Taller de Creatividad Publicitaria

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1 Taller de Creatividad Publicitaria

2 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 1 Sesión No. 12 Nombre: Creatividad publicitaria Contextualización La sesión anterior analizamos el concepto de expresión gráfica en donde hacíamos referencia al uso de imágenes para que el consumidor capte el mensaje que enviamos con respecto a un producto. Esta semana revisaremos el concepto de expresión verbal donde se emplean medios impresos y audiovisuales para transmitir los mensajes. Por último, para cerrar tanto el tema como nuestro curso, revisaremos las etapas del proceso creativo en la publicidad, retomando conceptos revisados durante la asignatura.

3 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 2 Introducción al Tema Los elementos verbales constituyen el segundo elemento de la publicidad en medios impresos y audiovisuales, tanto en importancia como en complejidad. Indiscutiblemente se presentan en un papel subordinado a las imágenes visuales. El proceso creativo es la metodología que siguen los creativos para generar las instrucciones creativas de las que se ha estado hablando en esta unidad. El proceso tiene cinco etapas: 1. Preparación 2. Incubación 3. Iluminación 4. Verificación 5. Continuidad

4 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 3 Explicación Expresión Verbal Las funciones de los elementos de expresión verbal para el concepto y/o anuncio son: 1. Identificar a la marca. La marca deberá aparecer a manera de firma o de responsable del producto en el texto del anuncio, de este modo se garantiza la calidad de un producto. Por ejemplo: un anuncio en el que se puede observar una persona trabajando en una computadora y se escucha una voz que dice: Él trabaja con Office de Windows. 2. Asegurar el significado del elemento visual. Cuando la imagen comunica el mensaje en su totalidad, la expresión verbal tendrá solamente la función de asegurar que el mensaje se entienda. Por ejemplo: una imagen donde se ve a una persona tomando un refresco en un día soleado, la voz dice únicamente refrescante. 3. Explicar el mensaje visual. Si el significado de la imagen no es suficientemente claro, la expresión verbal será justamente dejar claro el mensaje. Por ejemplo: una imagen donde se aprecia a una mujer muy contenta jugando con sus hijos, la voz explica que gracias al limpiador x, ella terminó de limpiar su casa en poco tiempo. 4. Completar el mensaje visual. La imagen expresa una idea que generalmente no está completa, la función de la expresión verbal será completar el mensaje. Por ejemplo: se puede ver una imagen de un niño jugando con su bicicleta, la frase publicitaria explica los beneficios de la bicicleta. 5. Añadir un significado a la imagen. Hacer el papel de significante es una de las funciones más comunes de la expresión verbal, es decir, darle a la imagen un significado que no podría entenderse sin las palabras.

5 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 4 Por ejemplo: un spot en el que se ve un auto, la voz explica que existe una promoción determinada. 6. Realizar la totalidad de la comunicación. Es cuando el elemento verbal ocupa prácticamente la totalidad del anuncio, incluso se entendería si no existiera algún elemento visual. Por ejemplo: una imagen de un plato de pasta con el nombre de la pasta, no es necesario explicar nada. La expresión verbal junto con la expresión escrita forman parte de la totalidad de la visualización creativa del concepto, para poder cerrar esta idea es indispensable conocer el proceso creativo. Proceso Creativo A continuación revisaremos las características de cada una de las etapas del proceso creativo, en función al diseño de una campaña publicitaria creativa. Preparación Ésta es la etapa estratégica de la creatividad, es aquí donde el creativo, a través de los responsables de mercadotecnia del producto en cuestión, debe relacionarse con el producto, es decir, debe conocerlo, cuando sea posible debe utilizarlo y entrevistar a usuarios del mismo a fin de identificar de manera clara los beneficios de éste. Un creativo deberá estar preparándose constantemente, leer mucho, ver cine, viajar, etc. todo ello a fin de tener una mente abierta que le permita generar ideas. Incubación Es hora de trabajar la parte inconsciente de la mente, es decir, debe dejarse a un lado la parte consciente y los prejuicios para poder generar ideas creativas. Durante la incubación es necesario dejar fluir las ideas sin ningún tipo de restricción, sólo así se logrará un número adecuado de ideas o conceptos que permitan llegar a la etapa de la iluminación. Es posible que la incubación tarde

6 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 5 varios días, ya que debe generarse bajo circunstancias adecuadas, no es posible incubar ideas bajo presión o estrés. Iluminación Ahora es cuando llegan las ideas o cuando las ideas que habían empezado a gestarse en la incubación toman forma. En esta etapa es común que los creativos utilicen las técnicas de creatividad que revisamos en la unidad IV para poder crear ideas útiles al proceso de creación. La iluminación, al igual que la verificación no puede forzarse a un tiempo mínimo o máximo, debe fluir naturalmente, sin presiones de tiempo, ni bajo limitantes de forma. Verificación Es la etapa final del proceso, se trata de medir los resultados de la propuesta creativa, es decir, qué tan comprensible es la misma para la audiencia objetivo. Deben medirse también los riesgos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a la ejecución de la idea. Es recomendable que el creativo sea lo suficientemente humilde para entender la necesidad de hacer cambios. Continuidad Consiste en seguir la misma estrategia de comunicación, el mismo concepto creativo total, durante determinado tiempo, mientras más, mejor. La duración de un concepto por varios años genera en el mercado altos niveles de recordación, pero puede también generar aburrimiento. Cuando una empresa cambia de agencia es común que se pierda la continuidad, es recomendable verificar que se mantiene la continuidad si así se quiere. El proceso creativo será útil para generar la instrucción creativa que dará inicio a la actividad de toda la agencia de publicidad.

7 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 6 Conclusión Hacer el papel de significante es una de las funciones más comunes de la expresión verbal, es decir, darle a la imagen un significado que no podría entenderse sin las palabras. De esta misma forma, la marca deberá aparecer a manera de firma o de responsable del producto en el texto del anuncio, de esta manera se garantiza la calidad de un producto; la imagen, por ejemplo, expresa una idea que generalmente no está completa, la función de la expresión verbal será completar el mensaje, cuando la imagen comunica el mensaje en su totalidad, la expresión verbal tendrá solamente la función de asegurar que el mensaje se entienda de manera completa. La imagen, el audio, la gráfica, la combinación de elementos también serán una de las partes fundamentales de la publicidad ahora que los medios y dispositivos tecnológicos permiten la proliferación, producción, reproducción y distribución de mensajes.

8 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 7 Actividad de Aprendizaje Antes de llevar la presentación en power point a la Organización, sabes que debes detenerte a observar cuidadosamente los aspectos de la campaña; por ello, mediante un reporte analizas los pasos de tu proceso creativo y localizas, de acuerdo a tu campaña, cómo es que se desarrollaron: preparación, incubación, iluminación, verificación y continuidad. Cambiarías algunos de los pasos que desarrollaste? Cómo modificarías algunos de los aspectos? En una cuartilla y media de Word sube el reporte y tus reflexiones finales sobre la campaña.

9 TALLER DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 8 Referencias Boulden, G. (2002). Pensar con creatividad. México: Grijalbo. Fernández, R. El new age como tendencia de mercado Entrepreneur. Disponible enwww.soyentrepreneur.com Hernández, C. (1999).Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis.

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