EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN PARA ADJUDICAR MEDIANTE PROCEDIMIENTO ABIERTO DE TRAMITACIÓN ORDINARIA LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD: DISEÑO,

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1 EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN PARA ADJUDICAR MEDIANTE PROCEDIMIENTO ABIERTO DE TRAMITACIÓN ORDINARIA LOS SERVICIOS DE PUBLICIDAD: DISEÑO, PRODUCCIÓN E INSERCIÓN EN MEDIOS DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD PARA PROMOCIONAR MADRID, COMUNIDAD DEL CONOCIMIENTO PLIEGO DE CONDICIONES TÉCNICAS 1

2 1. INTRODUCCIÓN La economía del conocimiento forma ya parte medular del desarrollo globalizado y centrará el debate del discurso socioeconómico mundial de los próximos 25 años. Es aún un lenguaje que no está presente en la vida cotidiana del ciudadano medio y, sin embargo, su proyección provoca la certidumbre de que en el futuro de las nuevas generaciones habrá un entorno pleno de oportunidades. Existen experiencias pioneras en el mundo donde se ha diseñado un nuevo sistema de interrelación entre la ciencia, la investigación, la docencia superior y la empresa. Este nuevo ámbito, que es en síntesis la proyección económica del conocimiento, ejerce un gran poder de convocatoria sobre la comunidad científica, el capital-riesgo y la iniciativa de innovación empresarial, y las regiones que lo promueven se ven impulsadas hacia nuevas cotas de progreso y bienestar, asegurando a los jóvenes amplias expectativas de futuro. El modelo se incubó en California, Silicon Valley, en 1954, desde entonces se muestra como el paradigma del avance económico-empresarial y supone una clave de desarrollo para todos los países y regiones que aspiran a ser referencia de vanguardia. La Comunidad de Madrid quiere formar parte de ese grupo de cabeza. Junto a su política de Parques y Clusters, la Comunidad de Madrid contempla uno de los proyectos más ambiciosos del planeta con relación a la economía del conocimiento: La Ciudad del Conocimiento de Colmenar Viejo. Un espacio único donde universidades nacionales e internacionales, institutos de investigación, empresas innovadoras, incubadoras de ideas y otras áreas de última generación van a propiciar el encuentro entre todos los actores de la cadena de valor del avance social y económico. En síntesis, la Ciudad del Conocimiento es un laboratorio socioeconómico donde se crean las condiciones ideales para que el talento fructifique y produzca progreso y bienestar para todos los ciudadanos, a través de la formación cualificada de los jóvenes y las sinergias derivadas de su interacción con el I+D+i y la empresa de valor añadido. 2

3 2. OBJETO DEL CONTRATO El objeto del contrato es la contratación de servicios de diseño, producción e inserción de publicidad para la realización de inserciones publicitarias en diversos medios y soportes de una Campaña de Publicidad sobre Madrid Comunidad del Conocimiento. Las prestaciones a ejecutar, así como las condiciones y obligaciones que exija la realización de los servicios objeto del presente contrato, serán los contenidos en los Pliegos de Condiciones Generales y el presente de Condiciones Técnicas. 3. IMPORTE El importe total será de ,00, desglosado de la siguiente forma: la base imponible de ,86, más ,14 correspondiente el 16% del IVA. Este importe queda distribuido en tres apartados: 1. Para el diseño y producción de los medios necesarios para la campaña y para la realización del Plan de Comunicación: ,00, resultado de desglosar la base imponible de ,28, más ,72 del 16% de IVA correspondiente. 2. Para la inserción en medios de los spots, cuñas, anuncios, etc., diseñados y producidos para esta campaña: ,00, resultado de desglosar la base imponible de ,63, más ,37, del 16% del IVA correspondiente. 3. Para inserción de anuncios, spots, cuñas, etc., de esta campaña realizados mediante negociación directa de IMADE con los medios: ,00, resultado de desglosar ,97 más ,03, del 16% del IVA correspondiente. Las empresas licitantes podrán presentar un presupuesto inferior para la elaboración del trabajo reseñado en la partida 1, en este caso, el dinero restante deberá aumentar el importe destinado a la puesta en marcha del Plan de Comunicación (partida 2). El importe de ambos conceptos deberá indicarse expresamente en la oferta económica, sin que ambos conceptos superen la cantidad máxima total de ,00 con IVA incluido. El IMADE podrá destinar un máximo de ,00, IVA incluido, (Partida 3) a la negociación directa con los medios con la correspondiente comisión de agencia que las empresas licitantes deberán ofertar. 3

4 Si una vez desarrollado el Plan de Comunicación, conforme a lo indicado en el apartado C) de la cláusula 4 del presente pliego, los gastos del apartado de diseño y producción no alcanzasen ,00 de gasto (IVA incluido), el dinero restante hasta la totalidad de este apartado se destinará a la inserción en medios dentro de este mismo contrato. Igualmente, tal como se establece en el apartado D) de la cláusula 4 del presente pliego, se podrá destinar el dinero restante de la negociación directa de IMADE con los medios, a la inserción en medios del Plan de Comunicación. 4. DESCRIPCIÓN DE LOS TRABAJOS A REALIZAR Al igual que el importe está dividido en varias partes, los trabajos a realizar también deberán atender a esta diferenciación, de tal forma que dichos trabajos quedarían divididos de la siguiente forma: A) DISEÑO Y PRODUCCIÓN: La empresa adjudicataria se encargará de la realización de los trabajos de creatividad, diseño y producción de materiales de campaña y los deberá presentar de la forma que se expone a continuación: Diseño y producción de spots de televisión, uno de 20 y otro de 30 segundos, y copias de emisión necesarias en función del Plan de Medios. Se presentará un completo story board con el diálogo y la música que se consideren necesarias Diseño y producción de cuñas de radio de 30 segundos y copias de emisión necesarias en función del plan de medios. Se presentará el texto/os de la cuña/as indicando la música y el número de locutores/as. Diseño y producción de artes finales e impresión de las distintas piezas graficas para marquesinas, vallas de metro, y mobiliario urbano. Se presentará en cartón pluma (u otro soporte parecido) los diseños de las piezas gráficas necesarias para realizar estas inserciones publicitarias. Diseño y producción de anuncios para medios de internet. Se presentará un diseño de banner en el formato que la empresa considere más oportuno y siempre que resulte claro para su valoración. Diseño y producción de folletos. Se presentará un diseño de folleto especificando las medidas, colores, calidad de papel y nº de hojas. Se presentará presupuesto para la producción de unidades. Diseño y producción de originales de prensa, incluyendo sus adaptaciones a los distintos formatos que se requieran. Dentro de este epígrafe habrá de estar 4

5 contenida la producción de todos aquellos materiales que sean necesarios para la correcta difusión de la campaña. Todos los diseños y producciones que se presenten deberán ir debidamente presupuestados, indicando por separado el coste del diseño y el coste de la producción. Dichos presupuestos, sumados, no podrán superar los , impuestos incluidos. Las empresas licitantes deberán tener en cuenta, en sus previsiones presupuestarias, las posibles necesidades de producción de originales para los distintos medios de comunicación contemplados en este pliego, que, hasta que no se apruebe el plan de medios, no serán conocidos. Es ineludible que, además de la presentación arriba indicada, todos los diseños solicitados y sus presupuestos estén recogidos en formato CD o DVD (las empresas licitantes deberán adjuntar dos copias en el sobre nº 3). El IMADE se reserva el derecho de modificar los diseños, así como de aumentar, disminuir o suprimir los elementos de diseño y producción aquí contenidos. B) REALIZACIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN Las empresas licitantes deberán presentar un Plan de Comunicación que tenga en cuenta las siguientes consideraciones: a. Plan de Comunicación a nivel nacional con especial incidencia en la Comunidad de Madrid. b. El desarrollo temporal de las inserciones publicitarias y las acciones de comunicación será propuesto por las empresas licitantes siguiendo los criterios que ellos consideren oportunos, y que deberán justificar objetivamente, para que se alcance el objetivo de lograr la máxima transcendencia publicitaria. c. Los medios a tener en cuenta para la inserción de publicidad serán: televisión, radio, prensa, internet, metro, autobuses y mobiliario urbano. Así como cualquier otro que las empresas licitantes consideren oportuno por su indudable interés publicitario. 5

6 d. Es muy importante que la campaña tenga una presencia notoria en medios de internet, ya sea en medios de información general, como en medios especializados del mundo empresarial o de las nuevas tecnologías. e. Por último, las empresas licitantes deberán incluir en el Plan de Comunicación el coste detallado (desglosando el IVA) de todas las acciones publicitarias que propongan. C) PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN La empresa adjudicataria será la encargada de llevar a cabo su Plan de Comunicación, con la consiguiente inserción en medios, con la única salvedad que se explica a continuación: El IMADE podrá modificar hasta un 40% del presupuesto total de las propuestas contenidas en el Plan de Comunicación presentado por la empresa adjudicataria. Esto se realiza en función de la siguiente justificación: Puede darse el caso de que hasta el mejor plan de comunicación de los presentados a licitación contenga elementos que el IMADE considere irrelevantes o, incluso, negativos para sus intereses, y, en cambio, no contener propuestas que el IMADE puede considerar altamente interesantes. Es por ello que el IMADE considera oportuno reservarse la capacidad de modificar la parte del Plan de Comunicación presentado por la empresa licitante que considere manifiestamente mejorable hasta un límite como el propuesto. D) NEGOCIACIÓN DIRECTA CON COMISIÓN DE AGENCIA El IMADE reserva una cantidad presupuestaria del presente contrato para negociar directamente con los medios en base a las siguientes consideraciones: 1. Debido a circunstancias propias de las relaciones con los medios de comunicación y del interés de estos por conseguir publicidad, es habitual el ofrecimiento que los medios hacen a los organismos públicos de ofertas muy interesantes que llegan a alcanzar muy altos porcentajes de descuento además del regalo de páginas de publicidad suplementaria. 2. No es fácil que un Plan de Comunicación, como el del calibre que aquí se propone, ofrezca satisfacción a todas las necesidades publicitarias que este tipo de campaña propone, fundamentalmente porque las revistas especializadas y sectoriales se dirigen directamente a los anunciantes, y no a las agencias, para ofrecerles sus ofertas. 6

7 3. El IMADE, en el plazo en que esté abierto el presente contrato, tiene que estar abierto a cualquier propuesta publicitaria novedosa que ofrezca un valor añadido a lo ya planificado. 4. En el caso de que la publicidad que el IMADE negocie directamente con los medios no alcance el gasto presupuestado de (IVA incluido), el IMADE podrá emplear el dinero restante en ampliar el Plan de Comunicación, siguiendo los parámetros marcados en el Plan de Comunicación presentado por la empresa adjudicataria del contrato. Para estos casos, en los que la negociación para una inserción publicitaria sea llevada a cabo directamente por IMADE con un medio concreto, la agencia será encargada de insertar la publicidad pero deberá mantener las condiciones acordadas por IMADE con dicho medio concreto, cobrando en estos casos sobre el precio final pactado una comisión de agencia. Por todo esto, las empresas licitantes deberán presentar un porcentaje de la comisión de agencia que cobrarían en el caso de realizarse la contratación directa de publicidad por parte de IMADE. El porcentaje deberán presentarlo siguiendo las directrices marcadas en el siguiente cuadro: Precio negociado con el medio Hasta un precio negociado de euros (IVA incluido) Precio negociado entre euros y euros (IVA incluido) Precio negociado a partir de euros (IVA incluido) Suma de porcentajes % comisión de agencia En ningún caso los porcentajes de comisión de agencia pueden superar, en cada uno de los tramos, el 3% del precio negociado. 5. PLAZO Los trabajos se ejecutarán hasta el agotamiento del importe de adjudicación, teniendo como límite de ejecución temporal un año desde la firma del contrato. 6. PRESENTACIÓN DE OFERTAS Las empresas licitantes deberán presentar sus ofertas respecto al diseño y producción de los elementos de la campaña publicitaria atendiendo a lo indicado en el apartado 4, punto A, del presente pliego. 7

8 Las empresas licitantes presentarán sus porcentajes de descuento ajustándose al modelo aportado en los pliegos correspondientes, sin que puedan efectuar ninguna modificación al mismo. No obstante, podrán añadir de forma clara e identificable toda aquella información que consideren conveniente para la mejor valoración de la oferta económica. Serán excluidas del procedimiento de adjudicación las empresas licitantes que no presenten oferta en cualquiera de los puntos del apartado 4, señalados en el presente pliego de prescripciones técnicas. 7. PROCEDIMIENTO DE TRABAJO CON LA EMPRESA ADJUDICATARIA El IMADE aportará las modificaciones que considere necesarias, en bien de sus intereses, al Plan de Comunicación propuesto por la empresa adjudicataria, siempre teniendo en cuenta el límite del 40%, según se recoge en la clausula 4, punto C, del presente pliego. La empresa adjudicataria asumirá las contrataciones negociadas directamente por el IMADE con los medios publicitarios que este considere oportuno. De la misma forma, el IMADE abonará la comisión de agencia que quede estipulada en la oferta presentada por la empresa adjudicataria. 8. CONFIDENCIALIDAD DE LOS TRABAJOS La empresa adjudicataria y el personal encargado de la realización de las tareas guardarán secreto profesional sobre todas las informaciones, documentos y asuntos a los que tenga acceso o conocimiento durante la vigencia del contrato, estando obligados a no hacer públicos o enajenar cuantos datos conozcan como consecuencia o con ocasión de su ejecución, incluso después de finalizar el plazo contractual. Queda prohibido expresamente que el adjudicatario y el personal encargado de la realización de los trabajos reproduzcan por cualquier medio la documentación o informes que tengan que realizar como consecuencia de la prestación del servicio contratado, así como la cesión onerosa o gratuita, total o parcial a cualquier persona física o jurídica de la información y documentación obtenida durante la ejecución de los trabajos. 8