CALIDAD EMPLAZAMIENTOS PUBLICITARIOS EN PRENSA (CEP - P)

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Alejandra Ayala Lucero
hace 6 años
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1 CALIDAD EMPLAZAMIENTOS PUBLICITARIOS EN PRENSA (CEP - P) Rafael Urbano Media Planning Group I JORNADAS DE INNOVACIÓN PUBLICITARIA EN PRENSA Palma de Mallorca, 25 y 26 de marzo de 2004 CEPP 1

2 CEP-P Objetivo y Metodología. Hábitos y Actitud hacia la publicidad. Análisis del Recuerdo CEPP 2

3 Objetivo CEP-P Analizar los posibles efectos diferenciales de la publicidad - efectos medidos vía recuerdo - en base al posicionamiento: Ubicación derecha / izquierda. Formato. Color / blanco y negro. Ubicación dentro del soporte. Tipología de la publicidad. CEPP 3

4 Metodología CEP-P Cualitativo seguido de Cuantitativo. Entrevista personal: individuos 14+ Variedad de soportes: CEPP 4

5 Hábitos de lectura 61,0 Por dónde empieza a leer el periódico. 23,1 8,2 5,9 1,8 Delante a atrás Atrás hacia delante Sección determinada Según noticia Otros Base; entrevistas. CEPP 5

6 Hábitos de lectura Atención a la lectura. 40,5 3,5 14,3 41,5 Con detenimiento Vistazo General Secciones que interesan y hojea resto Secciones que interesan y no mira resto Base; entrevistas. CEPP 6

7 Hábitos de lectura 8,0 3,4 Páginas leídas/hojeadas. 18,5 32,2 13,8 24,0 Todas Casí todas 3/4 partes la mitad 1/4 parte menos 1/4 parte Base; entrevistas. CEPP 7

8 Actitud (cualitativa) ante la publicidad en los periódicos. 1 ) A pesar de la queja generalizada ante la excesiva presencia de publicidad, los lectores tienen claro que los productos mediáticos en su conjunto y también los periódicos necesitan de la publicidad que admiten en sus páginas para ser viables. 2 ) El diario, sostiene y soporta mejor que otros, la presencia de publicidad. Se puede cuestionar el exceso de publicidad en algunos días o en algunas cabeceras pero no la presencia misma de los anuncios como parte integrante del periódicos. 3 ) Los lectores de prensa no esperan una relación vinculante entre sección del periódico e inserción publicitaria. La autonomía de la publicidad permite que ésta pueda insertarse en cualquier sección. 4 ) La evolución ha sido hacia aceptar mejor la publicidad en prensa. Se percibe que los diarios han evolucionado de una dimensión puramente informativa (donde la publicidad interrumpía ) a un producto editorial más complejo donde la publicidad aparece integrada como un contenido más. CEPP 8

9 La publicidad en Diarios vs. Otros medios molesta menos 61,1 4,1 29,5 3,8 1,5 mejores marcas 13,7 1,9 67,3 12,2 4,9 más creible 34,8 27,9 25,7 8,2 3,4 más útil 31,2 8,4 54,2 3,5 2,7 más información 31,7 3,8 63,1 1,9 1,6 prensa ninguno resto medios todos por igual ns/nc Base; entrevistas. CEPP 9

10 CEPP Objetivo y Metodología. Hábitos y Actitud hacia la publicidad. Análisis del Recuerdo CEPP 10

11 Individuos que recuerdan contenidos del periódico. 92,5 98,9 57,2 Fotografías Titulares Publicitario Base; entrevistas. CEPP 11

12 57.2 Perfil Recuerdo Publicitario 66,9 64,4 65,2 59,3 54,1 58,2 59,0 53,2 43,7 34,3 49,6 Hombre Mujer Menos24 25a34 35a44 45a54 55a64 65 y más A/MA MM MB/B Base; entrevistas. CEPP 12

13 Media Menciones Calculado sobre individuos que mencionan 4,0 5,5 1,9 Fotografías Titulares Publicitario CEPP 13

14 Reparto de menciones Media menciones 1,9 Base; Individuos Mencionan algún anuncio.( 57 % ). 26,2 17,4 8,1 5, y más CEPP 14

15 Calidad de Recuerdo Publicitario 29,6 70,4 Consecuente No Consecuente Base; menciones espontáneas brutas. CEPP 15

16 1,50 Plus recuerdo Pág. Derecha / Pág. Izquierda 1,40 1,30 1,29 1,20 1,10 1,00 X 2 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,66 Izquierda/par Base; menciones espontaneas consecuentes. No se contabiliza portada ni contraportada. Pág. doble se contabiliza en par e impar. Derecha/impar CEPP 16

17 Plus recuerdo por Color. 2,50 2,00 1,50 X 3 2,27 1,00 0,72 0,50 0,00 Blanco y Negro Base; menciones espontáneas consecuentes. Color CEPP 17

18 Plus recuerdo por formato. 5, ,00 X 4 3,00 2,67 2,00 1,47 1,45 1,00 0,00 Base; menciones espontáneas consecuentes. 0,64 0,36 doble pag página 1/2 pag robapágina faldón módulos CEPP 18

19 Plus recuerdo por Situación. 4,00 3,50 3,91 3,00 2,50 X 4 2,00 1,50 1,00 1,00 1,29 0,50 0,00 0,27 0,15 Portada Int. Portada Contraportada Int. Contraportada Par 0,66 Impar Base; menciones espontaneas consecuentes. CEPP 19

20 Plus recuerdo por Naturaleza Gráfica del Spot. Imagen 100% Mixto Texto 100% CEPP 20

21 2,50 2,25 2,00 1,75 Plus recuerdo por Naturaleza Gráfica del Spot. 2,25 X 4,5 1,50 1,25 1,00 0,75 0,50 0,25 Base; menciones espontaneas consecuentes. 0,98 0,5 Imagen 100% Mixto Texto 100% CEPP 21

22 Emotivo Plus recuerdo por Apelación Mensaje. Mixto Racional CEPP 22

23 Plus recuerdo por Apelación Mensaje. 1,30 1,20 1,10 1,19 X 1,5 1,00 0,90 1,01 0,80 0,70 Base; menciones espontaneas consecuentes. 0,78 Emotivo Mixto Racional CEPP 23

24 Plus recuerdo por tramo edad. 1,60 1,40 1,20 1,31 1,23 1, ,80 0,92 0,93 0,60 0,40 0,20 Base; menciones espontaneas consecuentes. 0,69 0,40 menos a a a a 64 más 64 CEPP 24

Plus recuerdo por dónde empieza a leer. 1,40 1,30 1,20 1,13 1,10 1,00 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 Base; 2.

25 Plus recuerdo por dónde empieza a leer. 1,40 1,30 1,20 1,13 1,10 1,00 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 Base; menciones espontaneas consecuentes. atrás hacia delante delante hacia atrás 0,84 no comportam. Fijo 0,76 sección determinada CEPP 25

26 RESUMEN Principales Plus de Recuerdo X 2 X 4 X 3 X 4,5 X 4 8 CEPP 26

27 Muchas Gracias CEPP 27

28 CALIDAD EMPLAZAMIENTOS PUBLICITARIOS EN PRENSA (CEP-P) P) Rafael Urbano Media Planning Group I JORNADAS DE INNOVACIÓN PUBLICITARIA EN PRENSA Palma de Mallorca, 25 y 26 de marzo de 2004 CEPP 28

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