El valor económico de los intangibles
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- Belén Botella Mendoza
- hace 8 años
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1 El valor económico de los intangibles Julio 2010 Creando un futuro más brillante
2 INTRODUCCIÓN ACTIVOS INTANGIBLES Los activos intangibles ibl suponen un impacto significante ifi en el valor de una empresa. Capital humano Valor generado por la contribución de las personas a las organizaciones Capacidad de innovación Recursos de la empresa disponibles para competir y adaptar la gestión de la empresa a los entornos competitivos de esta. Reputación corporativa Opinión/Impresión provocada en los grupos de interés de la organización la conducta de gestión percibida Marcas Título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o servicio en el mercado
3 INTRODUCCIÓN LOS VALORES DE MARCA Las marcas pueden valorarse siguiendo diferentes metodologías. Interbrand realiza cada año un ranking de las marcas importantes a través dl del report Best Global lbrands. 1 (1) Coca Cola $68.734m 2 (2) IBM $60.211m 3 (3) Microsoft $56.647m 4 (4) GE $47.777m 5 (5) Nokia $34.864m 6 (8) McDonald s $32.275m 7 (10) Google $31.980m 8 (6) 9 (8) Toyota Intel $31.330m $30.636m 10 (9) Disney $28.447m Fuente: Interbrand, 2009
4 INTRODUCCIÓN RANKING INGRESOS Sin embargo, las empresas con un mayor valor de marca no son las que más ingresos generan 1 Exxon Mobil $ m 2 Wal Mart Stores $ m 3 Chevron $ m 4 Conoco Philips $ m 5 General Electric $ m 6 General lmotors $ m 7 Ford Motor $ m 8 AT&T $ m 9 Hewlett Packard $ m 10 Valero Energy $ m Fuente: Fortune 1000, 2009
5 INTRODUCCIÓN VALOR VS INGRESOS SECTORES Las diferencias más importantes se reflejan en los sectores a los que pertenecen las empresas RANKING MARCAS RANKING INGRESOS Tecnológico 5 Energético 4 Electrónico 1 Electrónico 2 Entretenimiento 1 Automoción 2 Automoción 1 Telecomunicaciones 1 Alimentación 1 Distribución 1 Bebidas 1 Las primeras posiciones del ranking de ingresos pertenecen a empresas intensivas en capital ofreciendo productos con un alto valor añadido donde destaca el liderazgo de las empresas energéticas. En cuanto al valor de marca destacan las empresas que tienen productos o servicios considerados exclusivos como Coca Cola o Walt Disney. Fuente: Fortune 1000, 2009
6 VALOR INTANGIBLES DEPORTE VALOR MARCA CLUBES LIGA LA L L Fuente: BBDO, 2007
7 RANKING ENTIDADES DEPORTIVAS VALOR PRINCIPALES MARCAS DEPORTIVAS 1 Nike Textil 2 ESPN Adidas Gatorade Reebok Sky Sports EA Sports Media Textil Bebida Isotónica Textil Media Videojuegos 8 Under Armour 530 Textil 9 YES Network 520 Media 10 IMG 400 Consultoría Fuente: Forbes 2010
8 RANKING ENTIDADES DEPORTIVAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL VALOR DE UNA ENTIDAD DEPORTIVA TAMAÑO DE MERCADO DESARROLLO NUEVO ESTADIO EQUIPOS POR ZONA GEOGRÁFICA NÚMERO AFICIONADOS RESULTADOS DEPORTIVOS LEALTAD AFICIONADOS INTERNACIONALIZACIÓN EQUIPO PLANTILLA DEL EQUIPO
9 Real Madrid LA MARCA REAL MADRID THE INSTITUTION Tamaño de la audiencia Valor de la marca aumenta en función de Perfil del consumidor (psicográfico) THE BRAND TM Realmadrid Estrategia de explotación Análisis de mercado e investigación Plan Estratégico Ejecución de la explotación
10 REAL MADRID ARQUITECTURA DE MARCA LIGA LA L L
11 REAL MADRID UNA MARCA GLOBAL TOP-1-BOX: Real Madrid como Muy interesante (Escala 5 puntos) Reino Unido Top-1: 14% 5,74 mill. Francia Top-1: 17% 6,9 mill. Alemania Top-1: 19% 10,1616 mill. China Top-1: 37% 136,7 mill. Japón Top-1: 12% 8,6 mill. EEUU Italia Top-1: Top-1: Corea del 3% España 19% India Sur 5,8 mill. Top-1: 7,9 mill. Top-1: Top-1: 19% 36% 5,5 mill. 10,52 mill. México Top-1: 39% 19,9 mill. Brasil Top-1: 36% 45,74 mill. Sudáfrica Top-1: 35% 10,42 mill. 4% 20,74 mill. Fuente: Población representativa por país entre años. Estudio Internacional 2005
12 REAL MADRID UNA MARCA GLOBAL APPEAL = ATRACTIVO = Millones de aficionados. Top 3 de escala de 6 puntos. Real Madrid CF Manchester United FC Barcelona Arsenal FC Liverpool FC Chelsea AC Milan Juventus Inter Milan 86,78 76,51 71,93 67,97 67,28 65,42 65,37 65,03 62,03 Bayern Munich 56, *Mercados Europeos Clave: España, Alemania, Italia, Francia, Reino Unido. APPEAL (TOP 3 of 6 points) Fuente: European Football. Sportfive 2007
13 REAL MADRID LOS VALORES Transmitir los valores del Club en cada uno de los eventos celebrados Fomentar el desarrollo humano y la cultura de equipo y esfuerzo Deseo de celebrar la alegría del fútbol junto con todos los aficionados al fútbol en el mundo GENERAR ENTUSIASMO DETERMINACIÓN ADMIRACIÓN INTELIGENCIA DIFERENCIACIÓN UNA FORMA DE SER Y DE PENSAR ESENCIA DE MARCA LIDERAZGO LEGENDARIO UNIVERSALIDAD RESPETO MAGNIFICIO FORTALEZA PRESTIGIO ORGULLO LIDERAZGO TRABAJO EN EQUIPO Fuente: Demométrica Estudio Cualitativo en Percepciones sobre la Marca, 2002
14 REAL MADRID LOS SOCIOS Real Madrid es una organización sin ánimo de lucro liderada por sus socios Herederos de preservar y legar el patrimonio material y emocional heredado Considerados el mayor activo de la organización Desarrollo de operaciones del Club con el fin de satisfacer la ilusión de todos sus aficionados SOCIOS
15 REAL MADRID LOS AFICIONADOS Club dirigido con la misión de satisfacer la expectativas todos sus aficionados globales Son los grandes embajadores del madridismo a nivel mundial Conectados al Real Madrid por los valores intangibles del Club Aportan el orgullo y la pasión del significado del madridismo y lo transmiten a todo el mundo Contribuyen a que la leyenda del Real Madrid crezca para las generaciones del futuro MILLONES AFICIONADOS
16 REAL MADRID LOS JUGADORES Real Madrid aumentando el valor de marca a través de sus jugadores Jugadores del Real Madrid considerados más allá de un futbolista de primer nivel Son iconos del madridismo a nivel mundial y representantes de los valores del Club Los mejores jugadores del mundo jugando en el mejor Club del siglo XX como clave del proyecto MEJORES JUGADORES DEL MUNDO EN EL REAL MADRID
17 REAL MADRID ESTADIO SANTIAGO BERNABEU Inaugurado en 1947 es considerado el mayor activo material del Club Lugar de encuentro de todos los madridistas y aficionados Los mejores jugadores del mundo en el campo en honor a los valores representados por el Club Estadio deportivo de primer nivel referente a nivel mundial MILLONES INVERTIDOS DESDE EL AÑO 2000
18 REAL MADRID EXPLOTACIÓN ACTIVOS INTANGIBLES Los activos intangibles representan un valor añadido para los socios corporativos del Club Los valores que representa la marca genera un deseo de conexión con la entidad que se materializa a través de las siguientes vías: Acuerdos de patrocinio Derechos de imagen
19 LA LIGA
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