METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1 GUIA DOCENTE DE LA ASIGNATURA METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MÓDULO MATERIA ASIGNATURA CURSO SEMESTRE CRÉDITOS CARÁCTER Herramientas de análisis e investigación en el comportamiento del consumidor Presencial Metodología de investigación en marketing y comportamiento del consumidor 18/ Obligatoria PROFESOR(ES) DIRECCIÓN COMPLETA DE CONTACTO PARA TUTORÍAS (Dirección postal, teléfono, correo electrónico, etc.) Esmeralda Crespo Almendros (ECA): Bloque I Miguel Á. Rodríguez Molina (MARM) (Coordinador): Bloque II MÁSTER EN EL QUE SE IMPARTE Marketing y comportamiento del consumidor Consultar en HORARIO DE TUTORÍAS Consultar en OTROS MÁSTERES A LOS QUE SE PODRÍA OFERTAR Master en Dirección y Gestión Pública PRERREQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES (si procede) Lectura fluida de inglés científico. Conocimientos básicos (nivel de grado) de técnicas estadísticas. Conocimientos básicos (nivel de grado) de la metodología de investigación en marketing y comportamiento del consumidor. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS (SEGÚN MEMORIA DE VERIFICACIÓN DEL MÁSTER) En este curso se estudia la metodología y el proceso de investigación aplicado al marketing. Partiendo de una breve referencia a la evolución de los aspectos metodológicos, corrientes y herramientas más relevantes para analizar el proceso de investigación e insistir en diferentes técnicas de análisis de datos. Conscientes de la procedencia diversa de los estudiantes de este máster, en este curso se pretende establecer un nivel mínimo de conocimiento de técnicas de análisis de datos de gran utilidad en la investigación de marketing y comportamiento del consumidor. Por ello, para muchos contenidos se establece una carga de trabajo reducida puesto que se trata de un repaso de conocimientos que ya se debieran tener. Bloque 1 (ECA) : Metodología, proceso de investigación y análisis de datos - Tema 1.1: Metodología y método científico en marketing - Tema 1.2: Proceso de investigación: introducción al análisis de datos - Tema 1.3: Análisis multivariable 1: Análisis factorial - Tema 1.4: Análisis multivariable 2: Análisis cluster Bloque 2 (MARM): Modelos lineales aplicados al comportamiento del consumidor. - Tema 2.1: Regresión lineal simple y múltiple y sus aplicaciones. - Tema 2.2: Path analysis aplicado en la resolución de problemas complejos en comportamiento del consumidor. - Tema 2.3: Validación de escalas a través del análisis factorial confirmatorio. - Tema 2.4: Modelos de ecuaciones estructurales aplicados al marketing y el comportamiento del consumidor. Página 1

2 COMPETENCIAS GENERALES Y ESPECÍFICAS DEL MÓDULO 1. Competencias genéricas y básicas: 1.1. Adquirir habilidades para la comprensión cognitiva Favorecer la capacidad de análisis y síntesis Mejorar la capacidad de organización y planificación Adquirir habilidades para la comunicación oral y escrita Conocer el software específico en el ámbito de estudio Mejorar la capacidad para gestionar la información Aumentar la capacidad para la resolución de problemas y tomar decisiones Fomentar el trabajo en equipo Favorecer la capacidad para el razonamiento crítico y autocrítico Conseguir que mejore el aprendizaje autónomo y autodirigido Capacitar para aplicar los conocimientos a la práctica Aumentar las capacidades para el diseño y gestión de proyectos Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicio Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. 2. Competencias específicas: 2.1. Aplicar los conceptos, principios, teorías o modelos relacionados con el marketing y el comportamiento del consumidor Apreciar la diversidad de enfoques en marketing y comportamiento del consumidor Aplicar la metodología para la resolución de problemas relativos a la investigación de marketing Aplicar los conocimientos para el desarrollo de estrategias para el intercambio Asimilar las nuevas tendencias y cambios derivados de la innovación tecnológica y del desarrollo de las TIC, especialmente en lo que afecta al comercio y comportamiento del consumidor Elaborar adecuadamente y con cierta originalidad composiciones escritas o argumentos motivados, de redactar planes, proyectos de trabajo o artículos científicos o de formular hipótesis razonables que pueden ser aplicables al ámbito académico y el profesional Emitir juicios en función de criterios, de normas externas o de reflexiones personales, vinculados a la aplicación de sus conocimientos Presentar públicamente ideas, procedimientos o informes de investigación, de transmitir emociones o de asesorar a personas y a organizaciones Integrar sus conocimientos en un ámbito profesional Llevar a cabo actividades orientadas a un aprendizaje basado en la acción-experiencia que facilitará la apropiación e integración de destrezas y conocimientos Descubrir, analizar y comprender la utilidad profesional de su formación. 3. Competencias transversales: 3.1. Potenciar la conexión con el entorno, con las empresas, instituciones y administraciones públicas Incorporar las nuevas tecnologías de la información y comunicación al desarrollo teórico-práctico de la docencia mediante la utilización de la gama de posibilidades que las TIC ofrecen. Página 2

3 OBJETIVOS (EXPRESADOS COMO RESULTADOS ESPERABLES DE LA ENSEÑANZA) 1.1. Que el alumno sea capaz de organizar un calendario de trabajo personal que le permita realizar las actividades propuestas y ser el promotor de su formación realizando tales actividades Proporcionar argumentos críticos sobre la metodología y herramientas utilizadas en los estudios de marketing y comportamiento del consumidor Conocer el origen del marketing así como comprender los paradigmas que guían la investigación en marketing y comportamiento del consumidor Ser capaz de definir problemas de investigación, objetivos e hipótesis Probar hipótesis mediante el uso de test paramétricos y no paramétricos Llevar a cabo e interpretar correctamente un análisis factorial Llevar a cabo e interpretar correctamente un análisis cluster Comprender significado de las nuevas herramientas de análisis de aplicación al marketing Entender e interpretar la regresión lineal simple y múltiple, así como sus múltiples aplicaciones en marketing y comportamiento del consumidor Comprender el uso y la utilidad del path analysis a la hora de resolver problemas complejos en comportamiento del consumidor Asimilar la importancia que tiene la medida en los estudios de marketing y comportamiento del consumidor, así como aplicar e interpretar el análisis factorial confirmatorio como forma de validar dichos instrumentos Especificar e interpretar los modelos de ecuaciones estructurales y comprender su utilidad para confirmar teorías que expliquen el comportamiento de los consumidores. TEMARIO DETALLADO DE LA ASIGNATURA Bloque 1 (ECA) : Metodología, proceso de investigación y análisis de datos 1.1 Marketing y método científico. Origen y evolución del marketing. Principales orientaciones científicas en marketing y comportamiento del consumidor. Investigación en marketing: Hechos más destacables. Prioridades de investigación en marketing. El contexto actual en el que se desarrolla el marketing. 1.2 El proceso de investigación: Análisis de datos El proceso de investigación de mercados: aplicaciones. Etapas del proceso de investigación de mercados. Introducción a la experimentación y a la medida. Análisis datos uni y bivariable. Test de hipótesis Caso práctico. 1.3 Análisis de datos multivariable I: Análisis factorial Introducción. Proceso de análisis factorial. Aplicaciones y limitaciones. Caso práctico. 1.4 Análisis de datos multivariable II: Análisis cluster Introducción. Proceso de análisis cluster. Aplicaciones y limitaciones. Caso práctico. Página 3

4 Bloque 2 (MARM): Modelos lineales aplicados al comportamiento del consumidor 2.1 Regresión lineal simple y múltiple y sus aplicaciones. Introducción a los modelos de regresión. Regresión lineal simple. Regresión lineal múltiple. Supuestos del modelo de regresión lineal. 2.2 Path analysis aplicado en la resolución de problemas complejos en comportamiento del consumidor. Introducción al path analysis. Relaciones causales: tipo y representación gráfica. Asunciones del path analysis. Etapas en la formulación e interpretación de un path analysis. Comparación de modelos. 2.3 Validación de escalas a través del análisis factorial confirmatorio. Introducción al análisis factorial confirmatorio. Formulación y estimación del modelo. Evaluación de la bondad del ajuste. Interpretación y evaluación de la validez del instrumento de medida propuesto. Reespecificación del modelo planteado. 2.4 Modelos de ecuaciones estructurales aplicados al marketing y el comportamiento del consumidor. BIBLIOGRAFÍA Introducción y tipos de modelos de ecuaciones estructurales. Formulación y estimación de los modelos basados en covarianzas. Interpretación y evaluación de la bondad del ajuste. Reespecificación del modelo planteado. ARBUCKLE, J.L. (2013): Amos user's guide. SPSS Inc. BRAKUS, J. J., SCHMITT, B. H., & ZARANTONELLO, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of marketing, 73(3), CHAPMAN, C.; McDONNELL, E. (2015): R for Marketing Research and Analytics. Springer. HAIR, J.F.; BLACK, W.C.; BABIN, B.J.; ANDERSON, R.E. (2010): Multivariate Data Analysis. Pearson. JICHUAN, W. (2012): Structural Equation Modeling with MPlus : Methods and Applications. John Wiley & Sons KLINE, R.B. (2015): Principles and Practice of Structural Equation Modeling. Guilford Press. LUQUE, T. (2017): Investigación de Marketing 3.0. Pirámide. Madrid. LUQUE, T. et al. (2012): Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Pirámide. Madrid MUELLER, R.O. (1996): Basic Principles of Structural Equation Modeling. Springer. ROBERTS, J. H., KAYANDE, U., & STREMERSCH, S. (2014). From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain. International Journal of Research in Marketing, 31(2), SANTESMASES MESTRE, M. (2009): DYANE. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide. Madrid. TABACHNICK, B.G.; FIDELL, L.S. (2013): Using Multivariate Statistics. Pearson. WEDEL, M., & KANNAN, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), Página 4

5 ENLACES RECOMENDADOS AEDEMO: AEMARK: AMERCIAN MARKETING ASSOCIATION: CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS: EMAC: ESOMAR: INSTITUTO DE ESTADISTICA DE ANDALUCIA: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: Eurobarometer QUALTRICS: SPSS: METODOLOGÍA DOCENTE Las actividades formativas propuestas se desarrollarán desde una metodología participativa y aplicada que se centra en el trabajo del estudiante (presencial y no presencial/individual y grupal). Las clases teóricas, los seminarios, las clases prácticas, las tutorías, el estudio y trabajo autónomo y el grupal son las maneras de organizar los procesos de enseñanza y aprendizaje de esta materia. De manera más concreta, la metodología docente consistirá en: 1. Clases presenciales: Exposición del profesor. Análisis crítico y discusión de artículos en grupo. Exposiciones orales de trabajos. Examen global de los contenidos de la asignatura. 2. Trabajo no presencial: Búsquedas bibliográficas sobre temas específicos. Lectura crítica de artículos. Realización de trabajos sobre temas específicos. Preparación de exposiciones orales de temas específicos. Tutorías virtuales (correo electrónico). Foros en la plataforma del curso. Trabajos en grupo. Prácticas guiadas. De manera más concreta, las actividades formativas y su conexión con las competencias que se pretender alcanzar son las siguientes: 1) ACTIVIDAD FORMATIVA: Lección magistral (Clases teóricas-expositivas). Descripción: Presentación en el aula de los conceptos fundamentales y desarrollo de los contenidos propuestos. Propósito: Transmitir los contenidos de la materia motivando al alumnado a la reflexión, facilitándole el descubrimiento de las relaciones entre diversos conceptos y formarle una mentalidad crítica. Contenido en ECTS: 45 horas de estudio (lectura y comprensión) (1,8 ECTS). Competencias: 1.1, 1.2, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.9, 1.10, 1.12, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, ) ACTIVIDAD FORMATIVA: Actividades prácticas individuales. Descripción: Análisis crítico de un artículo con referencia a: 1. Planteamiento del problema, objetivos, hipótesis, revisión de la literatura, aspectos metodológicos (ECA) 2. Técnicas de análisis empleadas (MARM). Propósito: Desarrollo en el alumnado de las habilidades instrumentales de la materia. Contenido en ECTS: 15 horas (0,6 ECTS). Competencias: 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12, 1.13, 1.14, 1.15, 1.16, 1.17, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 3.1, 3.2. Página 5

6 3) ACTIVIDAD FORMATIVA: Seminarios y conferencias de expertos. Descripción: Modalidad organizativa de los procesos de enseñanza y aprendizaje donde tratar en profundidad una temática relacionada con la materia. Incorpora actividades basadas en la indagación, el debate, la reflexión y el intercambio. Propósito: Desarrollo en el alumnado de las competencias cognitivas y procedimentales de la materia. Contenido en ECTS: 6 horas (0,24 ECTS). Competencias: 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, ) ACTIVIDAD FORMATIVA: Actividades grupales (Estudio y trabajo en grupo) Descripción: 1. Elaboración de un informe con aportación personal y original sobre análisis de datos. 2. Búsqueda de un artículo y discusión en el foro de la herramienta de análisis empleada analizando los puntos fuertes y débiles. Propósito: Favorecer en los estudiantes la generación e intercambio de ideas, la identificación y análisis de diferentes puntos de vista sobre una temática, la generalización o transferencia de conocimiento y la valoración crítica del mismo. Contenido en ECTS: 30 horas (1,2 ECTS). Competencias: 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9, 1.11, 1.12, 1.13, 1.14, 1.15, 1.16, 1.17, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 3.1, ) ACTIVIDAD FORMATIVA: Actividades prácticas individuales. Descripción: Participación y debate en los foros propuestos y en particular los relativos a: 1. Temas de debate en el foro propuesto por el profesora ECA. 2. Temas de debate en el foro propuesto por el profesor MARM Propósito: Desarrollo en el alumnado de las habilidades instrumentales de la materia. Contenido en ECTS: 12 horas (0,48 ECTS). Competencias: 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12, 1.13, 1.14, 1.15, 1.16, 1.17, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 3.1, ) ACTIVIDAD FORMATIVA: Actividades prácticas individuales no presenciales. Descripción: Ejercicios de análisis de datos con bases propuestas por el profesor. Propósito: Desarrollo en el alumnado de las habilidades instrumentales de la materia. Contenido en ECTS: 10 horas (0,4 ECTS). Competencias: 1.1, 1.2, 1.3, 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12, 1.13, 1.14, 1.15, 1.16, 1.17, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 3.1, ) ACTIVIDAD FORMATIVA: Tutorías académicas. Descripción: manera de organizar los procesos de enseñanza y aprendizaje que se basa en la interacción directa entre el estudiante y el profesor. Propósito: 1) Orientar el trabajo autónomo y grupal del alumnado, 2) profundizar en distintos aspectos de la materia y 3) orientar la formación académica-integral del estudiante. Contenido en ECTS: 10 horas (0,4 ECTS). Competencias: 1.1, 1.3, 1.5, 1.7, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 2.11, ) ACTIVIDAD FORMATIVA: Autoevaluación y examen de evaluación global. Descripción: Estudio del material para el seguimiento de los contenidos y búsqueda y análisis de información. Preparación de examen. Propósito: Comprender los contenidos, preparación para los trabajos a realizar y para la evaluación. Contenido en ECTS: 22 horas (0,88 ECTS). La tabla siguiente muestra la temporalización de las actividades formativas por temas y su equivalencia en horas de trabajo por parte del alumnos y créditos ECTS Página 6

7 Sesiones Presenciales (2h) AF 1 AF 2 AF 3 AF 4 AF 5 AF 6 AF 7 AF Entrevista a expertos Informe con aportación personal Foro de debate Ejercicios de análisis datos Tutorías Análisis metodología Análisis Búsqueda y metodología de artículos discusión Entrevista a expertos Periodo de Prueba de evaluación general examen Horas (150) Autoevaluación Créditos (6) 1,8 0,6 0,24 1,2 0,48 0,4 0,4 0,88 Recursos para el aprendizaje: 1. Transparencias del temario. El alumno dispondrá de las presentaciones necesarias para poder estudiar el temario de la asignatura. 2. Artículos científicos que complementan el temario. Este recurso estará accesible en formato pdf o a través de un enlace directo a la biblioteca electrónica de la Universidad de Granada. 3. Artículos científicos para su discusión o para la realización de actividades relacionadas con el contenido de la asignatura. Este material estará disponible en formato pdf o a través de un enlace directo a la biblioteca electrónica de la Universidad de Granada y contarán con una serie de actividades que debe realizar el alumno. 4. Enlaces web. Este recurso permitirá al alumno acceder a fuentes de información, asociaciones u otros organismos de interés con información relevante sobre la metodología empleada en los estudios de marketing y comportamiento del consumidor. 5. Foro de discusión. El profesor fomentará el uso y la interacción a través de los foros de discusión planteando cuestiones y actividades que serán discutidas por parte de los alumnos. 6. Glosario temático que contendrá los términos y los conceptos más relevantes, así como una definición de los mismos. 7. Vídeos de presentación del curso, así como para introducir cada bloque temático donde se expondrán los elementos y las principales herramientas que se cubrirán en cada tema. 8. Vídeos y conferencias de expertos donde se aborden aspectos como el diseño de un estudio de investigación o distintas herramientas que forman parte del temario. 9. Vídeos para ilustrar el funcionamiento y los pasos a seguir en el manejo del software empleado para cada una de las herramientas del curso. 10. Ejercicios de autoevaluación. Para cada tema estará disponible un cuestionario de autoevaluación donde el alumno pondrá prueba los conocimientos adquiridos a lo largo del mismo. 11. Ejercicios prácticos. Cada tema contendrá una serie de ejercicios prácticos para que el alumno responda a una serie de cuestiones relativas al planteamiento, formulación, estimación o interpretación de los resultados obtenidos. Página 7

8 EVALUACIÓN (INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN, CRITERIOS DE EVALUACIÓN Y PORCENTAJE SOBRE LA CALIFICACIÓN FINAL, ETC.) Actividad evaluable Criterios de evaluación Peso en la evaluación Foro de discusión y participaciótuales y presenciales que se propongan Se valora la calidad de las intervenciones en actividades vir- 10% Ejercicios prácticos Número de respuestas correctas 40% Contendrá una parte teórica que podrá estar formada por preguntas tipo test y/o desarrollo, así como una parte práctica 50% Examen integrador de los contenidos del curso formada por ejercicios relativos al contenido de la asignatura Es requisito indispensable para poder superar la asignatura obtener al menos un 40% en cada una de las partes para hacer media. Dado que el curso es de carácter presencial, es obligatoria la asistencia a clase y la realización de las prácticas planificadas en el curso. La calificación en la componente práctica obtenida por el alumno a través de su trabajo continuado durante el periodo lectivo será la que conste en convocatorias ordinarias y extraordinarias. El alumno que no haya realizado las actividades prácticas programadas durante el curso o quiera mejorar la calificación de las mismas, será evaluado a través de un examen de idénticas características a las señaladas más arriba que incluirá cuestiones referidas a las tareas prácticas. Siguiendo las especificaciones recogidas en el punto 22 de la NCG71/2: Normativa de evaluación y de calificación de los estudiantes de la Universidad de Granada aprobada en la sesión extraordinaria del Consejo de Gobierno de 20 de mayo de 2013 y modificada en Consejo de Gobierno de 24 de mayo de 2017, en el caso de asignaturas cuyas Guías Docentes contemplen un examen final que supongan el 50% o más del total de la ponderación de la calificación final de la asignatura y el estudiante decidiera no realizarlo, figurará en el acta con la anotación de "No presentado". Cuando el estudiante haya realizado actividades y pruebas del proceso de evaluación continua contempladas en la guía docente de la asignatura que constituyan más del 50% del total de la ponderación de la calificación final de la asignatura, figurará en el acta con la calificación correspondiente. Los estudiantes que se acojan a la evaluación única final a la que hace referencia el artículo 8 de la normativa de evaluación y de calificación de los estudiantes de la Universidad de Granada (aprobada en consejo de gobierno el 9 de noviembre de 2016), deberán de solicitarlo en las dos primeras semanas de impartición de la asignatura, o en las dos semanas siguientes a su matriculación si ésta se ha producido con posterioridad al inicio de la asignatura. El estudiante lo solicitará, a través del procedimiento electrónico, al Director del Departamento, alegando y acreditando las razones que le asisten para no poder seguir el sistema de evaluación continua. El Director del Departamento al que se dirigió la solicitud, oído el profesorado responsable de la asignatura, resolverá la solicitud en el plazo de diez días hábiles. Transcurrido dicho plazo sin que el estudiante haya recibido respuesta expresa por escrito, se entenderá estimada la solicitud. La evaluación única final, entendiendo por tal la que se realiza en un solo acto académico, podrá incluir cuantas pruebas sean necesarias para acreditar que el estudiante ha adquirido la totalidad de las competencias descritas en la Guía Docente de la asignatura. La evaluación única final, entendiendo por tal la que se realiza en un solo acto académico, podrá incluir cuantas pruebas sean necesarias para acreditar que el estudiante ha adquirido la totalidad de las competencias descritas en la Guía Docente de la asignatura. Todo lo relativo a la evaluación se regirá por el Artículo 8.2 de la Normativa de evaluación y calificación de los estudiantes vigente en la Universidad de Granada, que puede consultarse en: INFORMACIÓN ADICIONAL Página 8