PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA INSERCIÓN DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA INSERCIÓN DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE PROTECCIÓN ANIMAL DE LA COMUNIDAD DE MADRID EN EL AÑO 2006 INTRODUCCIÓN La Comunidad de Madrid de acuerdo con lo dispuesto en el artículo de la Ley Organica 3/1983, de 25 de febrero, de Estatuto de Autonomía de la Comunidad de Madrid, de acuerdo con las bases y la Ordenación de la actividad económica general y la política monetaria del Estado, en los términos dispuestos en los artículos 38, 131 y en las materias 110 y 130 del apartado 1 del artículo 149 de la Constitución, ostenta competencia exclusiva en materias de agricultura, ganadería e industrias agroalimentarias. El Decreto 115/2004, de 29 de julio, por el que se establece la estructura orgánica de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica, determina las atribuciones que corresponden a la Dirección General de Agricultura y Desarrollo Rural, entre las que se encuentran los animales de compañia, la proteccion y el bienestar animal. La Ley 1/1990, de 1 de febrero, de protección de los animales domésticos, modificada por la Ley 1/2000, de 11 de febrero, en su disposición adicional primera establece que La Comunidad de Madrid debe programar campañas divulgadoras del contenido de la presente Ley entre los escolares y habitantes de la misma, así como tomar medidas que contribuyan a fomentar en el respeto a los animales y a difundir y promover éste en la Sociedad, en colaboración con las asociaciones de protección y defensa de los animales. En este sentido y al objeto de profundizar en la consecución de objetivos en materia de protección y bienestar animal y tras la puesta en marcha del Plan de Protección y Bienestar de los animales domésticos de la Comunidad de Madrid, se intenta de avanzar hacia la tenencia responsable de los animales, como forma de prevención del maltrato y abandono y por ello se pretende realizar una campaña de publicidad, que incida en la educación y sensibilización social de sus propietarios o poseedores.

2 OBJETO El objeto del presente pliego de prescripciones técnicas, es la contratación de servicios de publicidad para el diseño del plan de medios y realización de inserciones publicitarias en diversos medios y soportes para la divulgación de una campaña de publicidad de PROMOCIÓN DE LA PROTECCIÓN DE LOS ANIMALES DOMESTICOS EN LA COMUNIDAD DE MADRID, para prevenir cualquier forma de maltrato de los animales fomentando la tenencia responsable y evitar el abandono. CONCEPTOS A TENER EN CUENTA Para la debida ejecución del presente contrato se deberán tener en cuenta los siguientes conceptos básicos: - Público objetivo: preferentemente población urbana, propietaria de animales domésticos, preferentemente de edades comprendidas entres los 15 a los 45 años. También debe incluirse el resto de propietarios de animales domésticos, en particular aquellos que utilizan estos animales para alguna actividad además de la mera compañía (la caza, por ejemplo). - Mensaje: sensibilizar al ciudadano sobre la necesidad de incrementar el buen trato a los animales domésticos y de compañía, y dar a conocer determinadas iniciativas públicas relacionadas con esta materia, como promociones de adopción de animales. - Ámbito: todo el territorio de la Comunidad de Madrid. - Plan de medios: Análisis y propuesta de distribución de inserciones en medios publicitarios de los mensajes a difundir. CONTENIDO DE LOS TRABAJOS A REALIZAR La empresa adjudicataria se encargará de la realización de los siguientes trabajos: Diseño del Plan de Medios Negociación y compra de medios. Supervisión de la campaña y seguimiento de los medios: la empresa adjudicataria gestionará la inclusión de la publicidad en todos los medios de comunicación elegidos y realizará seguimiento de la misma comprobando su aparición en los distintos medios durante el periodo contratado, mediante recopilación de su inserción y, en su caso, a través de los estudios de audiencia pertinentes.

3 Informe de la Campaña al finalizar cada una de las etapas que la conforman. ESPECIFICACIONES TÉCNICAS 1.- Plan de Medios: El licitador propondrá una planificación de medios que atenderá a los siguientes soportes: - Televisión y radio: cadenas con cobertura en toda la Comunidad de Madrid y nacionales con desconexión regional. - Acciones de exterior: metro, autobuses, cercanías, etc. - Prensa: diarios. La planificación contemplará las franjas horarias previstas, número de pases de emisión, fechas de inserción y número de las mismas. La difusión del mensaje se hará a través de los medios de comunicación de las características indicadas y asignando como mínimo los siguientes porcentajes del presupuesto: - Televisión Y radio: 75% del presupuesto - Acciones de exterior: 10% del presupuesto. - Prensa: 10% del presupuesto. El 5% restante podrá se reasignado por el licitador libremente en su oferta. Aunque la adjudicación del concurso comporta la aceptación de la propuesta efectuada por el adjudicatario en todos sus términos, la Administración se reserva el derecho de modificar los parámetros de la propuesta antes o durante el transcurso del contrato, siempre dentro de los términos previstos en la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas. En todo caso, el plan de medios aportado deberá referirse a medios de entre los descritos a continuación: - Prensa escrita: ediciones Madrid de los siguientes diarios: El País, ABC, El Mundo, La Razón, Expansión, Cinco Días. - Diarios Gratuitos: Metro, 20 Minutos, Qué, ADN. - CUÑAS DE RADIO: Cadena Ser Madrid, COPE Madrid, Onda Cero Madrid, Onda Madrid. - Otros soportes publicitarios, con las siguientes especificaciones de tiempo y forma:

4 METRO DE MADRID ANDENES 2X1'50 M. LUMINOSO Y 4X3 M. CIRCUITO Nº DE SOPORTES DÍAS DE EXHIBICIÓN Gran Madrid 40 (2x1,50) + 240(4x3) 14 AUTOBUSES EMT AUTOBUSES TRADICIONALES Campaña 4 semanas consecutivas- (Traseras) AUTOBUSES INTEGRAMENTE DECORADOS DE UN PISO (ESPAÑOL) Campaña 1 mes AUTOBUSES INTEGRAMENTE DECORADOS DE DOBLE PISO (INGLÉS) Campaña 1 mes - Televisión: Telemadrid, Radio Televisión Española, primera cadena (desconexiones locales publicitarias para Madrid), La Dos (desconexiones locales publicitarias para Madrid), Antena 3 (desconexiones locales publicitarias para Madrid). 2.- Documentación complementaria: los licitadores deberán presentar un estudio-resumen de los criterios tenidos en cuenta para la elección de cada medio/soporte seleccionado, en función de los datos obtenidos de estudios de uso mayoritario en el sector (cobertura, rentabilidad, GRP S, OTS, etc.). 3.- Así mismo, deberá presentarse un óptico para cada una de las cadenas seleccionadas donde figuren los días de emisión y número de spots distribuidos por franjas (sobremesa, tarde, noche) teniendo en cuenta que será necesario al menos un 45% de los GRPS de cada una de las cadenas en horario prime-time (de 21:30 a 24:00 horas) reforzando la emisión los días previos al fin de semana.

5 PRECIO DE LICITACIÓN El precio máximo de licitación se establece en DOSCIENTOS MIL EUROS ( ), incluyendo en dicha cantidad todos los gastos en impuestos que puedan derivar de su ejecución. El presupuesto será detallado, diferenciando el coste del Plan de Medios aportado del correspondiente a las inserciones. En ningún caso, el coste del plan de medios podrá ser superior al 2% del precio ofertado. En el presupuesto se considerarán comprendidos todos los conceptos de coste y gasto inherentes al trabajo a realizar, incluido el Impuesto de Valor Añadido (IVA) y cualesquiera otras cargas u obligaciones fiscales vigentes en la fecha de formalización del contrato. En todo caso, se detallará: 1.- Plan de Medios: coste de elaboración. 2.- Compra de medios: El presupuesto se realizará según las tarifas en vigor de cada cadena, con los datos de importe a precio tarifa e importe neto negociado, facilitando el porcentaje general de descuento sobre la tarifa en el volumen global de inversión en medios. Se detallará el coste total y parcial de cada soporte y medio, porcentaje de cada soporte sobre el presupuesto total, descuento global previsible en cada medio y global y comisión de la empresa concursante, detallando el concepto sobre el que se aplica y el porcentaje que supone sobre el total de las acciones. CRITERIOS OBJETIVOS DE ADJUDICACIÓN 1. Calidad técnica del Plan de Medios presentado. 60 puntos. Se valorará: 1.1 Aportación del análisis objetivo a través de datos precisos y contrastados del público objetivo al que se dirige la campaña y en el que se basa el plan de medios aportado: 20 puntos. 1.2 Utilización del 100% del presupuesto ofertado para la compra de medios, incluyendo el coste previsto en el diseño del plan de medios: 20 puntos. 1.3 Licitadores cuya comisión de compra de medios sea inferior al 6%: 10 puntos. 1.4: Cualquier mejora sobre las condiciones exigidas en el Pliego de Prescripciones Técnicas, hasta un máximo de 10 puntos. 2. Oferta económica puntos -Los licitadores contarán con un presupuesto total de doscientos mil euros ( euros) que deberán invertirse buscando la máxima amplitud, penetración y difusión de los mensajes prevenidos.

6 Se valorará con cero puntos (0 puntos) todas las ofertas ajustadas al presupuesto base de licitación, asignándose la puntuación máxima de 20 puntos a la oferta más baja de las admitidas, siempre que no se estime desproporcionada o temeraria. El resto de las ofertas serán puntuadas proporcionalmente conforme a la siguiente fórmula matemática, redondeando al segundo decimal: Puntuación ofertas= Max.P x (1 - Pof - Pb x 2) Pb Siendo: Max.P: Máximo de puntos a asignar. Pof: Precio d la oferta a valorar. Pb: precio más bajo de las ofertas presentadas, no incursa en baja temeraria. Se considera desproporcionada o temeraria, la baja de toda proposición cuyo porcentaje exceda de 10 unidades, por lo menos, de la media aritmética de los porcentajes de baja de todas las proposiciones presentadas. En todos los casos se estará a lo dispuesto en el artículo 83 y 86 del R.D.L. 2/2000 de 16 de junio por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas. 3. Inserción en otros medios, además de los propuestos en este pliego. 20 puntos -Se valorará con una puntuación máxima (20 puntos) a la oferta más ventajosa respecto a la inserción en otros medios, además de los propuestos en este pliego, y el resto de las ofertas con una puntuación proporcional según los medios adicionales contemplados. PLAZO DE EJECUCIÓN El plazo de ejecución será a partir del 15 de junio hasta el 31 de diciembre de 2006, procediéndose a la inserción de los anuncios en los periodos indicados por la Dirección General de Agricultura y Desarrollo Rural. CONFIDENCIALIDAD La empresa adjudicataria y el personal que intervenga en la ejecución de este contrato deberán cumplir con el deber de secreto y confidencialidad sobre los datos o informaciones de los que tenga conocimiento durante la ejecución del contrato y por estrictas necesidades de la misma, estando obligados a no hacer públicos o enajenar cuantos datos conozcan como consecuencia o con

7 ocasión de su ejecución, incluso después de finalizar el plazo contractual (artículo 12 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter Personal). Una vez terminada la prestación contractual, los datos deberán ser devueltos, al igual que cualquier soporte o documento en el que conste algún dato de carácter personal objeto de tratamiento. Queda prohibido expresamente que el adjudicatario y el personal encargado de la realización de los trabajos, reproduzcan por cualquier medio la documentación o informes que tengan que realizar como consecuencia de la prestación del servicio contratado, así como la cesión onerosa o gratuita, total o parcial a cualquier persona física o jurídica de la información y documentación obtenida durante la ejecución de los trabajos. CONTROL Y SEGUIMIENTO La Dirección General de Agricultura y Desarrollo Rural, a través de la Subdirección General de Agricultura y Alimentación, se reserva el derecho a vigilar y comprobar en todo momento el correcto cumplimiento por parte del adjudicatario de todas las obligaciones que asume a través de esta contratación. Asimismo, con la finalidad de disponer de un conocimiento inmediato y puntual, se podrá recabar la información que se estime necesaria, obligándose el adjudicatario a facilitar los datos solicitados. Madrid, a 5 de mayo de 2006 EL DIRECTOR GENERAL DE AGRICULTURA Y DESARROLLO RURAL Fdo.: Luis Sánchez Álvarez.