CASO LABORATORIO SONDHEIM

Transcripción

1 CASO LABORATORIO SONDHEIM Desarrollado por Mgs. Raúl R. Oviedo, bajo la dirección de Dra. Adriana C. Amigo, para su utilización con fines didácticos en la Cátedra de Administración de la Comercialización I, de la Licenciatura en Administración de la Universidad Nacional de Rosario Laboratorio Sondheim es una empresa farmacéutica rosarina dedicada a la producción y comercialización de suplementos dietarios desde Según la ANMAT 1, organismo regulador del sector, los suplementos dietarios son productos destinados a incrementar la ingesta dietaria habitual, suplementando la incorporación de nutrientes en la dieta de las personas sanas que, no encontrándose en condiciones patológicas, presenten necesidades básicas dietarias no satisfechas o mayores a las habituales. Si bien son productos de venta libre, están altamente regulados por el mencionado organismo, que debe autorizar su comercialización, no solo en términos de su fórmula, sino también de sus presentaciones y teniendo injerencia incluso en las comunicaciones de marketing. La empresa comercializa sus productos en las provincias de Santa Fe, Córdoba y Entre Ríos. Cuenta con un plantel de vendedores propios que cubren los distintos centros urbanos de dichas provincias, aparte de trabajar con las principales droguerías. Sus productos se venden en farmacias y dietéticas. La empresa está por lanzar un nuevo energizante al mercado, cuya fórmula innovadora brinda resultados superiores a los productos actualmente disponibles con solo un comprimido al día. Se presentará en cajas de 30 comprimidos. El producto está pensado para ser consumido por hombres y mujeres a partir de los 35 años y será comercializado en los mismos mercados geográficos que la empresa ya trabaja, por los mismos canales de distribución. Previo a su lanzamiento, se realizó una encuesta a muestras representativas de las tres provincias, tomando como unidad de análisis a los potenciales consumidores finales. Se trabajó con dos cuestionarios: un filtro, aplicado a hombres y mujeres mayores de 35 años; y uno más extenso, aplicado solo a consumidores actuales y potenciales (según el interés manifestado) de suplementos dietarios energizantes. Las tablas 1 y 2 presentan datos demográficos del INDEC 2, utilizados como base para definir las cuotas en la muestra y que serán de utilidad para el cálculo de las proyecciones. La tabla 3 muestra la clasificación de los encuestados de acuerdo al cuestionario filtro, según consuman, hayan consumido y/o estén interesados en consumir la categoría de producto estudiada. La tabla 4 ilustra la intención de compra obtenida del cuestionario principal, luego de explicitar al encuestado los componentes y beneficios de esta nueva fórmula, en una escala de probabilidad de compra de 1 a 5. En estas dos variables, no se observan diferencias significativas por provincia. A partir de estos datos: 1. Calcule el mercado potencial del producto, en cantidad de consumidores, por provincia y total. 2. Proyecte las ventas mensuales a partir de la intención de compra, teniendo en cuenta que por su presentación y dosis diaria cada consumidor compraría una caja al mes. 1 Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica ( 2 Instituto Nacional de Estadística y Censos (

2 Tabla 1 Población por provincia, discriminada por sexo y grupo etario. Población Santa Fe Entre Ríos Córdoba Grupo Etario Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres 35 a a a o más Total Tabla 2 Población urbana por provincia. Población Urbana Provincia Proporción Santa Fe 0,91 Entre Ríos 0,86 Córdoba 0,90 Tabla 3 Consumo de Suplementos Dietarios Energizantes por sexo y grupo etario. Consumo de Suplementos Dietarios Energizantes Consume habitualmente. 0,04 0,05 0,05 0,06 0,08 0,09 0,14 0,15 Consumió y volvería a consumir. 0,07 0,08 0,09 0,11 0,09 0,09 0,08 0,07 Consumió y no volvería a consumir. 0,03 0,03 0,03 0,06 0,05 0,07 0,08 0,05 Nunca consumió, pero consumiría. 0,12 0,14 0,16 0,15 0,16 0,16 0,12 0,09 Nunca consumió y no consumiría. 0,74 0,70 0,67 0,62 0,62 0,59 0,58 0,64 Tabla 4 Intención de Compra por sexo y grupo etario. Intención de Compra 1, Seguramente sí 0,05 0,08 0,07 0,09 0,11 0,10 0,09 0,10 2, Muy probable 0,07 0,08 0,12 0,13 0,11 0,14 0,16 0,17 3, Bastante probable 0,12 0,14 0,12 0,17 0,14 0,14 0,16 0,21 4, Poco probable 0,17 0,18 0,15 0,15 0,13 0,17 0,19 0,21 5, Nada probable 0,59 0,52 0,54 0,46 0,51 0,45 0,40 0,31

3 RESULTADOS NO LEER ANTES DE SER EL CASO ABORDADO EN CLASE 1. Calcule el mercado potencial del producto, en cantidad de consumidores, por provincia y total. Para calcular el mercado potencial del producto, se aplica el método de proporciones en cadena. Se parte del tamaño de la población general para los grupos etarios de interés como dato. La proporción de la población urbana es también un dato dado, diferenciado por provincia. Queda calcular la proporción de la población urbana interesada en el consumo de suplementos dietarios energizantes (SDE) a partir de los datos de la encuesta, para lo cual se suman las proporciones de consumidores actuales, consumidores pasados que volverían a consumir y no consumidores que consumirían SDE. Consumo de Suplementos Dietarios Energizantes Consume habitualmente. 0,04 0,05 0,05 0,06 0,08 0,09 0,14 0,15 Consumió y volvería a consumir. 0,07 0,08 0,09 0,11 0,09 0,09 0,08 0,07 Nunca consumió, pero consumiría. 0,12 0,14 0,16 0,15 0,16 0,16 0,12 0,09 Subtotal 0,23 0,27 0,30 0,32 0,33 0,34 0,34 0,31 Consumió y no volvería a consumir. 0,03 0,03 0,03 0,06 0,05 0,07 0,08 0,05 Nunca consumió y no consumiría. 0,74 0,70 0,67 0,62 0,62 0,59 0,58 0,64 Subtotal 0,77 0,73 0,70 0,68 0,67 0,66 0,66 0,69 Calculada esta última proporción, se procede al encadenamiento por provincia. 35 a SANTA FE , a , ,91 55 a , o más , Subtotal a , a , ,91 55 a , o más , Subtotal TOTAL

4 35 a ENTRE RÍOS , a , ,86 55 a , o más , Subtotal a , a , ,86 55 a , o más , Subtotal TOTAL a CÓRDOBA , a , ,90 55 a , o más , Subtotal a , a , ,90 55 a , o más , Subtotal TOTAL Resta sumar los totales por provincia para obtener el mercado potencial total en la región. MERCADO POTENCIAL TOTAL TOTAL 35 a a a o más TOTAL

5 2. Proyecte las ventas mensuales a partir de la intención de compra, teniendo en cuenta que por su presentación y dosis diaria cada consumidor compraría una caja al mes. Al solicitarse las ventas mensuales y ser el consumo mensual esperado justo una unidad, se simplifica el cálculo al deber simplemente multiplicar el mercado potencial por la intención de compra. Al trabajar con una escala de probabilidad de compra, se asignan probabilidades distintas a cada valor de la escala (de 0 a 1), que luego se multiplican por las proporciones de cada valor para obtener la proporción de intención de compra. Al estar los datos discriminados por sexo y grupo etario, se obtiene una intención de compra distinta por cada grupo. INTENCIÓN DE COMPRA TOTAL 1,00 0,75 0,50 0,25 0,00 35 a 44 0,05 0,05 0,07 0,05 0,12 0,06 0,17 0,04 0,59 0,00 0,20 45 a 54 0,07 0,07 0,12 0,09 0,12 0,06 0,15 0,04 0,54 0,00 0,26 55 a 64 0,11 0,11 0,11 0,08 0,14 0,07 0,13 0,03 0,51 0,00 0,29 65 o más 0,09 0,09 0,16 0,12 0,16 0,08 0,19 0,05 0,40 0,00 0,34 35 a 44 0,08 0,08 0,08 0,06 0,14 0,07 0,18 0,05 0,52 0,00 0,26 45 a 54 0,09 0,09 0,13 0,10 0,17 0,09 0,15 0,04 0,46 0,00 0,32 55 a 64 0,10 0,10 0,14 0,11 0,14 0,07 0,17 0,04 0,45 0,00 0,32 65 o más 0,10 0,10 0,17 0,13 0,21 0,11 0,21 0,05 0,31 0,00 0,39 Aplicadas estas proporciones de intención de compra a los resultados de la consigna anterior, se obtienen las ventas mensuales por grupo, por provincia y total. SANTA FE ENTRE RÍOS CÓRDOBA TOTAL 35 a , , , a , , , a , , , o más , , , Subtotal a , , , a , , , a , , , o más , , , Subtotal TOTAL