolución, al no encontrarse conforme con su contenido. Reitera Orange que la publicidad reclamada es comprensible y perceptible para un consumidor medio, sin que se pueda considerar engañosa, en la medida en que la sobreimpresión permanece en pantalla siete segundos de los diez que dura el anuncio. En este sentido, indica la recurrente que existen multitud de anuncios que son configurados en esta misma línea y aporta al expediente algunos ejemplos de otras compañías. Además, indica Orange que el Jurado ha fundamentado su Resolución con base a algo no alegado por AUC, esto es, el tiempo de permanencia en pantalla de la sobreimpresión, cuando AUC reclamaba únicamente que el color, tamaño y contraste de la sobreimpresión la hacían ilegible. Continúa la mercantil diciendo que la legislación española no exige que todas las características del producto se indiquen con la misma relevancia ni durante el mismo tiempo en la publicidad, recordando que según la norma 3.1 del Código de Autocontrol los anuncios deben ser analizados en su conjunto. Orange argumenta que el Jurado ha descompuesto una parte del anuncio y ha efectuado un análisis separado del mismo, cuando analizándolo en su conjunto la promoción es clara y perfectamente entendible para los consumidores, pues contiene todos los elementos esenciales de la oferta.

3 3 Finalmente, la recurrente indica que los consumidores no contratan los productos únicamente por lo que ven en la publicidad, sino que tienen la obligación de informarse adicional y complementariamente en sus establecimientos físicos, contrastando la información vertida en la publicidad. Por todo ello, solicita del Pleno del Jurado que tenga por interpuesto el Recurso de Alzada y revoque la Resolución de la Sección Segunda de 5 de noviembre de 2015 declarando la publicidad objeto de controversia lícita. 5.- Trasladado el recurso a AUC, ésta ha presentado escrito de impugnación en el que se ratifica en las alegaciones recogidas en su escrito de reclamación al tiempo que se adhiere a los argumentos reflejados en la Resolución recurrida. II.- Fundamentos deontológicos. 1.- Así planteados los términos del presente recurso de alzada, este Pleno procederá a un análisis del objeto de controversia, que no es otro que el relativo a la legibilidad del mensaje secundario incluido en la publicidad reclamada. En este caso, la controversia se centra en la consideración, por parte de la Sección Segunda en la resolución ahora recurrida, de que la sobreimpresión incluida en la parte inferior de la imagen resultaba ilegible en condiciones normales de visionado. A este respecto, la ahora recurrente difiere de la interpretación realizada por la Sección, al entender que, siendo la duración del anuncio de diez segundos, difícilmente puede permanecer esa sobreimpresión más tiempo en pantalla. 2.- Pues bien, así planteados los términos del presente recurso de alzada, el mismo debe ser analizado a la luz de la norma 3 del Código de Conducta Publicitaria, la cual indica lo siguiente: En todo caso, cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado en el sentido del párrafo anterior, el anunciante deberá adoptar las medidas necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y no introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal. Como bien recordó la Sección, este precepto impone al anunciante dos obligaciones diferenciadas. En primer lugar, poner todos los medios a su alcance con el fin de que todos los mensajes incluidos en la publicidad y que contengan información relativa a la oferta publicitaria sean claramente perceptibles y legibles para un consumidor medio. Y, en segundo lugar, evitar que los mensajes de carácter secundario que se incluyen en letra pequeña o de forma menos destacada contradigan o limiten de manera relevante o esencial lo dispuesto en el mensaje principal. De esta manera, como ya ha declarado este Jurado en numerosas ocasiones, existirá una infracción de la norma 3.3 del Código en primer término- cuando existan mensajes que incluyan cualquier información relativa a la oferta emitida publicitariamente en el anuncio que por su configuración resulten imperceptibles o ilegibles. En este caso, independientemente del contenido de esos mensajes, existirá una infracción de la norma 3.3 del Código.

4 4 3.- Así las cosas, este Pleno debe dilucidar, al igual que hizo la Sección, si la sobreimpresión incluida en el margen inferior de la pantalla en la publicidad objeto del presente procedimiento resulta legible en condiciones normales de visionado para un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. Pues bien, a la vista del anuncio controvertido, este Pleno coincide con las conclusiones alcanzadas por la Sección, en el sentido de considerar que el mensaje incluido en la publicidad resulta ilegible para los consumidores en condiciones normales de visionado. En efecto, este Pleno ha podido comprobar que, dada la desproporción existente entre la cantidad y volumen de texto e información que se incluye en ese mensaje, y el tiempo que aquél permanece en pantalla, resulta imposible la lectura del mensaje íntegro en condiciones normales de visionado. En consecuencia, la publicidad incurre en este punto en una infracción de la norma 3.3 del Código, 4.- Frente a las conclusiones hasta aquí obtenidas, por lo demás, no puede prosperar ninguno de los argumentos expuestos por la recurrente en su escrito de recurso. Así, no cabe alegar una eventual incongruencia entre la reclamación presentada inicialmente por AUC y el pronunciamiento de la Sección que acaba de confirmar este Pleno. En efecto, AUC denunciaba en su escrito de reclamación la ilegibilidad de la sobreimpresión, y éste fue el extremo sobre el que se pronunció la Sección. 5.- Frente a las conclusiones obtenidas tampoco cabe oponer, en segundo término, que no existe obligación para el anunciante de dar la misma relevancia a todas las características de la oferta reflejadas en la publicidad, sino que basta con que la misma contenga todos los elementos necesarios para que el consumidor comprenda el alcance de la oferta. Pues bien, precisamente la Sección, en la resolución ahora recurrida, comenzaba recordando la libertad de creación publicitaria del anunciante, siempre que se respeten las obligaciones anteriormente citadas, puesto que únicamente cumpliendo con ellas, el consumidor podrá comprender el alcance real de la oferta publicitaria. 6.- Frente a las conclusiones obtenidas, en tercer lugar, tampoco cabe alegar como pretende la recurrente- que la Sección realiza un análisis separado del anuncio, lo que le lleva a una solución errónea. Es precisamente el hecho de que la sobreimpresión resulte ilegible en condiciones normales de visionado lo que impide que pueda realizarse un análisis de conjunto de la publicidad y por lo tanto, que un consumidor perciba el mensaje global y con ello el alcance real de la oferta, puesto que como bien dice la recurrente en su escrito, la sobreimpresión que aparece en pantalla junto con el resto del anuncio, contiene los elementos necesarios para que el usuario conozca las características esenciales del servicio. 7.- Por último, debe rechazarse también el argumento de la recurrente según el cual el anuncio dura sólo 10 segundos, y la sobreimpresión permanece en pantalla siete de ellos, por lo que difícilmente puede prolongarse su tiempo de permanencia en pantalla. Como se ha dicho, en este caso la ilegibilidad del mensaje se produce, fundamentalmente, por la desproporción existente entre el volumen de información que se pretende incluir en el mensaje secundario y el tiempo de permanencia de éste en pantalla. Y como es obvio, tanto la configuración de las condiciones de la oferta (y, por ende, el volumen de información que debe aparecer en el mensaje secundario) como la duración del spot han sido elegidos y configurados por el anunciante, por lo que difícilmente pueden ser esgrimidos para justificar la ilegibilidad del mensaje.

5 5 Por ello, de conformidad con lo expuesto, debe este Pleno confirmar la resolución de la instancia en el sentido de que la publicidad reclamada infringe lo dispuesto en la norma 3.3 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. ACUERDA En atención a todo lo hasta aquí expuesto, el Pleno del Jurado de Autocontrol Desestimar el recurso de alzada interpuesto por Orange Espagne, S.A.U., contra la Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 5 de noviembre de 2015.