Redes sociales: 10 claves para el éxito de las marcas

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1 Redes sociales: 10 claves para el éxito de las marcas Las marcas están cambiando y moldeando sus estrategias en función de un nuevo consumidor. En este contexto Qué significan las redes sociales en sus estrategias de marca? Nos enfrentamos a un nuevo escenario en la comunicación. Hoy en día las redes sociales van más allá de plantearse como una curiosidad, o un nuevo fenómeno a investigar, sino que forman parte de nuestra vida cotidiana y abren espacios para que cada uno de nosotros como ciudadanos, consumidores y personas expresemos y compartamos nuestras necesidades, experiencias y opiniones con los demás. María Paz González Director de Proyectos Senior Área Cualitativa Cadem Advertising (Millward Brown Chile) En este contexto, las marcas también han hecho lo suyo. Hasta hace pocos años contaban con los canales tradicionales como Televisión, Prensa y Radio para transmitir sus mensajes, controlando todo el contenido que se transmitía a sus consumidores. Este escenario ha cambiado y el nuevo paradigma nos lleva a pensar en la necesidad de subirnos a este carro, y cambiar la forma de comunicarnos con ellos, aunque para las marcas constituye una tarea difícil y vamos a ver porqué. Para abordar esta temática, Cadem Advertising, Millward Brown Chile ha realizado un estudio, para entender cómo se comportan estos nuevos consumidores frente a la propuesta que tienen las marcas en las redes sociales y así aportar con claves concretas para enfrentar este fenómeno. Lo primero que tenemos que definir es que nos enfrentamos a una nueva ocasión de contacto con el consumidor, un nuevo modo de relación a partir del cambio de paradigma de la comunicación y un nuevo sujeto, dialogante y participativo. Cómo bajamos esto a temáticas concretas? Sergio Jiménez Director de Proyectos Área Cuantitativa Cadem Advertising (Millward Brown Chile) sergio.jimenez@cadem-advertising.cl A partir de los resultados de nuestro estudio vemos que el primer acercamiento que tienen los consumidores a las marcas, parte desde el buscador (66%) o en su propio sitio, donde un 55% visita los sitios web de las marcas. Esto opera en un nivel básico de búsqueda de información, voluntaria y proactiva, sobre la marca que apoye la toma de decisión. En nuestra experiencia a través de estudios en distintas categorías, hemos detectado que Internet es un canal de información relevante que se encuentra en los pasos previos del proceso de decisión de compra, principalmente en categorías estándares como artículos electrónicos, libros, juguetes y otras categorías como viajes y hoteles. Su funcionalidad en este sentido estaría en la posibilidad de comparar características y precios.

2 Actividades asociadas a marcas en Internet entre usuarios de Internet Ha efectuado alguna de estas actividades en los últimos 7 días? Total % Buscar información general sobre una marca o empresa en Google u otro buscador 66 Visitar páginas web de alguna marca o empresa 55 Visita o se hace fan de una marca en Facebook 26 Visitar página de alguna marca o empresa en Facebook 22 Hacerse Fan de una marca o empresa en Facebook 11 Buscar reclamos efectuados contra alguna marca o empresa 14 Buscar información sobre alguna marca o empresa en foros u otro tipo de comunidades 12 Buscar un comercial en Youtube u otro sitio de videos 11 Mandar un correo electrónico u otro tipo de mensaje a una marca o empresa para pedir ayuda o soporte técnico 10 Inscribirse en una página web (no FACEBOOK) para un concurso de una marca o empresa 5 Tener noticias de alguna marca o empresa vía Twitter 2 Seguir a una marca o empresa en Twitter 1 Uno de los hallazgos relevantes de esta investigación es que Facebook es la plataforma más usada por los consumidores para relacionarse con las marcas a través del mundo on line, 26% reconoce que visitan páginas o se hacen fans de la marca en Facebook, mientras que sólo un 1% sigue a alguna marca en Twitter. Por qué ocurre esto? Para bajarlo a nuestra realidad, Facebook es un fenómeno que tiene locos a los chilenos. Según los estudios realizados por empresas especializadas, Chile aparece siempre en los primeros lugares en todos los rankings mundiales. de las aplicaciones más concretas como los juegos online (ha comprendido y resuelto esta necesidad). Nuestra cultura opera bajo la lógica de la sociabilidad, donde buscamos establecer relaciones sociales cercanas, casi familiares con quienes conocemos, aunque estableciendo núcleos claros y por ende ciertas distancias con quienes no pertenezcan a este mundo. En este sentido, Facebook calza culturalmente con los chilenos al establecer un punto intermedio que nos favorece y donde podemos tener el control de cuán involucrados podemos estar. Facebook presenta todas las potencialidades que ayudan a resolver las necesidades de quienes buscan una plataforma social. Apela a distintos tipos de usuarios, más y menos expertos en el mundo online. Facebook entiende lo que los usuarios quieren y necesitan, a través de todas sus funcionalidades. A la vez, Facebook es lo más fácil y más eficiente si lo que se busca es estar conectado. Esto es clave en un mundo donde una de las dificultades que se plantean es la falta de tiempo y por ende, de información. Además es entretención a través

3 Por otra parte, observamos un bajo uso de Twitter en la relación de los consumidores con las marcas. Este bajo uso respondería a que esta plataforma tiene una menor penetración y es utilizada por un segmento más de nicho. Ahora bien, hay que tener en cuenta que lo que se dice en Twitter puede ser replicado en medios masivos, por lo que los efectos que puede tener sobre las marcas podrían expandirse. En este contexto, como parte de recomendaciones hacia las marcas, es que al momento de plantear una relación con sus consumidores en redes sociales, los esfuerzos deben concentrarse en Facebook debido a que el vínculo que se puede establecer con sus consumidores es más cercano, real y valorado por los clientes. Otra de las inquietudes que nos planteamos en el estudio, se relaciona con las razones por las cuáles las personas se hacen fan de una marca en Facebook. Razones para hacerse fan de una marca SEXO Total Hombre Mujer Para saber más de la marca Contactar con gente que también le gusta la marca Para poder aprovechar promociones de la marca Recibir información sobre temas que me interesan Poder entrar a un concurso de la marca Recibir soporte técnico o resolver dudas de la marca Llama la atención que las razones van más allá de la información y los descuentos que esta puede ofrecer. Un 55% de las personas señala que es importante la posibilidad de contactarse con gente que también gusta de la marca. Esto es especialmente relevante para las mujeres lo que llega a un 79%. Son ellas quienes buscan establecer relaciones más complejas en este escenario, mientras que los hombres establecen búsquedas más informativas asociadas a las marcas. Esto nos hace pensar que una de las expectativas de los consumidores con las marcas a través de las redes sociales es crear comunidad, es decir tener la posibilidad de compartir experiencias con otros consumidores de la marca, lo que finalmente permite la construcción de un vínculo más potente, identificatorio y relevante para quienes comparten una experiencia en común. Gran parte de las marcas hoy buscan llegar a sus consumidores a partir de los beneficios que puedan ofrecer, como descuentos y promociones o concursos. Esto se refuerza al ver que un 52% de las personas que se han hecho fan de una marca valoran las promociones, mientras que un 15% lo hace para entrar a un concurso. Si bien esta lógica más transaccional es un recurso que ha funcionado como puerta

4 de entrada, para el consumidor también es importante mantener otro tipo de vínculo, ya que mantener esta estrategia podría generar desgaste y finalmente desconfianza. 10 claves para vincularse con los consumidores a través de las redes sociales 1 Comprendiendo que lo importante en las redes sociales es crear comunidad, proponemos tomar en cuenta las siguientes claves, que lo que buscan es entablar un diálogo con el consumidor, interactuar y ser escuchado: 1. CEDER EL CONTROL. Atreverse a darle al consumidor un grado de control: las redes sociales son controladas por los usuarios y son para los usuarios. Hoy en día los consumidores pueden decir lo que quieran respecto a las marcas, ya sea positivo o negativo y se va a esparcir rápidamente. Las marcas tienen que darse cuenta de esto, aceptarlo, admitirlo y entender que estar en el diálogo con sus consumidores puede ser mucho más eficiente. 2. ACERCAMIENTO NATURAL. La interacción ideal se da cuando es el mismo consumidor quien busca la marca. Es el consumidor quien se debe acercar e interesar por los contenidos de las marcas en las redes sociales. 3. SER INTERESANTE Y RELEVANTE. Los consumidores quieren ver cosas nuevas o diferentes, distintas a lo que pueden encontrar en sus páginas corporativas y a la vez buscan que se les reconozca y que se escuchen sus necesidades. 4. CAPACIDAD DE ESCUCHA. Tan importante como hablar es escuchar, no sólo lo que el consumidor nos dice directamente, sino también lo que dice a otros consumidores. 5. COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL. Hoy muchas páginas se centran en lo que se quiere transmitir a sus consumidores en las redes sociales, sin mostrar o dejar espacios a lo que su comunidad quiere. Idealmente, las marcas no deben imponer contenidos, sino crearlos en conjunto con sus consumidores, es importante que ellos mismos sean quienes creen contenidos como parte del nuevo contexto de diálogo con la marca. 6. EXPERIENCIAS REALES. En este sentido, es importante dejar que los consumidores cuenten sus experiencias con la marca; esto construye una relación y un vínculo con los consumidores muy potente. Además estas experiencias deben ser compartidas entre los consumidores de la marca. Tener experiencias reales, dónde ellos sean los protagonistas. Si la marca no es capaz de ofrecer este tipo de relación, están a un click de la competencia. 7. SER ABIERTOS Y HONESTOS. Las marcas deben saber aceptar tanto los comentarios positivos como los negativos y frente a estos últimos, deben saber escuchar y hacerse cargo, apareciendo y respondiendo frente a las críticas. La transparencia y saber qué esperar es clave en la relación entre el consumidor y la marca a través de las redes sociales. 8. MARCA AMIGA. Las marcas en las redes sociales deben encontrar formas para humanizarse, poner una voz real y cercana al hablar con el consumidor. Las marcas deben hablar más como amigas que como entidades corporativas. En un lenguaje simple y cercano, sin tecnicismos. 9. OFRECER ALGO DE VALOR. Contenidos reales y valorables para el consumidor. Ofrecer algo único, o nueva información de la marca es la clave.

5 10. ACCIONAR LA INFORMACIÓN. Muchas veces las marcas se plantean preguntas respecto de lo que sus consumidores piensan de ellas y los consumidores a la vez, nos dicen muchas cosas sin que les preguntemos. Esta es una oportunidad para usar esta información de forma inteligente. Todo esto es esencial para crear comunidad. Estas son las palabras clave que nos permitirán construir una experiencia positiva de marca en torno a las redes sociales. Actualmente hay marcas que tienen la capacidad de entender esta forma de vincularse con sus consumidores, a través de conjugar de manera equilibrada beneficios y comunidad, lo que genera un fuerte vínculo. Otras lo han hecho de formas creativas, presentando productos y pidiendo la opinión a sus seguidores. Finalmente, el desafío para las marcas es complejo, implica una real valoración de estos espacios y cambiar hábitos arraigados en la forma de comunicarse con sus consumidores. Quienes sean capaces de llevarlo a cabo, se verán ampliamente beneficiados con un vínculo más cercano con los nuevos consumidores The Language of love in Social Media. New rules of engagement. Firefly Millward Brown Ficha metodológica: Los datos presentados provienen de un estudio de Cadem Advertising, Millward Brown Chile. Realizado mediante encuestas telefónicas a 300 hombres y mujeres entre 15 y 65 años de los segmentos socioeconómicos C1, C2, C3 y D. La información se recogió entre Octubre y Diciembre de 2011