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Transcripción

1 Pliego de prescripciones técnicas del contrato de servicios de compra de espacios en medios de comunicación y otros soportes publicitarios para la difusión de publicidad institucional del Gobierno de las Illes Balears La Ley 13/2010, de 9 de diciembre, de publicidad institucional de las Illes Balears, regula la actividad publicitaria de la Administración y la define como «toda actividad de comunicación emitida, promovida, subvencionada, patrocinada o contratada, individual o conjuntamente con otras entidades públicas o privadas, por los sujetos sometidos a la ley, que tenga por objeto difundir un mensaje común a una pluralidad de destinatarios mediante cualquier formato, soporte o medio, sea o no publicitario». En la exposición de motivos de esta ley, se considera que en una sociedad moderna la publicidad es el medio adecuado para hacer llegar a la ciudadanía la información sobre sus derechos y deberes; para dar a conocer políticas, programas, servicios y actuaciones públicos; para informar del contenido de las disposiciones normativas, y para difundir el conocimiento y la imagen de la comunidad autónoma, de las entidades que la forman y de sus instituciones. Desde este punto de vista, la publicidad institucional cumple un fin de interés general y, por lo tanto, puede ser considerada un «auténtico servicio público», porque contribuye a «promover la difusión y el conocimiento de los valores y principios constitucionales y estatutarios» y a «fomentar actitudes positivas y comportamientos adecuados de los ciudadanos hacia estos principios y valores». La Dirección General de Comunicación es la competente en materia de publicidad institucional, de acuerdo con el Decreto 24/2015, de 7 de agosto, de la presidenta de las Illes Balears. En el ejercicio de sus competencias, cumple la mencionada Ley de publicidad institucional, que dispone que, «para la determinación de los medios de difusión a utilizar en cada campaña publicitaria y para la distribución de la inversión entre ellos, sólo se tendrán en cuenta los criterios objetivos, de alcance territorial, de difusión de cada medio y de coste económico». Igualmente, añade que «los criterios de difusión se establecerán para cada campaña atendiendo a los índices comparativos de referencia que sean comúnmente aceptados por el mercado, priorizando los gestionados por organizaciones sin finalidades lucrativas».

2 El modelo de compra de espacios permite que el Gobierno de las Illes Balears pueda tomar las decisiones, en tiempo y forma, sobre toda su publicidad institucional, con lo que se acortan los plazos de ejecución y se facilita la realización de una publicidad más eficaz. Vista la tendencia habitual de los medios a hacer más descuento en el precio por inserción en función del volumen contratado, la contratación de espacios publicitarios con el criterio del porcentaje de descuento por la adjudicación del servicio supondrá una mayor eficacia de la Administración, que podrá conseguir más inserciones por el mismo precio actual por el hecho de contratar un paquete mayor. Uno de los objetivos principales, de esta manera, es establecer un determinado porcentaje de descuento por soporte sobre las tarifas oficiales de los medios de comunicación, lo que permitirá, por una parte, obtener un descuento fijo que facilitará hacer los presupuestos de la campaña, atendiendo a criterios de eficiencia y eficacia, y, por la otra, optimizar la compra de espacios. I. OBJETO El objeto de este contrato es el servicio de compra de espacios publicitarios en medios de comunicación y otros soportes publicitarios, tanto en línea como fuera de línea, para llevar a cabo campañas de publicidad institucional del Gobierno de las Illes Balears durante 12 meses. Las prestaciones de este contrato comprenden tanto las campañas publicitarias como las acciones concretas, y también inserciones puntuales en los medios u otros soportes, cualquiera que sea su cuantía. En este contrato están incluidos los servicios de planificación de medios y el asesoramiento publicitario integral: planificación, intermediación, inserción, asesoramiento y posterior seguimiento de la difusión de la publicidad institucional, además de una memoria detallada al cierre de la campaña. Asimismo, y atendiendo a la intención de hacer publicidad institucional de acciones que vayan más allá de una campaña puntual en el tiempo, la creatividad de la publicidad queda excluida de este contrato. Igualmente, también queda excluida la publicación de anuncios oficiales. II. CONTENIDO DEL SERVICIO El servicio objeto de este contrato comprende la compra de espacios en los medios de comunicación y otros soportes y la planificación de medios de cada campaña. También prevé, para cada una de las campañas publicitarias, las siguientes tareas de asesoramiento: el análisis del entorno publicitario y de los competidores; el análisis previo a la campaña o acción publicitaria (público, fechas, duración); la planificación, mediación e inserción de los espacios en los medios de comunicación y otros soportes 2

3 por cada acción o campaña, y el seguimiento de la difusión de publicidad institucional, además de una memoria de cierre de cada una de las campañas. III. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO Compra de espacios Las prestaciones objeto de este contrato son todas las tareas necesarias para la contratación de espacios en cualquiera de los medios y soportes de difusión para llevar a cabo las campañas y/o acciones de publicidad institucional. Soportes Los medios de comunicación a los que hace referencia este contrato son la radio, Internet/digital (ediciones digitales de medios escritos, prensa digital, Mobile, Spotify y sites de medios audiovisuales o de grupos mediáticos, entre otros), la prensa escrita, la televisión, el cine y la publicidad exterior (véase el anexo 1 del pliego de prescripciones técnicas). En cuanto al alcance, tiene que ser autonómico e insular, principalmente, con consideración a la prensa local no diaria. A pesar de ello, también se incorporan los medios nacionales e internacionales, según las necesidades publicitarias, bien sean campañas o acciones especiales o puntuales. Con respecto a la radiotelevisión autonómica IB3, las campañas de publicidad declaradas de servicio público no suponen una transacción económica. A pesar de ello, cuando IB3 Radio o IB3 Televisión estén incluidas, de acuerdo con el plan de medios, en una campaña que haya sido declarada de interés público, la adjudicataria será la encargada de la reserva de espacios y de enviar la creatividad a ambos medios. Plan de medios La empresa adjudicataria tiene que elaborar el plan de medios de cada campaña, previa petición de la Dirección General de Comunicación, que establecerá un mínimo de inserciones y/o impactos, de acuerdo con las necesidades comunicativas que implique cada campaña. Este plan tiene que ser aprobado por el director general de Comunicación o la persona que delegue. La planificación tiene que hacerse con atención especial al criterio de audiencia, con la finalidad de conseguir la mayor eficacia posible en la difusión del mensaje. Como norma general, las campañas publicitarias se tienen que destinar al público objetivo generalista y, por lo tanto, este criterio de audiencia tiene que primar. Puntualmente se pueden llevar a cabo campañas específicas en que haya una segmentación de públicos, en las que tienen que primar los medios y soportes más adecuados para llegar a estos targets. 3

4 Esta estrategia tiene que ser elaborada y argumentada según el público objetivo y los diferentes soportes, con el fin de optimizar el briefing de cada campaña. Junto con la planificación, la empresa tiene que presentar un informe en que se refleje la relación de medios propuestos, el número de inserciones, la audiencia y las tarifas, así como el coste bruto y neto por medio. Con respecto a los medios en línea, teniendo en cuenta el crecimiento de su penetración y que son unos medios en constante evolución e innovación, la empresa, previa solicitud, ha de asesor a la Administración sobre los cambios y las evoluciones tecnológicas que permitan conocer nuevas tendencias y medios. En caso de que, por motivos ajenos a la empresa, las inserciones previstas en el plan de medios no se puedan realizar, la adjudicataria el adjudicatario tendrá que exponer los motivos de ello a la Administración y dar una solución alternativa, que siempre debe ser aprobada por el responsable designado por la Dirección General de Comunicación. Si la empresa no comunica estas incidencias y no somete una propuesta alternativa a la aprobación de la Administración, las inserciones que no estén previstas en el plan de medios no se pagarán. Además, podrá ser penalizada de acuerdo con la cláusula S del pliego de cláusulas administrativas particulares. Plazos Cuando la Administración pida un plan de medios, la empresa tiene que enviar una primera propuesta en 48 horas, a fin de que sea aprobada por la Dirección General de Comunicación. La planificación tiene que incluir un resumen de las inserciones, la inversión por medios y el coste bruto y neto por medio y/o soporte. Además, una vez aprobado el plan de medios, la adjudicataria tiene que poder garantizar las inserciones en los plazos siguientes a contar desde el día de la notificación: Radio: 3 días hábiles Televisión: 15 días hábiles Prensa: 3 días hábiles Internet: 3 días hábiles Exterior (incluye la producción e instalación): 15 días hábiles Herramientas La empresa adjudicataria debe disponer de las fuentes de planificación e investigación publicitaria necesarias para poder desarrollar las tareas de asesoramiento que le sean encomendadas. Con carácter general, los índices que pedirá la Administración son: el EGM para la prensa escrita diaria y las radios de ámbito supralocal; el IBES para la televisión, y la 4

5 OJD interactiva para los medios digitales, sin excluir otros índices de audiencia o criterios de público objetivo en los casos que lo aconsejen para que la publicidad sea más efectiva. Con respecto a la prensa local no diaria, la Administración reconoce dos datos objetivos válidos: la auditoría de la OJD y el certificado de imprenta, según el alcance de cada campaña. Igualmente, con respecto a las radios locales, el índice tiene que ser el IBES. En caso de que la Administración decida cambiar las fuentes de investigación, lo tiene que comunicar a la empresa a fin de que haga los cambios adecuados. Creatividades El Gobierno de las Illes Balears tiene que contratar las creatividades para cada una de las campañas. Cuando los espacios previstos en el plan de medios estén reservados, la Dirección General de Comunicación, o, en su caso, la empresa responsable de la creatividad de esta campaña, tiene que remitir las creaciones a la adjudicataria a fin de que sean enviadas a los medios y soportes previstos en el plan de medios. Certificación Al final de cada campaña, la empresa tiene que entregar a la Dirección General de Comunicación las certificaciones de emisión, el CPM de las impresiones web y los comprobantes de publicación previstos en el plan de medios. Esta documentación tiene que ir acompañada de un informe que recoja una descripción del desarrollo de la campaña, así como las posibles incidencias que se puedan haber producido, con el fin de facilitar la tarea de supervisión al responsable del contrato. Este informe tiene que ir precedido de un cuadro en que se reflejen las inversiones por soporte y por medio. Con respecto al seguimiento, después de cada campaña y/o acción específica, la empresa tiene que presentar un informe de cierre de campaña que recoja la petición de inserción y/o el plan de medios aprobado, junto con los comprobantes de las inserciones y los certificados de emisión, el certificado de impresiones y las facturas. Además, en cualquier momento de vigencia del contrato la adjudicataria tiene que facilitar un informe de la gestión publicitaria que incluya la distribución y el análisis de la inversión por medio, soporte y periodo de tiempo, además del número de inserciones por medio y soporte. IV. GESTIÓN DEL SERVICIO La empresa adjudicataria tiene que adscribir a este contrato al menos a un media planner para realizar los trabajos contenidos en este pliego. Además, tiene que 5

6 designar a un responsable encargado de las relaciones con la Dirección General de Comunicación y, si procede, a un sustituto. El responsable tiene que facilitar el examen de cualquier proceso o fase de los trabajos, y tiene que comunicar las posibles incidencias para que se resuelvan, con la autorización de la Dirección General de Comunicación. Además, tiene que proporcionar la información que el licitador necesite en cualquier momento de la prestación del servicio. Este responsable debe tener disponibilidad horaria con la finalidad de poder reaccionar ante posibles incidencias. Puntualmente, la Administración también puede contratar la compra de espacios directamente con los medios de comunicación y otros soportes. V. PRECIO El coste de cada acción publicitaria tiene que ser el que resulte de aplicar el descuento contratado con la adjudicataria el adjudicatario a la tarifa oficial de cada soporte. El descuento ofrecido debe ser único para cada soporte, según el desglose incluido en el pliego de cláusulas administrativas particulares y en el anexo 1 del pliego de prescripciones técnicas, independientemente de los formatos y de la posición. Por otra parte, en el anexo 2 del pliego de prescripciones técnicas se recogen los espacios y las características de los que debe hacerse uso generalmente. La adjudicataria tiene que aportar y actualizar permanentemente, durante la vigencia del contrato, las tarifas oficiales de los medios y soportes planificados, y tiene que presentarlas acompañando a la propuesta de descuentos. Los descuentos ofrecidos son los que se tienen que aplicar durante la ejecución del contrato a todos los medios comprendidos en cada una de estas categorías. El precio del contrato es de ,00 (IVA incluido) por 12 meses a contar desde el momento en que se apruebe. Palma, 18 de noviembre de 2016 La asesora técnica Visto bueno El director general de Comunicación María Luisa Mira Pina Álvaro Gil Amigo 6

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11 ANEXO 2 Espacios A. Papel Faldón en página impar en color Media página en página impar en color Página impar en color Portada Contraportada Otros B. Digital Anuncio intersticial Anuncio intersticial + superbanner Anuncio intersticial + robapáginas Superbanner Megabanner Robapáginas Botón central Botón inferior Botón superior Botón inferior portada y portadilla Sky Botón post/listado Sky post/listado Billboard Superbanner desplegable Formato vídeo: pre-roll y post-roll Formatos Spotify: sesión patrocinada, video takeover, audio y display Otros C. Radio Cuñas de 20 segundos en hora punta (prime time) Microespacios Otros D. Televisión Spots de 20, 30, 50 y 60 segundos Microespacios Otros 11

12 E. Publicidad exterior Carteles Vallas Opis Mupis Marquesinas Paradas de autobús Autobuses Paradas de metro Publicidad en los vagones de metro (exterior e interior) Paradas de tren Publicidad en los vagones de tren (exterior e interior) Otros 12