APÉNDICE A. 1. Introducción

Transcripción

1 APÉNDICE A ESQUEMA PARA UNA CORRECTA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 1. Introducción 2. El producto 2.1. Antecedentes y situación actual 2.2. Objetivos del producto 2.3. Estrategia del producto 2.4. Táctica del producto 2.5. Evaluación previa 2.6. Evaluación posterior 3. El mercado 3.1. Antecedentes y situación actual 3.2. Objetivos de marketing 3.3. Estrategia de marketing 3.4. Táctica de marketing 3.5. Evaluación previa 3.6. Evaluación posterior 4. La publicidad 4.1. Antecedentes y situación actual 4.2. Objetivos publicitarios 4.3. Estrategia publicitaria 4.4. Táctica publicitaria 4.5. Evaluación previa 4.6. Evaluación posterior 5. La planificación 5.1. El briefing de medios 5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 5.3. Definición del público objetivo para medios

2 Apéndice A página Estructura interna del grupo objetivo 5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo 5.6. Objetivos de medios 5.7. Distribución del presupuesto por medios 5.8. Recomendación de períodos de actividad 5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección de espacios Resumen gráfico de la campaña Evaluación previa Seguimiento del plan ( Manual de Planificación de Medios, Mª A. Gonzalez/E.Carrero. Esic) CASO 1. Campaña regional para un producto alimenticio: Guisantes congelados Salud Verde 1. INTRODUCCIÓN La marca de guisantes congelados Salud Verde se comercializa con éxito en España desde hace más de 10 años. En un mercado relativamente estable, como es el de la alimentación, sus ventas se mantienen sin experimentar crecimientos espectaculares ni retrocesos sensibles. Este mantenimiento de las ventas es apoyado por una publicidad constante a escala nacional, con inmersiones ocasionales en zonas donde el mercado presenta alguna debilidad. En el momento actual, se aprecian síntomas de decaimiento de las ventas en la zona de Cataluña, por lo que se ha previsto realizar una amplia acción de marketing en dicha zona. 2. EL PRODUCTO Se trata del producto que se lleva vendiendo sin modificación alguna a lo largo de los años. Sólo el envase ha experimentado algún cambio para evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gustos de los consumidores que pudieran aconsejar una modificación del producto, por lo que tampoco se plantea ningún tipo de evaluación del mismo. El

3 Apéndice A página 3 objetivo del producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto, no hay modificaciones en su estrategia ni nuevas tácticas. 3. EL MERCADO 3.1. Antecedentes y situación actual El volumen de venta de verdura congelada asciende a dos millones de toneladas anuales. No es sensible a variaciones climatológicas ni estacionales, por lo que su consumo es muy regular en el tiempo. A medida que aumentaba el trabajo femenino fuera del hogar, se apreciaba una mayor tendencia al consumo de verduras congeladas, más cómodas y rápidas de preparar que las frescas; además, permiten su compra semanal o mensual y su conservación en el congelador del hogar, lo que no es tan sencillo con la verdura fresca. Debido a estos factores, el mercado ha venido creciendo lentamente a un ritmo del 2% anual en toneladas y un 2,4% anual en euros. Pero actualmente, la inclusión de la mujer en el mercado laboral parece haber dejado de tener influencia sobre las ventas. Por otra parte, debido a motivos de abastecimiento, su consumo es más frecuenten las grandes ciudades. Su penetración en los hogares es bastante alta. Según datos del EGM, el conjunto de los hogares españoles se divide en tres partes muy parecidas en volumen: aproximadamente un tercio de los hogares no consume verduras congeladas, otro tercio las consume menos de una vez por semana y, finalmente, otro tercio las consume con más frecuencia. Se trata de un mercado muy homogéneo en el que compiten marcas con productos muy similares, que se venden a un precio parecido, y coexisten marcas muy conocidas a escala nacional con otras que apenas tienen distribución regional en zonas muy limitadas Objetivos de marketing a) Incrementar el consumo en Cataluña un 8% en la próxima temporada hasta igualar el nivel del resto de España. b) Mantener este nivel después de que haya finalizado la campaña y haya cesado la influencia de la publicidad en las ventas.

4 Apéndice A página Estrategia de marketing Se van a realizar varias acciones en paralelo: a) Se incrementarán los incentivos a los vendedores, estableciendo premios especiales a partir de un determinado volumen de ventas, b) En las grandes superficies se colocarán arcones congeladores propios de la marca y se utilizará abundante material en los puntos de venta. c) En paralelo con estas acciones, se llevará a cabo una campaña publicitaria en medios regionales Táctica del mercado Se cuidará la distribución y se vigilarán las grandes superficies para verificar que el producto se destaca de la competencia. El material publicitario de punto de venta tendrá un desarrollo creativo paralelo al de la campaña publicitaria en medios, a fin de que se produzca la sinergia adecuada Evaluación previa Se trata de una acción limitada geográfica y temporalmente. Por lo tanto, no tendría sentido plantear un mercado de prueba. Es más, en previsión de situaciones similares de atonía de ventas en otras regiones, se procurará obtener de esta operación toda la información que sea posible para aplicarla en el futuro, si fuera necesario, a otros territorios Evaluación posterior Se llevará a cabo un análisis detallado de las ventas al objeto de determinar, en la medida de lo posible, la eficacia respectiva de cada una de las acciones directas mediante su comparación con la situación anterior. Respecto de la eficacia de la campaña publicitaria y su influencia en las ventas, de medición mucho más difícil, no está previsto realizar ningún análisis especial, dado lo limitado de la operación y su breve duración.

5 Apéndice A página 5 4. LA PUBLICIDAD 4.1. Antecedentes y situación actual La publicidad de las verduras congeladas en los grandes medios está dominada por las principales marcas. Las marcas minoritarias no disponen de presupuestos publicitarios elevados, por lo que prefieren competir en precios o mediante ofertas especiales. Desde el punto de vista creativo, la publicidad se basa en el recuerdo de la marca y en su asociación con la calidad de los ingredientes y con platos sabrosos preparados con los diferentes productos. No se espera que esta situación cambie por el momento, ya que las posibilidades creativas de la publicidad de este tipo de productos parecen ser limitadas per se Objetivos de la publicidad Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas entre sí hacen que las preferencias por una u otra, más que de las diferencias objetivas entre las mismas, dependan del gusto personal del consumidor y se hallen muy influidas por los hábitos alimenticios. Por lo tanto, la eficacia que se espera de la publicidad depende en gran medida del repertorio de marcas que tiene el consumidor. Salud Verde es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido; a nivel espontáneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer lugar, siendo superada por otras marcas cuyas ventas son más altas. Ante esta situación, esperamos de la publicidad que induzca al aumento de la notoriedad de la marca y le haga progresar mejorando el lugar que ocupa en la mente de los consumidores dentro de su respectivo ranking de alternativas Estrategia publicitaria a) Respuesta que esperamos del consumidor. Queremos que, a la hora de hacer la compra, el ama de casa reaccione recordando inmediatamente el nombre Salud Verde. No es necesario que este recuerdo vaya acompañado de un cambio de actitud ni de una meditación razonada.

6 Apéndice A página 6 b) Definición de grupo objetivo. Hemos visto, al analizar la estructura del grupo consumidor de verduras congeladas, que los criterios comúnmente utilizados de sexo, edad y clase social discriminan bastante poco, a excepción de esta última, respecto del consumo. Éste, por otra parte, está enormemente extendido entre amplias capas de la población (más de dos tercios de los hogares), por lo que no se pueden fijar límites restrictivos en lo que se refiere al mercado. En cambio, desde el punto de vista de la publicidad sí es preciso delimitar un grupo objetivo más restringido, ya que son escasas las posibilidades de crear un mensaje publicitario y un tono de la publicidad que encajen con la mentalidad de un grupo muy heterogéneo, y se corre el riesgo de confeccionar un anuncio excesivamente difuso, que no resulte atractivo a nadie. Por otra parte, si bien el consumo de este producto no se limita a un tipo de personas en concreto, su compra sí está restringida a un grupo claramente identificado: las amas de casa de clase media. Por lo tanto, recomendamos utilizar el grupo objetivo siguiente: Amas de casa, de 25 a 54 años, de clases sociales alta, media alta, media media y media baja, y residentes en Cataluña. c) Determinación del presupuesto publicitario. Contamos con un millón de euros, de los que se destinan a publicidad y los restantes, a las demás actividades de marketing. Como la campaña se concentrará en la zona de Cataluña, este presupuesto se considera más que suficiente para alcanzar los objetivos señalados Evaluación previa y posterior No está previsto realizar ningún pretest ni postest del material publicitario, ya que tanto la estrategia como la línea creativa se encuentran dentro del estilo habitual en la publicidad de la marca y han demostrado repetidas veces su eficacia.

7 Apéndice A página 7 5. LA PLANIFICACIÓN 5.1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia Obtenemos de Infoadex los siguientes datos: Infoadex reporta un total de cerca de 8 millones de euros, generado por la inversión de cuatro marcas. Más del 90% de esta inversión se atribuye a televisión. También se invierte en el medio revistas y en el de cine, si bien en proporción muy inferior. Figura 1. Ejemplo de inversión de enero a diciembre 2001 Como Infoadex facilita datos a tarifa, en atención al sistema de negociación de los precios de los medios, principalmente televisión, y con el objeto de reequilibrar la información, hemos introducido en los datos un factor de corrección en forma de coeficiente que afecta a las cantidades reportadas. Este coeficiente es de 0,60 para televisión y 1,2 para cine. En revistas no hemos corregido el dato. Estimamos que las cantidades así modificadas son más reales que las que resultan de la aplicación de las tarifas. Una vez corregidos los datos, vemos cómo la inversión total no llega a los 5 millones de euros; por su parte, la inversión en televisión resulta disminuida hasta sólo suponer algo más de 4 millones, menos del 90% del total Definición de público objetivo para medios No varía respecto de la definición hecha a efectos de la publicidad en

8 Apéndice A página 8 general, ya que todas las variables utilizadas están incluidas en el EGM. Así pues, trabajaremos con el siguiente grupo objetivo: Amas de casa, de 25 a 54 años, de clases A, B, C1 y C2, y residentes en Cataluña. Cuantificación: personas. Figura 2. Ejemplo inversión publicitaria 5.3. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo Figura 3. Ejemplo consumo de medios

9 Apéndice A página 9 En el gráfico se aprecian algunas diferencias entre el comportamiento de la población en general y el del grupo objetivo en lo que se refiere al consumo de los medios. Todas estas diferencias tienen su origen en que estamos trabajando con un grupo objetivo femenino; efectivamente, las mujeres leen menos diarios pero más suplementos y, sobre todo, más revistas que la media, y también se exponen menos a Internet. En lo que se refiere a televisión, radio y cine, su comportamiento puede considerarse igual a la media, ya que las diferencias son mínimas Objetivos de medios Lograr una alta notoriedad en un breve plazo de tiempo Crear una fuerte presión publicitaria Conseguir un refuerzo publicitario en zonas donde se concentra la población Factores que aconsejan la utilización de unos u otros medios Cataluña cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canales propios de televisión, además de desconexiones de muchas cadenas nacionales (todas, a excepción de TeleCinco ). Tiene muchos diarios y algunos de ellos de gran difusión. Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otra parte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la región una buena parte de los ejemplares; también recibe un elevado número de revistas que se editan en otros puntos de España. Finalmente, cuenta con una buena estructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros soportes del medio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema de la selección de medios no reside tanto en encontrar soportes adecuados como en elegir entre tantas posibilidades. Hemos visto cómo la televisión es el medio más utilizado por las marcas en su publicidad. Por eso mismo, resulta difícil que nuestra campaña se destaque de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamente utilizado por la publicidad de las marcas líderes. Por otra parte, estimamos conveniente estudiar la posibilidad de acudir a otros medios, aunque el presupuesto ( euros) nos permitiría aparecer en todas las televi-

10 Apéndice A página 10 siones. Por otra parte, en cualquiera de los demás medios, sólo esporádicamente utilizados por este tipo de productos, causaría sensación una campaña publicitaria de gran volumen. Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en principio para una campaña regional. Los diarios cuentan con muchos adeptos en Cataluña. Pero su lectura por parte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser tratados con cautela. La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y, mediante una cuidadosa selección de las emisoras y los programas, se puede alcanzar convenientemente a nuestro grupo objetivo. El cine es poco visitado por las amas de casa, que requerirían de otro medio. Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de un medio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se ha definido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto aumentan con el buen tiempo, lo cual beneficia a esta campaña concreta que, en principio, va a desarrollarse en la temporada primavera/verano. Los exclusivistas suelen ofrecer tarifas reducidas en los meses de julio y agosto salvo en las zonas turísticas, ventaja que puede ser aprovechada al contratar los emplazamientos de las grandes ciudades y del interior. Este medio permite la ubicación de los anuncios en las zonas más adecuadas para la compra (cercanías y aparcamientos de los supermercados). Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen del producto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografía muy alta, aspecto éste muy importante para la publicidad de este tipo de producto. Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior (vallas) para la presente campaña.

11 Apéndice A página Distribución del presupuesto por medios Tenemos que detraer del presupuesto euros para producción. Los euros restantes se dividirán a razón de para el medio exterior y para la radio Selección y recomendación de soportes A. Radio De acuerdo con las características del grupo objetivo, se ha efectuado una selección de emisoras con cobertura en el área catalana. Las piezas publicitarias a utilizar son una cuña de 15 y un micro de 1. La duración de la campaña es de 13 semanas, correspondientes a los meses de junio, julio y agosto. Se insertará una media de 9 cuñas semanales en cada una de las emisoras seleccionadas y cuatro micros semanales en las emisoras que se indican. Figura 4. Distribución de cuñas por emisoras

12 Apéndice A página 12 Como puede apreciarse, se han seleccionado emisoras catalanas de las principales cadenas de radio, teniendo cuidado de cubrir las cuatro provincias y tanto las zonas costeras como las del interior. Se emitirán cuñas, a razón de 120 por emisora, salvo en Barcelona, donde el número de cuñas por emisora es de 125. El coste, después de deducir el 10% de agencia, asciende a euros. Figura 5. Ejemplo distribución micros B. Vallas Se han solicitado módulos o paquetes a los principales exclusivistas que operan en Cataluña.

13 Apéndice A página 13 Figura 6. Ejemplo emplazamientos 5.8. Evaluación del plan A. Radio La evaluación se ha hecho con datos del EGM y el programa Tom Micro. Traduciendo a euros las cantidades, resumimos los principales resultados: Figura 7. Evaluación del plan de radio

14 Apéndice A página 14 Como podemos apreciar, se ha conseguido un número elevadísimo de GRPs a costa de una cobertura muy limitada y una frecuencia muy alta. Nada de esto es raro en el medio radio, sobre todo cuando se utilizan, como en este caso, presupuestos muy grandes. La escasa penetración de la campaña puede compensarse con el medio vallas. B. Vallas La evaluación se ha hecho con datos de Geomex y el programa Tom Micro. Figura 8. Evaluación Vallas Como puede apreciarse, el número de impactos producido por la campaña es elevado y, por tanto, el número de GRPs, muy alto. Estos GRPs se producen con unas coberturas moderadas y unas frecuencias altísimas, como corresponde a un medio que concentra sus emplazamientos en las grandes ciudades y deja sin cubrir los municipios de menor tamaño Resumen económico Figura 9. Resumen económico

15 Apéndice A página Seguimiento del plan Se han solicitado de los exclusivistas certificados con fotografías de todos los emplazamientos. Además, se ha realizado un control de la campaña mediante visitas personales a un 30% de los emplazamientos (10% cada mes), aleatoriamente seleccionados. Las visitas se han efectuado dos veces por mes, una en la primera decena y otra en la tercera. En cuanto a la radio, se han exigido y recibido los certificados de radiación de todas las emisoras y se ha comprobado que eran correctos. CASO 2. Briefing de campaña publicitaria EMPRESA Caja de Ahorros de Levante Entidad financiera de ámbito regional con más de 100 años de existencia y una amplia implantación en la Comunidad Valenciana. CONTACTO AGENCIAS Director de marketing de la entidad. PRODUCTO A COMUNICAR Nuevo producto financiero denominado FontCal1 que consiste en un atractivo fondo de inversión con una rentabilidad mínima asegurada. El producto se comercializará en sus 800 oficinas repartidas mayoritariamente en toda la Comunidad; también estará disponible en su servicio de banca electrónica. ANTECEDENTES PUBLICITARIOS Periódicamente la entidad realiza campañas de captación de pasivo sirviéndose de agresivas promociones para apoyar sus nuevos productos. Paralelamente, dentro de su programa de fidelización, realiza continuas acciones de marketing directo.

16 Apéndice A página 16 IMAGEN DE MARCA La imagen de la entidad entre la opinión pública valenciana trasmite confianza, tradición y prestigio, aunque los inversores más activos perciben su cartera de productos financieros como poco innovadora. MERCADO Y COMPETENCIA Mercado maduro donde la entidad compite con grandes entidades de ámbito nacional con enormes recursos en comunicación. Proliferación de nuevos productos financieros con escasa diferenciación y, en ocasiones, de corta vida. TENDENCIAS MACROECONÓMICAS El año pasado, la Comunidad Valenciana lideró el ranking de crecimiento del PIB. El ahorro privado creció también considerablemente. TARGET COMUNICACIÓN Adultos residentes en la Comunidad Valenciana de clase M/MA/A. Se busca impactar a personas con dinero ahorrado que busquen rentabilidad y seguridad, así como a las que ya tengan contratados fondos de inversión y deseen mejorar. ESTRATEGIA Objetivos de marketing Aumentar más de un punto la cuota de mercado de la entidad en este segmento. Aumentar la clientela de la entidad en más de un 0,5%. Fidelizar a la clientela (reteniendo su pasivo y/o captándole más ahorro). Captar 10 millones de euros en 6 meses con el lanzamiento de FontCal1.

17 Apéndice A página 17 Mejorar la imagen de la entidad entre clientes y no clientes. Generar un 10% más de visitas a las oficinas y un 30% más de contactos telefónicos o web. Objetivos de Comunicación Alcanzar con FontCal1 una notoriedad sugerida entre el público objetivo del 40% como mínimo. Dar a conocer las ventajas diferenciales de FontCal1 sobre sus principales productos sustitutivos (rentabilidad y seguridad). Comunicar la promoción que acompaña al lanzamiento. Provocar la consulta del público objetivo. REASON WHY Actualmente, la rentabilidad garantizada es la más alta del mercado. Un regalo directo por una contratación mínima de dos meses. MANDATORIES Ha de aparecer el nuevo logotipo de la entidad. Han de aparecer imágenes de la oficina y de su personal. TONO Credibilidad institucional dentro de un estilo moderno. TIMING Mayo-junio de 2002.

18 Apéndice A página 18 PRESUPUESTO ORIENTATIVO Presupuesto publicitario total entre y OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN Fuera de este presupuesto se llevarán a cabo otras acciones de comunicación dentro del lanzamiento de FontCal1 : Campaña de RR.PP. dirigida a los intermediarios financieros (gestores de fondos, asesores financieros ). Acciones de marketing directo sobre clientes clave de la entidad (base de datos interna). Edición de folletos de venta y material promocional para el equipo comercial de la entidad. Material PLV emplazado en las oficinas. SE PIDE 1. Discutir qué medios son los más adecuados al briefing. 2. Evaluar la adecuación al briefing del plan de medios propuesto por la agencia. 3. Decidir si se acepta o no el plan de medios.