o las elecciones primarias. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad como espacio plural, vol., núm..http://revistas.ucm.es/index.php/anre/article/ view/anre0909220008a/644 7. Tosaus E. R. (2003) Sin noticias de Gurb, la paradoja corrosiva. Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid. http://pendientedemigracion.ucm.es/info/especulo/numero25/gurb.html Moiseenko L. (Universidad Estatal Lingüística de Moscú) Las estrategias discursivas del mensaje publicitario Дискурсивные стратегии рекламного сообщения Статья посвящена использованию культурных кодов эпохи в качестве дискурсивной стратегии тематизации коммуникативного пространства рекламного сообщения и рематизации представляемого на этом фоне товара (услуги). Национально-культурные знаки в полимодальном дискурсе рекламного сообщения являются частью метадискурсивного механизма, позволяющего создать персуазивный текст в рамках информационной оболочки. Conocer los valores de clientes potenciales y ponerlos en funcionamiento en la estructura de un texto publicitario es condición imprescindible para crear un mensaje publicitario exitoso. El anunciante normalmente no representa los valores explícitamente, lo hace en la llamada forma oculta de comunicación, en las manifestaciones semióticas a nivel implícito. Los lingüistas en este caso hablan no solo de la función informativa (denotativa), sino también de la manifiesta función connotativa [Ferraz Martínez 996: 22]. El texto publicitario, tradicionalmente analizado como signo sugestivo y herramienta para manipular la conciencia social [Garán 2009], permite distinguir las estructuras, capaces de crear nuevos matices semánticos de la combinación asociativa. En este artículo se describen tres tipos de estructuras similares (signos culturales de la nación), que son los textos precedentes, las paremias y los estereotipos. 72
Axiomas y paradojas de la mundivisión iberoamericana Textos precedentes La frase de la oración «Padrenuestro» Dános hoy nuestro pan de cada día últimamente se ha reinterpretado en todo tipo de discursos. Así, en el discurso periodístico esta frase adquiere el significado de una necesidad vital, un hecho irreversible, p. ej.: Televisión, pan nuestro de cada día ; la tentación es el pan nuestro de cada día 2 ; Violación: pan de cada día en las noticias 3 ; la creación de un estado vigilante y militarizado y todo tipo de corrupción que ya parecen ser el pan de cada día 4. El nuevo valor de las palabras de la oración se ofrece en la publicidad religiosa de la Biblia (fig. ): Fig. En la lírica de amor las palabras el pan nuestro de cada día también se utilizan metafóricamente, p. ej.: Ay, amor, eres mi sol, eres mi pan de cada día, eres tú mi bendición, eres tú mi religión. Las palabras de esta oración se utilizan en la publicidad de productos y en los nombres de panaderías, p. ej. panadería El pan de cada día. Así, en absoluto pierden santidad las palabras de dicha oración cuando en lugar de súplica sobre el pan aparece la publicidad de la cerveza: La Cerveza nuestra de cada día dánosla... hoy (fig. 2). Fig. 2 Fig. 3 books.google.ru/books?isbn=980354757 2 http://www.iglesiasantacruz.org/204/0/3/la-tentacion-es-el-pan-nuestro-de-cadadia-el-papa-el-viernes-en-santa-marta/ 3 inicio > noticias > 200 > 06 > 28 > violencia-pan-de-cad... 4 angel284048089.wordpress.com 73
Todos los alumnos de España y América Latina conocen las palabras del poema de Gustavo Adolfo Bécquer (836 870) Volverán las oscuras golondrinas... Este texto se utiliza, por ejemplo, en la publicidad de la empresa Gallina blanca (943): Volverán las oscuras golondrinas y hallarán Gallina Blanca en las cocinas (fig. 3). Paremias El refrán español Más vale tarde que nunca se utiliza en la publicidad de la Jefatura Central de Tráfico (970), que insta a la reducción de la velocidad (fig.4); Otro ejemplo sería el refrán Al pájaro se le conoce por el vuelo, que se utiliza para la publicidad de un automóvil. Los proverbios, siendo el marco temático del mensaje publicitario, forman eslóganes destinados a la presentación Fig. 4 Fig. 5 de un nuevo producto (servicio), o sea del rema. Con el objetivo de promociar la marca, para diferenciarla de otras similares, la publicidad en EE.UU. aconseja construir los títulos y subtítulos de forma que el lector encuentre en ellos algo ya conocido. Para ello, se recomienda utilizar las frases populares, los proverbios y refranes, el paralelismo de las construcciones, etc. [Сычев 990: 04]. Estos medios lingüísticos forman un campo implícito de persuasión. Estereotipos Veamos el funcionamiento de los estereotipos en la publicidad en el ejemplo del etnónimo sueco. Con Suecia está relacionado un estereotipo que tiene el nombre de el mito de las suecas. En 956, empezaron a llegar a España los primeros turistas de los países nórdicos. A las turistas de Dinamarca, Noruega, Finlandia y Suecia les llamaban con el mismo nombre, las suecas. Las suecas que llegaban a las playas habían sido formadas en otras tradiciones sociales y culturales, convertidas en el sueño 74
Axiomas y paradojas de la mundivisión iberoamericana de la libertad para la España franquista. Las revistas de aquel tiempo escribían: Ya, ya... Llegaron las suecas... Las playas infectadas de suecas... Y se pegan al pellejo como el petróleo pero no manchan. Si un marido quería increpar a su mujer le decía pues me voy con una sueca. por otro lado, sobre las suecas también se hicieron películas, como por ejemplo Tres suecas para tres Rodríguez. El estereotipo de que los suecos vienen a España solo a la playa se derrumba en la publicidad del grupo sueco de muebles Ikea : Por fin, unos suecos que no vienen a tomar el sol (fig.5). La negación del estereotipo debe convencer al destinatario en el espíritu emprendedor y la seriedad de los gerentes del consorcio Ikea. A veces, la publicidad se aparta de su objetivo relacionado con el marketing. De esta forma, la publicidad española está marcada por un caso especial, cuando cierta imagen publicitaria se convirtió en un símbolo nacional y político. Se trata de la publicidad del brandy Veterano de la Casa comercial Osborne. La publicidad con el toro Osborne aparece en las carreteras en 958 (fig.6). Después de la prohibición de la Fig. 6 Fig. 7 publicidad a lo largo de las carreteras (988, 994), en España avanza el movimiento por la conservación de las figuras del Toro de Osborne y por el reconocimiento del mismo como símbolo cultural y artístico del país [Quílez]. La marca comercial se convirtió entonces en un símbolo nacional, con los colores de la bandera nacional, y es utilizada tanto por los militares de España cuando se ejecutan las misiones internacionales, como por los fanes en las competiciones deportivas (fig. 7). La imagen del toro de Osborne se asocia con la identidad nacional, que es el tema de la lucha de los nacionalistas regionales. Los separatistas de Cataluña han tumbado varias veces al Toro, justificando el sabotaje así: Hemos limpiado la sagrada montaña de Montserrat de la inmundicia cornuda española que pretendía ensuciarla [Marín]. El acto contra el toro de Osborne es una acción contra el símbolo estrella del anticatalanismo más http://www.diegosalvador.com/mundo_actual_suecas.htm 75
rancio. El manifiesto finaliza con un Visca la Terra, y añade: No a la simbología española en nuestras comarcas. Las palabras de N. Hernández Flores ilustran muy bien la historia de la marca comercial El Toro Osborne, de ahí que cada producto asuma una carga simbólica y que se pretenda ya no vender un bien comercial, sino imponer nuevos modelos culturales, valores sociales e incluso ideológicos [Hernández Flores 20: 85]. Por lo tanto, la publicidad, contribuyendo a la venta de bienes y servicios, tiene un impacto en la vida de la sociedad como reflejo de sus valores fundamentales. Los signos culturales de la nación llevan al consumidor al mundo de los valores sociales, que se asocian con la marca de la mercancía. La publicidad española se caracteriza por un gran nivel de simbolismo y emoción, acondicionados por los textos precedentes, los fondos parémicos de la lengua o la destrucción de los estereotipos. Estas características del lenguaje contribuyen a la tematización del espacio comunicativo del mensaje publicitario, creando un campo persuasivo implícito. Literatura. Гаран Е. П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дис. канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2009. 20 с. 2. Сычев О. А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 990. С. 96 08. 3. Clave Maldonado González C., García Márquez G. Clave: Diccionario de uso del español actual. Madrid: Ediciones Sm, 2006. 2048 p. 4. DRAE Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española. 22 ed. Madrid: Espasa Calpe, S.A., 2003. 5. Ferraz Martínez A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros, S. L., 996. 6. Hernández Flores N. Actividades de imagen, identidad e ideología en la publicidad editorial impresa // Poch D., Alcoba S. (eds.). Cortesía y publicidad. Barcelona: Ariel Letras, 20. P. 79 98. 7. Marín H. Resucita el último toro de Osborne en Cataluña [Электронный ресурс]. URL: http://www.elmundo.es/elmundo/2008/05/3/espana/2222808.html 8. Toro de Osborne [Электронный ресурс]. URL: http://es.wikipedia.org/ wiki/toro_de_osborne 9. Quílez R. El toro de Osborne, de ícono publicitario a símbolo de la España cañí. [Электронный ресурс]. URL: http://www.elmundo.es/elmundo/2007/0/23/ comunicacion/695575.html http://www.elmundo.es/elmundo/2002/0/2/sociedad/034427426.html 76