ESCO Black Friday y la muerte de las rebajas cambian la dinámica. Terrassa, 20 de enero de 2018

Transcripción

1 Black Friday y la muerte de las rebajas cambian la dinámica Terrassa, de enero de 18 ESCODI 18

2 BLACK FRIDAY Y LA MUERTE DE LAS REBAJAS CAMBIAN LA DINÁMICA Para el 4% de los comerciantes baja el beneficio en Navidad. La Encuesta sobre la salud del comercio (ESCO) que publica ESCODI (Escuela Universitaria del Comercio) confirma que: El 25% de las empresas disfrutan de BUENA SALUD. Son los comercios que durante el 17 han vendido más y también han obtenido más beneficios. En la campaña de rebajas no ha habido resultados muy positivos ni para estos comercios.. El 45% del comercio catalán se encuentra EN RECUPERACIÓN. En la encuesta se ha visto un claro crecimiento de comercios que mantienen las ventas, márgenes y beneficios. Así consolidan su recuperación. El 3% de los comercios tienen un estado de salud DELICADO. Este porcentaje se mantiene en las tres ediciones anteriores de ESCO, por lo que afirmamos que es estructural. Son comercios que ven caer sus ventas, beneficios y márgenes. Por lo tanto, se puede decir que: El estado de salud general del comercio catalán muestra una recuperación mantenida durante cuatro años, a pesar de la ligera caída de los últimos meses. Por tercer año consecutivo, constatamos que son más los comercios que incrementan ventas y beneficios que los que pierden, y que el grueso del comercio catalán mantiene posiciones. Aun así, también se mantiene un porcentaje permanente del sector que no percibe ninguna mejora. La encuesta también explica que: Durante el 17, frena el ritmo de ventas, hay más aperturas, pero con menos márgenes comerciales. Aunque el 69% está igual o mejor que el año anterior (página 2). El 47% de los encuestados ha abierto nuevas tiendas, un dato que muestra el dinamismo del sector (página 2). Campaña Navidad 17: La desestacionalización de las rebajas ha afectado las ventas, que se han mantenido o crecido (65%), pero, por el contrario, el beneficio ha caído para el 4% de los encuestados (página 5). El ánimo del comprador ha bajado, ya que ha pasado del 4% de comerciantes que percibía que el ánimo estaba mejor, al 17% en la actual edición (página 2). El 77% de los comerciantes que han experimentado un descenso de las ventas en otoño de 17 perciben que el foco de atención en el proceso de independencia de Cataluña ha sido el principal factor, seguido de las elecciones del 21-D y del calor que hizo en octubre y noviembre (página 4). El Black Friday se consolida: Es el año en que más comerciantes lo han seguido, puesto que el 75% de los encuestados ya lo aplican. El 42% de estos cree ha afectado negativamente las ventas de Navidad (página 5). Las rebajas de invierno pierden fuerza: Como se ha visto en las anteriores ediciones, por su desestacionalización, este formato de venta va perdiendo fuerza. El 34% de los encuestados han experimentado un descenso de las ventas y solo han aumentado para el 14% (página 7). Solo el 48% de los encuestados inicia las rebajas en la fecha estipulada (página 7). La Encuesta sobre la Salud del Comercio (ESCO), de ESCODI, aporta datos sobre la evolución de las ventas, los márgenes, los beneficios, la percepción del ánimo de los consumidores por parte de los comerciantes y analiza cuándo se inician las rebajas y las promociones especiales, si se hacen. 1

3 RESULTADOS ESCO 18 VENDAS DURANTE 17: frena el crecimiento, se mantiene la caída de márgenes. Comparando los datos con las anteriores ediciones de ESCO, los resultados muestran como después de un ascenso constante de las ventas, crece el número de comerciantes que perciben una disminución después de tocar fondo en 13. Evolución ventas Se mantiene En 13 solo el 23% de los encuestados afirmaba haber aumentado las ventas. En cambio, en la actual edición, es casi el doble, el 43%. Si a estos les sumamos el 25% que afirman que se han mantenido las ventas, el 68% de participantes están igual o mejor que el año anterior. Los datos suponen un freno en relación con los tres últimos años de recuperación económica, cuando el porcentaje de comerciantes que afirmaban mantener o aumentar las ventas llegó al 77% en 16, o al 81% en % Ventas 17 25% 43% Por primera vez en los últimos tres años frena el crecimiento de las ventas, a pesar de que la recuperación parece que se consolide. El freno en el crecimiento de ventas parece estar relacionado con la confianza de los consumidores, que después de haber llegado a su récord histórico en una década (diciembre de 15) en el último año se ha estancado (CIS, 18). Así, al preguntar por el ánimo de los compradores, se ha pasado del 4% de los comerciantes, que percibían que el ánimo estaba mejor, al 17% en la actual edición. A la anterior edición el 22% percibía que el ánimo había disminuido y en la actual edición llega a un preocupante 39%. A pesar de este espíritu negativo de los encuestados de varios establecimientos, el 47% ha inaugurado nuevos puntos de venta, contra el 21%, que ha cerrado alguna tienda, lo cual son cifras muy positivas. Hay que destacar que en ESCO 13, solo el 5% de los comerciantes habían abierto tiendas. 2

4 Como ha ocurrido en la anterior edición, los márgenes comerciales se han resentido por los cambios de hábitos del consumidor, que ha adoptado como uno de los principales motores de compra la búsqueda de los precios más bajos posibles, lo que podríamos llegar a entender como una burbuja del descuento. Evolución márgenes Los márgenes presentan resultados moderados, ligeramente superiores a la anterior edición de ESCO. Se ha pasado del 13% (16) al 18% de los comerciantes que confirman que han aumentado, a pesar de que la cifra es muy baja. Sigue estable el porcentaje de comerciantes que afirman que han disminuido (29%). Márgenes comerciales 17 29% 18% 53% El incremento de ventas sigue realizándose a base de sacrificar márgenes y bajar precios. Los datos sobre el beneficio total de la empresa confirman la idea de la bajada de los márgenes. Ha aumentado el porcentaje de comerciantes que constatan la disminución de los beneficios en el ejercicio 17 y ha bajado el porcentaje que constata un aumento. Evolución beneficios Diminuye 3

5 Para el 69% de los encuestados, el beneficio se ha mantenido o incrementado, a pesar de que los datos empeoran ligeramente respecto a las cifras de los tres últimos años. Beneficios 17 El 31% de los comerciantes han experimentado una disminución de los beneficios, mientras que hace cuatro años esta cifra era del 52%, un dato que sustenta la recuperación. 31% 41% 28% Motivos de la bajada de las ventas en otoño del año 17 Este otoño se ha percibido una bajada en las ventas, según lo que han afirmado diferentes medios y muchos comerciantes a ESCODI. Por eso, se ha preguntado a los empresarios del comercio qué motivos atribuyen a la bajada de ventas. Esta pregunta, con opciones de respuesta múltiple, ha sido contestada por el 71% de los encuestados y ha dado los siguientes resultados: Causas de la bajada de ventas del otoño-invierno del 17 Otros Atentados en verano Rebajas desestacionalizadas E-commerce Otoño cálido Elecciones el 21-D Focus en el proceso % % % 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% El principal motivo percibido para justificar la bajada de ventas este otoño e invierno ha sido: Factores sociopolíticos, empezando por el hecho de que los clientes han tenido la atención focalizada en el proceso de independencia de Cataluña (77%), seguido por que las elecciones autonómicas han caído en plena campaña de Navidad (39%). El 15% han destacado los atentados que tuvieron lugar en verano en Barcelona y Cambrils. También se mencionan factores climatológicos (36%), puesto que en otoño hizo más calor de lo habitual. Esta respuesta procede de negocios centrados en equipamiento de la persona, que han notado que les costaba más vender la ropa de invierno. Los factores comerciales se sitúan en tercera posición: el hecho de que la gente compre más por Internet (33%) y la desestacionalización de las rebajas (27%). Finalmente, cabe afirmar que el 15% de encuestados han destacado otros factores, como la disminución del poder adquisitivo de los consumidores y la bajada del turismo. 4

6 CAMPAÑA DE NAVIDAD 17-18: el Black Friday frena el crecimiento de ventas. ESCO nos muestra que las ventas durante la campaña de Navidad bajan en relación con el año anterior. A pesar de la mejora de la confianza del consumidor, las ventas no han seguido el mismo patrón que durante el resto del año, como ya ocurrió en las Navidades anteriores. El alto crecimiento que ha tenido lugar entre las Navidades de 13 y las de 14, desde 15 se ha parado, posiblemente debido a las ventas avanzadas con los descuentos del Black Friday, que en muchos casos han durado una semana entera. 5 Evolución ventas Navidad El 65% de los comerciantes han aumentado o mantenido sus ventas en la campaña de Navidad. Ha bajado de un 37% (16) a un 3% (17) el número de comerciantes que ha incrementado sus ventas, pero ha crecido el número de comerciantes que las mantienen. Por lo tanto, las ventas se han mantenido, pero ha frenado su crecimiento. Ventas Navidad % 35% 3% Como ya ocurrió en la Navidad del año pasado y durante 17, los márgenes comerciales siguen sin crecer al mismo nivel que las ventas. El 6% de los comerciantes manifiestan que han mantenido los márgenes durante la campaña de Navidad de este año. Solo el 13% ha incrementado los márgenes y el 27% restante ha disminuido su margen, datos prácticamente idénticos a los del año anterior. Márgenes Navidad % 13% 6% 5

7 El beneficio total de la campaña de Navidad 17 tampoco ha crecido en paralelo a las ventas. El 41% de los comerciantes han mantenido el beneficio, pero el 4% de los encuestados han notado una disminución del beneficio, un dato similar a la anterior edición (36%). Solo el 19% de los encuestados constatan un incremento de los beneficios.. Beneficio total Navidad % 41% 19% Cruzando los datos del Black Friday con los de las caídas de los márgenes y los beneficios totales, podemos concluir que la desestacionalización de las rebajas y la entrada de nuevos competidores, como las ventas en línea, suponen que, a pesar de vender más, los beneficios totales del comercio se resienten. BLACK FRIDAY. Más comerciantes se suman, pero con un posible efecto negativo sobre sus ventas de Navidad. l. Se ha pasado de un 48% de encuestados que seguían el Black Friday en 15 a un 75% este año, lo que ha provocado que un gran número de consumidores avanzaran las compras de Navidad y que muchos comercios se vieran obligados a seguir con precios rebajados, tal como se verá cuando hablemos de la desestacionalización de las rebajas.. Esta hipótesis queda reforzada al comprobar que el 42% de los encuestados afirman que el Black Friday ha afectado negativamente las ventas de Navidad. Por el contrario, solo el 5% cree que esta campaña ha aumentado las ventas navideñas. El resto de comerciantes consideran que no ha tenido ningún efecto (31%) o no saben, no contestan (1 Como hemos dicho, las ventas en la presente campaña de Navidad se han mantenido (33%) o mejorado (31%) según el 64% de los comerciantes. Esto confirma que la campaña de Navidad sigue erosionándose respecto a los tres últimos años. Hay que destacar que el 34% de encuestados constatan una disminución de las ventas esta Navidad. 6

8 INICIO DE LAS REBAJAS DE INVIERNO 18: también pierden fuerza. El freno de la campaña de Navidad también se ha visto reflejado en el inicio de la campaña de rebajas de invierno de 18, que cae notablemente en relación con la del año anterior. 6 Evolución ventas Rebajas invierno Las ventas durante los primeros días de las rebajas de enero muestran una caída en relación con las de los últimos años. A pesar de que más de la mitad de los encuestados (52%) han mantenido un ritmo similar al del año anterior, el 34% creen que las ventas en las rebajas han disminuido. La percepción del ánimo de los clientes al inicio de las rebajas corrobora estas cifras, puesto que solo el 6% de los encuestados creen que han mejorado, un dato muy negativo, teniendo en cuenta que el año pasado eran el 21%. Ventas Rebajas invierno 17 34% 14% 52% Las rebajas de invierno pierden fuerza: Como se ha visto en las anteriores ediciones de ESCO, este formato de venta va perdiendo fuerza por su desestacionalización. El 34% han percibido un descenso de las ventas y solo el 14% han notado un crecimiento. DFECHA DE INICIO DE LAS REBAJAS: solo el 48% de los encuestados las empiezan en la fecha estipulada. Las rebajas o promociones especiales son un indicio de la necesidad del sector de dinamizar las ventas, a pesar de que esto signifique sacrificar el margen y el beneficio, como han reflejado los datos presentados anteriormente. El 48% de los encuestados han empezado las rebajas el 7 o el 8 de enero. En realidad, la mayoría de ellos las empezaron el 8 de enero, puesto que el 7 era domingo. A causa de la desregularización de las rebajas implantada por el Estado español, el 13 ha crecido el número de comercios que las han desestacionalizado: El 16% las realizan todo el año. Otro 16% aprovechó el Black Friday para iniciarlas. Por lo tanto, les ha afectado toda la campaña de Navidad. Otro % las han iniciado también en plena campaña de Navidad, cerca de las Navidades, justo antes de Reyes o después de fin de año. 7

9 COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA La encuesta se ha enviado a empresas de comercio de toda Cataluña, y las respuestas obtenidas representan cerca de 1. tiendas y a más de 3.5 trabajadores. A partir del total de establecimientos comerciales ubicados en Cataluña, que es de tiendas según el Censo de Establecimientos Comerciales de Cataluña (17) con personas ocupadas (Idescat, 15), el tamaño óptimo de la muestra 1, buscando un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, sería de 383 establecimientos, por lo cual, el nivel de respuesta obtenido da unos resultados fiables. Hay que destacar que el 86% de personas que han contestado son propietarios o gerentes, un 5% son responsables de establecimiento y un 7% mandos intermedios, lo que implica un pleno conocimiento de los resultados del negocio. El tamaño de las empresas que han contestado es representativo de la realidad del comercio catalán, tanto en número de tiendas como en número de trabajadores: NÚMERO DE TIENDAS: El 51% de los encuestados tiene una sola tienda, el 23%, entre 2 y 5; el 12%, entre 6 y 24 tiendas; el 11% tiene entre 15 y 99 tiendas y, finalmente, el 3% restante corresponde a cadenas de más de establecimientos. Los resultados se asimilan a los de las ediciones anteriores de ESCO y a la media del comercio catalán. NÚMERO DE TRABAJADORES: El 46% de la muestra está formado por comercios de hasta cinco trabajadores, el 34% por empresas de comercio que tienen entre 6 y 25 empleados y el 17%, entre 26 y. Finalmente, el 3% tiene una plantilla superior a personas. En cuanto a la edad, el 68% de los encuestados tienen entre 35 y 55 años, dato similar a los datos de las tres anteriores ediciones de ESCO y a las cifras extraídas del sector. Hay que destacar que en esta edición se ha rejuvenecido la muestra, ya que han aumentado los comerciantes menores de 35 años, que han pasado del 6% al 9%, y han disminuido los mayores de 56 años, que han pasado del 28% al 23%. Los subsectores comerciales a los que pertenecen las empresas que han respondido la encuesta muestran resultados similares a los de las anteriores ediciones de ESCO. Hay una variedad muy amplia de sectores en la composición de la muestra. El sector más representado es el equipamiento de la persona (5%), seguido del equipamiento para el hogar (15%). Hostelería 2% Alimentación 12% Sectores Otros 21% Equipamiento persona 5% Equipamiento hogar 15% ESCODI, la Escuela Universitaria del Comercio y el Retail, imparte formación universitaria y formación para los comerciantes y profesionales del comercio, entre los cuales ha tenido ya a más de 25. alumnos, desde el año. ESCODI impulsó la primera carrera universitaria especializada en retail en España, y como escuela adscrita a la Universidad de Barcelona, imparte el grado en Gestión de Empresas en Comercio y Distribución. 1 A partir de la fórmula: 8