Creatividad Publicitaria I: La Estrategia Creativa

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1 GUÍA DOCENTE Curso Creatividad Publicitaria I: La Estrategia Creativa TITULACION: PLAN CONJUNTO LADE - PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS (VICALVARO) PROFESOR: Miguel Baños González.

2 I.- Identificación de la asignatura Tipo Obligatoria Materia Publicidad Período de impartición Primer semestre Nº Créditos 6 Idioma en el que se imparte Español Departamento Ciencias de la Comunicación II II.- Presentación La originalidad y la creatividad han sido algunas de las características diferenciales de la publicidad a lo largo de su historia. Y no se trata de una característica más, sino de una de las más importantes ya que debe ser un elemento fundamental a lo largo de todo el proceso de comunicación publicitario. Shelly Lazarus, la cuarta mujer más poderosa del mundo según la revista Fortune y C. E. O. Mundial de Ogilvy & Mather afirma que el departamento creativo no es únicamente una sección de la agencia, es la agencia, frase que muestra la importancia que, para los máximos directivos de las mayores agencias del mundo, tiene la creatividad. En definitiva, la creatividad es una cualidad central dentro de la actividad publicitaria, pero actualmente, la necesidad es mucho mayor si tenemos en cuenta la situación de los mercados y de los medios, que se caracterizan por la saturación de marcas, productos y mensajes comerciales. Demasiados productos y demasiadas marcas en los lineales de las tiendas, y demasiados anuncios en los medios; todo ello dirigido a públicos cada vez más informados y con más posibilidades de acceso a nuevos medios, a nuevos soportes y a nuevas tecnologías. Y para solucionar estos problemas la herramienta fundamental es la creatividad en las empresas y en las agencias de publicidad. En las primeras sirve para desarrollar productos diferentes y valiosos para sus potenciales consumidores. En las segundas, su utilidad se centra en el desarrollo de mensajes comerciales capaces de alcanzar más eficazmente al público objetivo. Y decimos mensajes comerciales, y no solamente publicitarios, porque la actividad del creativo que desarrolla su trabajo en la agencia va mucho más allá de los anuncios que aparecen en los medios considerados tradicionalmente como publicitarios, teniendo que desarrollar sus funciones para otros medios y para nuevas fórmulas de comunicación. Además, la creatividad publicitaria, hoy en día, no se puede limitar a la actividad que realizan los redactores y los directores de arte en los departamentos creativos de las agencias, sino que cada vez más se entiende como una cualidad general de las agencias que recorre transversalmente todos las funciones que se llevan a cabo en cada uno de los departamentos al servicio de los anunciantes. Pocas asignaturas troncales están tan directamente relacionadas, en la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas, con una actividad profesional del sector publicitario: la creatividad publicitaria. Son dos palabras que identifican la que para muchos, teóricos y profesionales, es la actividad más característica de la comunicación comercial. Por supuesto, no es lo único que se hace en una agencia de publicidad pero sí es, en la mayoría de las ocasiones, imprescindible para alcanzar los objetivos de comunicación de los anunciantes. III.- Contenido. Temario de la asignatura BLOQUE TEMÁTICO I.- EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD Tema 1. Introducción a la creatividad 1.1. Definición de creatividad Métodos de incentivación. 2

3 Tema 2: El estudio de la creatividad 2.1. Factores de la creatividad El grupo creativo. Tema 3. Principales líneas de investigación sobre la creatividad 3.1. El proceso creativo El producto creativo La persona creativa El ambiente. BLOQUE TEMÁTICO II.- LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Tema 4. La creatividad como actividad publicitaria 4.1. La creatividad como actividad publicitaria La actividad profesional del creativo publicitario 4.3. El departamento creativo 4.4. Funciones del departamento creativo Relaciones con otros departamentos de la agencia. Tema 5. La estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje 5.1. La estrategia creativa como parte de la estrategia publicitaria 5.2. Análisis de los principales modelos estratégicos. BLOQUE TEMÁTICO III.- EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA Tema 6. De las instrucciones para la creación a la ejecución creativa 6.1. Ejes Conceptos La materialización de las ideas La presentación de las ideas. Tema 7. Materialización de las ideas y su presentación 7.1. Los géneros creativos La materialización de las ideas 7.3. La presentación de las ideas al cliente. Tema 8: Adaptación de las ideas a diferentes herramientas de comunicación 8.1. Medios Impresos 8.2. Medios Audiovisuales 8.3. Otros medios. IV.- Bibliografía General Las palabras en la publicidad BAÑOS, M., GARCÍA, F. y RAMÍREZ, F. J. Editorial Ediciones del Laberinto, Madrid, Creatividad y publicidad BAÑOS, Miguel Editorial Ediciones del Laberinto, Madrid, Manual de creatividad publicitaria HERNÁNDEZ, Caridad 3

4 Editorial Ed. Síntesis, Madrid, La creación publicitaria desde la estrategia de Marketing JOANNIS, H. Editorial Ed. Deusto, Bilbao, Creatividad publicitaria eficaz NAVARRO, Carlos Editorial ESIC, Madrid, Complementaria El libro rojo de la Publicidad BASSAT, Luis Editorial Ediciones Folio, Barcelona, 1993 Creatividad. El fluir y la Psicología del descubrimiento. CSIKSZENTMIHALYI, M. Editorial Editorial Paidós, Barcelona, 1998 El pensamiento creativo. Barcelona: Editorial Paidós. DE BONO, E. Editorial Editorial Paidós, Barcelona, 1999 Creatividad publicitaria. Estrategias y valoración DE LOS ÁNGELES, J. Editorial Ediciones Universidad de Navarra, Pamplona, segundos de gloria GONZÁLEZ-ANDRÍO Editorial Cie Dossat 2000, Madrid, 2005 LA naturaleza de la inteligencia humana GUILFORD, J. P. Editorial Paidós, Buenos Aires, 1977 La comunicación activa. Publicidad sólida. MOLINÉ, M. Editorial Ediciones Deusto, Barcelona, 2003 Confesiones de un publicitario OGILVY, D. Editorial Ediciones Orbis, S. A., Barcelona Imaginación aplicada OSBORN, A.F. Editorial Velflex, Madrid, 1997 Publicidad creativa PRICKEN, M. Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2004 Introducción a la Creatividad Publicitaria SAN NICOLÁS, C. (2005). Editorial ICE, Murcia, 2005 Hollywood lava más blanca SÉGUÈLA, J. Editorial BBB, Barcelona, 1991 Disrupción DRU, J. M. Editorial Eresma y Celeste, Madrid, 1997 La publicidad radiofónica en España MUELA, C. Editorial EIUNSA, Navarra,

5 Creatividad en marketing directo Rodríguez, S. Editorial Deusto, Bilbao, 2009 La creatividad en una cultura conformista: un desafío a las masas Sternberg, R. J. y Loubart, T. I. Editorial Paidós, 1997 Direcciones web de interés Asociación de planificadores estratégicos: Asociación española de agencias de comunicación publicitaria: Asociación española de Anunciantes: Club de cretivos: Festival Iberoamericano de la Comunicacion Publicitaria El Sol: Festival Iberoamericano de la Publicidad, FIAP: Interactive advertising bureau. Revista El Publicista: Revista Anuncios: Portal de Noticias de la Publicidad Latinoamericana: Portal de Noticias de Marketing y Medios: Marçal Moliné: 5