El crowdfunding: Claves para la financiación colectiva de un álbum musical en la plataforma de internet Verkami

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1 Máster Universitario en Contenidos de Comunicación Audiovisual y Publicidad Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat Facultat de Ciències de la Comunicació Universitat Autònoma de Barcelona El crowdfunding: Claves para la financiación colectiva de un álbum musical en la plataforma de internet Verkami Autor: Pablo Morales Pérez Tutor: Emilio Fernández Peña Fecha: 17 de Junio de 2013

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3 Índice 1. Introducción Descripción general del problema Objeto de estudio Objetivo. Justificación, limitaciones Objetivo Justificación Limitaciones Marco teórico Fundamentos teóricos y antecedentes El público como parte activa del proyecto Colaboración y cultura hacker Una invitación a la participación y a la autogestión El crowdfunding como comportamiento colectivo La ruptura de la tradicional cadena de valor La financiación colectiva a través de internet El crowdsourcing como antecedente directo El crowdfunding o financiación colectiva Los actores implicados y sus motivaciones Precedentes similares al crowdfunding Tipología del crowdfunding Características del crowdfunding Las compensaciones o recompensas La especialización del crowdfunding: las plataformas Tipología de las plataformas Las plataformas en España La plataforma analizada en este estudio: Verkami Preguntas de investigación Metodología Métodos y técnicas

4 3.2 Muestra Estrategia de análisis de datos Cronograma del plan de trabajo Análisis y resultados Conclusiones Referencias Anexos

5 1. Introducción Desde hace siglos la creación artística ha dependido de la existencia de un patrocinador o mecenas que ha apoyado económicamente a los creadores para que sus proyectos pudiesen ver la luz. Dejando a un lado las motivaciones escondidas detrás de este tipo de decisión de patrocinio, se antoja difícil poder explicar el desarrollo del arte renacentista sin resaltar el importante papel jugado por la familia Medici, o comprender la trayectoria de algunos de los grandes autores de la historia de la música clásica sin atender al respaldo monetario dado por las clases más prósperas y las cortes europeas de la época. Sin embargo, no hay que irse tan lejos en el tiempo para encontrar prácticas similares. Basta simplemente con observar cómo la viabilidad de un gran número de proyectos de carácter humanitario y social ha estado sujeta a la aportación de miles de donantes anónimos. Si se traslada la atención a la situación actual, nos damos cuenta de cómo asistimos a un periodo en el que, principalmente, los avances tecnológicos han propiciado un cambio en el perfil del público hacia un papel más activo, que ha contribuido a la modificación de la cadena de valor tradicional por la que se rige la producción de distintos sectores. El musical ha sido uno de los ámbitos en los que se ha experimentado dicha variación. El desarrollo digital ha transformado en tal medida el sector, que los grandes sellos, que han dominado la industria discográfica durante la mayor parte del siglo XX, se han visto forzados a replantear su estrategia de negocio, tradicionalmente ligada a la publicación en un formato físico, e introducirse en el negocio de la distribución digital. La expansión de la música en la red va más allá de las descargas, y ha supuesto el escaparate ideal para que miles de artistas, populares y -no tan conocidos-, difundan sus creaciones, puedan interactuar con su público y atraigan a nuevos seguidores, a través de las distintas aplicaciones y de la web social. Además, los 5

6 avances tecnológicos han propiciado que numerosos artistas y compositores tengan a su alcance los medios necesarios para la producción de sus propias grabaciones, sin la involucración de intermediarios o proveedores externos (Wallis, 2001). Con influencias del mecenazgo tradicional, y como parte del proceso de cambio que se vive en la industria musical, especialmente, por el acercamiento entre los tradicionales emisores y receptores a través de la red, surge el crowdfunding, fenómeno de financiación colectiva en el que los creadores acuden a los miembros del público para que sean estos los que sufraguen el coste de sus proyectos, en lugar de los actores que históricamente se habían encargado de dicho cometido. La llamada a la participación a través de esta práctica se ha extendido por el mundo musical empleándose en diversas actividades del sector, que van desde los proyectos que tratan de poner en contacto a salas, público y seguidores para la organización y financiación de un concierto, hasta iniciativas centradas en cubrir los gastos de la grabación de un videoclip, pasando por talleres de aprendizaje de un instrumento musical o propuestas para la publicación de un álbum musical en un formato físico entre otras. Para entender la importancia adquirida por el fenómeno, resulta interesante acudir a la hemeroteca y encontrar cómo en los últimos años los medios de comunicación se han hecho eco del inesperado éxito alcanzado por algunas iniciativas. Otro aspecto que contribuye a subrayar la actual importancia del crowdfunding, es que tanto creadores que buscan su primera oportunidad, como artistas ya consagrados recurren al público para sufragar los costes de sus proyectos. Las propuestas de Björk o Radiohead, con resultados distintos, demuestran así mismo que la popularidad del artista no se encuentra una correspondencia automática en la consecución del objetivo propuesto y que son numerosos los factores que intervienen en este fenómeno: el planteamiento de la iniciativa, la cantidad presupuestada, el plazo de recaudación, las recompensas ofrecidas, entre otros muchos que desarrollaremos en el presente trabajo. La expansión de la financiación colectiva no ha sido una práctica ajena a los creadores de España, con resultados que, en algunos casos, han generado sorpresa 6

7 y expectación a escala internacional por su alta participación e índice de respuesta. Como ejemplo más claro encontramos la película El Cosmonauta, la cual consiguió reunir euros provenientes de las aportaciones de más de financiadores, lo que le sitúa como uno de los proyectos con mayor recaudación de la corta historia del crowdfunding, fenómeno que aún se encuentra en su etapa infantil (Bradford, 2012). Otro factor que muestra el creciente desarrollo del micromecenazgo es el surgimiento de plataformas, que actúan como intermediarios entre los creadores y el público. Dichas plataformas web aparecen como un nuevo modelo de negocio lo que conlleva una especialización del crowdfunding, siendo un claro síntoma de los beneficios económicos que ofrece el mismo. 7

8 1.1 Descripción general del problema Financiación colectiva, traducción al castellano del anglicismo crowdfunding, micromecenazgo o financiación en masa, son algunos de los términos usados para referirnos a la práctica que posibilita que los creadores puedan lanzar sus obras gracias a la difusión y a la participación económica del público. El éxito de un proyecto está, por tanto, ligado a distintos factores: el atractivo del mismo, el esfuerzo realizado, la difusión, la cantidad demandada El siguiente trabajo pretende descubrir algunos de esos factores clave en la financiación de un álbum musical por parte de los miembros del público, a través del estudio de los proyectos alojados en la plataforma Verkami. 1.2 Objeto de estudio El uso de varias técnicas de investigación así como, la revisión bibliográfica, permitirán conocer de qué manera se desarrollan las iniciativas de financiación colectiva impulsadas por los creadores, cuya recaudación servirá para financiar la publicación, generalmente en formato físico, de una grabación sonora con contenido musical. Por tanto, el objeto de estudio serán todos aquellos proyectos acogidos en la plataforma de promoción de crowdfunding Verkami que, independientemente de que la grabación se haya realizado con anterioridad o posterioridad al plazo establecido para la financiación, persigan conseguir fondos para el lanzamiento en formato físico de la misma. Además, se tendrán en cuenta aquellos trabajos que ya hayan salido a la luz en el pasado, para cuya reedición se busque capital financiero a través del crowdfunding. La elección de estas iniciativas, excluye a aquellas cuyo objetivo principal no sea la publicación del álbum. Sirva como ejemplo el caso de las propuestas que promueven la celebración de un concierto, que posteriormente, puede ser grabado 8

9 y difundido en diferentes formatos, donde la actuación es la idea que busca fondos y el álbum es algo secundario. Los proyectos escogidos para este trabajo son aquellos alojados en la plataforma Verkami, cuyo plazo de recaudación se ha cerrado antes del 15 de abril de 2013, por lo que se incluirán un total de 360 iniciativas. 1.3 Objetivo. Justificación, limitaciones Objetivo Este estudio persigue, en primer lugar, comprender la forma en que los artistas plantean al público sus proyectos para lograr el dinero necesario para el lanzamiento de una grabación musical. Al mismo tiempo se conocerán las estrategias seguidas para hacer más atractivas sus propuestas, los elementos que usan en las mismas, las recompensas, la cantidad demandada, así como la difusión realizada, especialmente a través de las redes sociales, para atraer a un mayor número de donantes. Además, se investigarán las razones que llevan a los creadores a optar por el crowdfunding, en detrimento de otras vías tradicionales, y la importancia que tienen los fondos conseguidos en el presupuesto total del proyecto. Aprovechando el análisis se intentará obtener una visión amplia sobre la situación del fenómeno en el ámbito musical español, estudiando las posibles tendencias existentes, y diferenciando quiénes son los artistas que más utilizan el crowdfunding en función de, entre otros aspectos, su experiencia previa o su estilo musical. El funcionamiento de Verkami, portal web escogido para el estudio, es otro de los aspectos que se examinan, haciendo hincapié en los requisitos que obliga a cumplir a todos los proyectos que aloja, sus principales características y analizando las razones que llevan a los creadores a decantarse por esta plataforma en lugar de otros servicios web que median entre ellos y los donantes. 9

10 Todos estos objetivos, servirán para entender mejor el fenómeno cara a definir estrategias que ayuden al éxito de futuros proyectos de financiación colectiva, teniendo en cuenta eso sí, la dificultad que siempre ha existido en el sector musical para identificar el valor de un artista o de un lanzamiento discográfico, debido principalmente a las preferencias estéticas de los consumidores, que no son ni estables, ni predecibles (Graham et al., 2004). Por último, las conclusiones obtenidas de este trabajo podrán ser utilizadas como base para el lanzamiento de una plataforma de financiación colectiva, creada específicamente para el sector musical, que consiga adaptarse a las demandas de los creadores y a los factores que ellos consideran más importantes Justificación La crisis de modelo de la industria musical tradicional en el ámbito internacional como consecuencia del advenimiento de internet ha traído consigo, tal y como venimos comentando, formas innovadoras de financiación, producción y distribución entre las que se encuentra nuestro objeto de estudio: el crowdfunding a través de la plataforma Verkami. La elección de este fenómeno como objeto de estudio responde al incremento de artistas, en concreto, del ámbito musical que recurren a esta práctica, para registrar sus creaciones en un formato, generalmente, físico. Resulta llamativo que dicha práctica se realice, al menos en la mayoría de casos, al margen de las grandes discográficas, dando salida pública a las ideas de artistas cuyas propuestas no encajan con los cánones establecidos por la industria tradicional. Además, el que muchos de ellos justifiquen el presupuesto demandado según los propósitos del proyecto, permite que los donantes valoren el trabajo y el coste que conlleva la realización de un álbum musical. Así mismo, el interés por esta forma de financiación sirve para una mejor comprensión de los procesos acontecidos en la red en los últimos años, donde el usuario ha adquirido un papel protagonista, y que permiten que cualquier persona 10

11 con conexión a internet pueda subir contenidos o contactar con usuarios con gustos afines. Un aspecto que resulta determinante para el estudio de esta práctica, es que se involucre al público de forma activa, y que dicha participación incluya una aportación económica. Esta cuestión resulta interesante, dado que actualmente la mayoría de usuarios pueden descargar de forma sencilla y gratuita numerosos contenidos de internet, a menudo ilegalmente, por lo que resulta llamativo que un fenómeno que se desarrolla en la web y que incluya una aportación económica esté obteniendo tan buenos resultados. Por otra parte, la realización de esta investigación trata de llenar el vacío existente sobre la cuestión en España, en lo que se refiere a análisis específicos de proyectos. Pese a que hay estudios que analizan algún aspecto de la situación del crowdfunding en España (Martínez-Cañas, Ruiz-Palomino y Pozo-Rubio, 2012; Roig Telo, Sánchez Navarro, Leibovitz, 2011) no se ha encontrado ningún trabajo similar centrado en la industria musical y la financiación colectiva. El que se haya optado por Verkami como plataforma de estudio se debe a que surge y tiene su sede en Catalunya, siendo una de las que mayor número de proyectos acogen y a la que los principales medios de comunicación del país no dudan en citar a la hora de hablar del crowdfunding (Lamas, 2011; Vasconcellos, 2013), lo que la posiciona como uno de los ejes sobre los que se articula el fenómeno en España. Incluso, la literatura científica no ha obviado su existencia y académicos extranjeros como Van Wingerden y Ryan (2011) la incluyen entre las plataformas que utilizan para su estudio Limitaciones La principal limitación con que se encuentra este trabajo es que se centra en proyectos de un único servicio de intermediación entre creadores y público, si bien, es uno de las más populares, reconocidos y utilizados por los promotores. Tal cuestión, lleva a pensar que si se hubieran incluido iniciativas alojadas en otras 11

12 plataformas se hubiera obtenido una visión más amplia del fenómeno en España, conociendo además otros modelos de funcionamiento, con requisitos diferentes a la que se ha escogido como objeto de análisis de este estudio. Por otra parte, la dificultad para contactar con los donantes que han contribuido económicamente a las distintas iniciativas, ha originado que únicamente se haya tenido en cuenta el punto de vista de los creadores o impulsores de las propuestas, lo que impide generalizar sobre las distintas motivaciones de los donantes que intervienen en el crowdfunding, como la reafirmación de ciertos valores, las recompensas físicas (Guo, 2011; Hemer, 2011; Gerber, Hui y Kuo 2012). Con la intención de ampliar la información obtenida, se ha intentado contactar por y teléfono con los responsables de Verkami con el propósito de concertar una entrevista y recoger sus impresiones sobre el fenómeno. Sin embargo, ante su negativa a la realización de la misma argumentando la recepción de demasiadas propuestas similares, incompatibles con el volumen de trabajo que tienen, se tomó la decisión de complementar el trabajo con algunos documentos que adjuntaron en su respuesta, así como con la que hay en la propia web. Como último apunte, es conveniente añadir que en el análisis de contenido, empleado en la metodología, hubiera sido muy útil haber examinado las redes sociales de los artistas que impulsaban proyectos de financiación, pero el elevado número de proyectos ha impedido incluir dicho aspecto, dado que su estudio con detenimiento era inabarcable dentro de los plazos establecidos para la presentación de este trabajo. 12

13 2. Marco teórico 2.1 Fundamentos teóricos y antecedentes La expansión del fenómeno popularmente conocido como crowdfunding, no ha sido obviada desde el ámbito académico. En los últimos años han ido apareciendo diversos textos de carácter científico que abordan el tema (Nedeski, 2011; Belleflamme, Lambert y Schwienbacher, 2011a y 2011b; Ordanini et al., 2011). Si bien, es conveniente reseñar que al tratarse de una práctica de reciente aparición, la bibliografía escrita sobre la cuestión no es abundante. La mayoría de estudios existentes se centran en tratar de acotar el concepto, analizando su alcance, tipología y características, así como en dar a conocer los distintos modelos de negocio surgidos a raíz de la expansión de la financiación colectiva en internet El público como parte activa del proyecto El papel que representan los miembros del público se convierte en uno de los aspectos centrales sobre el que versan algunas investigaciones. Este nuevo rol supone un giro frente a lo que hasta la fecha era su cometido habitual, convirtiéndose su participación en indispensable para la viabilidad de las iniciativas impulsadas por los productores, y ejerciendo de sustituto de los bancos, los inversores o los capitalistas de riesgos, figuras que tradicionalmente se habían encargado de la financiación. Ahora el usuario a partir de sus decisiones evaluativas y su apoyo monetario, es el elemento clave para la generación de la oferta (Ordanini et al, 2011). El cometido del público, como parte activa del proyecto, no se limita al aspecto financiero, aunque es el factor determinante que distingue al crowdfunding frente a otras prácticas colaborativas, incluyendo también opciones de participación, que podían considerarse adicionales, como la difusión, el entusiasmo (Nedeski, 2011), o la aportación de ideas, que le sitúan en una posición esencial en la cadena de 13

14 valor de la producción de propuestas culturales (Roig, Sánchez-Navarro y Leibovitz, 2012). La asignación de tales tareas dentro del proceso creativo, puede contribuir a una mayor lealtad del consumidor hacia los distintos proyectos en los que decide invertir capital financiero. (Hernández, 2009). En la línea de lo anteriormente planteado, Tim Kappel (2008) amplía el alcance del concepto, añadiendo que la nueva función desempeñada permite al usuario conocer de primera mano determinadas realidades, las cuales no podía apreciar desde su rol tradicional. En el ámbito musical, abordado en su estudio, la participación del público en proyectos de crowdfunding les expone a la actual realidad del mercado que las descargas ilegales han ayudado a crear. Esta ruptura de la tradicional unidireccional en la producción de contenidos, pasando de un público meramente consumidor, a una nueva relación de interdependencia entre consumidores y productores o creadores, concuerda con el concepto de convergencia. (Jenkins, 2006) Se asiste a un momento de cambio impulsado desde abajo hacia arriba, en el cual los productores tienen que reformular sus viejos planteamientos y adaptarse e interactuar con consumidores activos, conectados entre sí, con preferencias que no son estables, y que demandan tener mayor implicación en la producción de bienes culturales. Todo esto desemboca en una complejización y variación de las relaciones entre los actores que participan en el terreno de la financiación (Jenkins, 2006). Conviene que añadamos, citando a Jenkins (2006), que la convergencia es algo más que un mero cambio tecnológico. La convergencia modifica las relaciones entre tecnologías existentes, las industrias, los mercados, los géneros o las audiencias, alterando la lógica por la cual funciona la industria de medios, a través de la que los consumidores procesan las noticias y el entretenimiento. Lo cual, permite atisbar cómo en el ámbito de la financiación colectiva tiene lugar una transformación del rol de los productores y los consumidores con la intención de alcanzar un fin común. Es necesario matizar que esta relación lleva implícita una aportación monetaria por parte del público ante el llamamiento del creador, 14

15 financiación a la que el autor no hace referencia, pero que se puede interpretar como una nueva manifestación del proceso conocido como convergencia Colaboración y cultura hacker Al tratarse de un fenómeno cuyo surgimiento aparece estrechamente ligado al desarrollo de internet, más en concreto al de la web social, es conveniente analizar las similitudes con otras prácticas colaborativas acontecidas en el mundo digital. Dichas prácticas, entre las cuales sobresalen las vinculadas al movimiento hacker, implican la producción cooperativa, la difusión, la compartición de información abierta, y la reutilización o mejora de dichos contenidos por parte de cualquier usuario (Stalder, 2011). El espíritu hacker aborda los problemas, reflexiona sobre los mismos, y formula soluciones, impulsada por el reconocimiento y la pasión, de las aportaciones socialmente valiosas (Himanen, 2002). El traslado de este planteamiento a nuestro modelo, el cual a diferencia del pensamiento anterior, lleva implícito un donativo económico, tendría como problema la necesidad de capital económico y de difusión para sacar el proyecto adelante. Así mismo, la elección del micromecenazgo se podría considerar la estrategia fruto de la reflexión ante tal dificultad, la cual puede ser solucionada en base a las contribuciones de los participantes, fruto del aumento de los contactos entre numerosos individuos (inversores y creadores), que pese a la gran dispersión geográfica, realizan un esfuerzo común para lograr alcanzar el objetivo inicialmente propuesto (Agrawal et al., 2011). Esta oportunidad viene determinada en parte, gracias al desarrollo tecnológico logrado tras la llegada de internet donde más gente que nunca tiene a su alcance las herramientas y los medios para distribuir y producir sus propios trabajos culturales (Stalder, 2011) Dentro de las posibilidades que ofrece la red, es interesante reflexionar acerca de los millones de usuarios que se conectan habitualmente a la red, que no se han 15

16 involucrado todavía en ningún tipo de iniciativa de crowdfunding, a los que se puede considerar candidatos durmientes y hay que atraer hacia estas iniciativas (Hemer, 2011). Aunque el nivel de movilización alcanzado por algunos de proyectos ha sido mayor de lo previsto y ha despertado el interés de los principales medios de comunicación, como el caso de la iniciativa cinematográfica L endemà respostes per a decidir, cuya recaudación ha duplicado la cantidad prevista inicialmente y que ha contado con el apoyo de más de personas, tal éxito de implicación y apoyo masivos no es extensible a todos los proyectos Una invitación a la participación y a la autogestión Desde un punto de vista creativo, uno de los elementos clave de la financiación colectiva es que fomenta y promueve la participación, tanto de los creadores, como del público. Para los impulsores de proyectos se presenta como una oportunidad de dar a conocer sus ideas. Ahora cualquier persona que tenga algo que ofrecer tiene ante sí un escaparate al que acudir en condiciones de igualdad con el resto de participantes. Por el otro lado, para los miembros del público supone dar un paso más, ya que dejan de ser meros consumidores y son invitados a participar activamente. La decisión de aceptar esta oferta incluye que se conviertan en financiadores, difusores e, incluso, tomen la iniciativa de la producción de un determinado producto y se expongan a posibles riesgos (Ordanini et al. 2011). Uno de los términos más usados para definir toda esta serie de cambios, de apertura de algunos sectores, ha sido el de democratización, si bien, existe una tendencia a nivel académico a abusar del mismo o a emplearlo donde no corresponde (Hesmondhalgh, 1997). Este sistema democrático que Hesmondhalgh (1997) plantea, se caracteriza por la participación y el acceso a los medios, la descentralización de las organizaciones y la tecnología, así como, la colaboración, el colectivismo y la cooperación entre los distintos trabajadores. 16

17 Desde un enfoque analítico de los movimientos sociales, la aparición de internet y el incremento del número de personas que acuden a dicha red para informarse, contactar con otros y establecer nuevos vínculos sociales y políticos, ha supuesto una nueva vía emancipadora y democrática para la ciudadanía (Kahn y Kellner, 2004). Esta invitación a la participación, a que se sitúe, principalmente, la cultura al alcance del público, muestra similitudes con los planteamientos Do It Yourself (DIY) ( Hazlo tu mismo ), práctica reivindicada desde determinados movimientos alternativos surgidos a partir de la segunda mitad del siglo XX. Las radios libres, los fanzines, la grabación de álbumes musicales, los festivales, de algunos sectores del movimiento punk, son quizás el máximo exponente de esta filosofía, en la que son los creadores, con independencia de sus orígenes y formación, los que se encargan de prácticamente la totalidad de la generación y producción de contenidos (Gallego, 2009). El DIY tiene sus orígenes en corrientes contraculturales, cuyos comportamientos tratan de desmarcarse de lo imperante en la industria. Ligada al pensamiento anarco punk, la práctica del hazlo-tú-mismo persigue terminar con la especialización que impone el mercado y que se alcance al máximo posible la autogestión de las distintas fases del proceso creativo. En el sector musical, Hesmondhalgh (1997) trata de explicar el funcionamiento y desarrollo de esta forma de trabajo, independiente de los majors, a través del análisis de grupos, sellos discográficos y distribuidoras que dieron lugar al nacimiento del post-punk a finales de los años 70 y a su posterior expansión a lo largo de la década de los 80, hasta llevar a convertirlo en el estilo más importante del panorama musical británico de la época, con un funcionamiento basado en la autogestión. Las propias bandas, grababan, en la mayoría de casos, de forma artesanal, participaban en el proceso de fabricación del álbum (elaboración de las caratulas, empaquetados, copias...), y contactaban con distribuidores y pequeños sellos, para los que con frecuencia trabajaban como empleados, distribuyéndose su música de forma independiente (popularización del movimiento indie británico, cuyo éxito le ha llevado a convertirse en un estilo musical propio, muchas veces asumido y promovido desde las grandes multinacionales discográficas). 17

18 Uno de los puntos en los que más se ha hecho hincapié desde este planteamiento ha sido en la eliminación de intermediarios, estableciéndose un contacto directo entre creadores y público. Este trabajo al margen de la industria, motivado generalmente por el desacuerdo y por el sentimiento de exclusión ante los cánones fijados por el maimstream, permitía un trabajo autónomo y total libertad creativa a los creadores. En el ámbito musical, muchas bandas no solo criticaban los estándares artísticos, sino las propias políticas por las que se rigen las multinacionales discográficas y a su política de obtención de beneficios (por ejemplo, la oposición a los vínculos de EMI con la industria armamentística) (Gordon, 2005). La desintermediación es uno de los rasgos más determinantes del desarrollo del crowdfunding, especialmente en aquellos proyectos que utilizan para promocionarse su propia web, si bien, la explicación al hecho en el caso de la financiación colectiva no tiene el carácter político que si tiene el hazlo-tú-mismo. En el caso de las plataformas que han surgido a medida que ha ido complejizándose el fenómeno, que son explicadas más adelante, el contacto entre los que buscan financiación y su público se realiza a través de dichos servicios especializados, que aunque no suelen ser los intermediarios tradicionales de la industria musical, nos impiden hablar de desintermediación total. No obstante, lo que si posibilitan la web 2.0. y la aparición de las redes sociales es un favorecimiento de la autonomía en el crowdfunding, es decir, que sean los propios creadores los encargados de la difusión y promoción del proyecto, y, en muchas ocasiones, la distribución del producto obtenido. Claro ejemplo de esto, que sirve además como antecedente a los conciertos organizados gracias al uso de la financiación colectiva, es el caso de Todd Patrick, productor independiente de conciertos, que con un planteamiento DIY al margen de la industria discográfica tradicional, promueve actuaciones en directo en lugares poco frecuentes para esta práctica como azoteas o parkings, contactando con los grupos y avisando de las fechas del evento a través del envío masivo de correos electrónicos, su perfil en MySpace, su propia página web ( u otras vías que vinculan a los artistas y las salas. Por tanto, donde sí que se ha producido una verdadera 18

19 revolución que afecta directamente al objeto de este estudio, es en las enormes posibilidades de distribución y promoción (Gallego, 2009). Es importante aclarar que el fenómeno de la financiación colectiva no constituye por sí mismo una práctica DIY, pese a que comparta algunas características propias de la autogestión y la independencia, o que en el ámbito musical haya determinados grupos que acudan a financiarse de esta manera y que sean los encargados de la grabación, la copia y la difusión, de su álbum musical. En primer lugar, este nuevo modelo de obtención de fondos, no es independiente económicamente, sino que su viabilidad con frecuencia depende de las aportaciones de los miembros del público, aunque el artista no pierde, en la mayoría de casos, el control sobre la obra que va a publicar. Esto conduce a que se piense que el crowdfunding se asemeja más al planteamiento do-it-together ( DIT ), defendido por Wendel (2008), y en el que se señala que el DIY pese a la posibilidad de mantener la independencia ante determinadas instituciones, va estrechamente asociado a prácticas sociales, por lo que lo enlaza con algo cooperativo. El autor incluso apuesta por un futuro en el que las redes sociales se entrelazaran y desarrollarán tareas similares a las distribuidoras del DIY (caso de la distribuidora de post-punk Rough Trade ), lo que en nuestro caso lleva a equiparar la función de las plataformas surgidas con el de dichas distribuidoras. Así mismo, en el crowdfunding muchos de los fondos recaudados se destinan al pago de los costes de los estudios de grabación, las copias en formato físico, los músicos de sesión, los técnicos..., mientras que el planteamiento DIY aboga por la máxima autonomía. Por otra parte, pese a la independencia que otorga el crowdfunding a los creadores a la hora de tomar decisiones sobre el rumbo y orientación de sus obra, no se puede afirmar, tal y como en un principio, si ocurría con los grupos originales del DIY, que la motivación detrás de esta práctica sea rupturista, al margen de la industria discográfica, siguiendo principios de autonomía, independencia y libertad (Gordon, 2005). No obstante, hay que señalar a modo de crítica que muchos de los grupos que se consideraban a sí mismos auténticos, siguiendo al pie de la letra los cánones del hazlo-tú-mismo, han acabado rindiéndose a las directrices del mercado, siendo absorbidos por la industria discográfica. 19

20 A modo de cierre de este análisis del planteamiento DIY, conviene citar a Dale (2009), quien señala que la principal contribución de la escena DIY o post punk a la historia de la música popular fue, sin duda, fomentar la máxima participación, lo cual, se puede transportar a nuestro objeto de estudio, donde la presencia de creadores demandando ayuda y de un elevado número de personas financiando se considera indispensable para la producción de contenidos El crowdfunding como comportamiento colectivo Al tratarse de un fenómeno que reúne a una multitud de personas, es necesario atender a los trabajos centrados en el comportamiento colectivo, especialmente al referirnos a un público que pese a encontrarse disperso geográficamente, cumple su tarea a través de la red para lograr la consecución de un fin común. Algunos autores señalan como un factor esencial el enorme poder que tiene la multitud, el cual no debe ser infravalorado (Le Bon, 1876) (Tomado de Guo, 2008) y cuya inteligencia colectiva supera a la del miembro más listo del grupo (Surowiecki, 2004) (Tomado de Ter Kuile, 2011). Rheingold (2004) señala que las personas tienden a ser más generosas de lo que se suele predecir y que dicha tendencia, unida a las emociones que la acompañan, empujan a los individuos a comportarse en beneficio del grupo. No obstante, los proyectos de crowdfunding, aunque se benefician de tales esfuerzos, generosidad, que no tiene porque ser financiera, y de las capacidades intelectuales de sus miembros, no sobreviven exclusivamente en base a esta sabiduría, y requieren de una aportación financiera los participantes. Estudios similares vinculan el comportamiento colectivo con comunidades de seguidores creadas en torno una marca (Zaglia, 2012). Los consumidores y compañías comparten una identidad e interconectan a través de redes en el mundo online. El concepto de comunidades en torno a una marca en la red aparece sin una localización geográfica concreta, basado en un conjunto estructurado de relaciones sociales y en el compartimento de una serie de pautas entre los miembros (Muñiz y O Guinn, 2001) (Tomado de Zaglia, 2012), lo cual se puede 20

21 desestimar porque pese a que puedan concordar con aspectos motivacionales de participantes en un proyecto, no mencionan el carácter monetario. Prestando atención a los modelos que estudian las fases que siguen los fenómenos que alcanzan difusión masiva en la red (Russ, 2007), especialmente, en la fase de amplificación, se podría dar explicación al comportamiento viral que desarrollan algunas iniciativas, si bien, la popularización de una iniciativa, sin restarle importancia, no es sinónimo de éxito en el micromecenazgo. Por contra, las teorías que han estudiado experiencias compartidas de donación, generalmente asociadas a proyectos con fines sociales o humanitarios, hacen referencia a beneficios comunes, satisfacción, aspectos motivacionales, pero no tienen en cuenta la realidad del crowdfunding a través de la red, donde la implicación en iniciativas lleva asociado un riesgo, o esperar algo a cambio, en forma de recompensa o beneficio económico de la inversión realizada (Guay and Patton, 1989; Kotler and Andreasen, 1991; Cermak et al., 1994) (Tomado de Ordanini et al., 2011) La ruptura de la tradicional cadena de valor Siendo el objeto de análisis de este estudio los proyectos cuya finalidad principal es publicar una grabación sonora con contenido musical, resulta fundamental centrar la atención en ver de qué forma el crowdfunding modifica la cadena de valor de la industria musical, dominada tradicionalmente por un oligopolio de unos pocos sellos discográficos, cuyo poder les permite negociar a gran escala y controlar totalmente el mercado (Hesmondhalgh, 2002). Tal concentración repercute directamente sobre la diversidad de la oferta musical, que es cada vez más homogénea, dado que los majors promueven en mayor medida propuestas comerciales y de éxito masivo para maximizar sus beneficios (Galuszka, 2012). Como ya se ha visto con anterioridad esta nueva práctica se desarrolla siguiendo unas pautas, que en algunas fases difiere de lo que ha venido siendo una constante en la industria discográfica y prescindiendo de habituales intermediarios del sector. 21

22 Fig.1: Cadena de valor tradicional de la industria musical: Fuente: Graham et al., Elaboración propia. Graham et al., (2004) centran su estudio en la transformación de la cadena, bajo la cual se rige el funcionamiento de la industria musical, a raíz de la expansión de internet. Su trabajo atiende a cuatro dimensiones interrelacionadas que intervienen en el diseño de toda cadena (Hardaker y Graham, 2001) (Tomado de Graham et al., 2004). La primera de las cuales, la estructura de actividades, describe aquellas fases que tradicionalmente se desarrollan de forma lineal desde el momento en que se descubre a un nuevo artista, hasta que se registra su grabación, se promociona y distribuye en formato físico. Tal estructura se transforma con la popularización del mundo online, en dos cadenas que funcionan en paralelo, y que en determinados momentos se complementan. En el fenómeno de la financiación colectiva que estamos estudiando en este trabajo, no se desarrolla de forma clara esta dualidad en paralelo, sino que en determinadas fases tiene más peso uno u otro modelo: el que ocurre en el mundo online o el que sucede offline. Claro ejemplo de esto, se puede apreciar si prestamos atención a los procesos de marketing, difusión, promoción o búsqueda de financiación de las iniciativas, que sí que tienen lugar a través de la red. En cambio el consumo del producto financiado a través de las donaciones, no suele ser exclusivamente digital en la mayoría de casos, sino al contrario, muchos de los artistas tienen como principal objetivo el que su obra vea la luz en formato físico (CD, Vinilo ). En este punto, es útil la contraposición de dos planteamientos que permiten diferenciar la nueva cadena que sigue el crowdfunding frente al modelo clásico. Tradicionalmente, la industria discográfica ha financiado la primera copia como una inversión para poder ejercer un control sobre las siguientes copias, en el caso 22

23 de la financiación colectiva, la prioridad es conseguir la primera copia, generalmente, no como una inversión financiera, sino como algo que el público y el creador quieren que exista y que ofrece beneficios más allá de lo económico (Stalder, 2011). Sin duda, uno de los puntos en los que transformación acontecida en la cadena de valor se ha visto más afectada es en el papel desarrollado por los distintos actores, ya que se ha pasado de un periodo de especialización, en el que cada fase es controlada por profesionales cuyos roles están claramente asignados desde un principio, sin interferir en las tareas de los demás, a un panorama más flexible, en el que por ejemplo, surgen nuevas compañías online que ofrecen diferentes servicios al mismo tiempo, permitiendo que cualquier actor participante pueda cambiar de tarea o desempeñe varias actividades al mismo tiempo. Esta tendencia es apreciable si simplemente observamos como el papel de la financiación, del que se encargaban las discográficas, corresponde a un número considerable de personas ( the crowd ), si estudiamos la aparición de nuevos intermediarios (las plataformas) que contribuyen a un proceso de reintermediación, o si comprobamos cómo es el propio creador o impulsor de proyectos el que se encarga de su difusión y promoción, en lugar, de agencias especializadas o profesionales en la materia (Jones, 2000). El tercer aspecto que se tiene en cuenta es el referido al control de las distintas fases del proceso de producción. En la financiación colectiva, es el creador el que tiene el mando en la toma de decisiones de su propia iniciativa, demandando la colaboración del público para que ésta salga adelante, sin que dicha demanda le reste derechos sobre su obra. No obstante, los posibles donantes tienen un margen de poder, en cuanto que son sus decisiones las que determinan que el proyecto sea exitoso o fallido (Graham et al., 2004, Cross, 2010). Una diferencia que presenta el crowdfunding frente a otras propuestas colaborativas, es que en la mayoría de prácticas de código abierto, la participación implica que los implicados pueden explotar y usar la idea, mientras que en el caso del micromecenazgo, la donación no conlleva pérdida de derechos para el creador en la mayoría de casos (Belleflamme, Lambert y Schwienbacher, 2010b). 23

24 Así mismo, las plataformas en las que suelen alojarse las ideas se financian a través del cobro de una comisión y nunca adquieren derechos sobre la obra. Mientras tanto, en la cadena tradicional, los costes de entrada en el sector eran muy altos, por lo que prácticamente todas las fases estaban controladas por las grandes discográficas. Es en este punto donde se aprecia con claridad como el desarrollo tecnológico y la llegada de internet permiten que cualquiera participe, rompiendo las barreras existentes previamente. La última dimensión considerada es la estructura de coordinación, que analiza el flujo de información existente dentro de la cadena de valor, y que en el caso del micromecenazgo funciona como un intercambio mediado, por norma general, por alguna web o plataforma. Hay un salto, que permite que los artistas puedan comunicarse entre sí, directamente con las distribuidoras, con las fábricas de discos o con su público, sin que sea un proceso jerárquico a través de intermediarios físicos, como si sucedía con anterioridad (Graham et al., 2004) La financiación colectiva a través de internet Previamente se ha comentado que para la aparición y expansión del crowdfunding tal y como lo conocemos actualmente ha sido de vital importancia el desarrollo de internet, por lo que conviene que profundicemos en algunos de los elementos claves de este fenómeno. Antes de avanzar en este aspecto es adecuado que se atienda al planteamiento de Ter Kuile (2011), quien a modo de gráfico establece las distintas fases que permiten ver la vinculación entre el crowdfunding e internet (Ver Anexo 1). La aparición de la web 2.0, término que permite hacer una distinción entre el uso estático y el colaborativo de la web (O reilly, 2005), permite el desarrollo de las redes sociales, las cuales ofrecen posibilidades de difusión masiva, contacto e interacción con los miembros del público, y cuya importancia e influencia para el desarrollo del crowdsourcing, y consecuentemente, del crowdfunding, es explicada más adelante. La web 2.0 tiene tres características fundamentales, claves para la 24

25 financiación colectiva. En primer lugar, la colaboración permite combinar el conocimiento y los recursos de cada miembro del público. Además, su carácter abierto, que posibilita que la gente contribuya libremente a diferentes proyectos. Por último, la participación se incrementará gracias al fácil acceso a internet y al uso de los ordenadores (Lee et al., 2008) (Tomado de Schwienbacher y Larralde, 2010). La popularización de redes sociales ha sido determinante para el éxito de numerosas iniciativas, puesto que sirven como lugar a través del cual el emprendedor realiza la invitación al público para que aporten capital financiero (generalmente se realiza a través de Twitter, Facebook, Linkedin y otros blogs). Otro aspecto interesante de estas redes online, es que posibilitan que en determinadas fases sean miembros activos ( core-members ) los que contribuyan a la difusión, atrayendo nueva audiencia (Russ, 2007). Esta cuestión, deja entrever las infinitas posibilidades de propagación del mensaje que ofrece la red, así como el bajo coste de difusión (Galuszka, 2012). En el aspecto económico, la web posibilita el pago financiero a través de las herramientas ya existentes online, convirtiendo en una tarea sencilla la financiación y compra de casi cualquier producto sin salir de casa, lo cual puede acelerar el proceso recaudatorio frente a otras vías de pago tradicionales. Por el contrario, desde algunos ámbitos se han criticado algunos peligros que la red esconde. El que se trate de un llamamiento abierto puede originar una sobresaturación de la oferta en la que se entremezclen proyectos con objetivos claros, con otros que prueban suerte si una definición clara de su propuesta, dado que no tienen nada que perder. También hay que resaltar que el lanzamiento de proyectos en el ámbito musical libremente a través de la web, sin intermediarios, suele hacerse sin el apoyo de profesionales de la industria discográfica, cuyos consejos en base a la experiencia pueden mejorar la calidad de la obra, así como ayudar a la previsualización de los nichos de mercado a los que va dirigido cada producto (Galuszka, 2012). 25

26 2.1.7 El crowdsourcing como antecedente directo Antes de explicar el fenómeno en base al que se desarrolla este estudio, es interesante que se atienda a otras prácticas similares, las cuales han tenido influencia en el posterior surgimiento del crowdfunding. La mayor parte de bibliografía existente sobre la cuestión se pone de acuerdo en referirse al crowdsourcing como el antecedente directo más claro. Dicho término, definido por Jeff Howe en la revista Wired en Junio de 2006, hace referencia al colectivo ( the crowd ), que es invitado a la participación a través de un llamamiento abierto, para su contribución en la búsqueda de soluciones, mediante el aporte de ideas o respuestas ( outsourcing ). Esta externalización de tareas tiene lugar tanto con fines comerciales, como altruistas (Ter Kuile, 2011). Uno de los casos más populares y que sirve como ejemplo del funcionamiento de esta práctica es el de Star Wars Uncut, la cual nace como una propuesta de fans de la saga cinematográfica creada por George Lucas, que invitaban a otros seguidores del filme a enviar una grabación de quince segundos interpretando una escena de la película. Finalmente, en base a los vídeos más votados, se editó una película formada por miles de fragmentos enviados por usuarios de todo el mundo ( El crowdfunding o financiación colectiva A la hora de la delimitación de lo que implica el crowdfunding se ha tenido en cuenta la definición de Larralde y Schwienbacher (2010), quienes explican de la siguiente forma el concepto: una convocatoria abierta, que se desarrolla generalmente a través de internet, para la provisión de recursos financieros recibidos tanto en forma de donativos (sin recompensa) o a cambio de algún tipo de recompensa/o derecho al voto, con el fin de apoyar iniciativas con propósitos específicos. 26

27 Pese a dar por válido dicho concepto, se ha decidido complementar el mismo introduciendo a un actor esencial en este juego al que los autores anteriores no hacen referencia: el público o multitud ( the crowd ). Añadiendo, por tanto, el que dicha financiación es llevada a cabo, en lugar de por los inversores tradicionales, por una cantidad relativamente grande de personas, a través de pequeñas contribuciones, tarea que se antojaba difícil y costosa, pero que internet ha hecho posible. (Ordanini et al., 2011; Belleflamme, Lambert y Schwienbacher, 2010a; Bradford; 2012). La principal diferencia respecto al funcionamiento del crowdsourcing viene determinada por el hecho de que mientras el elemento clave de esta práctica es la sabiduría o inteligencia colectiva, en la cuestión que centra este estudio lo necesario es, además del entusiasmo y la participación, la cartera de los individuos (Nedeski, 2011). Respecto a otras prácticas centradas en la aportación económica, esta nueva forma introduce el many-to-one, que se contrapone al tradicional one-to-one, lo cual se puede traducir en muchos crowdfunders que participan con sus aportaciones financieras en la conversión de un proyecto o idea en algo real (Burkett, 2011) Los actores implicados y sus motivaciones Tal y como dice el párrafo anterior, estamos ante un fenómeno en el que coinciden varios actores. Por un lado, los creadores, promotores o fundseekers que persiguen, a través de distintas estrategias, atraer capital económico para su proyecto. Por el otro, los crowdfunders, donantes o financiadores cuya participación activa a través de la difusión y, sobretodo, de la financiación, con o sin la expectativa de conseguir algún tipo de compensación, contribuye a la consecución del objetivo y a la materialización de la idea del creador (Belleflamme, Lambert y Schwienbacher, 2010a). Internet es el lugar donde se produce el contacto entre ambos actores con el fin de lograr el objetivo marcado, encontrándose dos tipos de espacio donde 27

28 habitualmente se desarrolla dicho intercambio: las propias web de los fundseekers, generalmente ligadas a artistas que buscan la financiación entre sus propios seguidores; y las plataformas, que asesoran, tienen experiencia, que generalmente obligan a cumplir una serie de requisitos y que suelen funcionar a comisión. Las motivaciones que se esconden detrás de la participación de los donantes son tratadas en muchos de los estudios que analizan este fenómeno y se refieren a aspectos como la identificación personal con el proyecto, la satisfacción por formar parte de una comunidad con gustos comunes, la reafirmación de ciertos valores, la ejecución de un proyecto financiado por uno mismo, el disfrute del compromiso adquirido, la participación en una iniciativa pionera, las recompensas físicas, en el caso de los donantes (Guo, 2011; Hemer, 2011; Gerber, Hui y Kuo 2012). Desde la óptica del fundseeker es posible que encontremos también varias razones para escoger esta vía, además de la recaudatoria: el establecimiento de vínculos con los consumidores, la promoción del producto, la validación y aprobación de ideas, el mantenimiento del control creativo, la medición del interés que despierta el proyecto, la imitación a otros que ya han conseguido éxito o ganar confianza (Guo, 2011; Gerber Hui y Kuo, 2012) Precedentes similares al crowdfunding Kappel (2008) fija como precedente de este fenómeno las recogidas de fondos para sufragar las campañas electorales de los candidatos a presidentes, práctica frecuente en Estados Unidos, como puso de ejemplo la campaña de Barack Obama. Este hecho muestra la voluntad de la gente para dar apoyo económico a aquello en lo que creen. Otros autores afirman que esta práctica se basa en el apoyo a bandas de música a través de campañas de fans por internet (Lawton y Maron, 2010), siendo un punto de partida con mucho éxito para campañas de marketing y actividades de la industria discográfica (Roebuck, 2011) (Tomado de Martínez- Cañas, Ruiz-Palomino, Del Pozo-Rubio, 2012). 28

29 Sin embargo, tal y como se ha señalado en la introducción, aunque se trata de un fenómeno desarrollado en internet, no hay que centrarse específicamente en iniciativas online a la hora de buscar experiencias similares. En el panorama musical español, la banda de rock Extremoduro vendió su primer disco antes de grabarlo, cobrando mil pesetas a los interesados hasta alcanzar 250 mil pesetas. Según señala en una entrevista en Youtube el cantante del grupo, solo por la idea, original en la época, consiguieron atraer a su causa a numerosas personas a las que no les gustaba su música. Finalmente, el álbum salió a la luz y en la parte trasera del mismo se nombra uno por uno a los más de doscientos contribuyentes. En el ámbito internacional, los británicos Marillion aprovechan la estrecha relación que tenían con sus fans y les propusieron ser los encargados de financiar su gira por Estados Unidos en 1997 a través de un llamamiento en su página web. La idea resultó todo un éxito, recaudando $ de sus aficionados. Fruto de su buena sintonía con Internet, la banda titula su siguiente disco Marillion.com, mientras que para su posterior lanzamiento, el cual supone un paso adelante en su vinculación con sus seguidores, lanzan el reto a estos de financiar un disco que aún no se ha realizado, mediante la prereserva del mismo. La respuesta es positiva, más de fans convierten la idea en algo posible, por lo que en 2001 sale a la luz el disco Anoraknophobia, que se publica desde la independencia, pero con apoyo para la distribución por parte de la multinacional EMI (BBC News, 2011) Tipología del crowdfunding Dado que abordamos un estudio centrado en el sector musical, se tiene que tener en cuenta la diferenciación que Tim Kappel (2008) realiza, en la cual establece una distinción entre dos modalidades: el ex post facto, donde el apoyo financiero se realiza sobre un producto ya terminado, frente a ex ante crowdfunding, se presta apoyo en el principio del proceso para ayudar a conseguir el resultado deseado. El primer caso, menos común, tiene su mayor exponente en Radiohead, cuyo álbum In Rainbows fue colgado en la red, dando la opción a los usuarios de elegir si pagar o no por descargarlo, y en el caso de escoger pagar, ser libres de dar 29

30 la cantidad deseada. Este modelo, se desarrolla actualmente en el portal musical Bandcamp, donde los artistas que así lo indiquen, dan la opción de descargar de forma gratuita su disco, si bien permiten que se pueda pagar por el mismo, dando cada persona la cantidad que considera adecuada. No hay que confundir este modelo con las descargas de pago, donde el coste es, por norma general, obligatorio. El modelo ex ante es el más común en el crowdfunding, especialmente en el sector musical, y es aquel en el que el proyecto se lleva a cabo, solo si antes se ha conseguido la financiación estipulada. Este tipo de micromecenazgo es bajo el que funcionan prácticamente la totalidad de plataformas de proyectos del ámbito musical de España. Sin chocar con el planteamiento anteriormente expuesto, conviene que se añada la clasificación de varias opciones de financiación colectiva según la existencia o ausencia de recompensas, y en caso de haberlas, la modalidad de las mismas, lo cual puede hacer variar las motivaciones de los donantes a la hora de decantarse por uno u otro proyecto: a) Donación: este tipo de financiación es la puramente altruista, se relaciona con aquellos crowdfunders que aportan una cantidad económica sin esperar nada a cambio, más que un beneficio común, satisfacción personal... Según el estudio realizado por Lambert y Schwienbacher (2010), un 22% de las iniciativas recaudan capital económico según este modelo. b) Recompensa: en el cual se premia la donación con algún tipo de detalle relacionado con el proyecto: aparición en los crédito, una camiseta c) Pre-venta o reserva: aparece frecuentemente combinada con la modalidad de recompensa. Se asocia con la reserva de un producto antes de que salga a la luz, ex ante crowdfunding, obteniendo el donante mejores condiciones y precios que los que se ofrecen a cualquier cliente en el mercado. Junto al modelo anteriormente explicado es el se usa con mayor frecuencia en España, especialmente en el ámbito cultural. d) Préstamo: en este caso, como su propio nombre indica, los encargados del proyecto reciben una cantidad que casi siempre tienen que devolver según unas condiciones pactadas (con o sin interés). En algunos proyectos el crowdfunder 30

31 puede prefijar que no sea un interés fijo y arriesgarse a tener mayores beneficios si el proyecto triunfa, lo que puede provocar que en caso de fracaso pierda todo lo invertido. e) El modelo de equidad: consistente en dar como compensación algún tipo de participación o derechos a decidir sobre el proyecto a aquellas personas que han financiado el mismo. El donante se convierte en una especie de socio o accionista. Este modelo, poco frecuente, es muy difícil de implantar dado que requiere de un marco legal bien definido. Estas categorías, planteadas por Hemer (2011), son casi las mismas que exponen Bradford (2012) y Mitra (2012), si bien, estos autores no distinguen diferencias entre los modelos de recompensa y preventa. Como último modelo hay que mencionar la categorización que introducen Belleflamme, Lambert y Schwienbacher (2010a) en el que se presta atención en exclusiva al rol de los financiadores: los que simplemente donan; los pasivos, cuya donación no implica que el usuario tome parte en el proyecto; y los activos, que aportando tienen acceso a distintos niveles de participación en la iniciativa Características del crowdfunding Pese a que el factor económico es el rasgo más destacado que distingue este fenómeno, diferenciándole de otras prácticas colaborativas similares, la utilización del crowdfunding ofrece un abanico de oportunidades alejadas de lo meramente recaudatorio. Los creadores tienen ante sí, una ocasión perfecta para decidirse a mostrar sus ideas abiertamente, que éstas sean reconocidas y apoyadas, así como realizar mejoras antes del lanzamiento, lo que supone prever contratiempos o evitar costes adicionales. (Ruiz Gutiérrez, 2010; Schwienbacher y Larralde, 2010; Gerber, Hui y Kuo 2012; Belleflamme, Lambert y Schwienbacher, 2012a; Bradford, 2012) Además, la presentación de propuestas permite que se haga publicidad, siendo incluso personas diferentes a los creadores o impulsores los que contribuyan a la 31

32 difusión. Tal relación posibilita por tanto, el contacto y el diálogo directo con el público, la escucha de sus propuestas y la atracción de personas hacia el proyecto. Desde una óptica empresarial, este estrecho vínculo con los miembros del público a través del lanzamiento de una iniciativa, posibilita estudiar quiénes son los potenciales clientes del producto, baremar el precio u obtener información concreta sobre cuáles son las demandas existentes en el mercado. Atendiendo a lo creativo, observamos como el crowdfunding fomenta la diversidad, dando oportunidad a que proyectos que a los ojos de la industria tradicional se podrían considerar demasiado exóticos, innovadores, complejos, arriesgados, o, mal planteados consigan financiación (Hemer, 2011). Las subculturas o productores que habían estado excluidos de las industrias culturales por las normas de eficiencia, están capacitados ahora tecnológicamente para conectar con cualquier tipo de audiencia, Stalder (2011). Por otro lado, el crowdfunding no ha quedado al margen de las críticas de quienes ven riesgos asociados al fracaso de la idea o en posibles pérdidas para el inversor (Mitra, 2012), o los riesgos al fraude asociados a las transacciones a través de la red. Así mismo, la exposición de una idea antes de su lanzamiento, puede hacer que otros la copien y la lleven a cabo antes que su propio creador. En el mismo sentido, muchos fundseekers pueden interpretar de forma errónea el fracaso de su periodo de recaudación, abandonando la idea o estancándola por no alcanzar la cantidad prevista inicialmente (Ruiz Gutiérrez, 2010). Otro fallo derivado de la incerteza de esta práctica es el surgimiento de imprevistos, como que el acontecido durante la campaña que promovía la aparición del reloj inteligente Pebble, cuyo objetivo inicial de recaudación eran dólares, para poder fabricar en Estados Unidos entre y unidades. Sin embargo, la oleada de mecenas obligó a limitar el número de unidades al alcanzar los financiadores. En consecuencia, la estrategia de producción tuvo que variar, la producción del reloj se traslado a fábricas de Asia y 32

33 la fecha de entrega de los relojes se retrasó considerablemente, incumpliendo uno de los compromisos adquiridos (Mollick, 2012) Las compensaciones o recompensas Para atraer la atención de los crowdfunders, los creadores han tenido no solo que presentar un buen proyecto, sino que en la mayoría de ocasiones han tenido que ingeniárselas para ofrecer algo a los participantes como agradecimiento o compensación por su aportación. Dichas recompensas, que algunas plataformas exigen de forma obligatoria a todos los que buscan financiación, suelen variar en función del importe aportado (los responsables de Verkami matizan en su web que diez personas aportando 25 son igual de importantes que una que aporta 250 ). Este detalle de agradecimiento, cuyo uso está cada vez más extendido, aporta en muchos de los casos mayor atractivo, originalidad y valor al proyecto, generalmente, guardando relación con el producto que se busca financiar. No obstante, conviene que se matice que pese a que están muy extendidas, hay proyectos, especialmente los vinculados a beneficios a la comunidad o labores humanitarias, que no las ofrecen. Además, tenemos que considerar que las razones para participar no se limitan en exclusiva al aspecto material con que muchas veces se asocian las recompensas y existen otro tipo de motivaciones detrás de numerosas aportaciones (sentimiento de pertenencia a un colectivo, ideología compartida ) La especialización del crowdfunding: las plataformas En consonancia con lo anteriormente mencionado, es conveniente centrar la atención en como a la par que ha ido evolucionando el fenómeno y se ha incrementado la cantidad de personas que participan en proyectos de financiación 33

34 colectiva, han emergido nuevos servicios cuyo principal cometido se asemeja al papel representando por un intermediario en un mercado, poniendo en contacto a los creadores, decididos a llevar hacia adelante su proyecto, y al público, dispuesto a aportar capital económico para facilitar la viabilidad de tales iniciativas. La mayoría de estos servicios, a los que generalmente se denomina plataformas, desarrollan el papel de facilitadores neutrales (Hemer, 2011) tanto para el impulsor, como para el financiador, si bien, su tarea no se limita a la mera mediación, participando en la iniciativa a través de su experiencia y consejos. Cuentan con el añadido además, de que ante el incierto marco legal que rodea a este nuevo fenómeno en muchos países, y los sobrecostes o dificultades planteados al escoger una u otra forma de pago (Paypal, transferencia, tarjeta de crédito ) se puede considerar que generalmente agilizan y reducen todos los trámites necesarios para iniciar un proyecto de recogida de fondos (Martínez Cañas, Ruiz- Palomino y Pozo-Rubio, 2012). Esta especialización o profesionalización del crowdfunding tiene aún más sentido al observar el éxito de numerosas aplicaciones en la red vinculados a lo musical. De esta forma, han emergido en los últimos años diferentes herramientas en Internet, que van desde servicios de descarga y reproducción como itunes, a servicios de suscripción como Spotify o radios como Pandora., que han contribuido en gran medida a que el balance económico de la industria musical, pese a la crisis del formato tradicional, tuviese un saldo positivo en 2012, con tendencia al crecimiento, hecho que no sucedía desde 1999 (Cookson y Edgecliffe-Johnson, 2013). Pese al carácter neutral que en apariencia tienen casi todas las plataformas, no conviene olvidar que las mismas suelen introducir determinados requisitos que condicionan la estrategia de acercamiento a los potenciales participantes en la financiación (Roig, Sánchez-Navarro y Leibovitz, 2012). Muchas de estas condiciones previas suelen estar ligadas a la naturaleza de la plataforma: algunas solo se centran en determinados ámbitos en concreto (iniciativas culturales, conciertos, creación de nuevas empresas, ), o acogen proyectos con una finalidad específica (generalmente, fines sociales o humanitarios). Otras obligaciones que fijan estas webs alteran en ocasiones el planteamiento inicial de la iniciativa, 34

35 adaptándola a sus pautas. Por ejemplo, limitar los presupuestos (en el caso de la plataforma Goteo se exige una cantidad mínima de euros argumentando que una cantidad inferior no es rentable para el esfuerzo realizado ) o determinar un número máximo de donaciones y recompensas para no crear confusión en el donante. Todo esto se puede enmarcar dentro de la interdependencia existente entre plataformas y creadores, aspecto al que de manera similar hace referencia Stalder (2011) al valorar las habituales estrategias desarrolladas en internet basadas en un objetivo común. Trasladando su idea al ámbito del crowdfunding, se puede considerar que esta mutua dependencia se manifiesta en el hecho de que los intermediarios necesitan de la participación de los usuarios para su subsistencia y viabilidad, mientras que usuarios y creadores se benefician del prestigio, consejos, etc. de estas webs para que el proyecto obtenga el resultado esperado. De este intercambio entre impulsores de iniciativas y plataformas, el beneficio que obtienen estos últimos suele provenir, generalmente, de una comisión económica de la cifra alcanzada durante el periodo de recaudación. En el caso de las plataformas que incluyen iniciativas del ámbito musical en España, salvo excepciones como Firstclap donde la aportación está sujeta a la voluntad del creador, la cantidad retenida suele variar por norma general entre un 5% y un 8% de lo recaudado, porcentaje al que hay que añadirle los tasas bancarias del medio de pago elegido). En la mayoría de ocasiones, el cobro de esta pequeña tasa por utilizar el marco de la plataforma para promover la iniciativa, está vinculado al éxito del proyecto, es decir, que a aquellos que no obtienen la cantidad fijada como objetivo inicialmente, no se les suele retener nada por simplemente participar (Mitra, 2012). Las plataformas han sido uno de los aspectos a los que más se ha prestado atención desde la literatura científica centrada en el micromecenazgo, como ejemplos se pueden encontrar el estudio comparativo entre un proyecto de videojuegos que alcanzó el objetivo propuesto y otro que no en Kickstarter (Nedeski, 2011), el estudio de caso de Verkami (Martínez-Cañas, Ruiz-Palomino y Pozo Rubio, 2012), 35

36 el análisis de los distintos modelos seguidos por Slicepie, Sellaband y Bandstock (Kappel, 2008) o la comparativa entre proyectos exitosos y fallidos en el portal Kickstarter (Mollick, 2012). Por último, hay que referirse a como conjuntamente a la expansión las plataformas ya existentes, han aparecido nuevas, impulsadas por tradicionales financiadores (como Friends & Family, lanzada por el BBVA), lo cual puede interpretarse como una apuesta por un fenómeno de actualidad o como una inversión en un negocio próspero Tipología de las plataformas Varios estudios centran su atención en establecer modelos de plataformas según su funcionamiento (Kuo y Gerber, 2012, Martínez-Cañas, Ruiz-Palomino y Pozo- Rubio, 2012, Mitra, 2012). El modelo que nosotros abordaremos con detenimiento es el de recompensa planteado por los segundos autores, los cuales lo diferencian junto al de equidad y al de microcréditos. En el planteamiento escogido, los donantes realizan una aportación económica por la que reciben una compensación, estableciéndose dos modalidades de obtención de la misma: el de todo o nada ( all-ar-nothing ) en el que los fundseekers necesitan conseguir la totalidad del presupuesto planteado como objetivo, y el de mantenerlo todo ( keep it all ) en el que cualquier donación financia directamente el proyecto, sin necesidad de lograr al tope establecido. 36

37 Las plataformas en España El desarrollo de los servicios que servicios que ponen en contacto a creadores que recurren al micromecenazgo y a los donantes en España es reciente, ya que la mayoría de plataformas han iniciado su actividad a partir del año Actualmente, existen en todo el Estado más de 70 webs de este tipo, las cuales se han diversificado abarcando numerosos sectores y funcionando según las distintas tipologías planteadas previamente. En el ámbito musical han aparecido varias plataformas centradas específicamente en dicho tema, por ejemplo Crearock, u otras que se dedican a algún aspecto concreto dentro de la música, caso de Montatuconcierto, que como su nombre indica, sirve para poner en contacto a salas, artistas y público con la idea de promover una actuación. Por otra parte, encontramos webs que se dedican en exclusiva a proyectos culturales, La Tahona Cultural, y por último, aquellas que acogen a la mayoría de proyectos que lo solicitan, caso de Verkami. Dichas páginas que alojan proyectos de artistas suelen seguir un modelo Todo o nada, funcionando a partir del cobro de una comisión que de media se sitúa en torno al 5% de la cantidad conseguida. La gran excepción es Goteo que permite recaudar dos tercios del presupuesto estipulado, incluyendo una segunda ronda en la que el participante opta a la consecución de más fondos, sin miedo a la pérdida de los ya acumulados. (Para una mejor comprensión de estas plataformas ver Anexo 2) La plataforma analizada en este estudio: Verkami En este estudio vamos a centrarnos en proyectos de la plataforma Verkami, por lo que interesa detenernos a explicar el funcionamiento de la misma. 37

38 La compañía, fundada en diciembre de 2010 por una familia de Mataró (Barcelona), nace con la intención de convertirse en el lugar en el que, tal y como señalan en su web, creadores independientes, emprendedores, promotores culturales y asociaciones, encontrarán una manera de financiar total o parcialmente sus proyectos con la ayuda y complicidad de su público y comunidad. La palabra Verkami, cuyo origen etimológico proviene de la unión de dos términos del esperanto: verko que es obra o creación artística o científica y ami, que se traduce como amor o querer. Por lo que su significado se traduciría como amigo de la creación. El patrón de funcionamiento de este servicio web de crowdfunding se basa en el modelo todo o nada, en el que el creador únicamente recibe la cantidad recaudada si esta es igual o superior al objetivo marcado inicialmente, tras los 40 días de plazo para la recogida de fondos. La comisión que se queda la plataforma es de un 5% de dicha cantidad lograda, a lo que hay que sumar entre un 1 30% y un 1 45% de comisiones bancarias. Dado que Verkami no fija cantidades mínimas ni máximas como meta recaudatoria, en aquellas iniciativas que propongan un presupuesto inferior a 800, la comisión será de 40. Por otra parte, el que se participe en esta plataforma no otorga ningún derecho de propiedad a los responsables de Verkami sobre la idea que busca financiación en su página. Además de como punto de encuentro entre creadores y donantes, este servicio web, cuya dirección es realiza tareas de revisión de proyectos con la intención de asegurarse de que son creativos e innovadores y se ajustan al perfil de la plataforma, y de asesoramiento para definir de una forma más adecuada la idea y convertirla en más atractiva para lograr un resultado favorable. La temática de las iniciativas alojadas en esta web incluye propuestas de todo tipo, desde las relacionadas con la financiación de películas, álbumes musicales o libros, 38

39 hasta los proyectos que pretenden fabricar un invento tecnológico o un juego infantil. Por último, la estructuración de los propios perfiles de las iniciativas, a los que se puede acceder a través de un buscador, según temáticas o en base a su fecha de finalización, permite que sean los creadores los que diseñen y personalicen su web de presentación en Verkami, añadiendo vídeos, fotografías y audios, editando el texto de presentación del proyecto, decidiendo los distintos niveles de aportación económica, así como las recompensas según cada nivel, actualizando el blog en el que actualizan los sucesos y avances acontecidos en el proyecto, respondiendo a las preguntas planteadas por los donantes en el área habilitado para ello y mostrando la evolución de lo recaudado durante el periodo de financiación, en comparación con el objetivo planteado inicialmente. Así mismo, se permite la vinculación del perfil enfocado a la recaudación en la plataforma con los perfiles de los músicos en las redes sociales o con aquellas webs que ellos decidan, además de un widget para publicar el proyecto en blog y páginas webs (Anexo 3). 39

40 2.2 Preguntas de investigación Una vez abordado el propósito del estudio se plantean las que consideramos son las cuestiones a las que va a responder esta investigación, a través de la metodología empleada y de la revisión bibliográfica: Pregunta ₁. Cuáles son las principales diferencias existentes entre aquellos proyectos que consiguen alcanzar el objetivo planteado y los que no lo logran? Pregunta ₂. Qué motivo lleva a los artistas musicales a decantarse por esta forma de financiación y por Verkami frente a otras vías tradicionales? Pregunta ₃. Cómo condiciona a los proyectos la elección plataforma y el porqué de la elección de la misma? Pregunta ₄. Qué estrategias siguen los creadores para hacer más atractivos sus proyectos y captar la atención del público? 40

41 3. Metodología 3.1 Métodos y técnicas Dados los objetivos del estudio se ha considerado oportuno la elección de una metodología cuantitativa para abordar el análisis de dicha práctica en los proyectos centrados en la publicación de un álbum musical. Las dos técnicas escogidas, la encuesta y el análisis de contenido, se utilizaran para observar de qué forma se desarrollan los proyectos, desde su fase inicial en que se decide optar por esta vía de financiación hasta la fecha en que concluye el periodo de recaudación. La triangulación de estas técnicas permite abarcar un mayor número de variables en el estudio, además, como claro ejemplo de la complementariedad entre ambas, encontramos el que se haya tenido que acortar el tamaño del cuestionario previsto inicialmente, al tenerlo que enviar por o a través de las redes sociales, con el fin de evitar que se hiciese demasiado extenso y generase rechazo. Para subsanar tal incidencia, las cuestiones de las que se prescindió fueron aquellas a las que se podía dar respuesta mediante el análisis de contenido de las webs de cada proyecto. A la hora de seleccionar las variables que se miden con esta metodología, se han tenido en cuenta los elementos que Ethan Mollick (2012) ha utilizado para su estudio de la plataforma Kickstarter, análisis orientado a encontrar factores que contribuyen a predecir el éxito y el fracaso de iniciativas de crowdfunding, lo que se asemeja a uno de los objetivos propuestos por nuestro trabajo. Centrándonos en la elección de la encuesta, es conveniente mencionar que es una técnica que permite conocer desde la óptica de los impulsores de iniciativas, cómo es el desarrollo de un proyecto de crowdfunding, aportando valoraciones subjetivas de los creadores basadas en su experiencia. Además, el que se trate de un mismo cuestionario para todos los participantes facilita su comparación posterior y la extracción de resultados. 41

42 Tal cuestionario se ha elaborado en base a los objetivos de la investigación, formulando 14 preguntas a los participantes, a las que hay que añadir dos espacios habilitados, uno al final para que expongan las posibles dudas surgidas mientras contestaban o cualquier comentario que consideren oportuno, y otro al principio en el que deben escribir el nombre artístico con el que se presentan en Verkami, con el objetivo de diferenciar los formularios (Anexo 4). De entre todas las preguntas recogidas por el estudio, un total de 11 eran cerradas, de las cuales 10 daban la posibilidad de escoger entre única respuesta, mientras que una de ellas era cerrada múltiple, por lo que incluía la opción de marcar tantas respuestas como el participante quisiese. No obstante, para englobar cualquier respuesta no incluida en la encuesta, 9 de estas 11 preguntas contaban con la casilla Otro, en la cual el creador tenía una opción de respuesta más clara si no estaba de acuerdo con ninguna de las opciones propuestas. Por otro lado, se pidió a los creadores que respondieran a dos preguntas abiertas, ya que se preveía mucha diversidad de respuestas en ambas. Al tratarse de preguntas muy específicas sobre cada proyecto, haberlas acotado previamente hubiese quitado riqueza a los resultados extraídos de tales cuestiones. Mientras tanto, la pregunta restante exponía varios elementos a los que el encuestado tenía que dar un valor en una escala de 1 a 5, según menor o mayor importancia. Dado que no se ha podido hacer de forma presencial, cada encuesta contaba con una introducción a modo de presentación del trabajo, así como con una despedida en la que se agradecía la participación. A la hora de la realización de las encuestas y debido sobre todo a la dispersión geográfica a lo largo del territorio español de la mayoría creadores, que dificultaba que se llevasen a cabo cara a cara o por teléfono, se optó por el envío de los cuestionarios a través de internet, utilizando para ello la herramienta de gestión de encuestas online E-encuesta. 42

43 Una vez estructuradas las preguntas y respuestas en dicha página, se difundió el enlace de la misma a los creadores, junto a un mensaje en el que se explicaba la finalidad del proyecto y se les invitaba a la participación. Se hizo llegar el cuestionario a través de dos cuentas de correo electrónico creadas exclusivamente para el trabajo (trabajocrowdfundingmusical@gmail.com; trabajocrowdfundingmusical@hotmail.com), desde las cuales se enviaron 193 mensajes, de dos perfiles en la red social Facebook ( que sirvieron para dirigirnos a 140 creadores, y de las propias webs de los artistas, empleadas para el envío en 15 ocasiones. Con 12 impulsores de proyectos no pudo establecerse comunicación, ya que no se encontró ninguna dirección de contacto para invitarles a colaborar. No se indicó ningún plazo límite para que los encuestados contestasen, si bien al cabo de 21 días desde la fecha fijada se observó que se había detenido el volumen de respuestas, ante lo que se decidió cerrar la encuesta. Respecto a las variables que se han tenido cuenta a la hora de la elaboración del cuestionario, nos hemos decantamos por las siguientes: Experiencia: se atiende al lanzamiento previo de algún tipo de álbum musical por parte del artista que busca fondos, manteniendo al margen las grabaciones que haya podido publicar con otros grupos o proyectos. Resultado obtenido: en este punto se tiene en cuenta si se ha alcanzado la cantidad que prefijada inicialmente, o si por el contrario no se ha logrado recaudar el importe propuesto como objetivo. Factor clave: en el que se aborda el motivo fundamental que según los creadores ha determinado uno u otro resultado. Uso del crowdfunding: esta variable trata de conocer de la mano de los impulsores de proyectos cuáles son las principales ventajas y desventajas del uso de esta práctica colaborativa. Planificación y presentación del proyecto: analizando cómo los creadores han planteado su propuesta, con el fin de atraer la atención de un mayor número de donantes. 43

44 Recompensas: todas las iniciativas estudiadas ofrecen algún tipo de compensación, por lo que se estudiará su utilización. Viabilidad del proyecto: con esta variable se persigue conocer el papel que cumple la cantidad recaudada en el presupuesto total del álbum musical, si cubre todos los gastos o si hay que recurrir a otras vías de financiación, distintas al crowdfunding. Así mismo, se estudia si el proyecto sigue en pie en caso de que la propuesta de financiación colectiva no alcance el éxito. Redes sociales: en este punto se detallan las labores de difusión del proyecto a través de las diferentes redes que facilitan la comunicación a través de internet. Participación: estudiando si los creadores tienen algún tipo de experiencia no como impulsores, sino como financiadores de proyectos. Por otro lado, el empleo del análisis de contenido como herramienta para nuestra investigación permite trabajar sobre la información recogida en las webs de las distintas propuestas de crowdfunding. Se trata, por tanto, de un análisis descriptivo orientado a recoger de forma numérica lo que se muestra en cada perfil alojado en Verkami. Según la definición de Krippendorf (1990), estamos ante una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto. La extracción de información de cada proyecto y su conversión en datos se elaborará siguiendo unos códigos previamente fijados, que permitirán medir de forma objetiva todos los proyectos en su conjunto (Ver Anexo 5). Las variables sobre las que se ha trabajado con esta herramienta descriptiva suponen en algunos casos una profundización sobre algunos aspectos ya trabajados en la encuesta, mientras que otras son novedosas respecto a lo planteado en los cuestionarios. Como norma general, no ha sido necesario acudir a ninguna web ajena a Verkami para rellenar la ficha de análisis de cada iniciativa, únicamente la cuestión que 44

45 hacía referencia a las publicaciones previas del artista obligaba, en los casos en que no venía especificado, a que se consultase externamente. A la hora de elaborar el libro de códigos se han tenido considerado las variables explicadas a continuación: Perfil del artista: dentro de la cual se pueden encontrar a su vez varias variables que ayudan a conocer qué tipo de creadores son los que suelen recurrir a esta práctica recaudatoria. Entre las variables analizadas encontramos el número de personas que van a lanzar el álbum, el género de las mismas, así como la experiencia previa. Estilo musical: estableciendo una separación entre los distintos estilos musicales para averiguar de qué forma se comportan los diferentes géneros musicales ante este nuevo fenómeno. Resultado: en este caso, tal y como ya se había hecho en la encuesta, se indica si el proyecto ha logrado o no el objetivo, así como, la cantidad prefijada y la recaudada. Niveles de donación/recompensa: se tendrán en cuenta cómo dividen los creadores las distintas aportaciones, el máximo y el mínimo que pueden aportar los financiadores, y cuantas compensaciones reciben cada uno de ellos en base a su donación. Número de mecenas: se cuantificarán el número de personas que deciden involucrarse activamente en cada iniciativa. Multimedia: este aspecto incluye que se preste atención a aquellos elementos audiovisuales que los creadores utilizan para hacer más atractivas sus propuestas. Blog/Comentarios: como se habla de un fenómeno en el que hay interacción entre creadores y donantes, el análisis estudiará la forma en que utilizan su perfil en Verkami para comunicarse. 45

46 3.2 Muestra Con la intención de abarcar el mayor número de proyectos posibles, y conseguir que los resultados y conclusiones obtenidas permitan entender mejor el funcionamiento del fenómeno del crowdfunding, se han seleccionado como parte de la muestra todas las iniciativas de la plataforma Verkami, enfocadas a la publicación de un álbum musical. Al darnos cuenta de que algunos proyectos estaban activos en el momento de extraer la muestra, se decidió establecer como día límite aquellos finalizados antes del 15 de abril de El total de propuestas de micromecenazgo existentes hasta ese periodo era de 360, entre los que se podían distinguir 288 casos que habían alcanzado o superado el objetivo económico prefijado inicialmente y 72 iniciativas cuya recaudación había sido insuficiente para lograr la cantidad estipulada. La totalidad de esas iniciativas ha sido incluida en el análisis de contenido, lo cual nos permite contar con un amplio número de casos exitosos y fallidos. Por otra parte, tal y como se ha explicado con anterioridad, la difusión de las encuestas se realizó a través del envío de las mismas a través de distintos medios en internet, obteniendo un total de 117 respuestas, de las cuales 105 eran de impulsores de proyectos con resultado positivo, mientras que 12 contestaciones provenían de iniciativas que no habían recibido el respaldo deseado. Pese a que la proporción de casos es muy desigual, se han tenido en cuenta las valoraciones aportadas por los creadores que no han conseguido alcanzar su objetivo en cuanto consideramos que ayudan a entender mejor el fenómeno y no alteran los resultados de los cuestionarios. 46

47 3.3 Estrategia de análisis de datos Una vez finalizado dicho periodo, se descargaron las respuestas de forma detallada para su tratamiento estadístico. Como se habían planteado dos preguntas abiertas, las respuestas obtenidas de las mismas se agruparon dándoles valores para su posterior análisis. Lo mismo hemos realizado en aquellas cuestiones en las que tenía mucho peso dentro del total de réplicas la opción Otro, que permitía al encuestado exponer sus argumentos libremente en un espacio habilitado. Por norma general, para la recodificación se ha usado el programa Microsoft Office Excel 2007, mientras que el posterior análisis de resultados y la elaboración de gráficos se han realizado con la aplicación estadística SPSS Statistics 21. A Los datos de la encuesta se ha accedido directamente a través de la propia web de gestión empleada, previo pago de una cantidad simbólica. En el caso del análisis de contenido, desde un primer momento se codificaron las variables en el SPSS, por lo que la ficha de cada proyecto era directamente un caso en el programa estadístico (cada proyecto en una fila). 47

48 3.4 Cronograma del plan de trabajo La elaboración del proyecto se ha iniciado durante las últimas dos semanas del mes de febrero, periodo en el que se ha definido cuáles iban a ser los objetivos y el objeto de estudio, comunicándole el mismo al coordinador académico del Máster, para que adjudicase un tutor para la supervisión del trabajo. Una vez asignado el tutor y tras reunirme con él en dos ocasiones, se inició la búsqueda de bibliografía adecuada para la elaboración del marco teórico sobre el que se asienta este estudio. Así mismo, se determinó la metodología que se emplearía, definiendo en qué aspectos se ahondaría con dichas técnicas, comenzándose a trabajar en la elaboración de la encuesta y del libro de códigos. El siguiente paso, consistente en la creación del listado de proyectos que conformaban la muestra, se realizó la tercera semana del mes de abril, procediendo los días 27, 28, 29 y 30 de abril al envío de los enlaces de los cuestionarios a la dirección de contacto de los creadores. En lo que al análisis de contenido se refiere, la recogida de datos para el mismo se realizó entre los días 10 y 20 de mayo, a razón de proyectos por día. Cuando los datos estaban completos en el SPSS, se procedió en determinados casos a su recodificación o agrupación para obtener resultados con menor dispersión y prescindir de aquellos sin significancia para la investigación. En lo que respecta al marco teórico, la elaboración del mismo se realizó durante la última semana de abril y el mes de mayo, a la par que se comenzaban a estudiar los resultados de las dos técnicas con las que se ha trabajado, tras la finalización del periodo para responder a las encuestas a mitad de dicho mes. Finalmente, en junio, se realizó la tercera reunión con el tutor para mostrarle la evolución de la investigación (7 de junio), se revisaron y corrigieron los tres primeros apartados del trabajo que ya se habían realizado con anterioridad, elaborándose durante las dos últimas semanas el análisis de resultados y el apartado de conclusiones (Anexo 6). 48

49 4. Análisis y resultados Antes de que atendamos a los resultados de las encuestas conviene que recordemos que el número de cuestionarios respondidos ha sido de 117, de los cuales 105 corresponden a proyectos exitosos y el resto a fallidos. Se han mantenido los que no han alcanzado el objetivo pese a su baja representatividad, porque se considera que sus aportaciones pueden servir de cara a un mejor entendimiento las razones que determinan uno u otro resultado. Así mismo, en alguna pregunta abierta hubo más de una respuesta por lo que al codificarla a SPSS se añadieron tantas como el encuestado hubiese contestado, lo que da lugar a más de 117 respuestas. Centrándonos en los datos recogidos mediante esta técnica, la primera cuestión analizada sirve para identificar el tipo de artista que solicita financiación en base a su experiencia previa. Para la mayoría de participantes el álbum que va a financiar mediante crowdfunding supone su primer lanzamiento discográfico (33%), mientras que los que ocupan la segunda posición y recurren a esta práctica ya habían editado anteriormente un disco autofinanciado o con la ayuda de una distribuidora (31%), lo que supone entre ambos grupos casi dos tercios de los encuestados. Este hecho nos lleva a pensar que estamos ante un fenómeno que posibilita que músicos que no han tenido opciones o no han querido vincularse a las grandes discográficas, tengan la oportunidad de mostrar sus creaciones al público (Anexo 7). El siguiente paso del estudio ha sido conocer de primera mano cuál consideran los impulsores el factor clave para el resultado de su proyecto. Imponiéndose las Redes sociales con apenas diferencia sobre el Entorno más cercano (amigos, familia ) como el principal motivo por el que las iniciativas han alcanzado el éxito. Es interesante que se añadan los factores que se han posicionado en tercer y cuarto lugar: los Fans, seguidores y el público en general y la Difusión y promoción, dado que se optó por la separación de este aspecto y de la categoría 49

50 Redes sociales porque no matizaba a través de qué vía se establecía la promoción del proyecto (si de dichas redes, de un periódico ) (Anexo 8). Por tanto, casi la mitad de encuestados con resultado positivo ven como elementos claves para el mismo, la realización de una buena promoción, especialmente a través de Facebook, Twitter, , y contar con un núcleo de incondicionales amplio, tanto familiares y amigos, como fans o seguidores del grupo. Para reforzar aún más este planteamiento solo hay que atender a las respuestas de los promotores de propuestas fallidas, ya que la mayoría de ellos considera que la falta de difusión ha sido el elemento que ha generado tal resultado. En la tónica de la anterior pregunta, se sugirió a los encuestados que valorasen la importancia que tenían en sus proyectos determinados factores del 1 al 5 (siendo 1: poco importante, 5: muy importante). La mayoría de encuestados confirmó lo anteriormente planteado, señalando la Difusión a través de las redes sociales como el elemento más valorado con una nota de 4 51, seguido de las Recompensas ofrecidas al público. Por el contrario, el Prestigio de la plataforma ha sido considerado el factor menos importante de los planteados con una valoración de 3 22, lo cual, pese a no ser una cifra baja, permite entrever cómo los artistas ven esta práctica como dependiente de su propio trabajo y constancia (Anexo 9). Este aspecto encaja con el planteamiento de Belleflamme, Lambert y Schwienbacher (2010a) quienes recalcan que las redes sociales son el medio clave a través del que se contacta con los usuarios y se les anima a ser partícipes del proyecto. Si la difusión a través de dichas redes es el aspecto esencial según la opinión de los participantes, conviene que atendamos a ver a través de qué vías se realiza la misma. Facebook es señalada sin excepción por todos los encuestados como medio para la publicidad de la búsqueda de financiación, seguida por Twitter y por la web oficial de cada artista. La implantación de ambas redes hace que superen a otras webs como MySpace o Bandcamp, que aunque son específicamente musicales, no tienen tantos usuarios como las dos primeras (Anexo 10). Uno de los puntos fuertes de la elección de esta técnica de investigación es que permite que sean los propios promotores de ideas los que indiquen qué les ha 50

51 llevado a recurrir a esta práctica colaborativa, señalando un 40% de los encuestados que ha sido la falta de oportunidades a través de otras vías tradicionales de financiación (discográficas). El resto de respuestas apenas reflejan cifras resaltables, excepto la referente a la autonomía e independencia que el crowdfunding otorga, la cual es apoyada por más de un 23% de los impulsores (Anexo 11). Estas dos respuestas permiten confirmar lo ya planteado: estamos ante una práctica que ofrece una alternativa a las tradicionales barreras de la industria discográfica, permitiendo que sean los propios creadores los que se encarguen de encarar de forma autónoma de sus proyectos (Kappel, 2008). Por el contrario, si abordamos los inconvenientes resultantes de la utilización de este fenómeno, la mayoría de encuestados coinciden afirmando que el fracaso puede afectar a la reputación del proyecto. La variedad de criterios ha sido una de las principales características con que nos hemos encontrado al abordar esta cuestión, convirtiéndose la variable otros en la segunda opción más escogida de inicio, lo que nos ha obligado a crear nuevas categorías en base a las sugerencias de los creadores. Es así como tras el temor a que el público pueda cancelar su compromiso inicial, aparezca como tercera respuesta Ninguna desventaja, lo que resulta sorprendente, en cuanto supera a respuestas como el peligro de que la idea sea copiada, la falta de profesionales de la industria, o la queja ante el modelo de funcionamiento de la plataforma, siguiendo un criterio de todo o nada (Anexo 12). Enlazando el anterior apunte sobre el funcionamiento de Verkami, se interrogó a los responsables de los proyectos sobre e motivo de elección de esta plataforma en lugar de otros intermediarios. Casi uno de cada dos encuestados ha asegurado que la principal razón era su conocimiento de proyectos exitosos que habían usado dicha web, seguido del prestigio de la misma y de que no sabían la existencia de otros servicios de intermediación entre público y creadores. Las propias características de la web (el asesoramiento que da, la comisión que se queda ) apenas obtuvieron apoyo, lo que nos lleva a pensar que priman más la experiencia 51

52 y el reconocimiento adquirido, frente a por ejemplo, la tipología, el que no sea una plataforma centrada en lo musical o los plazos que marca (Anexo 13). Con la intención de que se conociese mejor de qué forma se habían preparado los proyectos, se ha estudiado de qué forma los elementos multimedia son usados para la generación de un mayor atractivo. Cerca de un 75% de los músicos habían empleado algún audio, vídeo o fotografía creado específicamente para el lanzamiento del proyecto (Anexo 14). Respecto a las compensaciones por donativo, se ha planteado su análisis de tal forma que se conociese la originalidad y la tendencia de las mismas, dada la diversidad de respuestas y la dificultad para cuantificar. Así las recompensas a las que los creadores dan más valor varían desde las que se suelen corresponder con la máxima aportación, como es el caso de las actuaciones privadas, a las que recurren a la imaginación como una cena organizada por los músicos, una sesión de yoga, pasando por el propio CD o la entrada a uno de los conciertos. En un 58% de los casos, los distintos detalles suelen ser una combinación de productos que se pueden adquirir en tiendas o en los conciertos del grupo, con obsequios específicamente creados para los mecenas. Antes de cerrar este apartado, habría que destacar que casi un tercio de estas compensaciones se pueden obtener únicamente mediante esta vía, lo cual le da a la práctica del crowdfunding un componente de exclusividad (Anexo 15). Aprovechando las posibilidades que ofrece esta técnica hemos descubierto que un 28% de los creadores que demandan colaboración económica, no participan en llamamientos similares de otros músicos, mientras que un 29% reconoció haber aportado fondos a proyectos tras su participación en Verkami. Si bien esta cuestión no nos aporta las motivaciones de la mayoría de donantes, nos permite que conozcamos cómo casi un 75% de los creadores se solidarizan con otros que están en similar situación a la suya (Anexo 16). El último punto planteado indagaba en la importancia del crowdfunding en la viabilidad del proyecto, señalando un 76% de los participantes que el 52

53 micromecenazgo no cubría la totalidad de los gastos del proyecto e indicando casi tres cuartos de los encuestados que en caso de no alcanzar el importe necesario, lo intentarían a través de otras vías de financiación, e incluso repitiendo el proyecto a través de Verkami (12%) (Anexos 17 y 18). Los resultados extraídos mediante el análisis de contenido permiten que apreciemos una tendencia clara, observando cómo los proyectos fallidos se alejan en gran medida del objetivo propuesto (más de la mitad no llegan al 40% demandado), mientras que los que lo logran lo hacen en su mayoría por poco margen, el 72% consiguen superar en menos de un 40% el objetivo propuesto. Además, son solo 6 las iniciativas de un total de 288 las que duplican el planteamiento inicial (Anexos 19 y 20). Centrándonos en el presupuesto que se pretende financiar con los donativos, se aprecia como de media los que obtienen resultado positivo demandan 2916, que es superado en un promedio de 506 tras las aportaciones de los participantes, lo que sitúa la recaudación media por proyecto en Como ya habíamos señalado antes, la diferencia se incrementa considerablemente al comparar lo propuesto con lo conseguido en los proyectos fallidos, obteniendo un saldo negativo medio de 2488, pues por promedio se propone llegar a los 3309 y se alcanzan solamente los 820 (Anexos 21 y 22). Estos resultados muestran similitud con los que extrae Mollick (2012) en su estudio sobre Kickstarter, donde tienen lugar una dinámica parecida, éxitos próximos al límite y fracasos alejados. Pese a la similitud, su estudio incluye mayores cantidades medias, ya que su análisis es del conjunto de la plataforma, incluyendo proyectos como los cinematográficos que generalmente requieren de una mayor inversión financiera. Para la justificación de esta tendencia, aparte de a los propios proyectos, puede justificarse el resultado de nuestra investigación según el estudio de Wash y Salomon (2013), quienes añaden que el propio modelo de funcionamiento de la plataforma puede ser un condicionante para el devenir de las iniciativas. Es por ello que en los portales de intermediación que funcionan según el patrón del todo 53

54 o nada (o regla de retorno), como el caso de Verkami, los donantes dudarán de la viabilidad de proyectos cuya cantidad recaudada esté lejos del objetivo planteado y considerarán un esfuerzo inútil financiarlos, por lo que se inclinarán a la participación en aquellos próximos a lograr el presupuesto prefijado. Uno de los principales objetivos de esta investigación era el estudio de determinados elementos que ayudasen a la predicción del posible éxito o fracaso de los proyectos. Para la realización de dicha estimación se han llevado a cabo varias tablas de contingencia, en las que el resultado ha sido la variable dependiente que se ha comparado con los distintos factores. Con tal intención, se ha efectuado el análisis de la relación existente con las distintas características de los artistas que recurren a esta práctica. En primer lugar, se ha rechazado que el número de disco que se financia a través del micromecenazgo determine el resultado final. Aún así, conviene que señalemos que son aquellos artistas que van a lanzar su segundo disco los que tienen más éxito proporcionalmente, mientras que los que cuentan con mayor trayectoria, habiendo publicado más de cuatro discos previamente, son los que más fracasan en nuestro objeto de estudio (Anexo 23). Por otra parte, si se observa la dinámica según el número de personas que conforman el proyecto que busca financiación, se ve cómo existe una relación entre ambas variables, que en nuestro objeto de estudio se comporta de tal forma que a mayor número de artistas en el proyecto, más probabilidad de éxito (exceptuando las iniciativas impulsadas por más de diez individuos). Así, los grupos de entre 4 y 10 miembros son los que tienden a la consecución del objetivo, seguidos por los tríos, los dúos y las agrupaciones de 10 o más personas. En el lado opuesto se sitúan los solistas, cuya dinámica es más negativa a la hora de lograr la meta recaudatoria (Anexo 24). Uno de los retos más interesantes con que se afrontaba esta investigación era la comprobación de la dependencia del resultado según el estilo musical de los involucrados en el lanzamiento de las iniciativas, lo cual puede confirmarse tras la realización del análisis y obtener diferencias significativas con un nivel de confianza del 95%. 54

55 Por géneros musicales, son los proyectos de rock o que combinan rock con otro estilo (excepto rock y pop) los que tienen más éxito respecto a la media, mientras que a continuación y por este orden, le acompañan las ideas de cantautores, jazz/blues, folk/country y rock/pop. El grupo que aglutina las propuestas de varios estilos musicales (punk, latina, tropical, hip hop, metal ), ya que hay muy pocos proyectos de cada uno de ellos, es el que menos consigue el objetivo respecto a la media, acompañado por el conjunto de álbumes musicales con contenido infantil, del circo, de poesía, música y recetas, etc (Anexos 25 y 26). En este punto, conviene que planteemos las dificultades para la definición de los estilos, ya que hay grupos que en Verkami se autodefinen con cinco o más estilos, siendo el rock lo que suelen considerarse en primer lugar. Atendiendo a la presentación de cada proyecto en la web de Verkami se realizó el mismo análisis con la intención de confirmar o rechazar que existe vinculación entre los distintos elementos utilizados (los multimedia, el blog, la cantidad demandada ) y el resultado final. En primer lugar, se determinó si la utilización de unos u otros elementos multimedia provocaba uno u otro resultado. Rechazándose este planteamiento ante la inexistencia de diferencias significativas con un nivel de confianza del 95%. Pese a que no hay relación, puede advertirse como son los proyectos con vídeo los que obtienen mejor resultado respecto a la media, estando en primera posición los proyectos con vídeo más fotografía, posteriormente los que tienen vídeo solamente y en la tercera plaza, los que suben al perfil vídeos, audios y fotografías (Anexo 27 y 28). Aunque no se establezca dependencia, tenemos que señalar que la propia web de Verkami habilita un espacio en el que al menos todos los proyectos suben una foto o un vídeo, por lo que la plataforma condiciona la participación al uso de uno o más elementos y su presencia es esencial. Conscientes de la importancia de las redes sociales y pese a que se descartó su medición en el análisis de contenido (lo habíamos realizado en la encuesta), se seleccionaron las respuestas a los comentarios y la actualización del blog para la medición la influencia de la interacción con los usuarios sobre el resultado final. 55

56 Los datos muestran afinidad con ambas variables. Aquellos impulsores que actualizaron su blog en Verkami 6 o más veces lograron, de media, más éxito que los que lo hicieron menos, donde la tendencia es a peor resultado según se reduce el número de posts. Dentro de este grupo con dinámica positiva, son los proyectos que superan los 10 posts los que más logran el objetivo respecto a la media(anexo 29). Desde la plataforma se hace hincapié en la importancia del blog señalando que la publicación de actualizaciones constantes consigue que los mecenas sentirán que comparten contigo el proceso creativo y verán al proyecto un poco mas suyo. En cuanto al número de comentarios, vemos que los proyectos que no reciben preguntas a las que los creadores tienen que responder, son los que más fracasan con respecto a la media. Mientras tanto, aquellos fundseekers que responden a dos cuestiones de los mecenas son los que alcanzan con mayor facilidad el objetivo propuesto en comparación a la media (Anexo 30). Sorprendentemente, la cantidad demandada, agrupada en intervalos, no guarda relación con la variable resultado, al observarse que no hay significancia. Lo que nos lleva a pensar que, son otras variables las que tienen mayor influencia, así como, a darnos cuenta de que muchas veces la presentación de un proyecto de calidad en el que el objetivo económico es alto puede justificar el mismo, frente a los que piden menos dinero pero no tienen atractivo (Anexo 31). Por último, se ha prestado atención a los distintos niveles de recompensa y donación escogidos, al donativo mínimo y máximo, a la aportación más frecuente, al número de mecenas y a las recompensas. Respecto a estas últimas, lo más demandado por los usuarios suele ser el propio álbum que se va a publicar (generalmente en CD), con algún añadido como entradas para conciertos, créditos en el CD o en la web, la descarga digital del disco antes de su lanzamiento o una camiseta del artista (Anexo 32). En relación con dicha compensación, el donativo o compromiso medio en los casos en que se ha alcanzado la financiación óptima ha sido de 17 de media, mientras 56

57 que los intervalos para la aportación fijados por los creadores se han situado entre los 7 y los 665, repartidos en 9 niveles (Anexo 34). Los casos que no han llegado a la cantidad prefijada suelen plantear 8 opciones situadas entre los 7 50 y los 641, recaudando un promedio de 22 (Anexo 33). A pesar de las similitudes entre ambos planteamientos, la gran diferencia la determina el número de mecenas que de media participa en las mismas, siendo en las fallidas de apenas 22 donantes, mientras que en las que tienen resultado favorable suelen ser un promedio de 104 crowdfunders. Para que entendamos mejor este punto, basta con que se acuda a la frecuencia de mecenas en proyectos exitosos y se observe como solamente 4 de los 288 proyectos cuentan con menos de 22 mecenas respaldándolos (Anexos 33 y 34). 57

58 5. Conclusiones La financiación colectiva como práctica colaborativa es una excelente oportunidad para que los artistas musicales puedan publicar sus álbumes de forma autónoma, ante las pocas opciones que les ofrecen las discográficas, contando para ello con el apoyo de un público, que como se ha puesto de manifiesto en los resultados, está dispuesto a pagar por el consumo de música, pese a que se haya extendido el rumor de que en internet todo es obtenible de forma gratuita. Este trabajo plantea una visión general sobre el funcionamiento del fenómeno en Verkami, caracterizado por una mayoría de proyectos que superan por un estrecho margen el límite establecido como objetivo, y por la existencia de dos minorías de iniciativas que se posicionan distantes a tal límite, por un lado los que reciben muy pocos donativos, y en el otro extremo los que superan con creces la cantidad propuesta. Tendencia esta última, motivada en parte, por el propio modelo de funcionamiento de la plataforma. Partiendo de la anterior afirmación, es interesante que confirmemos como una estrategia más adecuada para la predicción de la viabilidad de la iniciativa, la elección de una cantidad menor, asegurándola y atrayendo, a través de la promoción y del respaldo alcanzado por el proyecto, a nuevos seguidores que contribuyan a superar en una gran cantidad el presupuesto inicial. Además, se puede afirmar que estamos ante un modelo de financiación con dos factores claves: por un lado, la difusión y la promoción, generalmente llevada a cabo a través de las redes sociales, y por el otro, el apoyo del entorno más cercano, y, en menor medida, de los seguidores del grupo. Sería conveniente, que además de en esos puntos fuertes, el crowdfunding buscase otros elementos en los que apoyarse, de cara a presentarse como una propuesta interesante para nuevos seguidores y evitar el desgaste de los financiadores habituales: la familia, los amigos o los fans de siempre. Se propone además, desde este estudio, la integración de las redes sociales en mayor medida en el perfil de Verkami, ya que, ahí es donde se ubica un alto índice 58

59 de potenciales financiadores, a los que hay que hay que llevar desde dichas redes hasta el proyecto. Así mismo, podemos afirmar que la tipología que impera es la de álbumes musicales que aún no se han publicado y que se ofrecen, junto a otras recompensas, como compensación por la aportación de un donativo ( ex ante crowdfunding ). Si bien, el público no participa con la única intención de obtener la grabación musical en formato físico, por lo que conviene que se adecuen las recompensas a los distintos niveles de cara a generar mayor atracción, valor y a la generación de una sensación de exclusividad. Tras esta investigación podemos trazar el perfil de artista que consigue publicar su álbum gracias al llamamiento abierto en base a lo analizado, obtenemos un conjunto de 4 a 10 miembros, de rock u otro estilo combinado con rock, que demanda en torno a los 2900 y consigue obtener un 17% más de esa cantidad, aproximadamente unos A la hora de organizar su propuesta dicho creador, utiliza 9 niveles de donaciones que van desde los 6 de mínimo a los 665 de tope, siendo el CD más algún tipo de detalle (principalmente, la descarga directa del disco, la aparición en los créditos, la entrada a un concierto o una camiseta) las recompensas más demandadas por el público. La principal razón por la que Verkami es elegida por tantas propuestas, se halla en el conocimiento de otros casos que habían elegido previamente dicha plataforma y que obtuvieron un resultado satisfactorio. Debido a ello la plataforma ha adquirido un prestigio que, con independencia de sus requisitos y de su tipología, resulta atrayente para nuevos proyectos. Podemos confirmar por tanto, la asociación que hacen los impulsores de proyectos de Verkami como sinónimo de éxito. Así mismo, como propuesta para próximas investigaciones conviene que se señalen la necesidad de un mayor conocimiento del perfil y las características de los crowdfunders que financian proyectos en el Estado español, así como un análisis general del conjunto de plataformas existentes en el mismo. A modo de cierre, sugerimos una el replanteamiento de ciertas necesidades, ante el incremento de proyectos que optan por esta práctica para la concreción de su idea, 59

60 lo cual ya ha sido planteado por algunos de los encuestados como un riesgo por sobresaturación del sector. En primer lugar, sería interesante que se acotase perfectamente qué es y que no es crowdfunding, ya que desde numerosos ámbitos, especialmente desde los medios de comunicación, se habla de un nuevo fenómeno, de una vía alternativa para conseguir fondos, sin prestar la atención necesaria a la comprensión de su funcionamiento. Además, la existencia de casos populares que se publicitan como crowdfunding, pero que en vez de basarse en muchas pequeñas aportaciones, se apoyan en grandes sumas de una o dos marcas publicitarias, hace más necesaria aún si cabe dicha reformulación. Por otra parte, en vista de cómo el desarrollo tecnológico ha facilitado y abaratado el acceso a las herramientas de grabación, convendría plantearse si no existe una tendencia, tal vez equivocada, a equiparar la publicación de un álbum con el modelo tradicional desarrollado por las discográficas, dejando de lado planteamientos como el házlo-tu-mismo o artesanales. Esta apreciación se ve reforzada por el hecho de que la amplia mayoría creadores de proyectos confirme que en caso de no haber logrado el éxito mediante el crowdfunding, optarían por otra vía para concretar su idea. 60

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67 Zaglia, M. E. (2012). Brand communities embedded in social networks. Journal of Business Research. 67

68 7. Anexos Anexo 1 68

69 Anexo 2 Comparativa entre 8 plataformas que alojan proyectos de crowdfunding musical en España

70 Ejemplo de un perfil en Verkami Anexo 3

71 71

72 Anexo 4 Encuesta CROWDFUNDING: Proyectos que buscan fondos para financiar la edición de un álbum musical 1. Encuesta sobre proyectos de crowdfunding musical Hola, en primer lugar me gustaría agradecer de antemano la colaboración y disposición para haber respondido al siguiente cuestionario. El objetivo del mismo es obtener información para un Trabajo académico centrado en las claves para comprender proyectos de crowdfunding de un álbum musical. Para cualquier duda o sugerencia dejo un espacio al final de la encuesta o adjunto mi trabajocrowdfundingmusical@gmail.com 1. Podría indicar el nombre artístico con el que participó en el proyecto de la web Verkami? 2. En referencia a la experiencia previa del artista o banda (excluyendo otros proyectos paralelos o anteriores), la grabación para la que se busca fondos a través de crowdfunding es... la primera grabación editada como álbum anteriormente ya había grabado alguna maqueta o demo anteriormente ya había publicado alguna grabación autoeditada o con el apoyo de una distribuidora anteriormente ya había publicado alguna grabación con el apoyo económico de una discográfica Otro (por favor, especifique) 72

73 3. Qué resultado ha obtenido su proyecto en Verkami? Ha alcanzado o superado la cantidad prevista inicialmente No ha alcanzado la cantidad necesaria 4. Cuál considera que ha sido el factor clave para que su proyecto haya o no conseguido la financiación necesaria a través del crowdfunding? 5. Cuál ha sido la principal razón para utilizar el crowdfunding como vía para conseguir financiación para el proyecto? (elija una sola respuesta) Falta de oportunidades a través de los medios tradicionales de financiación (discográficas,...) El crowdfunding permite total autonomía, independencia y control a la hora de editar el álbum No hay riesgo, no se pierde dinero, y además permite, en caso de fracaso, analizar en qué se falla Es una forma de dar publicidad al grupo o artista, y de estar en contacto con el público Porque ha visto el éxito de otros proyectos y ha decidido probar suerte Es una manera más rápida y directa para conseguir dinero Otro (por favor, especifique) 73

74 6. Cuál es la principal desventaja que encuentra en el crowdfunding? (elija una sola respuesta) Otros pueden copiar la idea En caso de fracaso, la reputación del proyecto disminuye considerablemente El público puede "echarse para atrás" y no cumplir con el compromiso adquirido No están involucrados aconsejando desde un primer momento profesionales del sector musical (discográficas,...) Otro (por favor, especifique) 7. Por qué ha elegido Verkami como plataforma para su proyecto? (elija una sola respuesta) Prestigio que tiene como plataforma Porque conocía otros proyectos que habían tenido éxito en Verkami Porcentaje de comisión que se queda Asesoramiento que da a los proyectos Desconocimiento de otras plataformas Otro (por favor, especifique) 8. Ha aportado fondos alguna vez para algún proyecto de crowdfunding? (excluir el proyecto propio) Sí, he participado con anterioridad a lanzar mi propio proyecto de búsqueda de fondos Sí, he participado tras haber lanzado mi propio proyecto de búsqueda de financiación 74

75 No, no he financiado ningún otro proyecto de crowdfunding Otro (por favor, especifique) 9. A través de que redes sociales, webs o otras vías se ha publicitado el proyecto? (elegir una o más respuestas) Facebook Twitter Myspace Bandcamp Tuenti Web oficial Blog oficial (o alguna plataforma tipo Tumblr, Blogspot,...) Otro (por favor, especifique) 10. Con la finalidad de promocionar la presencia del proyecto en Verkami y atraer la atención del público... se han utilizado elementos como vídeos o grabaciones sonoras creados específicamente para el proyecto de crowdfunding se han utilizado elementos (vídeos del grupo, audios...) ya existentes previamente no se ha empleado ningún tipo de elemento multimedia para generar atención del público 75

76 Otro (por favor, especifique) 11. Valore según importancia los siguientes elementos a tener en cuenta a la hora de conseguir recaudar fondos para un álbum musical a través del crowdfunding (1: poco importante, 5: muy importante) Recompensas ofrecidas al público Prestigio de la plataforma Adecuación de la cantidad económica solicitada Popularidad del artista o banda Originalidad del proyecto Difusión a través de las redes sociales Uso de elementos multimedia (vídeos, grabaciones...) en el Verkami del proyecto Explicación clara de los objetivos para los que se demanda financiación 12. Qué recompensa de las ofrecidas considera más atractiva? 13. Lo ofertado como recompensa... (elija una sola respuesta) Es exclusivo para el público que financia Se puede conseguir a través de la web del grupo, en conciertos, en tiendas... 76

77 Combina cosas exclusivas para él público que financia con cosas que se pueden conseguir mediante otras vías Otro (por favor, especifique) 14. En caso de no conseguir el éxito con el proyecto de búsqueda de financiación... Intentaría conseguir fondos a través de otras vías distintas del crowdfunding Repetiría el proyecto en otra plataforma de crowdfunding Trataría de repetir el proyecto modificado en Verkami Abandonaría el proyecto Otro (por favor, especifique) 15. La financiación obtenida mediante crowdfunding... financia el proyecto del álbum musical en su totalidad no lo financia totalmente y se combina con otras vías de financiación 16. Dudas, sugerencias o comentarios Quería de nuevo mostrar mi agradecimiento por la atención prestada, así como recordar que el fin de esta encuesta es académico, sirviendo los datos recogidos en la misma para la elaboración de mi Trabajo final del Máster en Contenidos de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Autónoma de Barcelona. Un saludo. Pablo Morales Finalizar >> 77

78 Anexo 5 Libro de códigos 1. Nombre del proyecto 2. Nombre del artista 3. Número de miembros 0. Sin datos 1. Solista 2. Dúo 3. Trío 4. Grupo de 4 o más miembros 5. Agrupación de 10 o más miembros 4. Género 0. Sin datos 1. Masculino 2. Femenino 3. Mixto 5. Estilo musical Rock/Otro Pop/Otro Cantautor Folk/Country Jazz Blues Otros (Latino, Punk, Metal, Hip Hop ) Varios (Infantil, Circo, Teatro, Poesía ) Ska/Reggae/Funk 78

79 6. Resultado 1. Exitoso 2. Fallido 7. Cantidad conseguida 8. Cantidad demandada 9. Número de niveles 10. Número de mecenas 11. Recompensa más demandada 12. Donativo más repetido 13. Número de actualizaciones del blog 14. Número de comentarios 15. Elementos multimedia empleados 1. Vídeo 2. Fotografía 3. Audio 4. Vídeo + Fotografía 5. Vídeo + Audio 6. Fotografía + Audio 7. Vídeo + Audio + Fotografía 79

80 Anexo 6 Definición del objeto y los objetivos del estudio Envío de la propuesta al coordinador del Máster Asignación del tutor del trabajo Reunión con el tutor del trabajo Lectura de las referencias Confección del marco teórico Elaboración del listado de proyectos incluidos en el estudio Realización de la encuesta y del libro de códigos Envío de las encuestas Análisis de contenido Cierre de la encuesta Escritura del trabajo Resultados y conclus Entrega del trabajo 80

81 Anexo 7 Experiencia previa de los artistas que buscan fondos a través del crowdfunding Fuente: Elaboración propia. 81

82 Anexo 8 Factor clave para el resultado del proyecto Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Entorno (amigos, familia...) 20 14,0 14,3 14,3 Redes sociales 21 14,7 15,0 29,3 Fans, seguidores, del grupo 18 12,6 12,9 42,1 Calidad, originalidad, novedad del proyecto 9 6,3 6,4 48,6 Trabajo, esfuerzo, constancia 11 7,7 7,9 56,4 Cantidad adecuada, objetivo realista 15 10,5 10,7 67,1 Recompensas, compensaciones valor añadido exclusivas, 5 3,5 3,6 70,7 Difusión, promoción 17 11,9 12,1 82,9 Válidos Grupo en sí mismo, trayectoria, conciertos 7 4,9 5,0 87,9 Proximidad y contacto 2 1,4 1,4 89,3 Verkami 1,7,7 90,0 Otros 1,7,7 90,7 Falta de difusión 5 3,5 3,6 94,3 Escasa popularidad del grupo 2 1,4 1,4 95,7 Demasiado presupuesto 2 1,4 1,4 97,1 Falta de atractivo o mala valoración Escasa participación de los fans 3 2,1 2,1 99,3 1,7,7 100,0 Total ,9 100,0 Perdidos 0 3 2,1 Total ,0 Fuente: Elaboración propia. 82

83 Anexo 9 Valoración de la importancia de los siguientes elementos en los proyectos de crowdfunding N Media Desv. típ. Recompensas ofrecidas al público 117 4,37,867 Prestigio de la plataforma 116 3,22 1,078 Adecuación de la cantidad económica solicitada 117 4,33,777 Popularidad del artista o banda 117 3,80 1,233 Originalidad del proyecto 117 3,91,910 Difusión a través de las redes sociales 117 4,51,677 Uso de elementos multimedia (vídeos, grabaciones...) en el Verkami del proyecto 115 3,83,993 Explicación clara de los objetivos para los que se demanda financiación 116 4,32,851 N válido (según lista) 113 Fuente: Elaboración propia. 83

84 Anexo 10 Difusión de los proyectos de crowdfunding a través de las redes sociales Fuente: Elaboración propia. 84

85 Anexo 11 Razones para la utilización del crowdfunding como vía de financiación Fuente: Elaboración propia. 85

86 Desventajas de la financiación colectiva Anexo 12 Fuente: Elaboración propia. 86

87 Anexo 13 Motivos para la elección de Verkami frente a otras plataformas Fuente: Elaboración propia. 87

88 Anexo 14 Utilización de elementos multimedia en el perfil de Verkami Fuente: Elaboración propia. 88

89 Anexo 15 Diseño de las recompensas ofertadas en compensación por las aportaciones Fuente: Elaboración propia. 89

90 Anexo 16 Participación como mecenas en proyectos de otros creadores Ha aportado fondos alguna vez para algún proyecto de crowdfunding? (excluir el proyecto propio) Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado 1,9,9,9 Válidos No, no he financiado ningún 33 28,2 28,2 29,1 otro proyecto de crowdfunding Otro (por favor, especifique) 4 3,4 3,4 32,5 Sí, he participado con 45 38,5 38,5 70,9 anterioridad a lanzar mi propio proyecto de búsqueda de fondos Sí, he participado tras haber 34 29,1 29,1 100,0 lanzado mi propio proyecto de búsqueda de financiación Total ,0 100,0 Fuente: Elaboración propia. 90

91 Anexo 17 Importancia de la cantidad recaudada a través de la financiación colectiva en el presupuesto total del proyecto Fuente: Elaboración propia. 91

92 Anexo 18 Viabilidad del proyecto en caso de que falle el proyecto de financiación colectiva Fuente: Elaboración propia. 92

93 Anexo 19 Porcentaje recaudado respecto al objetivo propuesto en los proyectos exitosos Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado 100% 8 2,8 2,8 2,8 120% ,4 69,4 72,2 140% 45 15,6 15,6 87,8 160% 18 6,3 6,3 94,1 180% 11 3,8 3,8 97,9 200% 4 1,4 1,4 99,3 220% 2,7,7 100,0 Total ,0 100,0 Fuente: Elaboración propia. 93

94 Anexo 20 Porcentaje recaudado respecto al objetivo propuesto en los proyectos fallidos Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado 0% 4 5,6 5,6 5,6 20% 35 48,6 48,6 54,2 40% 20 27,8 27,8 81,9 60% 8 11,1 11,1 93,1 80% 5 6,9 6,9 100,0 Total ,0 100,0 Fuente: Elaboración propia. 94

95 Anexo 21 Media de la cantidad propuesta en los proyectos exitosos DEMANDADOS Media N Desv. típ. Mínimo Máximo 2915, , Media de la cantidad alcanzada en los proyectos exitosos CONSEGUIDOS Media N Desv. típ. Mínimo Máximo 3421, , a. RESULTADO = SI Media de la diferencia entre la cantidad conseguida y la propuesta en los proyectos exitosos Media N Desv. típ. Mínimo Máximo 506, ,10052, ,00 Fuente: Elaboración propia. 95

96 Anexo 22 Media de la cantidad propuesta en los proyectos fallidos DEMANDADOS Media N Desv. típ. Mínimo Máximo 3308, , Media de la cantidad alcanzada en los proyectos fallidos CONSEGUIDOS Media N Desv. típ. Mínimo Máximo 820, , Media de la diferencia entre la cantidad conseguida y la propuesta en los proyectos fallidos Media N Desv. típ. Mínimo Máximo -2488, , ,00-365,00 Fuente: Elaboración propia. 96

97 Anexo 23 Tabla de contingencia: Resultado obtenido * Número de discos Fuente: Elaboración propia. 97

98 Anexo 24 Tabla de contingencia: Resultado obtenido * Número de miembros Fuente: Elaboración propia. 98

99 Anexo 25 Tabla de contingencia: Resultado obtenido * Estilo musical Fuente: Elaboración propia. 99

100 Anexo 26 Distribución de éxitos y fracasos según estilo musical Fuente: Elaboración propia. 100

101 Anexo 27 Tabla de contingencia: Resultados * Elementos multimedia utilizados Fuente: Elaboración propia. 101

102 Anexo 28 Uso de los elementos multimedia según resultado final Fuente: Elaboración propia. 102

103 Anexo 29 Tabla de contingencia: Resultado * Actualizaciones del blog Fuente: Elaboración propia. 103

104 Anexo 30 Tabla de contingencia: Resultado * Respuestas a los comentarios Fuente: Elaboración propia. 104

105 Anexo 31 Tabla de contingencia: Resultado * Cantidad demandada Fuente: Elaboración propia. 105

106 Anexo 32 Recompensas más comunes en proyectos exitosos y fallidos 106