El marketing de guerrilla: planes de actuación a bajo coste

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Álvaro Castellanos Villanueva
hace 8 años
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1 El marketing de guerrilla: planes de actuación a bajo coste

2 El marketing de guerrilla: planes de actuación a bajo coste 14 de marzo 28 de marzo 1. El Marketing es Guerra 2. Estrategias de Marketing en función de la posición competitiva 2.1 Cuadro de situación 2.2 Tipos de lucha 2.3 Resumen 3. Comunicación de Guerrilla 3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla 3.2 El punto de vista del cliente 3.3 Consejos para la Comunicación de Guerrilla 4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla

3 1. El Marketing es Guerra

4 El Marketing es Guerra El mercado se está convirtiendo en un auténtico campo de batalla, en el que los generales de los contendientes son los estrategas de los departamentos de Marketing. Incluso la jerga utilizada tiene mucho en común con la terminología a la que nos tienen acostumbrados los militares La lucha comercial, por el posicionamiento de nuestro producto y por la conquista de una porción del mercado, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe conquistar Nos interesa saber cómo ganar y también cómo NO perder... Si no puede ganar una guerra no pelee (Sun Tzu) 1. El Marketing es Guerra

Lewis Carrol Marketing Orientado al Consumidor vs.

5 El Marketing es Guerra Para quedarte donde estás, tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido. Lewis Carrol Marketing Orientado al Consumidor vs. Marketing Orientado a la Competencia Guerra en la que surgirán oportunidades. Aunque cuidado!, las oportunidades que no se aprovechen se convertirán en amenazas 1. El Marketing es Guerra

6 La Naturaleza del Campo de Batalla En una acción bélica, el terreno es tan importante que la batalla se bautiza de acuerdo con su ubicación geográfica Las batallas de marketing se libran dentro de la mente, en la propia del general de marketing y en la de los clientes. La mente es el campo de batalla y nuestra victoria se llama posicionamiento Una guerra de marketing es una guerra intelectual, con un campo de batalla que nadie ha visto nunca. Sólo se puede imaginar 1. El Marketing es Guerra

7 Video Marketing orientado a la competencia: Cerveza Isenbeck vs. Quilmes Secuencia de 4 videos en la que se muestra la evolución de la campaña de cerveza Isenbeck posicionándose al nivel de su competidora Quilmes

8 2. Estrategias de Marketing en función de la posición competitiva Cuadro de situación 2.2 Tipos de lucha 2.3 Resumen

9 Cuadro de situación: Tipos de lucha Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo de lucha correcto El buen general debe saber reconocer la topología del campo de batalla y reconocer las posiciones de los ejércitos contendientes Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el Análisis situacional y el Análisis de las fuerzas competitivas (DAFO y 5 Fuerzas de Porter) Los 4 tipos de lucha básicos son: Defensiva Ofensiva De Flanqueo De Guerrillas Los 4 tipos de lucha guardan relación con la posición de cada uno de los competidores en el campo de batalla. 2.1 Cuadro de situación

10 El Principio de la Fuerza Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente: si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo; si son cinco veces superiores, atácalo; si son dos veces superiores, divídelo. Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, mantente continuamente en guardia, pues el más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos. (Sun Tzu) 2.1 Cuadro de situación

11 Cuadro de situación: Ejemplo Líder General Motors 59% Guerra Defensiva Retador Ford 26% Guerra Ofensiva Seguidor Chrysler 13% Flanqueo al Líder Especialista American Motors 2% Guerra de Guerrillas 2.1 Cuadro de situación

12 Cuando eres Líder: Guerra a la Defensiva Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva El líder lo marca el cliente/mercado, no la empresa La mejor estrategia defensiva es atacarse uno mismo Un blanco en movimiento es más difícil de acertar La victoria en la guerra a la defensiva consiste en bloquear sistemáticamente los ataques del enemigo No infravalorar a la competencia La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques 2.2 Tipos de lucha

13 Video Estrategia defensiva Campaña de Coca-Cola Zero Durante una sesión de cine dan el cambiazo de Coca-Cola normal por Zero y lo retransmiten en directo a los espectadores de la sala

Cuando eres el 2º ó 3º: Guerra a la Ofensiva Evitar las fortalezas del líder Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades

14 Cuando eres el 2º ó 3º: Guerra a la Ofensiva Evitar las fortalezas del líder Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de triunfar. Concentremos nuestras fuerzas Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a nuestro rival más oportunidades tendremos de salir victoriosos La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar 2.2 Tipos de lucha

15 Si eres un nuevo jugador: Guerra de Flanqueo Un movimiento de flanqueo adecuado debe lanzarse sobre un área que no esté en disputa La sorpresa táctica debe ser un elemento importante del plan La persecución es tan importante como el ataque mismo TÁCTICAS Segmentar de manera creativa Utilizar eficazmente I+D 2.2 Tipos de lucha

16 Si eres un jugador pequeño: Guerra de Guerrillas Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño, olvidado por el líder, para defenderlo Las claves son la flexibilidad, agilidad, la precisión y el tamaño Las guerrillas deben operar con organizaciones, tácticas, horarios y equipos diferentes al líder del segmento. La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar como el líder 2.2 Tipos de lucha

17 Tipos de guerrillas 1. Guerrillas geográficas En áreas limitadas, poco atractivas para los grandes 2. Guerrillas demográficas Por ejemplo, software específico para discapacitados auditivos 3. Guerrillas sectoriales Profundidad vertical vs. amplitud superficial 4. Guerrillas con un producto en un mercado determinado Con un producto único y singular 5. Guerrillas en la parte superior del mercado Gama alta; necesitaremos marca 6. Guerrillas en la franja horaria Horarios extendidos. P. Ej.: Guarderías de fin de semana 2.2 Tipos de lucha

18 Cómo aplicarlo en la empresa Mercados especialistas Alianzas Nichos no trabajados por las grandes empresas 2.2 Tipos de lucha

19 Resumen Solo el líder del mercado puede jugar a la defensiva La clave central es la fuerza de la posición del líder. La mejor estrategia defensiva es atacarse a si mismo Los movimientos competitivos deben ser siempre bloqueados DEFENSIVA (Proteger la posición competitiva) OFENSIVA (No lideres, necesitan conocer la fuerza del líder) Encontrar la debilidad en la fortaleza del líder y atacar ese punto. Lanzar el ataque en un frente tan estrecho como sea posible. FLANQUEO GUERRILLA Un buen movimiento de flanqueo debe hacerse dentro de un área no disputada. La sorpresa táctica debe ser un elemento importante. La persecución es tan fundamental como el ataque en si mismo. (Evitar confrontarse de forma directa) (Aprovechar las ventajas del pequeño) Localizar una sección de mercado lo bastante pequeña para poder defenderla. No importa que tan exitoso seas, nunca actúes como líder. Estar preparado para retirarse en el momento que se le avise. 2.3 Resumen

20 La superioridad de la Defensa La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición defensiva no son comunes por su dificultad Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben estar siempre alerta La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque (Sun Tzu) 2.3 Resumen

21 Ejemplo de Marketing de Guerrilla

22 Ejemplo de Marketing de Guerrilla

23 El marketing de guerrilla: planes de actuación a bajo coste 14 de marzo 28 de marzo 1. El Marketing es Guerra 2. Estrategias de Marketing en función de la posición competitiva 2.1 Cuadro de situación 2.2 Tipos de lucha 2.3 Resumen 3. Comunicación de Guerrilla 3.1 Características de la Comunicación de Guerrilla 3.2 El punto de vista del cliente 3.3 Consejos para la Comunicación de Guerrilla 4. Ejemplos de Comunicación de Guerrilla

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