TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Transcripción

1 TEMA 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING 3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING 3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

2 La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece de orientación, definición y dirección Según Kotler (1992) la planificación consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial

3 ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a hacerlo No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la información necesaria Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer

4 MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO MARKETING AUDIT ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNO ANÁLISIS DE SITUACIÓN FIJACIÓN DE OBJETIVOS FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS PROGRAMA- CIÓN EJECUCIÓN CONTROL ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNO EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

5 ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNO ANÁLISIS DEL MERCADO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OPORTUNIDADE AMENAZAS ANÁLISIS DE SITUACIÓN ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA ANÁLISIS DE VENTAS ANÁLISIS DE SITUACIÓN INTERNO PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN ORGANIZ. COMERCIAL COMUNICACIÓN DEBILIDADES FORTALEZAS

6 ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO DESCRIPCIÓN POSIBLE CAUSA IMPORTANCIA DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS OPORTUNIDADES

7 ANÁLISIS DAFO PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES Capacidades fundamentales en actividades clave Recursos financieros adecuados Habilidades y recursos tecnológicos superiores Propiedad de la tecnología principal Mejor capacidad de fabricación Ventajas en costes Acceso a las economías de escala Posición de ventaja en la curva de experiencia Habilidades para la innovación de productos Buena imagen en los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado Líder en el mercado Mejores campañas de publicidad Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivas Capacidad directiva Flexibilidad organizativa PUNTOS DÉBILES INTERNOS POTENCIALES No hay una dirección estratégica clara Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia Falta de algunas habilidades o capacidades clave Atraso en investigación y desarrollo Costes unitarios más altos en relación con los competidores directos Rentabilidad inferior a la media Debilidad de la red de distribución Débil imagen en el mercado Habilidades de marketing por debajo de la media Seguimiento deficiente en la implantación de la estrategia Exceso de problemas operativos internos Cartera de productos limitada Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial

8 ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rápido del mercado Diversificación de productos relacionados Integración vertical Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos Complacencia entre las empresas rivales AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES Entrada de nuevos competidores con costes más bajos Incremento en las ventas de los productos sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente poder de negociación de clientes o proveedores Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarial Cambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas comerciales de otros países Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos Cambios demográficos adversos

9 NIVELES DE LA ESTRATEGIA NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Estrategias de Marketing NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING (MARKETING MIX) FINANCIERA PRODUCCIÓN RECURSOS HUMANOS I + D ORGANIZACIÓN

10 NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

11 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO? DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES QUE DEFIENDE LA EMPRESA DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS

12 ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA ACTIVIDAD/PRODUCTO NECESIDADES SATISFECHAS TIPOS DE CLIENTE COBERTURA GEOGRÁFICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN TECNOLOGÍA COMPETIDORES

13 DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO EMPRESA ORIENTACIÓN PRODUCTO ORIENTACIÓN MERCADO REVLON HACEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA XEROX FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS OFICINAS REPSOL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES CARRIER HOJIBLANCA HACEMOS PELÍCULAS HACEMOS EQUIPOS DE AIRE ACONDICIONADO EMPRESA DE ACEITE SERVIMOS AL OCIO PROPORCIONAMOS COMODIDAD PARA LAS VIVIENDAS EMPRESA DE ALIMENTOS

14 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS GRUPO DE CONSUMIDORES NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES TECNOLOGÍA UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS: 1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA 2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE IGUALAR O SUPERAR 3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS

15 ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

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20 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO VENTAS DESEADAS CRECIMIENTO DIVERSIFICADO CRECIMIENTO INTEGRADO VENTAS CRECIMIENTO INTENSIVO VENTAS PROYECTADAS TIEMPO

21 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS MERCADOS ACTUALES PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS DIVERSIFICACIÓN

22 NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTO- MERCADO PARA CADA UNIDAD DE NEGOCIO NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS ESTRATÉGICOS FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

23 ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS VENTAJA COMPETITIVA CARÁCTER ÚNICO DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES COSTES BAJOS OBJETIVO ESTRATÉGICO TODO EL SECTOR DIFERENCIACIÓN DOMINIO POR LOS COSTES SEGMENTO CONCRETO CONCENTRACIÓN

24 NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING MIX ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN