ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MERCADEO

Transcripción

1 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MERCADEO 1

2 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SISTEMA DISEÑO ESCENARIOS DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO Modelo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO FORMULACIÓN ESTRATEGICA IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL 3 DIAGNÓSTICO EXTERNO CLIENTES 7 GERENCIA DE MERCADEO Y VENTAS 1.CREAR VALOR COMPETENCIA INDUSTRIA MACROAMBIENTE (Tendencias) SEGMENTACIÒN MERCADO META POSICIONAMIENTO 2.CAPTURAR EL VALOR MARKETING MIX MICROAMBIENTE (Actores sociales) 3.SUSTENTAR EL VALOR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ESTRATEGIA DE VENTAS FIDELIZACIÓN 1 DEFINICIÓN DEL SÍSTEMA MISION VISIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS METAS POLÌTICAS (ACTUALES) VALIDACIÓN DEL SÍSTEMA 4 MISIÓN VISIÒN DEF. NEGOCIO VENTAJAS COMPETITIVAS FCE 5 POSTURA ESTRATÉGICA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 6 9 DEFINIR ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS PLAN DE MERCADEO -Documento PLANES FUNCIONALES DE APOYO 10 PLAN OPERATIVO DE MERCADEO CUADRO OPERATIVO DE MARKETING FORTALEZAS Y DEBILIDADES 8 ÁREAS DE APOYO 11 2 DIAGNÓSTICO INTERNO MERCADEO PRODUCCIÓN Y OPERACIONES LOGISTICA FINANZAS R.R.H.H. COMERCIAL DISTRIBUCIÓN 2 PRODUCCIÓN SERVUCCIÓN FINANZAS RECURSOS HUMANOS LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN COMERCIAL IMPLEMENTACIÓN 12 CONTROL

3 Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente Investigar a los clientes y el mercado Gerenciar la información de mercadeo y los datos del cliente Modelo ampliado del proceso de mercadeo Crear valor y construir relaciones con los clientes Diseñar una estrategia de mercadeo inducida por el cliente Seleccionar a los clientes: segmentación del mercado y mercado objetivo Decidir la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento Construir un programa de mercadeo que entregue un valor superior Diseño del producto/servicio: construir marcas fuertes Precios: crear valor real Distribución: gerenciar las cadenas de demanda y oferta Comunicación: comunicar la propuesta de valor Construir relaciones rentables y crear deleite para el cliente Gerencia de las relaciones con los clientes: construir relaciones fuertes con clientes escogidos Gerencia de las relaciones con los socios: construir relaciones fuertes con los socios de mercadeo captar valor de los clientes como respuesta Captar valor de los clientes para crear utilidades y el patrimonio de los clientes Crear clientes satisfechos y fieles Captar el valor vitalicio del cliente Aumentar la participación en el mercado y en el cliente Controlar y usar la tecnología de mercadeo Gerenciar mercados globales 3 Asegurar las responsabilidades éticas y sociales

4 Evolución del concepto de mercadeo e-crm CRM MERCADEO RELACIONAL MERCADEO MULTINIVEL MAXIMERCADEO METAMERCADEO MERCADEO SOCIAL MERCADEO VENTAS PRODUCTO PRODUCCIÓN 4

5 E L M E R C A D E O Investiga: Investiga: Diseña: Fija: Establece: Se comunica: Vende: Investiga: 5

6 Entorno SISTEMA AMPLIADO DE MERCADEO Proveedores Competidores Compañía Intermediarios de mercadeo Entorno Mercado del cliente final 6

7 Qué es planificación de mercadeo? Es el proceso de análisis, previsión y formulación de toda actividad futura de mercadeo. 7

8 Qué es un Plan de Mercadeo? Un documento de trabajo que detalla acciones específicas de mercadeo dirigidas a objetivos específicos en un determinado entorno de mercadeo 8

9 Qué define: políticas objetivos estrategias tácticas sistemas estructura programas procedimientos 9

10 define el futuro de la empresa sirve de medio de comunicación integra los componentes del mercadeo. 10

11 PASOS EN LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL Analizar la visión y la misión corporativas. Identificar y definir los factores básicos de: el entorno, el sector, el mercado la competencia 11

12 PASOS EN LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL Enumerar y analizar las oportunidades las amenazas. Enumerar y analizar las fortalezas las debilidades. Formular las estrategias. 12

13 PASOS EN LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL Establecer las tácticas Diseñar el plan de acción. Pronosticar las ventas y las utilidades. Preparar el presupuesto. Establecer los mecanismos de control. 13

14 INTERROGANTES QUE RESPONDE EL PLAN ANUAL DE MERCADEO: Dónde está actualmente la empresa? Adónde se quiere ir? Cómo se llega allá? Quién hará qué? Dónde lo hará? Cuánto durará? Cuánto costará? Cuánto producirá? Cómo se controlarán los objetivos? 14

15 ÍNDICE DE UN PLAN DE MERCADEO Resumen ejecutivo Reflexión estratégica Análisis de la situación Supuestos del entorno Postura estratégica Objetivos de mercadeo Mercadeo estratégico Estrategia de mercadeo Mezcla de mercadeo Presupuesto, control y responsabilidad 15

16 ÍNDICE DEL RESUMEN EJECUTIVO Supuestos del entorno Postura estratégica Objetivos de mercadeo Criterios de segmentación Mercado objetivo Criterios de posicionamiento Competencia Producto, precio, distribución y comunicación Servicio al cliente 16

17 REFLEXIÓN ESTRATÉGICA 17

18 EL PROCESO DE FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIA 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO (oportunidades / amenazas) Qué se podría hacer? 2. ANÁLISIS INTERNO (fortalezas / debilidades) Qué se puede hacer? FACTORES EXTERNOS FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA Qué decido hacer? FACTORES INTERNOS 3. RESPONSABILIDAD SOCIAL Qué se debería hacer? 4. VALORES / ASPIRACIONES Qué se quiere hacer? 18

19 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Variables críticas de éxito de la compañía. Referenciamiento competitivo y modelo de desarrollo. (Benchmarking) 19

20 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN SUPUESTOS DEL: Entorno Sector Mercado Segmento 20

21 OBJETIVOS DE MERCADEO 21

22 TRADICIONALES Volumen de ventas Participación en el mercado Margen de contribución 22

23 SUGERIDOS PRODUCTO MERCADO ACTUAL NUEVO ACTUAL Penetración en el mercado Desarrollo de producto NUEVO Desarrollo de mercado Diversificación 23

24 MERCADEO ESTRATÉGICO 24

25 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO 25

26 MEZCLA DE MERCADEO 26

27 PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADEO 27

28 NIVELES DE PRODUCTO Producto genérico Producto indiferenciado (Commodities) Producto formal Características Presentación Funciones Producto esperado Marca Conjunto de expectativas del cliente respecto del producto Diseño Producto esencial Promesa básica Entrega y crédito Producto ampliado Garantía Innovación continua Instalación Producto potencial Servicio posventa 28

29 PRECIOS BASADOS EN VALOR Precios basados en costo Precios basados en valor Producto Clientes Costo Valor Precio Precio Valor Costo Clientes Producto 29

30 CANALES Y NIVELES DE MERCADEO PARA EL CONSUMIDOR Nivel del canal Nivel de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador. Canal 1 Fabricante Directo Consumidor Canal 2 Indirecto Fabricante Detallista Consumidor Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Canal 4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor 30

31 LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO Publicidad Cualquier forma impersonal de presentación, pagada por un patrocinador identificado. Ventas personales Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas. Promoción de ventas Relaciones públicas Incentivos a corto plazo para fomentar las ventas. Creación de buenas relaciones con diversos públicos que hacen publicidad favorable, en froma gratuita. Mercadeo directo 31 Comunicación directa con personas para obtener una respuesta inmediata.

32 PRESUPUESTO, CONTROL Y RESPONSABILIDAD Elaborar un cronograma de actividades. Definir los criterios de medición de los resultados. Definir el informe que compara lo realizado con lo presupuestado. Asignar responsabilidades para el monitoreo y control del plan. Elaborar los estados financieros proforma. 32

33 Muchas gracias... 33