UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA ...

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1 UNIVERSIDAD CAMILO JOSÉ CELA DEPARTAMENTO DE Publicidad TITULACIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS ASIGNATURA: Creatividad publicitaria CURSO: 3º DURACIÓN: CARÁCTER: Anual Troncal CRÉDITOS: 12 PROFESOR: África Presol Herrero OBJETIVOS Formar a los alumnos para que dominen el trabajo creativo a nivel profesional. Ofrecer una visión actualizada de la creatividad publicitaria. Transmitir a los alumnos los conocimientos necesarios en el proceso de definición del concepto, elaboración del mensaje publicitario como parte del proceso estratégico. Aprender técnicas creativas para la generación de ideas y la realización de los objetivos de la estrategia creativa. Trabajar los bloqueos creativos. Delimitar las funciones de los diferentes departamentos de las empresas de publicidad. Proporcionar experiencias reales a través de la realización de actividades publicitarias (ejemplo: campaña de publicidad) dentro y fuera de las aulas. METODOLOGÍA Creatividad Publicitaria es una asignatura eminentemente práctica apoyada en la teoría. Iniciaremos la asignatura desde el concepto de la creatividad hasta la realización y evaluación de una campaña de publicidad.

2 La teoría será cumplimentada con transparencias, fotocopias de manuales, vídeos, revistas, merchandising (carteles, displays, folletos, etc.), campañas de publicidad escrita, además de la bibliografía básica. En cuanto a la práctica, realizarán actividades en horas de clase, siempre que sea posible, como el brainstorming, story board, diseño de un logotipo, páginas de prensa, análisis de anuncios (texto/imagen), y como proyecto final la realización y exposición del proceso creativo de una campaña de publicidad. Para lograr los objetivos previstos, considero imprescindible, realizar visitas a agencias de publicidad y / o profesionales del medio como directores creativos, redactores y fotógrafos, entre otros. CONTENIDOS TEMA 1. Introducción Antecedentes Definiciones del concepto de creatividad. Inicio de Investigaciones sobre creatividad. Descripción general. Creatividad. Creatividad publicitaria. TEMA 2. Sujeto, proceso y producto creativo Aportaciones de J. Paul Guilford El sujeto, el producto y el proceso creativo Los modelos del paradigma clásico Los modelos del paradigma neo-cognitivo. Comparación. TEMA 3. Fundamentos de la teoría de la Creatividad Aplicación de la psicología a las técnicas de creatividad Asociacionismo Psicoanálisis Escuela de la Gestalt TEMA 4. Técnicas de creatividad para generar ideas Técnicas asociativas. Técnicas analógicas. El análisis morfológico Nuevos métodos creativos. Solución de problemas (bloqueos creativos) TEMA 5. Actividad creativa publicitaria Empresas de publicidad. Creatividad publicitaria como actividad profesional. Organigrama. Departamentos y funciones. El departamento creativo: Funciones y herramientas. Director de creativo Redactor o copywiter Director de Arte o diseñador

3 TEMA 6. Creatividad y estrategia El briefing del anunciante La estrategia publicitaria El briefing creativo La estrategia creativa Público objetivo Objetivos creativos Promesa y Justificación Tono o estilo de la campaña Imperativos Control y evaluación TEMA 7. El concepto creativo Definición Tipos de conceptos. Características Creación del mensaje Principales formatos TEMA 8. El mensaje publicitario Escritura creativa Diseño creativo TEMA 9. Investigación Investigación de marketing y publicidad Investigación del mensaje publicitario (creación) Investigación del receptor Evaluación de resultados TEMA 10. Adecuación de la creatividad publicitaria a los medios de comunicación Medios de comunicación Medios convencionales Medios no convencionales Posibilidades creativas en los diferentes medios Producción publicitaria TEMA 11. Como valorar la creatividad. Evaluación y análisis Casos prácticos

4 EVALUACIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las clases de teoría (se realizarán controles de asistencia diariamente). Ya que el alumno puede faltar el 25% del total de las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia. La asistencia a las clases prácticas es obligatoria en un 100%. La ficha del alumno (incluye foto de carnet) debe ser entregada antes del día 9 de octubre de 2010, en horas de clase. Para aprobar la asignatura será necesario superar tanto la parte teórica como la práctica. Para superar cualquiera de las partes, el alumno debe aprobar cada una de ellas con un mínimo de 5 puntos. El alumno con nota inferior se considera suspenso. En el supuesto caso que una de las partes esté suspensa, la asignatura quedará pendiente pero manteniendo la parte aprobada sólo durante el curso lectivo. No se recogerá ninguna práctica presentada fuera de la fecha y hora de entrega. No se permite ninguna falta de ortografía, y por tanto el ejercicio o trabajo donde se comenta estarán suspensos. CONVOCATORIA ORDINARIA: En la convocatoria ordinaria se aplicará el criterio de evaluación continua, por tanto para calcular la nota final se tendrán en cuenta tanto las pruebas teóricas, las prácticas y los ejercicios elaborados a lo largo del curso, como la implicación de los alumnos en la asignatura. No habrá examen final. Es imprescindible asistir al menos al 75% de las clases para poder ser evaluado en Convocatoria Ordinaria. El sistema de evaluación establecido es el siguiente: o Pruebas teóricas- 40% o Trabajos, prácticas e implicación en la asignatura- 60% Será necesario superar un mínimo en cada uno de los apartados para poder aprobar la asignatura. DETALLE DEL SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTINUA: Pruebas teóricas: Está previsto realizar dos pruebas parciales en las que se valore la adquisición de conocimientos teóricos. La nota en este apartado resultará de la media entre las obtenidas en las dos pruebas. No habrá examen final. Trabajos individuales y en grupo:

5 Definición del eje de comunicación y el concepto Análisis de contenido de mensajes publicitarios en diferentes soportes Aplicación de técnicas de creatividad individuales y colectivas para crear mensajes Lectura y comentario de la bibliografía recomendada en la asignatura Visionado y análisis de documentos preferentemente audiovisuales Participación en concursos de actualidad Trabajo final (Prof.Laura Melendo) * El briefing se entregará al comienzo del segundo semestre del curso Implicación en la asignatura Se espera del alumno una actitud activa y responsable en la asignatura que se evaluará basándose en: o Participación y valor de las aportaciones a los debates suscitados en las clases o Actitud general frente a la asignatura: disponibilidad y trabajo regular con los materiales de la asignatura o Implicación en los trabajos propuestos por el profesor o Propuesta y elaboración de trabajos voluntarios CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA: El alumno que no supere la asignatura en la convocatoria ordinaria, deberá presentarse al examen de la convocatoria extraordinaria, que abarcará toda la materia contenida en la asignatura. El examen extraordinario incluirá preguntas relativas a los trabajos que se han realizado durante el curso. En la calificación de la convocatoria extraordinaria no se aplicarán los porcentajes establecidos en la evaluación continua, la nota será la obtenida en el examen extraordinario. ALUMNOS MATRICULADOS COMO NO PRESENCIALES: El alumno matriculado en modo no presencial deberá presentarse al examen final, que abarcará toda la materia contenida en la asignatura. Además el alumno deberá ponerse en contacto con el profesor (mail), el cuál le facilitará las pautas para realizar un ejercicio práctico (proyecto) que tendrá que superar al igual que el examen, para aprobar la asignatura. El proyecto deberá ser entregado el día del examen final. El sistema de evaluación establecido es el siguiente: o Prueba teórica 50% o Proyecto 50% (Es necesario aprobar cada parte para hacer la media)

6 BIBLIOGRAFÍA 1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: ARROYO ALMARAZ,I. La profesión de crear. Creatividad e investigación publicitarias. Madrid, Ed. Laberinto S.L., 2006 HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. Manual de creatividad publicitaria. Madrid, Ed. Síntesis, 1999 GÓMEZ ALONSO, R. Análisis de la imagen. Estética audiovisual. Madrid, Ediciones del Laberinto, S.L AAKER, D.A. y MYERS, J.C. Management de la Publicidad. Barcelona, Ed. Hispano Europea, 1991 DE BONO, E. El pensamiento lateral: manual de creatividad. Ediciones Paidós Ibérica, S.A., 1998 MOLINE, M. La fuerza de la publicidad. Aravaca : McGraw Hill / Interamericana de España, S.A., 09 / 2000 OGILVY, D. Confesiones de un publicitario. Barcelona. Ed. Orbis, 1984 RICKARDS, T. La creatividad. Bilbao. Ed. Deusto, BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BEIGBEDER, F Euros. Paris. Ed. Anagrama. Panorama de narrativas, 2001 BASSAT, L. El libro rojo de la Publicidad. Barcelona. Ed. Folio, 1983 DOUGLAS, T. Guía completa de la publicidad. Madrid. Ed. Herman Blume, 1986 GONZÁLEZ MARTIN, J.A. Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Madrid. Ed. Forja, 1982 MOLINE, M. La comunicación activa (publicidad sólida). Bilbao, Ed. Deusto, 1988 MOLINE, M. Manual del director creativo. Barcelona. Ed. Programa, 1982 FERRER ROSELLÓ, C. Qué es eso de la publicidad? Edimarco, 1997 OCAÑA, F. Veinte ideas sobre publicidad. Ed. B., S.A., 1997 OGILVY, D. Ogilvy y la publicidad. Barcelona. Ed. Folio, 1984 OJENO MONTANO, E. Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria. Madrid. Ed. Esresma & Celeste Ediciones 3.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD: Revista Anuncios

7 4.-LECTURA OBLIGATORIA De Bono, E. (1999). El pensamiento creativo. Barcelona: Editorial Paidós. Actitud dentro del aula Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas por la Universidad.