Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México Servicios Digitales en Agencias 4ª Ed. Publicación: Agosto 2018

Transcripción

1 Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2017 Servicios Digitales en Agencias 4ª Ed. Publicación: Agosto 2018

2 Agenda 1 Acerca del Estudio 2 Datos Contextuales 3 Inversión en Servicios Digitales 4 Conclusiones 2

3 1. Acerca del Estudio 3

4 Edición 2018 patrocinada por: Asociación Mexicana de Agencias de Promoción 4

5 Datos generales Casa de Estudio 12 Ediciones publicadas ( ) 4 Ediciones publicadas ( ) PwC México recopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes. Sólo se presentan datos agregados de industria. Pauta Publicitaria Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet. Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México. Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México. Servicios Digitales Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, sin incluir pauta publicitaria. Integra a partir de 2017 información sobre Publishers con servicios digitales. 5

6 Estructura 2018 Compra Programática (Supply Side) Inversión en Pauta Publicitaria Inversión en Servicios Digitales Influencers + Perfiles Editoriales Secciones Generales Participantes: Publishers, Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas Tecnológicas, Otros Participantes: Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad + Publishers (2017) Futuro Digital Categorías De Anunciantes Estrategias Digitales (2018) 6

7 Metodología para Servicios Digitales Reporte no comparable con años anteriores debido a que la base de participantes varía cada año y por los ajustes metodológicos integrados en Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos. Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos tercerizados. Difusión por 3er año consecutivo con socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la convocatoria, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio. Participantes 2018 Publishers 4 Agencias 33 Plataformas de Influencers 4 7

8 Mejoras en 2018 Nuevos servicios: Gestión de Influencers E-commerce Programas de CRM Experiential Marketing Digital Visibilidad sobre migración de servicios digitales a gestión interna de clientes Influencers: tipo de influencers y tipo de campaña contratada Estrategias Digitales (nueva sección): - Adopción de brand safety - Análisis de eficiencia de campaña - Herramientas digitales 8

9 2. Datos Contextuales 9

10 Contexto Nacional Del total de internautas mexicanos... PIB Variación anual (Fuente: INEGI) 2.3% 2.0% 92% Inflación INPC índice general - Anual (Fuente: Banxico) 3.36% 6.77% Posee un smartphone* Tipo de Cambio x $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico) $ % vs 2015 $ % vs 2016 Usan 4+ plataformas sociales con frecuencia* 91% Prefiere ver contenido en video* Penetración Internet* 60% 63% *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México) datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos 10

11 Contexto Internacional Penetración Usuarios Internet vs total población por país (2017) Colombia 60% Brasil 61% México* 63% Chile 73% España 75% Reino Unido 83% Estados Unidos 84% Penetración Usuarios de Smartphone vs total población por país (2017) Colombia 44% Brasil 37% México 45% Chile 53% España 67% Reino Unido 66% Estados Unidos 67% Fuente: emarketer 2017 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México) 11

12 Ecosistema Marketing Tradicional CONSUMIDOR Evolución al Modelo Directo al Consumidor MEDIOS MEDIOS AGENCIAS CONSUMIDOR AGENCIAS CONSULTORÍAS MARCAS TECNOLOGÍA DATA CONTENIDO RETAIL MARCAS Fuente: The Rise of the 21st Century Brand Economy, IAB US. Febrero 2018 PwC 12 14

13 3. Inversión en Servicios Digitales 13

14 Tipos de Servicios Digitales Servicios de Gestión de Medios Research Producción de Contenido Desarrollo de Nuevas Tecnologías Diseño & Desarrollo Web E-commerce Nuevo Creatividad y Estrategia Programas de CRM Nuevo Mobile Experiential Marketing (Digital) Nuevo Social Media Gestión de Influencers Nuevo Analytics Otros Servicios *Ver definición en Anexos 14

15 La inversión en servicios digitales en agencias tuvo un crecimiento a doble dígito conforme se amplía la oferta. Inversión Anual Servicios Digitales 2016 vs 2017 % de Crecimiento sólo agencias +26% Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes 15

16 Las agencias ofrecen en promedio la mitad de los servicios digitales reportados en el estudio. Número de servicios promedio sólo agencias Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes 16

17 Principalmente declaran que brindan servicios orientados a desarrollo, gestión y contenido. Tipos de Servicios Digitales Ofrecidos % de agencias que ofrecen cada servicio 79% 70% 70% 70% 64% 48% 45% 42% 30% 21% 18% 18% 18% 18% Diseño y desarrollo web Gestión de Medios Producción de Contenido Social Media Creatividad y Estrategia Gestión de Influencers Mobile Analytics Research Experiential Marketing (Digital) Nuevas Tecnologías Programas de CRM E-commerce Otros Servicios Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes 17

18 La oferta de servicios es complementada por herramientas tercerizadas afines. Herramientas digitales que ofrecen las agencias a sus clientes incluye herramientas tercerizadas (2017) Social Listening 24% Planeación de medios Automatización para inbound marketing Otros 18% 5% 11% Gestión de proyectos 21% Plataformas de influencer marketing 14% Auditoría 8% Nota: Total participantes 2018 / Base: 33 agencias participantes 18

19 En términos de ingresos, servicios como social media y analytics juegan un papel más relevante. Share de Inversión por Servicios Digitales Top 6 servicios desagregados 2017 % Share sólo agencias 8% Analytics 11% Otros* 16% Creatividad y Estrategia 2017 Gestión de Medios 22% Social Media 18% Diseño & Desarrollo Web 11% Producción de Contenido 14% Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados *Otros incluye el resto de los servicios considerados en el estudio: Apps y otros mobile, Gestión de influencers, Research, Programas de CRM, E-commerce, Desarrollo de nuevas tecnologías, experiential marketing (digital) y otros servicios. 19

20 Otros servicios digitales más especializados representan un menor share de ingresos para las agencias. Share de Inversión por Servicios Digitales Otros servicios desagregados 2017 % Share sólo agencias Apps y Otros Mobile 6% Programas CRM 1.4% Otros 16% Gestión de influencers 3% Research 1.8% E-commerce 1.2% Nuevas Tecnologías 0.5% 2017 Otros 1.5% Experiential Marketing 0.4% Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados 20

21 Hay un crecimiento relevante en aquellos servicios que permiten entender y acercarse al consumidor. Crecimiento de Inversión por Servicios Digitales 2016 vs 2017 % de Crecimiento sólo agencias % +22% +24% -8% +11% -2% +113% Gestión de Medios Social Media Producción de Contenido Diseño y Desarrollo Web Analytics Creatividad y Estrategia Apps y Otros Mobile +69% +38% +7% +207% +120% +81% +26% Gestión de Influencers Research Otros Servicios Programas de CRM E-commerce Nuevas Tecnologías Experential Marketing (Digital) Nota: Total participantes 2018 / Base: 28 agencias participantes con servicios desagregados 21

22 Ante el interés en utilizar más estrategias con influencers, este rubro crece también en otro tipo de empresas. % Crecimiento de Inversión por Gestión de Influencers ( ) total respuestas* +34% Nota: Considera total de 22 participantes sin estimación (agencias, plataforms de influencers y publishers) 22

23 El enfoque en tipo de influencers comienza a integrar más celebrities y micro-influencers en la estrategia. % Distribución de Inversión por Gestión de Influencers por plataforma ( ) Celebrities 11% 6% Influencers 100% digitales Celebrities 17% Microinfluencers Microinfluencers 8% Influencers 100% digitales % % Nota: Considera total de 20 participantes sin estimación (Agencias, Plataformas de influencers y Publishers) 23

24 Por el lado de publishers, algunos especializan su oferta de servicios digitales en contenido y desarrollo web. Principales servicios digitales ofrecidos por Publishers 2017 Servicio de Gestión de Medios Producción de Contenido Diseño y Desarrollo Web Social Media Gestión de Influencers Nota: Total participantes 2018 (4 publishers) 24

25 Para algunas agencias, ciertos clientes comenzaron a gestionar internamente parte de sus servicios digitales. Migración de Servicios digitales - % de clientes Servicios 2016 que migraron a gestión interna de cliente en 2017 Diseño & Desarrollo Web 5% Producción de Contenido 3% Apps y Otros Mobile 0.4% Servicio de Gestión de Medios 16% Creatividad y Estrategia 2% Analytics 7% Gestión de Influencers 1% Creatividad y estrategia 1.4% Social Media 19% Nota: Total participantes 2018 (33 agencias) 25

26 Este año, se percibe una gran necesidad de conocimiento y profesionalización conforme crece la competencia. Futuro Digital (2018) Aspectos que impactarán Retos y oportunidades Esta cifra sólo considera los valores agrupados de las agencias participantes vía cuestionario estimado con participantes Base agencias: 29 26

27 4. Reflexiones 27

28 Aprendizajes 1 Las agencias ofrecen cada vez más proyectos integrales donde no hay visibilidad total de sus ingresos por servicio. La industria requiere más transparencia en los servicios digitales incluidos para alinear expectativas y tangibilizar su valor estratégico. 2 3 El ecosistema digital está evolucionando a un enfoque directo al consumidor, lo que lleva a integrar servicios que nutran esta relación desde data, tecnología y contenido. Existe una mayor necesidad de fortalecer el conocimiento digital en agencias y clientes, lo que permitirá una mayor profesionalización de la industria. 4 28

29 Anexos - Participantes 29

30 Subcomité de Valoración Servicios Digitales Grupo representativo de la industria que, aportando su experiencia, se reunió para evaluar la información de forma agregada y obtener conclusiones consensuadas. AMAPRO / GIDEAS Central Media Publicis Media Claudio Meján Enrique Culebro Jacobo Fernández Presidente, AMAPRO CEO, GIDEAS Director Director Digital Google Proximity BBDO AMAPRO / Catorce Días Pablo Castellanos Rodrigo Pérez Juan Carlos Méndez Research CEO Vicepresidente Digital, AMAPRO Director General, Catorce Días Vicepresidente del Comité de Business Intelligence de IAB México Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México Lexia Socialand AMAP Karina Vega Dulce Lozada Sergio López Socia Directora Directora de Servicios Digitales Presidente Ejecutivo Presidente del Comité de Business Intelligence de IAB México Socialand BNN Masclicks Ilce Medina Jorge Alor Luis Badillo Head Digital Intelligence Director General CEO Presidente de la Mesa de Agencias de IAB México Presidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México 30

31 Participantes Servicios Digitales 3PUNTOZERO Epa Digital Masclicks GIN Media Agencias 33 Abaco ACHE Extrategia GIDEAS Mirum OET Capital Publishers 4 Grupo Cinco M Televisa BNN Grey Pachuco Digital TV Azteca Carat Grupo Pauta Creativa Player Group Catorce Días Central Media Cerezo Marketing CMI Digital Colmena Interactive Grupo W IA Interactive Ifahto Llorente y Cuenca Lumia Primer Nivel Group Publicis Media Smile Pill Socialand T2O Media Plataformas de Influencers 4 VoxFeed BrandMe Fluvip Spotlight Element Marco MKT Think Y 31

32 Gracias Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad de la información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación PricewaterhouseCoopers. Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la red y/o una o más firmas miembro de PwC, cada una de las cuales constituye una entidad legal independiente. Favor de ir a para obtener mayor información al respecto. Elaborado por M&S: pg-pres-estudio-iab-prensa