El TAV en Euskadi: Nuevas oportunidades para la actividad turística

Transcripción

1 El TAV en Euskadi: Nuevas oportunidades para la actividad turística Programa para potenciar los efectos de la llegada del TAV en la actividad turística de Euskadi 8 de mayo de 2012

2 Índice: 1. Las razones que impulsan el proyecto 2. Fases del estudio 3. Beneficios y retos del TAV 4. El TAV y la estrategia turística de Euskadi 5. Acciones prioritarias

3 1. Las razones que impulsan el proyecto

4 1. Las razones que impulsan el proyecto Presentación Este trabajo tiene su origen en la decisión de la Agencia Vasca de Turismo (Basquetour) de estructurar las bases de un Plan de Acciones que permita aprovechar la oportunidad que representa la llegada del Tren de Alta Velocidad (TAV) para el turismo de Euskadi. Este proyecto está destinado a mejorar la competitividad turística de Euskadi, y representa dar continuidad a una serie de acciones del Gobierno vasco, orientadas en la misma dirección y que tienen su marco de referencia en el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco En este sentido, el trabajo a desarrollar debe permitir: Conocer de forma integrada y sistematizada la realidad existente. Identificar las fortalezas y debilidades del sector turístico de Euskadi para aprovechar la oportunidad que representa el TAV Identificar las claves de éxito del TAV para su posterior proyección a la oferta y a las políticas turísticas de Euskadi. Establecer prioridades, marcar directrices y definir los objetivos básicos para poder afrontar los principales retos de futuro. Generar un Plan de Acciones estratégico y operativo, que integre y coordine todas aquellas actuaciones a desarrollar en el período

5 1. Las razones que impulsan el proyecto En definitiva, este proyecto propone una estrategia y un conjunto coordinado de acciones orientadas a: Mejorar la competitividad turística de Euskadi, aprovechando la llegada del TAV Mejorar la calidad de la experiencia turística en Euskadi. Dar mayor profundidad a dicha oferta, poniendo en valor los recursos existentes y diversificando productos. Mejorar el posicionamiento de Euskadi en segmentos estratégicos. Consolidar la marca Euskadi como destino turístico en los mercados emisores prioritarios. Aprovechar y potenciar el dinamismo turístico de los destinos líderes en Euskadi en city break y MICE.

6 1. Las razones que impulsan el proyecto Antecedentes En España, desde su inauguración en Abril de 1992, el AVE ha tenido un gran éxito comercial, con un grado de aceptación muy alto por parte de los viajeros. Los usuarios valoran sus indudables ventajas en numerosos aspectos: rapidez, comodidad, puntualidad, etc. En general, en las regiones que han recibido el TAV se han observado tres tipos de efectos inmediatos en el ámbito turístico: modificaciones de las pautas de movilidad y los patrones de desplazamiento trasvase modal, ya que el TAV capta viajeros de otros modos de transportemodernización de la imagen del destino, e incremento de la actividad económica. No obstante, los efectos en las distintas regiones no han sido homogéneos. Estos efectos dependen mucho de las circunstancias del territorio y del grado de implicación de los protagonistas locales que no deben circunscribirse sólo a los años previos e inmediatos a la puesta en marcha de los nuevos servicios. Es decir, el impacto del TAV es limitado si no existen políticas de acompañamiento.

7 1. Las razones que impulsan el proyecto En efecto, la mayoría de los estudios realizados sobre la alta velocidad ferroviaria coinciden en señalar que la existencia del TAV es una oportunidad pero no es una condición suficiente para el desarrollo turístico de un territorio Estas nuevas oportunidades dependen, en buena medida, de las características del propio territorio y de las estrategias que los diversos agentes desarrollen para aprovechar la nueva situación. Es decir, el TAV aporta nuevas oportunidades, acompaña o potencia aquello que ya está en marcha. Por lo tanto, las políticas y acciones de acompañamiento deben planificarse con tiempo.

8 1. Las razones que impulsan el proyecto Datos destacados del TAV Velocidad actual del TAV: comprendida entre 250 y 300 Km/h El TAV es el medio de transporte preferido (sobre el vehículo y el avión) en la distancia entre 400 y 800 Km. Es decir en trayectos entre 1h y 30 minutos, y 3-4 horas. La alta velocidad nació en Japón en 1964 uniendo las ciudades de Tokio y Osaka distantes a 515 km a una velocidad de 210 km/h. El Shinkansen ha movido un promedio de 100 millones de pasajeros anuales en los últimos 40 años. En Europa, el tráfico medio anual se sitúa en 50 millones de pasajeros, aunque ha crecido de manera constante desde 1981 a una tasa anual del 2,6%. En la actualidad, existen servicios de alta velocidad ferroviaria en más de 15 países de todo el mundo.

9 1. Las razones que impulsan el proyecto La aventura del TAV, que comenzó en España hace 20 años con la puesta en marcha del AVE Madrid-Sevilla, ha conseguido modificar el mapa del transporte de pasajeros. La ruta aérea Madrid-Sevilla prácticamente ha desaparecido. El 85% de los pasajeros prefiere utilizar el AVE, frente al 15% que opta por el avión. Algo similar ocurre con la conexión Madrid-Barcelona: El 73% de los pasajeros prefiere utilizar el AVE, frente al 27% que opta por el avión. En Valencia, el AVE se ha hecho con una cuota de mercado que actualmente alcanza el 83 % de todos los viajeros que hacen este trayecto. El volumen de tráfico aéreo Madrid- Valencia ha descendido cerca del 60%, y compañías como Iberia, Ryanair o Spanair han abandonado esta ruta El AVE le ha permitido a ciudades como Sevilla posicionarse como un destino líder en turismo de city break y MICE. En el primer año tras la llegada del TAV, Valencia fue la gran urbe que creció más en España: un 13%. El mercado de Madrid fue clave, con un crecimiento del 16%. Asimismo, han aumentado la estancia media (un 6%), el gasto medio de los turistas (30% por encima de la media de España), y las ventas de la tarjeta turística (un 34%).

10 1. Las razones que impulsan el proyecto Los efectos positivos del AVE en los destinos en España (incremento del número de viajeros, pernoctaciones, RevPar) han tenido mucho que ver con las dinámicas en marcha en el sector turístico. Las ciudades que cuentan con AVE en España han creado la Red de Ciudades AVE y el producto turístico Avexperience para organizar, promocionar y comercializar una oferta de tren + hotel + ocio para el mercado español e internacional en colaboración con RENFE y Turespaña. El AVE ofrece la devolución del coste del billete si el tren llega más de 5 minutos tarde. Hasta la fecha, sólo el 0,3% de los pasajeros han pedido estas devoluciones. El 99% de los AVE llegan a su hora, y en la ruta Madrid-Sevilla, el 99,5%. En Francia, como en España, los resultados han sido asimétricos. Estrasburgo ha crecido en número de visitantes, en pernoctaciones, el RevPar, y el MICE (menos el city break por falta de estrategia). Sin embargo, Rennes no ha conseguido rentabilizar el TAV en el ámbito turístico por falta de políticas de acompañamiento.

11 1. Las razones que impulsan el proyecto La llegada del TAV a Euskadi está prevista en el año En 2016, Donostia-San Sebastián será la capital cultural de Europa. En 1964, fecha de la inauguración del Shinkansen, Tokio fue la sede de los JJ.OO. En 1992, Sevilla fue sede de la EXPO. Con la llegada del TAV, Vitoria estará a 2 horas de Madrid. Bilbao y San Sebastián estarán a 2 horas y 30 minutos. Con la llegada del TAV: Bilbao-San Sebastián, en 38 minutos; Vitoria-Bilbao, en 28 minutos; y San Sebastián-Vitoria, en 34 minutos. En el mercado español, según un estudio realizado para Ciudades AVE, el target más afín al turismo urbano en destinos TAV es: Público objetivo primario: hombres y mujeres, de más de 50 años, de clase media media, media alta y alta, residentes en hábitats de > habitantes. Son personas, el 14,04% de la población. Público objetivo secundario: hombres y mujeres, de 18 a 24 años, de clase media media, media alta y alta, residentes en hábitats de > habitantes. Son personas, el 3,81% de la población.

12 1. Las razones que impulsan el proyecto Bases de Partida y Claves de Éxito Una serie de hechos que constituyen las bases de partida de este Plan, han de facilitar el éxito en su implementación: Existencia previa de una Política Turística explícita y clara. Este proyecto se contempla en el marco de una Política Turística que el Gobierno Vasco está llevando a cabo desde hace años y que está dando sus frutos, política que está basada en estas premisas: Técnicamente fundamentada. Se ha basado en estudios y trabajos con un alto nivel de exigencia técnica. Visión a largo plazo. Se ha evitado la casuística y el corto plazo, y se opta por una visión a largo plazo de un desarrollo turístico sostenible y equilibrado. Participativa: Se ha procurado implicar a todas los instituciones y agentes directa o indirectamente relacionados con el turismo.

13 1. Las razones que impulsan el proyecto Existencia de una Estrategia de Desarrollo Turístico en Euskadi. Se concreta en la elaboración el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco , que es el documento que define y da coherencia a esta Política Turística, tanto en sus niveles estratégicos como operativos. La Existencia de una cartera de Proyectos y Programas de Actuación. Derivados de esta Estrategia de Turismo, se han elaborado unos planes específicos que la definen y concretan a nivel operativo en forma de Proyectos y Programas (el Plan de Marketing Turístico, los Planes de Producto -Enogastronómico, MICE, Camino de Santiago, Costa Vasca,..) Integración y vinculación con otros sectores y actividades. El enfoque de la estrategia turística de Euskadi no considera al Turismo aisladamente, sino por el contrario, se considera como una actividad transversal que afecta a muchos sectores económicos y sociales. La Agencia Vasca de Turismo (Basquetour). Euskadi cuenta ya con el instrumento de gestión para implementar la estrategia y coordinar el plan de actuaciones de este proyecto.

14 2. Fases y contenidos del estudio

15 2. Fases y contenidos del estudio

16 2. Fases y contenidos del estudio Se realizaron 4 sesiones de trabajo en grupos que reunieron a 35 personas Se realizaron 12 entrevistas a profesionales del sector, responsables de la planificación y responsables de la gestión del turismo a nivel de Euskadi, y de cada uno de los TH Con una buena representación de todos los sectores implicados de forma directa o indirecta con el turismo Ámbito / tipo de sesión Total Gipuzkoa 9 Brain Stroming 7 Entrevista 2 Álava 14 Brain Stroming 11 Entrevista 3 Bizkaia 11 Brain Stroming 9 Entrevista 2 Euskadi 11 Brain Stroming 8 Entrevista 5 Total general 47 Octubre Gipuzkoa 10 y 11 Álava 13 y 14 Euskadi 18 y 19 Bizkaia 19 y 20

17 2. Fases y contenidos del estudio Se estudió la experiencia de 5 destinos que cuentan con TAV. Fueron elegidos: Por su experiencia de varios años de conexión al TAV o presentar una experiencia reciente Por tener algunas características parecidas a las de los territorios de Euskadi (acceso al mar para mercados del interior, posición de frontera, estrategia de producto, etc.) Se completó este estudio con encuestas al sector receptivo de Euskadi y entrevistas a agencias lideres en España en los segmentos de MICE y de City Break

18 2. Fases y contenidos del estudio Estrasburgo : Situación Fronteriza y buen trabajo de preparación Rennes, como puerta de entrada del TAV a Bretaña Valladolid, por ser un destino muy dependiente del TAV Valencia: Conexión reciente a la red y mejora de la accesibilidad desde el mercado de Madrid Sevilla: Destino de España con más experiencia TAV

19 3. Beneficios y retos del TAV

20 3. Beneficios y retos del TAV Desde la visión del sector turístico de Euskadi y con el aprendizaje de los Benchmarks, el TAV se percibe como una inmensa oportunidad para el turismo en Euskadi. Su impacto será notable en toda la cadena de valor del destino: En la estrategia: Refuerza el posicionamiento Elimina algunas de las barreras de entrada Presenta la posibilidad de cambiar de liga y competir Ofrece la oportunidad de redefinir el modelo de colaboración entre los territorios En el mercado: Incrementa los flujos y las pernoctaciones (incluso las corporate, aunque pueda suponer una reducción de la estancia media para este segmento) pero no supone una gran ruptura de la capacidad de carga Refuerza el turismo de city break y, aunque en menor medida, también el turismo de perfil MICE

21 3. Beneficios y retos del TAV En el producto Requiere de la creación de paquetes y obliga a redefinir los procesos de creación de servicios. Refuerza el turismo urbano Potencia los eventos Refuerza los productos icónicos En la comunicación: El TAV es una potente herramienta de promoción y comunicación Pero hay que tener en cuenta que: El TAV amplía sobre todo la actividad turística de los destinos turísticos No admite ruptura de carga y por lo tanto sirve prioritariamente a las ciudades finales y menos el entorno Exige pro-actividad y capacidad de trabajar juntos, de forma coordinada Beneficia sobre todo el segmento premium al ser un medio de transporte caro

22 3. Beneficios y retos del TAV El TAV convierte a cualquier ciudad situada a 3h30 de tren de un mercado en un competidor para este mercado: el reto competitivo es mayor. Los destinos que han trabajado la llegada del TAV han tenido mejores resultados al momento de la conexión: la preparación de la llegada es fundamental

23 3. Beneficios y retos del TAV Teniendo en cuenta los resultados obtenidos por la llegada del TAV en los últimos destinos nacionales a los que ha llegado, y siendo conscientes de que dichos resultados dependen del esfuerzo que se realice en la preparación para su optimización, así como de las circunstancias socioeconómicas del momento, se puede estimar que los beneficios para Euskadi de la llegada del TAV serán los siguientes; Distancias con Madrid: Vitoria estará a 2 horas de Madrid. Bilbao y San Sebastián estarán a 2 horas y 30 minutos. Distancias entre las distintas capitales vascas: Bilbao-San Sebastián, en 38 minutos; Vitoria- Bilbao, en 28 minutos; y San Sebastián-Vitoria, en 34 minutos Considerando un promedio de 15 servicios al día desde Madrid, como ocurrió el primer año des de Valencia, se estima entre el 4,5% y el 9,28% el incremento de las pernoctaciones para el conjunto de las 3 capitales, con un objetivo razonable en torno al 7% Como ocurrió en el caso de Estrasburgo, la bajada del coste relativo del transporte puede repercutir en un incremento del precio medio en torno al 7% (los primeros 2 años) El REVPAR puede incrementarse, como fue el caso también de Estrasburgo, un 16% por el efecto combinado de: Incremento de las pernoctaciones Incremento del precio medio (el TAV atrae el segmento Premium y el incremento de la ocupación en Vitoria y Bilbao incrementa la presión de la demanda) Incremento de la ocupación por encima del incremento de la pernoctaciones por el efecto del incremento del segmento corporate

24 3. Beneficios y retos del TAV En valores absolutos, y tomando como referencia las estadísticas de ocupación hotelera de INE y los Informes periódicos de Exceltur sobre la Rentabilidad y Empleo de los Destinos Turísticos de España, y aplicando los incrementos estimados para las capitales de Euskadi, el impacto del TAV para las capitales podría ser: Incremento de pernoctaciones en Con el nivel de ocupación actual, las capitales tienen capacidad para absorber este incremento sin ampliación de la planta hotelera % San Sebastián 66,1 74,03 12% Bilbao 46,8 55,22 18% Vitoria 30,5 36,60 20% La hipótesis de partida es que San Sebastián que esta en los primeros puestos del ranking Español en término de Revpar incrementa de forma importante con el efecto TAV aunque menos que las otras capitales que tienen mayor recorrido Incremento del REVPAR

25 4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi

26 4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi Las líneas estratégicas definidas en el Plan de Competitividad y de Marketing de Euskadi están en gran medida alineadas con el futuro escenario de la alta velocidad, Todos los retos estratégicos de Euskadi en el ámbito turísticos sirven el TAV a la vez que este ayuda a resolver algunos de ellos

27 4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi En ámbitos clave, como por ejemplo el fomento de la cooperación, la elaboración de la oferta, el desarrollo de expertise específicos, la identificación y potenciación de sinergias, etc. es fundamental poner el TAV en el centro de las líneas de trabajo que resulten de los ejes estratégicos, ya que este factor de máxima relevancia, puede influenciar la manera de enfocar los retos y las soluciones que se aportarán. En el ámbito del mercado: El TAV sintoniza con las prioridades de mercado definidas en los planes turísticos de Euskadi, y será un catalizador de las acciones que se dirigirán estos mercados En cuanto a la competencia, el TAV requiere redefinir de forma mas ambiciosa el entorno competitivo de Euskadi. El cambio de liga deberá de ser plasmado en futuros planes de desarrollo turístico

28 4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi El TAV también se inscribe muy adecuadamente en el marketing mix definido para Euskadi con 4 matices: Los eventos no corporativos se verán también muy potenciados por el TAV y quizás requieran un tratamiento de producto estrella La planificación de marketing deberá contemplar un apartado de city marketing orientado al excursionista como target propio pero también como palanca de difusión de la imagen del destino Euskadi La cercanía y la conectividad irrumpen en el posicionamiento y en la marca de destino Euskadi y deberán ser reflejados en futuras planificaciones La promoción interna de Euskadi también adquiere una mayor importancia en un territorio conectado

29 5. Actuaciones prioritarias

30 5. Actuaciones prioritarias Euskadi tiene una clara estrategia turística y varios planes de trabajo están actualmente en fase de implementación. Preparar Euskadi a la llegada del TAV requiere un conjunto de actuaciones en la cadena de valor del destino: Parte de estas actuaciones están ya contempladas en planes de trabajo, en curso o programados Otras deberán ser nuevas líneas de trabajo que seguirán un cronograma definido entre los años 2012 y 2016, fecha prevista para la llegada del TAV a Euskadi El conjunto de estas actuaciones esta recogido en un plan que consta de: Actuaciones distribuidas en un horizonte temporal de 4 años Con una asignación de responsabilidad según competencia, entre: Gobierno Vasco, Viceconsejería, Basquetour, Diputaciones Forales, Ciudades, Mesas de trabajo interdepartamentales, San Sebastián Donostia 2016, contemplando a menudo colaboración entre varias entidades Por último, indicar que estas actuaciones se distribuyen de la manera siguiente

31 5. Actuaciones prioritarias

32 Estudio elaborado por: Con la colaboración de: