Información General de la Campaña

Transcripción

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2 Información General de la Campaña

3 Información General de la Campaña Nombre: Posicionamiento Casa de Moneda de México Versión Arte y Valor en tus manos Objetivo de comunicación: Posicionamiento de la Casa de Moneda de México en nuestros mercados objetivo, mostrando el valor intrínseco y el valor numismático a través del arte y calidad del grabado en cada una de nuestras piezas, características que nos distinguen dando autenticidad a la marca. Público objetivo: Hombres y mujeres; población urbana, de 25 a 64 años de edad; NSE AB, C+, C y D+. Vigencia: 28 de octubre al 31 de diciembre del 2016.

4 Objetivos

5 Objetivos 1) Corroborar el cumplimiento de los objetivos de la campaña, tanto generales como específicos, establecidos durante la planeación de ésta y registrados en los formatos destinados a ello. 2) Establecer el nivel de impacto, aceptación y credibilidad de la campaña entre el público objetivo. 3) Evaluar el nivel de recordación, comprensión e identificación de los mensajes transmitidos. 4) Determinar la repercusión e identificación de la campaña de comunicación en la percepción e imagen de la dependencia o entidad emisora.

6 Objetivos 5) Verificar la claridad y entendimiento de los mensajes transmitidos. 6) Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para la difusión, destacando los que fueron más eficientes para la campaña. 7) Identificar áreas de oportunidad que permitan desarrollar ejes de comunicación para nuevas campañas. 8) Fijar los hábitos de exposición y consumo de medios, con la finalidad de considerarlos durante el proceso de planeación de campañas.

7 Metodología

8 F I C H A T É C N I C A Metodología Los resultados finales presentados en este documento, corresponden al levantamiento de encuestas cara a cara realizado entre el 2 y 6 enero del Los datos contenidos en este estudio Post- Campaña corresponden a opiniones y percepciones de personas residentes de la Ciudad de México, Nuevo León y San Luis Potosí. A continuación se presenta la ficha técnica correspondiente: MUESTRA: TÉCNICA: TIEMPO PROMEDIO POR ENCUESTA: 2,600 ENCUESTAS EFECTIVAS CARA A CARA 21 MIN ÍNDICE DE NO RESPUESTA: 1 DE CADA 16 HERRAMIENTA: DISPOSITIVOS MÓVILES CONFIANZA ESTADÍSITCA: 95% MARGEN DE ERROR: +/-1.92%

9 Metodología Muestreo: La muestra propuesta fue obtenida con los siguientes criterios: Confiabilidad Estadística % Grado de Error Estadístico Recomendados % Fórmula recomendada para determinar una muestra sabiendo que su universo es mayor a 100,000 unidades:.

10 Metodología Donde: n = Tamaño de muestra π = Proporción objeto de interés z = valor del nivel de confianza estadística D = Nivel de precisión determinado por el cuadrado del margen de error Dado que nuestro objeto de interés es determinar una proporción y no contamos con información previa se procederá a sobreestimar las proporciones del objeto de interés con el objeto de disminuir cualquier riesgo de error u omisión Sustituyendo:

11 Entrevistados

12 Entrevistados Género 50% FEMENINO 50% MASCULINO

13 Entrevistados Rango de edad 34% 33% 33% 25 a a a 64

14 Entrevistados Nivel socioeconómico 25% 25% 25% 25% AB C+ C D+

15 Entrevistados Ocupación 59% 17% 16% 1% 4% 3% Ama de casa Desempleado Empleado Estudiante Pensionado Trabaja por su cuenta

16 RESULTADOS FINALES

17 Conoce usted a CASA DE MONEDA? 54% 46% SÍ No Casi 5 de cada 10 entrevistados, afirman CONOCER a Casa de Moneda, CMM (Base: 2,600 encuestas efectivas)

18 Qué opinión tiene de CASA DE MONEDA? Excelente 22% Buena 54% Regular 22% Mala 2% Pésima 0% 76 Puntos positivos. (Base: 1,410 encuestas efectivas)

19 Recordación espontánea

20 En los últimos 30 días recuerda haber visto, leído o escuchado algún anuncio o comercial de CASA DE MONEDA? 81% 19% SÍ No (Base: 2,600 encuestas efectivas)

21 En dónde lo vio, leyó o escuchó? 59% 25% 25% 30% 13% 13% 12% 3% 1% 2% 4% 3% (Base: 499 encuestas efectivas Pregunta de respuesta múltiple)

22 De qué trataba el anuncio / Qué sucedía en el comercial? Venta de joyería 34% Casa de Moneda y los productos que ofrece 28% Monedas conmemorativas 21% Historia y fabricación de la moneda 15% Respuesta 2% (Base: 499 encuestas efectivas)

23 Recordación ayudada

24 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? IMAGEN 1 Conocimiento ayudado de campaña publicitaria IMAGEN 1: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

25 IMAGEN 1 Qué tanto le gustó el Anuncio? 7% 40% 53% 93 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 447 encuestas efectivas)

30 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? BILLETERA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria BILLETERA: 14% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

31 BILLETERA Qué tanto le gustó el Anuncio? 6% 32% 62% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 376 encuestas efectivas)

32 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? DIJE COLUMNARIA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria DIJE COLUMNARIA: 18% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

33 DIJE COLUMNARIA Qué tanto le gustó el Anuncio? 8% 33% 59% 92 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 463 encuestas efectivas)

34 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? DIJE PLATA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria DIJE PLATA: 16% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

35 DIJE PLATA Qué tanto le gustó el Anuncio? 8% 30% 62% 92 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 425 encuestas efectivas)

36 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? LUCHA LIBRE Conocimiento ayudado de campaña publicitaria LUCHA LIBRE: 18% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

37 LUCHA LIBRE Qué tanto le gustó el Anuncio? 29% 13% 58% 87 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 478 encuestas efectivas)

38 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? DIJE 2 Conocimiento ayudado de campaña publicitaria DIJE 2: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

39 DIJE 2 Qué tanto le gustó el Anuncio? 6% 34% 60% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 454 encuestas efectivas)

40 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? DIJE PLATA 2 Conocimiento ayudado de campaña publicitaria DIJE PLATA 2: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

41 DIJE PLATA 2 Qué tanto le gustó el Anuncio? 7% 33% 60% 93 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 440 encuestas efectivas)

42 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? GUADALUPE Conocimiento ayudado de campaña publicitaria GUADALUPE: 19% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

43 GUADALUPE Qué tanto le gustó el Anuncio? 12% 27% 61% 88 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 503 encuestas efectivas)

44 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? LAS DOS FRIDAS Conocimiento ayudado de campaña publicitaria LAS DOS FRIDAS: 18% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

45 LAS DOS FRIDAS Qué tanto le gustó el Anuncio? 9% 31% 60% 91 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 463 encuestas efectivas)

46 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? MONARCA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria MONARCA: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

47 MONARCA Qué tanto le gustó el Anuncio? 6% 32% 62% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 437 encuestas efectivas)

48 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? SAN JUDAS Conocimiento ayudado de campaña publicitaria SAN JUDAS: 15% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

49 SAN JUDAS Qué tanto le gustó el Anuncio? 10% 37% 53% 90 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 394 encuestas efectivas)

50 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? NIÑO Y NIÑA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria NIÑO Y NIÑA: 14% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

51 NIÑO Y NIÑA Qué tanto le gustó el Anuncio? 10% 25% 65% 90 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 372 encuestas efectivas)

52 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? PIEDRA DE LOS SOLES Conocimiento ayudado de campaña publicitaria PIEDRA DE LOS SOLES: 15% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

53 PIEDRA DE LOS SOLES Qué tanto le gustó el Anuncio? 3% 43% 54% 97 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 395 encuestas efectivas)

54 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? PORTABILLETES Conocimiento ayudado de campaña publicitaria PORTABILLETES: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

55 PORTABILLETES Qué tanto le gustó el Anuncio? 7% 30% 63% 93 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 435 encuestas efectivas)

56 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? RELOJ CABALLERO Conocimiento ayudado de campaña publicitaria RELOJ CABALLERO: 16% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

57 RELOJ CABALLERO Qué tanto le gustó el Anuncio? 9% 32% 59% 91 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 424 encuestas efectivas)

58 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? RELOJ CUADRADO Conocimiento ayudado de campaña publicitaria RELOJ CUADRADO: 15% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

59 RELOJ CUADRADO Qué tanto le gustó el Anuncio? 6% 33% 61% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 396 encuestas efectivas)

60 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? RELOJ DAMA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria RELOJ DAMA: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

61 RELOJ DAMA Qué tanto le gustó el Anuncio? 4% 30% 66% 96 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 441 encuestas efectivas)

62 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? RELOJ MANOS Conocimiento ayudado de campaña publicitaria RELOJ MANOS: 16% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

63 RELOJ MANOS Qué tanto le gustó el Anuncio? 6% 29% 65% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 405 encuestas efectivas)

64 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? REY MISTERIO Conocimiento ayudado de campaña publicitaria REY MISTERIO: 15% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

65 REY MISTERIO Qué tanto le gustó el Anuncio? 13% 31% 56% 87 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 399 encuestas efectivas)

66 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? SAN BENITO Conocimiento ayudado de campaña publicitaria SAN BENITO: 14% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

67 SAN BENITO Qué tanto le gustó el Anuncio? 10% 28% 62% 90 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 359 encuestas efectivas)

68 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? SOL Y LUNA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria SOL Y LUNA: 17% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

69 SOL Y LUNA Qué tanto le gustó el Anuncio? 8% 32% 60% 92 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 430 encuestas efectivas)

70 Recuerda haber visto el siguiente anuncio? SOL Conocimiento ayudado de campaña publicitaria SOL: 15% afirma haber visto esta imagen (Base: 2,600 encuestas efectivas)

71 SOL Qué tanto le gustó el Anuncio? 30% 6% 64% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 385 encuestas efectivas)

72 Recuerda haber visto el siguiente comercial? Video CASA DE MONEDA Conocimiento ayudado de campaña publicitaria Video CASA DE MONEDA: 22% afirma haber visto este video. (Base: 2,600 encuestas efectivas)

73 Video CASA DE MONEDA Qué tanto le gustó el Anuncio? 30% 5% 65% 95 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 564 encuestas efectivas)

74 Recuerda haber visto el siguiente comercial? Video LUCHAS Conocimiento ayudado de campaña publicitaria Video LUCHAS: 21% afirma haber visto este video. (Base: 2,600 encuestas efectivas)

75 Video LUCHAS Qué tanto le gustó el Anuncio? 16% 26% 58% 84 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 549 encuestas efectivas)

76 Recuerda haber visto el siguiente comercial? Video MOMENTOS Conocimiento ayudado de campaña publicitaria Video MOMENTOS: 26% afirma haber visto este video. (Base: 2,600 encuestas efectivas)

77 Video MOMENTOS Qué tanto le gustó el Anuncio? 32% 6% 62% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 682 encuestas efectivas)

78 En dónde lo(s) vio o leyó? 57% 51% 26% 19% 30% 16% 11% 7% 2% 2% (Base: 1989 encuestas efectivas Pregunta de respuesta múltiple)

79 Recuerda haber escuchado siguiente comercial? Audio MOMENTOS Conocimiento ayudado de campaña publicitaria Audio MOMENTOS: 12% afirma haber escuchado el anuncio. (Base: 2,600 encuestas efectivas)

80 Audio MOMENTOS Qué tanto le gustó el Anuncio? 6% 35% 59% 94 Puntos positivos o neutrales. Mucho Poco Nada (Base: 312 encuestas efectivas)

81 Mensaje transmitido

82 Qué cree que traten de comunicarle? Alguna otra cosa por mínima que sea? Algo más? Los productos que puedes adquirir (precio) 36% Conocer y acercarse a Casa de Moneda 29% Monedas (fabricación y distribución) 24% Compra/venta de joyería 21% Sus productos tienen calidad 11% Material y diseño de monedas/medallas (conmemorativas) 9% (Base: 2,600 encuestas efectivas)

83 Principales atributos de la campaña evaluada

84 Tomando en cuenta las imágenes y los audios, Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está usted con que esta campaña.? PRINCIPALES ATRIBUTOS Positivos Es creíble 79% Es fácil de entender 77% Está dirigida a gente como usted 77% Es moderna 76% Dice cosas importantes para usted 76% Invita a acercarse/comprar en CASA DE MONEDA 76% Es original y diferente 75% Le llama la atención 74% (Base: 2,600 encuestas efectivas)

85 Repercusión de la campaña evaluada

86 Los comerciales de CASA DE MONESA que vio, leyó o escuchó mejoraron o empeoraron la imagen que usted tiene de esta institución? Mejoraron 58% Ni uno ni otro 41% Empeoraron 1% (Base: 2,600 encuestas efectivas)

87 Considera usted importante este tipo de información? 86% 14% Sí No (Base: 2,600 encuestas efectivas)

88 Le interesa la información que acaba de ver y escuchar? 80% 20% Sí No (Base: 2,600 encuestas efectivas)

89 Desde su punto de vista, Esta campaña le ayuda mucho, poco o nada? Mucho 55% Poco 35% Nada 10% (Base: 2,600 encuestas efectivas)

90 Áreas de oportunidad

91 Qué mejoraría de la publicidad de CASA DE MONEDA? Dar más información de Casa de Moneda y sus artículos 25% Creatividad y originalidad 21% Nada 16% Más difusión 16% Llamativos (colores y letras) 14% Claridad en el mensaje 8% (Base: 2,600 encuestas efectivas)

92 Medios de comunicación: hábitos y consumo

93 De los siguientes medios, Cuál es el que usa más para informarse sobre temas de relevancia? Internet 40% Televisión 38% Periódico 9% Radio 6% Espectaculares 4% Revista 2% (Base: 2,600 encuestas efectivas)

94 En qué medios le gustaría que le dieran a conocer este mensaje? 85% 78% 50% 44% 43% 36% 27% 17% 2 Televisión Radio Periódico Revista Internet Espectaculares Transporte Público Vallas Cine (Base: 2,600 encuestas efectivas)

95 Cumplimiento de Objetivos

96 Cumplimiento de Objetivos 1) Corroborar el cumplimiento de los objetivos de la campaña, tanto generales como específicos, establecidos durante la planeación de ésta y registrados en los formatos destinados a ello. Según los resultados finales del estudio Post-Test de la campaña Posicionamiento de Casa de Moneda de México versión Arte y Valores en tus Manos emitida por Casa de Moneda se determina que: Se cumple con la meta de incidir en el incremento de ventas en los centros de distribución así como de la venta en línea, ya que el llamado de acción de dicha ejecución publicitaría se enfoca principalmente en el posicionamiento de Casa de Moneda como un competidor más en el mercado. Por otro lado, el objetivo de comunicación previamente establecido, determina que el mensaje transmitido está perfectamente alineado. En cumplimiento a lo anterior y ante la inexistencia de problemas significativos se determina que la campaña evaluada es exitosa, efectiva y pertinente.

97 Cumplimiento de Objetivos 2) Establecer el nivel de impacto, aceptación y credibilidad de la campaña entre el público objetivo. De acuerdo a las respuestas de los entrevistados, se concluye que el nivel de impacto entre el público objetivo es positivo y contundente, debido a que el 74% de la audiencia deseada afirma que el material publicitario evaluado le llama la atención mientras que el 75% de esta califica la campaña como original y diferente. Es importante mencionar que estos atributos son difíciles de encontrar en campañas del Sector Público. Adicionalmente la campaña Posicionamiento de Casa de Moneda de México versión Arte y Valores en tus Manos emitida por Casa de Moneda cuenta con una aceptación favorable entre el público objetivo, ya que el 79% de estos consideraron y etiquetaron a la campaña mencionada como creíble.

98 Cumplimiento de Objetivos 3) Evaluar el nivel de recordación, comprensión e identificación de los mensajes transmitidos. En consecuencia a un impacto positivo así como de otros atributos, la campaña emitida por Casa de Moneda denominada Posicionamiento de Casa de Moneda de México versión Arte y Valores en tus Manos cuenta con un nivel de recordación sobresaliente. A continuación se resume dicho indicador: Recordación espontánea: 19% Recordación ayudada: 77% Recordación total: 77% Por último, sobre la comprensión e identificación de los mensajes se establece que esta fue clara y precisa según los resultados finales de la presente evaluación.

99 Cumplimiento de Objetivos 4) Determinar la repercusión e identificación de la campaña de comunicación en la percepción e imagen de la dependencia o entidad emisora. Una campaña de publicidad con un nivel de recordación alto como la de Casa de Moneda, no necesariamente representa una repercusión positiva para el emisor. Sin embargo es importante enfatizar que la campaña evaluada denominada Posicionamiento de Casa de Moneda de México registra una repercusión totalmente positiva para Casa de Moneda ya que el 58% de los entrevistados afirmaron mejoraron la imagen del emisor derivados de la difusión de la ejecución publicitaria mencionada. Por último, se enfatiza que la campaña evaluada cuenta con un llamado de acción muy poderoso que es fomentar el interés de Casa de Moneda entre el público objetivo.

100 Cumplimiento de Objetivos 5) Verificar la claridad y entendimiento de los mensajes transmitidos. Uno de los principales resultados de los estudios de evaluación de las campañas de publicidad es determinar e identificar en mensaje transmitido de la ejecución. En particular para la campaña Posicionamiento de Casa de Moneda de México versión Arte y Valores en tus Manos se puntualizan a continuación los principales mensajes transmitidos entre el público objetivo: Casa de Moneda comercializa piezas joyería Invitación a conocer e investigar más sobre Casa de Moneda Estos mensajes son importantes para una construcción orgánica para la marca del emisor como un competidor único y distinguido en su industria.

101 Cumplimiento de Objetivos 6) Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para la difusión, destacando los que fueron más eficientes para la campaña. Sobre la efectividad de los medio de comunicación utilizados para la campaña Posicionamiento de Casa de Moneda de México versión Arte y Valores en tus Manos emitida por Casa de Moneda, se identifica que las pantallas así como el internet fueron los más efectivos y eficaces para incidir entre el público objetivo.

102 Cumplimiento de Objetivos 7) Identificar áreas de oportunidad que permitan desarrollar ejes de comunicación para nuevas campañas. En un ejercicio de mejora continua, se puntualizan las áreas de oportunidad detectadas en la presente evaluación: Continuidad en las campañas de divulgación Mayor vigencia Creación de mini campañas derivado de temas coyunturales Mayor incidencia en redes sociales así como de influencers para la promoción de sus productos Mayor creatividad en los materiales pero con la misma efectividad del mensaje Se expone lo anterior para futuros planteamientos de campañas de divulgación de Casa de Moneda.

103 Cumplimiento de Objetivos 8) Fijar los hábitos de exposición y consumo de medios, con la finalidad de considerarlos durante el proceso de planeación de campañas. Sobre los hábitos de exposición y consumo de medios, se identifica que el medio con mayor crecimiento en los últimos años es el internet, particularmente en redes sociales. Por otro lado se mantiene el consumo en la televisión, sin embargo la audiencia se está trasladando a televisión restringida o a diferentes tipos de streaming (en línea).