PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA II LICDA. NATHALI OROZCO

Transcripción

1 PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOTECNIA II LICDA. NATHALI OROZCO

2 PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME La presentación y preparación del informe constituye la última etapa, del proyecto de investigación de mercados. Sigue al trabajo de campo y a la preparación y análisis de datos.

3 Importancia del informe y la presentación El informe y su presentación son partes importantes de la investigación de mercados por las razones siguientes: Son productos tangibles de la investigación. Cuando termina el proyecto y la dirección toma su decisión, quedan pocas pruebas documentales del estudio, por lo que el estudio es un registro histórico del proyecto. El informe y la presentación guían las decisiones administrativas. La decisión de la dirección de emprender en el futuro estudios de mercados o de recurrir a una empresa de investigación particular depende mucho de la utilidad percibida en el informe y la presentación.

4 El proceso de preparación y presentación del informe: Definición del problema, método, diseño de la investigación y trabajo de campo Análisis de datos Interpretación, conclusiones y recomendaciones Preparación del informe Lectura del informe por parte del ciente y seguimiento

5 PREPARACIÓN DEL INFORME Cada investigador prepara de una manera particular su informe de investigación. La personalidad, antecedentes, experiencia y responsabilidad del investigador y del directivo al que está dirigido el documento se complementan para dar a cada informe un carácter único. Pero existe una estructura para la redacción y elaboración de tablas y gráficas, misma que no es una camisa de fuerza, pero que puede servir dé base para un investigador.

6 Portada: la portada debe incluir el titulo del informe, datos del investigador o la empresa de investigación, nombre del cliente para el que se preparó el informe y fecha de entrega. El título debe indicar la naturaleza del proyecto. Carta de entrega: el informe formal contiene por lo regular una carta de entrega al cliente en la que se resume la experiencia general del investigador durante el proyecto, sin mencionar los resultados. Carta de autorización: el cliente escribe una carta de autorización al investigador antes de que inicie el proyecto. Autorizando al investigador proceder con el proyecto.

7 Índice: en este se enumeran los temas tratados con las referencias a las páginas respectivas. Resumen ejecutivo: es una parte extremadamente importante del informe, pues a menudo es la única parte que leen los ejecutivos. El resumen debe escribirse en forma concisa y clara. Debe dedicarse una sección de síntesis a los principales resultados, conclusiones y recomendaciones. Definición del problema: en esta sección se señalan los antecedentes del problema, se destacan las conversaciones con quienes toman las decisiones y con los expertos del sector, se explica el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa que se haya realizado y los factores que fueron considerados.

8 Planteamiento del problema: se describe la metodología que se adoptó para abordar el problema. También debe llevar una descripción de las bases teóricas que guían la investigación, los modelos analíticos que se hayan formulado, las preguntas de investigación, hipótesis y los factores que influyeron en el diseño de investigación. Diseño de la investigación: debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información necesaria, la recopilación de datos de fuentes secundarias y primarias, técnicas de escalas, elaboración del cuestionario, técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Sin tecnicismos y de manera simple. Análisis de datos: plan del análisis de datos y se justifican la estrategia de análisis de los datos y las técnicas aplicadas.

9 Resultados: los resultados deben estar organizados de manera coherente y lógica. Limitaciones y advertencias: todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempos, presupuestos y otras restricciones de la organización. Esta sección debe verificar que la dirección no se apoye excesivamente en los resultados ni que los use para otros fines, como proyectarlos a poblaciones no estudiadas. Conclusiones y recomendaciones: el investigador debe interpretarlos en el contexto del problema abordado para llegar a conclusiones sólidas. A partir de los resultados y conclusiones, el investigador puede hacer recomendaciones a quienes toman las decisiones. En ocasiones no se pide a los investigadores de mercados que hagan recomendaciones, porque investigan un sector pero no entienden todo el cuadro de la empresa cliente. Si se hacen recomendaciones deben ser viables, prácticas, hacederas y aprovechables directamente con información para tomar decisiones administrativas.

10 Redacción del informe: Lectores: el informe debe escribirse para un lector o lectores específicos; los directores de marketing que aprovecharán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los lectores y su interés en el proyecto, así como las circunstancias en las que leerán el informe y el uso que le darán. Legibilidad: debe tener una estructura lógica y estar escrito con claridad. El material, particularmente el cuerpo del texto, debe seguir una estructura lógica de modo que el lector vea con facilidad las conexiones y vínculos internos.

11 Apariencia presentable y profesional: la apariencia del informe es importante, debe estar reproducido profesionalmente en papel de calidad, mecanografiado y encuadernado. La tipografía debe ser variada. Cambiar el tamaño tipográfico y el uso diestro del espacio en blanco contribuye en gran medida en la apariencia y legibilidad del informe. Objetivo: la objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe, la metodología, resultados y conclusiones deben concordar con lo que espera la dirección. La regla es Dígalo tal cual

12 Refuerzo del texto con tablas y gráficas: es importante reforzar la información clave del texto con tablas (cuadros) gráficas, imágenes, mapas y otros auxiliares visuales que faciliten la comunicación y se añaden a la claridad y el efecto del informe. Brevedad: el informe debe ser conciso y bien hilvanado. Debe omitirse todo lo que sea innecesario. Si se incluye demasiada información, puede perderse puntos importantes.

13 Lineamientos para las tablas o cuadros. Título y número: toda tabla debe tener un número y un título. El título debe ser breve pero explicativo de la información que se proporciona. Organización de los datos: la organización de los datos de la tabla o cuadro debe destacar sus aspectos más significativos. Así cuando los datos conciernen al tiempo, deben disponerse según el periodo apropiado. Bases de las mediciones: las bases o unidades deben especificarse claramente. Explicaciones y comentarios, títulos, entradas y notas al pie: las explicaciones y comentarios que aclaran el cuadro se agregan en forma de leyendas. Las notas al pie deben anotarse después de la parte principal de la tabla, pero antes de la nota de la fuente. Fuente de los datos: si los datos contenidos en la tabla son secundarios, hay que citar la fuente.

14 Cuadro 1 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN LABORAL DEL PERSONAL DE LA CLÍNICA HEALTH CHILD AÑO 2011 (EXPRESADO EN PORCENTAJES) No. Factor % % Satisfacción Insatisfacción Total 1 Comunicación Capacitación Liderazgo Participación del empleado Trabajo en equipo Trabajo Ambiente y espacio físico Seguridad e higiene Estrés y Salud mental Supervisión Totales Fuente: evaluación de clima laboral. Año Página 106

15 Lineamientos para las gráficas: Gráficas circulares o de pastel: es una gráfica redonda dividida en secciones. En una gráfica circular el área de cada sección, que es un porcentaje del área total del círculo, expresa la proporción del valor correspondiente a cada variable. Una gráfica circular no es apropiada para mostrar relaciones con el tiempo entre varias variables y como guía general la gráfica circular no debe tener más de siete secciones.

16 Fuente: Investigación de campo. Abril 2011 Gráfica 5 PERCEPCIÓN DEL TRABAJO EN EQUIPO DE LA CLÍNICA HEALTH CHILD AÑO 2011 (EXPRESADO EN PORCENTAJES) 25.00% 33.30% 11.70% 30.00% Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca Fuente: trabajo de campo. Año 2011.

17 Gráfica lineal: Gráfica en la que se unen puntos que representan datos mediante líneas continuas. Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios con el tiempo. Se puede comparar series en la misma tabla y mostrar pronósticos. Si se despliegan varias series simultáneamente, cada línea debe tener un color o forma que la distinga de la otra.

18 Gráfica 12 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE (CSI) DE LA CLÍNICA HEALTH CHILD AÑO 2011 (EXPRESADO EN VALORES) Valor Asignado Puntuación obtenida Personal Tiempo y eficiencia Operación Fuente: Administración Clínica del Niño Sano. Año 2011