Cabildo de Lanzarote DIRECTRICES DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Transcripción

1 DIRECTRICES DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL 1

2 PREÁMBULO La publicidad institucional del Cabildo debe responder ante todo a las necesidades de la propia institución de utilizar este instrumento, junto a otros, como parte de la comunicación pública y no, en función, de los canales o medios que se utilicen con posterioridad para dar cauce a esa publicidad. Por lo tanto, se hace necesario la elaboración de un Plan anual de publicidad institucional que sirva de base, planificación y guía en esta materia para cada anualidad. Las tecnologías de la información y la comunicación y la sociedad de la información en la que estamos inmersos han multiplicado en poco tiempo los medios, canales y soportes de la publicidad. Todos los agentes publicitarios han tenido que afrontar y adaptarse a esa realidad cambiante, incluidas las administraciones públicas cuando son receptores de los distintos servicios relacionados con esta materia. En el marco de esa realidad, el panorama mediático insular en los últimos años se ha modificado en gran medida: apareciendo, desapareciendo y reapareciendo varios medios de comunicación. Por lo que surge la necesidad de acotar y determinar la elección de los soportes mediáticos de las campañas de publicidad institucional del Cabildo. La programación y ejecución de los gastos en esta materia en la Administración Pública debe responder a criterios de eficiencia y economía y su asignación al principio de equidad. Se debe, pues, garantizar un reparto equitativo de la publicidad institucional entre los distintos medios pero ajustándose a los límites que los principios de eficacia y eficiencia administrativa imponen. Estos límites deben establecerse con arreglo a criterios objetivos de oportunidad. Por último, señalar que se establecen como principios informadores asimismo la potenciación de los soportes propios del Cabildo y el fomento de los respetuosos con el medio ambiente. Criterios para la elección de lo medios de comunicación o soportes para las distintas campañas: A.- CRITERIOS BÁSICOS: La publicidad institucional se utilizará como instrumento siempre que sea necesario y oportuno para el cumplimiento y realización de los fines institucionales, El criterio básico para la elección de los soportes en cada una de las 2

3 campañas será la rentabilidad del impacto (precio/audiencia). B.- CRITERIOS GENERALES: Cabildo de Lanzarote En el caso de los anuncios oficiales (exigidos por una normativa), se inserterán de acuerdo a la norma en las publicaciones exigidas y en el tamaño menor para que sea legible y eficiente. En algún caso se ampliara a otros soportes si se considera que por especial interés social la difusión para su acceso debe ser más amplia. Para la difusión de las campañas puntuales de diferentes actividades que realiza el Cabildo, tendrá preferencia los medios propios como la web, radio Insular, cartelería... Se podrán reforzar con la inserción en radios comerciales, siendo las radios fórmula o músicales de preferencia en materia de juventud y conciertos, las convencionales o generalistas en materia de mensajes de un matiz más institucional y de forma indistinta para todo los demás. La duración de estas campañas será de como máximo una semana y, en ocasiones, se podrán reforzar con una inserción en prensa escogiendo el tamaño menor posible sin desvirtuar el objeto de toda campaña que es la comunicación eficiente y relevante. Para la difusión de campañas de actividades más amplias o cíclicas, los criterios serán igual que el anterior párrafo aunque las campañas podrán alargarse hasta dos semanas y podrán ampliarse el número de soportes e incluir, en ocasiones, también televisión. Finalmente las campañas de sensibilización al tener como objetivo prioritario el cambio de hábitos de los ciudadanos son habitualmente bastante prologadas en el tiempo, pudiendo durar entre tres semanas a dos meses y es conveniente y necesario una comunicación fluida y constante a través de una pluralidad de canales. En todo caso, el criterio básico rector será siempre el de la rentabilidad del impacto, es decir, si en una campaña es posible sin perder el objetivo de la misma fragmentar el mensaje en varias cuñas o anuncios ya que así se consigue mayor audiencia a menor coste, se optará por esta solución. Si, por el contrario, en algún caso, por el contenido o por la longitud del mensaje es preferible una única inserción en varias publicaciones siguiendo dicho criterio, se optará por esto último. C.- PROTOCOLO ESPECÍFICO PARA CADA CAMPAÑA: Siempre siguiendo los criterios señalados como básicos y generales. Primera etapa: destinada a la elección del tipo de soportes más adecuados o idóneos para cada campaña, se realizará en base a: 3

4 - el objeto y contenido de la campaña - el público objetivo a la que va dirigida y - el presupuesto fijado, en su caso, para la misma Segunda etapa: destinada a la selección de medios de comunicación concretos en donde insertarla, se realizará en base a: - la rentabilidad del impacto (relación entre audiencia y precio) - de forma complementaria y/o subsidiaria: en prensa, la tirada y los puntos de distribución (especialmente en las de reparto gratuito) y en las radios y televisiones, la cobertura territorial y las horas de programación local o propia (no entendiendo como tal selección músical propia preprogramada). D.- REQUISITOS DE SOLVENCIA Y CAPACITACIÓN Y HABILITACIÓN PROFESIONAL MÍNIMOS PARA LA REALIZACIÓN DE CONTRATOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA CON DURACIÓN DETERMINADA: Con los medios de comunicación locales con los que se trabaje habitualmente, se podrá suscribir contratos con una duración determinada mayor a una o varias inserciones puntuales, preferentemente por anualidades, para así fijar un marco de precios anual por unidad y una gestión administrativa más ágil de acuerdo a los principios de eficiencia y economía de la Administración. El objeto en estos supuestos será genérico: difusión de publicidad institucional y, no concreto, para cada campaña, los servicios se irán concretando en las sucesivas ordenes de publicidad o servicios. En este caso, se debe cumplir unos requisitos previos como indicador de la solvencia técnica y/o profesional del medio de difusión, es decir, para demostrar su consolidación, experiencia y fiabilidad como medio de comunicación: Primero.- tener una antigüedad mínima de emisión o edición mínimo. Ese periodo mínimo será de seis meses en diarios, seminarios, radios, televisiones y digitales, y de un año en publicaciones quincenales y mensuales, bimestrales, trimestrales y de una mayor periodicidad. En todo caso, estos periodos se fijan como mínimos pudiendo valorarse ampliarlos. Segundo.- contar con una audiencia mínima de acuerdo a los estudios a nivel insular encargados por la propia Institución o, si los hubiera, estudios realizados por organizaciones sin fines de lucro constituidas legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión. Estas audiencias mínimas serán de un 25% de cuota mensual en los diarios, de cuota trimestral en los semanarios y de cuota semestral en las revistas; en las televisiones de un 25% de cuota media diaria; en las radios, de un 5% de cuota media diaria; y en diarios digitales, de un 3% de frencuencia de acceso mensual. En todo caso, estas cuotas de audiencia se fijan como mínimas pudiendo valorarse elevarlas. 4

5 Tercero.- Deberan aportar la documentación específica siguiente (además de la documentación general sobre la capacidad y habilitación): a.- medios escritos: declaración jurada ante una autoridad administrativa o notario de la tirada y de los lugares de distribución en el caso de publicaciones de reparto gratuito. b.- radios y tevisiones: parrillas de programación - y de desconexiones publiciatarias - y compromiso de informar de cualquier cambio en las mismas durante la duración del contrato, diferenciado la programación local y/o de producción propia. c.- declaración sobre la plantilla media anual, incluido personal técnico y directivo de los últimos tres años, aportando copia compulsada de los TC1 y TC2 de los trabajadores dados de alta o copia del contrato pasado por registro oficial. d.- declaración jurada ante una autoridad administrativa o notario de la fecha de inicio de emisión o edición, tiempo que se lleva emitiendo o editando el medio y, en su caso, itinerario del medio: periodos en que haya dejado de emitirse o editarse, cambios importantes sufridos en su emisión o periodicidad de edición, etc. que puedan modificar el dato anterior. Finalmente, señalar, que en cuanto a las publicaciones especializadas, canales de televisión o radio temáticos, serán las áreas de forma justificada quien propongan contrataciones concretas en razón de esa especialidad o materia siempre a través del gabinete de comunicación para su debida coordinación, racionalización y para evitar posibles reparos por fragmentación del objeto u otras causas por parte de la Intervención. En todo caso, la realización de estos contratos por duración determinada con los medios locales con los que se trabaja más habitualmente, no significa en absoluto, como se ha señalado en los otros apartados, que no se contrate con otros medios de comunicación a fin de la inserción o emisión de publicidad institucional si de acuerdo al protocolo fuera necesario y oportuno para lograr un impacto idóneo en las distintas campañas. Diciembre