Cátedra: Marketing Estratégico. Unidad 1 Marketing y su visión estratégica

Transcripción

1 Cátedra: Marketing Estratégico Unidad 1 Marketing y su visión estratégica 1 1

2 Objetivos Definir el concepto de Planificación Estratégica Distinguir los niveles de Planificación Describir las Etapas del proceso de Planificación Estratégica. Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del medio ambiente o entorno. Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organización Elaborar y seleccionar estrategias de acción Realizar una planificación estratégica con los instrumentos propuestos. 2 2

3 Definición de Conceptos 3 3

4 Definición de Conceptos Visión Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar 4 4

5 Definición de Conceptos Misión Es el propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición de liderazgo competitivo. 5 5

6 Definición de Conceptos Objetivo Es la expresión correcta de lo que la Organización quiere lograr, describiendo el nivel que desea alcanzar y los resultados que de ello se espera, es por esta razón que deben ser; medibles, concretos y específicos a un periodo de tiempo. 6 6

7 Definición de Conceptos Políticas Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y que permiten alcanzar los objetivos propuestos. 7 7

8 Definición de Conceptos Meta Resultado final que se pretende alcanzar por la organización 8 8

9 Definición de Conceptos Control Significa guiar los hechos para que los resultados reales coincidan o superen los deseados. 9 9

10 Definición de Conceptos Valores Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitos o explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento Organizacional

11 Definición de Conceptos Cultura Organizacional Es el conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de una misma organización

12 Definición de Conceptos Presupuesto Es un plan de acción que establece a futuro en donde se precisa estar, que es lo que se va hacer, quien lo va hacer y con qué medios

13 Definición de Conceptos Planes Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre las personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivos de la Organización

14 Definición de Conceptos Estrategia Es un conjunto de decisiones que componen un plan integrado para atender ciertos objetivos que han sido definidos dentro de un determinado ambiente de negociación, es decir la estrategia comprende todo: planes, políticas, metas, valores, etc

15 Marco de acción de una empresa ENTORNO Globalización de la Economía Cambio Permanente empresa Innovación Científica y Tecnológica Competitividad ENTORNO 15 15

16 Planificación Estratégica Definición Proceso de la directiva que permite tomar decisiones en relación a las orientaciones FUTURAS de la empresa (misión, productos, objetivos) tomando en cuenta: Los Cambios del Medio Ambiente Las Capacidades de la Facultad Los Valores de los Dirigentes 16 16

17 Planificación Estratégica Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades Valores Aspiraciones Misión Actual Objetivos Generales Análisis Formulación Estratégica 17 17

18 Niveles de Planificación Estratégico Programático Operativo Misión Objetivos Metas Razón de Ser Orientaciones valores Políticas Líneas de Acción Programas Servicios Actividades Acciones 18 18

19 Comparación entre los Niveles de Planificación Nivel Meta Contenido Estratégico Establecer: - Visión - Misión - Orientaciones futuras Determinar: - Metas Estratégicas - Estrategias de Acción Programático Concebir: - Programas - Servicios - Productos Asignar: - Recursos Operativo Administrar: - El cotidiano Ejecutar: - Actividades 19 19

20 La Planificación estratégica constituye Internamente Externamente Un proceso de reflexión Un marco de referencia para los directivos Un medio de comunicación y de movilización Un medio de concertación con los poderes públicos y los actores - claves Una posición institucional pública con metas y proyectos claros Una demostración de la participación activa de la facultad en el desarrollo de la colectividad 20 20

21 Por qué iniciar una Planificación Estratégica? El ciclo de vida de la Empresa Período embrionario Período de declinación Necesidad de adaptarse a los cambios del medio ambiente Necesidad de adaptación Necesidad de reorientación 21 21

22 Ciclo de vida de una organización RENDIMIENTO La madurez La flor de la edad Adolescencia Go - go Tierna infancia Periodo embrionario La aristocracia Comienzo burocratización Burocracia Muerte TIEMPO 22 22

23 Respuestas Potenciales a los cambios del medio ambiente No percibirlo Oposición Adaptación Reorientación 23 23

24 Las etapas del proceso 1 2 Identificar Estrategias actuales Análisis diagnóstico Medio ambiente Planificación del proceso 3 4 Elaboración de metas estratégicas Elaboración de estrategias de acción Interno 5 Formulación de la misión y objetivos generales 6 Formulación del plan estratégico 7 Ejecución y evaluación del plan estratégico 24 24

25 El proceso de Planificación Estratégica Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base Altos Directivos Diagnóstico y elaboración de metas estratégicas Selección de estrategias de acción Inicio y control del proceso Base operacional Datos de la base Propone estrategias de acción potenciales Ejecución 25 25

26 Planificación del Proceso Por Qué? Datos necesarios? Metodología? Quienes participan? Recursos necesarios? Duración y calendario? Proceso Técnicas Instrumentos Comité de P.E Humanos Financieros Tecnológico 26 26

27 Plan del proceso del la Planificación Estratégica Objetivo: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificación estratégica. Responsable: A. Jimenez Fecha: 18 de Noviembre del

28 Etapa 1: Identificar Estrategias Actuales Estrategias de inicio Estrategias actuales Estrategias abandonadas Estrategias emergentes 28 28

29 Estrategia Definición Una Estrategia es un conjunto de acciones que se dirigen a la obtención de determinados propósitos Es el reflejo de: La Visión La Misión Los objetivos generales Los programas y servicios Las políticas 29 29

30 Fuentes de datos Potenciales Enunciado de la Visión Enunciado de la Misión Plan estratégico de desarrollo Presupuesto Actas de junta directiva, comités, etc.. Manuales de políticas, procedimientos. Otros documentos de directivos Discurso de los dirigentes Entrevistas de dirigentes 30 30

31 Etapa 2: Análisis - Diagnóstico Análisis del medio ambiente a nivel : Macro - ambiente Micro - ambiente Análisis de las capacidades Organizacionales 31 31

32 Análisis del Medio Ambiente Oportunidades Amenazas Factores, fenómenos o hechos que podrían favorecer el logro de los objetivos Organizacionales Factores, fenómenos o hechos que podrían obstaculizar el logro de los objetivos Organizacionales 32 32

33 Análisis del Medio Ambiente Macro - ambiente Contexto político Micro - ambiente Clientes Contexto tecnológico Proveedores Empresa Reguladores Contexto socio - cultural Competidores Contexto económico 33 33

34 Matriz de Análisis del Macro Ambiente Contexto Político Fenómeno observado Apenas perceptible Tendencia Fuerte En declive Oportunidades A x E = V Amenazas S x G = V Valor Valor Prioridades Económico Social Cultural Tecnológico Otro Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor 34 34

35 Matriz de Análisis del Micro Ambiente Categorías Clientes Actores Hechos Tendencia Cant. Cal. Co. Oportunidades A x E = V Amenazas S x G = V Valor Valor Prioridades Proveedores Reguladores Competidores Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor 35 35

36 Diagnóstico Interno de la Organización Fortalezas Debilidades Condiciones o recursos que favorecen excepcionalmente por su calidad el desarrollo de actividades y logro de metas Condiciones o recursos inadecuados que entorpecen el desarrollo de actividades y logro de metas 36 36

37 Organización: Un sistema de Transformación (abierto) Medio Ambiente Razón de ser Recursos Productos Psico - social Gerencial Tecnológico Estructural 37 37

38 Razón de ser Medio Visión Misión Valores Objetivos generales Políticas Productos / clientela Resultados anticipados Ambiente Razón de ser Recursos Productos 38 38

39 Estructural Medio Ambiente Organigrama Responsabilidades Recursos Procedimientos Coordinación Comunicaciones formales Productos Estructural 39 39

40 Tecnológico Medio Ambiente Material Tecnología Gerencia financiera Recursos Productos Tecnológico 40 40

41 Psico - Social Atrae personal idóneo Motivación - rendimiento Status - roles Clima Fenómenos - grupos Liderazgo Conflictos Comunicaciones informales Recursos Medio Ambiente Productos Psico - social 41 41

42 El Sistema Gerencial Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar. Integrar la organización en la sociedad. Asegurar la disponibilidad de los recursos. Tener acceso a la clientela. Determinar la misión. Integrar los sistemas 42 42

43 Etapa 3: Elaboración de Metas Estratégicas Identificación de las metas estratégicas potenciales MEP. Matriz FODA para el diseño de MEP Selección de metas estratégicas Lo que está en juego Desafío 43 43

44 Metas Estratégicas Definición Son los grandes resultados que se propone lograr una organización en un tiempo determinado 44 44

45 Matriz FODA para el diseño de Metas Estratégicas Oportunidades (O) Lista de oportunidades - - Amenazas (A) Lista de amenazas - - Fortalezas (F) Lista de fortalezas - - Estrategias FO Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades Estrategias FA Uso de fortalezas para evitar amenazas Debilidades (D) Lista de debilidades - - Estrategias DO Vencer debilidades aprovechando oportunidades Estrategias DA Reducir al mínimo las debilidades y evitar amenazas 45 45

46 Selección de Metas Estratégicas Metas Estratégicas Potenciales Lo que está en juego Logros potenciales Pérdidas potenciales Capacidades a desarrollar Desafío Voluntad de los Dirigentes Metas Estratégicas Seleccionadas

47 Etapa 4: Elaboración de Estrategias de Acción Análisis diagnóstico Metas estratégicas potenciales Metas estratégicas seleccionadas Estrategias de acción 47 47

48 Criterios de Selección Potenciales Compatibilidad con la misión y los objetivos Compatibilidad con estrategias anteriores Capacidad de lograr el resultado esperado Compatibilidad con valores Aceptación de parte de los diferentes actores Aceptación en cuanto al costo / beneficio Compatibilidad con la cultura Organizacional Compatibilidad con los valores de la comunidad Aceptación a pesar del riesgo Aceptación en cuanto al tiempo 48 48

49 Análisis Multi - Criterio Criterios Estrategias Criterio - A Criterio - B Criterio - C Total Valor: 20 Valor: 35 Valor: Estrategia Estrategia Estrategia

50 Etapa 5: Formulación de la Misión y Objetivos Generales Confrontar metas estratégicas y estrategias de acción con las orientaciones actuales.. Elaboración o rediseño de: Misión Objetivos generales Programas, productos Misión Objetivos generales Políticas Programas y servicios 50 50

51 Etapa 6: Formulación del Plan Estratégico Visión Misión Objetivos generales y políticas Metas estratégicas y estrategias de acción Programación general por año 51 51

52 Etapa 7: Ejecución y Evaluación del Plan Estratégico Incorporar las metas estratégicas y las estrategias de acción en el plan operativo anual Control y seguimiento de su ejecución Ajustes al plan si se requiere 52 52

53 Criterios de éxito Grado de compromiso de la alta autoridad de los directivos de los líderes de cada uno de los sectores Grado de comprensión y asimilación por parte del personal Grado de integración Grado de aceptación por parte del personal gracias a: a la cultura organizaciónal a los valores compartidos por los directivos, ejecutivos y toda la organización un programa interno de comunicación del plan estratégico una movilización de los líderes en relación a las grandes metas estratégicas del plan 53 53

54 Compromiso de la Dirección Creer firmemente en la planificación Disposición real para liderar el cambio Fijar y cumplir los plazos establecidos Establecer un sistema abierto de información Promover objetivos innovadores Desarrollar incentivos Establecer mecanismos de seguimiento y control 54 54

55 Conclusión El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas Los cambios externos se dividen en: controlables incontrolables Las estrategias tiene cono fin: maniobrar en las situaciones incontrolables influir en las situaciones controlables El director tiene que estar atento para identificar y evaluar los impactos potenciales del medio ambiente Las estrategias surgen de una evaluación conjunta de: Las amenazas y las oportunidades las fortalezas y las debilidades 55 55

56 Cátedra: Marketing Estratégico Unidad 1 Marketing y su visión estratégica 56 56