CENTRO UNIVERSITARIO EUSA CENTRO ADSCRITO A LA UNIVERSIDAD DE SEVILLA CURSO ACADÉMICO 2012-2013 TITULACIÓN: GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACCIONES PÚBLICAS 1. DATOS BÁSICOS DE LA ASIGNATURA Nombre: PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS Curso: TERCERO Semestre: 1º Tipo: Formación Básica Obligatoria Optativa Créditos totales (LRU / ECTS): 6 Créditos teóricos: 4,5 Créditos prácticos: 1,5 Año del Plan de Estudio: 2010 Profesor: ROCÍO ALCÁNTARA LÓPEZ Dirección electrónica: rocio.alcantara@campuseusa.es 2. DESCRIPTORES La asignatura Planificación y Gestión de Medios Publicitarios, correspondiente al tercer curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, pretende dotar a alumno de las destrezas necesarias para que, tanto desde un punto de vista teórico como práctico, afronte la realización de planes de medios de empresas u organizaciones eligiendo, para ello, los medios y soportes más idóneos para dar a conocer el mensaje persuasivo de la campaña de publicidad en la que trabajen, teniendo siempre presente la importancia del análisis y la investigación de las audiencias a la hora de alcanzar los objetivos definidos en el citado plan de medios. Además, a través de los distintos temas impartidos en la materia se busca que el alumno sea capaz de analizar la importancia que poseen en el seno de la sociedad del siglo XXI no sólo medios de comunicación convencionales, sino un medio de comunicación global y con códigos propios como es Internet, espacio al que han de enfrentarse como profesionales de la publicidad conociendo las claves de actuación específicas que lo rigen. 3. TEMARIO DESARROLLADO (indicación de las competencias que se van a trabajar en cada tema) Tema 1.- Introducción a la planificación y gestión de medios publicitarios. 1.1.- Introducción 1.2.- La planificación de medios en España. Una historia de sólo 40 años. 1.3.- Complejidad en la planificación de medios. 1.4.- Relaciones entre la planificación de medios y el marketing. 1.5.- Razones de la importancia actual de la planificación de medios. 1.6.- La planificación de medios hoy. 1.7.- Conocimientos y actitudes del planificador de medios. De las competencias anteriormente señaladas en el programa, en este tema, el alumno trabajará fundamentalmente sobre las siguientes: - Adquirirá un mejor y más amplio manejo del vocabulario y de las expresiones que reiteradamente habrá de emplear en el ámbito de la publicidad, en general, y en particular, en la planificación y gestión de medios publicitarios. Pág. 1
b).- Sistémicas: Comprensión y análisis autónomo. c).- Competencias cognitivas (saber): - La necesidad de planificar los medios publicitarios para lograr, por un lado, llegar al público objetivo deseado por el cliente, y, por otro, obtener la máxima rentabilidad posible de la inversión económica acometida. d).- Competencias actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Tema 2.- Lugar que ocupa la planificación de medios en la comercialización de un producto. 2.1.- Introducción 2.2.- El producto/marca. 2.3.- El mercado. 2.4.- La publicidad. 2.5.- Los medios En este tema, las competencias sobre las que se trabajarán de manera principal corresponderán con las mismas que las trabajadas en el tema anterior. Tema 3.- Panorama de medios en España 3.1.- Panorama general de los medios publicitarios: 3.1.1.- Definición y clasificación de los medios publicitarios. 3.1.2.- Características generales de los medios publicitarios. 3.1.3.- Tratamiento publicitario de los medios: 3.1.4.- Principales tendencias. 3.2.- Medios publicitarios en España: 3.2.1.- Prensa diaria. 3.2.2.- Suplementos semanales. 3.2.3.- Revistas 3.2.4.- Televisión 3.2.5.- Radio. 3.2.6.- Cine 3.2.7.- Exterior. 3.2.8.- Inversión publicitaria y distribución por medios. 3.2.8.- Análisis comparativo con otros mercados publicitarios. En este tema, las competencias sobre las que se trabajarán de manera principal serán las siguientes: - Adquirirá un mejor y más amplio manejo del vocabulario y de las expresiones que reiteradamente habrá de emplear en el ámbito de la publicidad, en general, y en particular, en la planificación y gestión de medios publicitarios. Pág. 2
Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las d).- Instrumentales: - Conocerá la estructura de los distintos medios de comunicación, así como de los formatos existentes en el mercado. e).- Actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Tema 4.- Fuentes de información. 4.1.- Panorama general de las fuentes de información. 4.2.- Fuentes relativas a la difusión y distribución de medios impresos. 4.3.- Fuentes relativas a las audiencias. 4.4.- Fuentes relativas a las tarifas de los medios. 4.5.- Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas. 4.6.- Otras fuentes. Fuentes informales de información. 4.7.- Principales proveedores de información. Entre las variables sobre las que desarrollará el presente tema, podemos señalar las siguientes de forma principal: - Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las d).- Cognitivas (saber): - Tendrá conocimiento de la existencia de las numerosas fuentes de información necesarias para acometer cualquier plan de medios. e).- Actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Pág. 3
Tema 5.- El control de la competencia en el proceso de planificación de medios. 5.1.- Concepto de competencia. 5.2.- Tipos de control que se puede ejercer sobre la competencia. Control cuantitativo de la competencia. 5.3.- Unidades para expresar la competencia: 5.3.1.- Euros 5.3.2.- Inserciones. 5.3.3.- GRP s 5.4.- La base de datos. Problemas originados en su construcción. 5.5.- El informe del proveedor. 5.6.- A quién debemos dirigir el control de la competencia? 5.7.- El informe del planificador. - Adquirirá un mejor y más amplio manejo del vocabulario y de las expresiones que reiteradamente habrá de emplear en el ámbito de la publicidad, en general, y en particular, en la planificación y gestión de medios publicitarios. permitirá actuar atendiendo a criterios cuantitativos y cualitativos a la hora de asignar la adjudicación del presupuesto en el plan de medios. Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las - Comprensión y análisis autónomo d).- Actitudinales: Tema 6.- Variables de análisis en la gestión y planificación de medios publicitarios. 6.1.- Introducción. 6.2.- Variables de análisis en la planificación de medios. Entre las variables sobre las que desarrollará el presente tema, destacamos las siguientes: - Adquirirá un mejor y más amplio manejo del vocabulario y de las expresiones que reiteradamente habrá de emplear en el ámbito de la publicidad, en general, y en particular, en la planificación y gestión de medios publicitarios. permitirá actuar atendiendo a criterios cuantitativos y cualitativos a la hora de asignar la adjudicación del presupuesto en el plan de medios. Pág. 4
Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las d).- Actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Tema 7.- Elaboración de un plan de medios. 7.1.- Introducción. 7.2.- El briefing. 7.3.- Plan de trabajo. Fases: 7.3.1.- Antecedentes. 7.3.2.- Público objetivo. 7.3.3.- Estrategia de medios. 7.3.4.- Recomendaciones de períodos de actividad. 7.3.5.- Elección de los soportes publicitarios. 7.3.6.- Timing de inserciones. 7.3.7.- El presupuesto. 7.3.8.- Evaluación y seguimiento del plan de medios propuesto para la campaña. Este tema profundizará en las siguientes competencias por parte del alumno: permitirá actuar atendiendo a criterios cuantitativos. - Adquirirá los conocimientos necesarios para acometer un plan de medios que se ajuste en todo momento a los objetivos a alcanzar marcados por el cliente. - Será capaz de tomar decisiones, resolver problemas y plantear alternativas, que le ayuden a llegar a comprender la importancia real que la planificación de medios publicitarios posee para todo profesional de la comunicación. - Será capaz de afrontarse a su trabajo diario tanto de manera individual como a través del trabajo en grupo. - Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las Pág. 5
d).- Cognitivas (saber): - Las técnicas que forman parte del amplio abanico de las existentes en el seno de la comunicación empresarial e institucional. e).- Procedimentales/Instrumentales: - Deberá poder acometer la planificación de cualquier campaña de comunicación, con independencia de la tipología del cliente que contrate sus servicios. - Tendrá capacidad para controlar el presupuesto completo de la campaña de publicidad, rentabilizando al máximo la inversión realizada. - Podrá analizar el resultado de las acciones publicitarias realizadas para comprobar si éstas han logrado satisfacer los objetivos planteados. f).- Actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Tema 8.- La negociación y la compra de medios. 8.1.- En qué consiste la negociación? 8.2.- Pautas para la negociación de los medios publicitarios. 8.3.- Qué se negocia en cada medio. 8.4.- Compra de medios. permitirá actuar atendiendo a criterios cuantitativos. - Adquirirá los conocimientos necesarios para acometer un plan de medios que se ajuste en todo momento a los objetivos a alcanzar marcados por el cliente. - Será capaz de tomar decisiones, resolver problemas y plantear alternativas, que le ayuden a llegar a comprender la importancia real que la planificación de medios publicitarios posee para todo profesional de la comunicación. - Será capaz de afrontarse a su trabajo diario tanto de manera individual como a través del trabajo en grupo. - Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las d).- Cognitivas (saber): - Las técnicas que forman parte del amplio abanico de las existentes en el seno de la comunicación empresarial e institucional. e).- Procedimentales/Instrumentales: Pág. 6
- Deberá poder acometer la planificación de cualquier campaña de comunicación, con independencia de la tipología del cliente que contrate sus servicios. - Tendrá capacidad para controlar el presupuesto completo de la campaña de publicidad, rentabilizando al máximo la inversión realizada. - Podrá analizar el resultado de las acciones publicitarias realizadas para comprobar si éstas han logrado satisfacer los objetivos planteados. f).- Actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Tema 9.- Plan de medios multimedia. Medios interactivos. 9.1.- Confusión terminológica. 9.2.- Clasificación de medios interactivos. 9.3. Internet: 9.3.1.- Características del mercado. 9.3.2.- Características del producto. 9.3.3.- Características propias del medio: soportes web y redes sociales. 9.4.- Necesidad de un plan de medios de carácter multimedia. Pasos para ponerlo en marcha. Las competencias que los alumnos adquirirán gracias a este tema serían las siguientes: permitirá actuar atendiendo a criterios cuantitativos. - Adquirirá los conocimientos necesarios para acometer un plan de medios que se ajuste en todo momento a los objetivos a alcanzar marcados por el cliente. - Será capaz de tomar decisiones, resolver problemas y plantear alternativas, que le ayuden a llegar a comprender la importancia real que la planificación de medios publicitarios posee para todo profesional de la comunicación. - Adquirirá un mejor y más amplio manejo del vocabulario y de las expresiones que reiteradamente habrá de emplear en el ámbito de la publicidad, en general, y en particular, en la planificación y gestión de medios publicitarios. - Será capaz de afrontarse a su trabajo diario tanto de manera individual como a través del trabajo en grupo. - Adquirirá capacidad suficiente como para razonar de forma crítica a la hora de hacer frente a las d).- Cognitivas (saber): - Las técnicas que forman parte del amplio abanico de las existentes en el seno de la comunicación empresarial e institucional. - La necesidad de planificar los medios publicitarios en la Red para lograr, por un lado, llegar al público objetivo deseado por el cliente, y, por otro, obtener la máxima rentabilidad posible de la inversión económica acometida. Pág. 7
- Los distintos modelos de planificación publicitaria en Internet, los principios básicos de la presupuestación, los objetivos que impulsan la planificación y gestión de medios de comunicación en toda campaña y las herramientas que existen para proceder a acometer el control publicitario. e).- Procedimentales/Instrumentales: - Deberá poder acometer la planificación de cualquier campaña de comunicación online, con independencia de la tipología del cliente que contrate sus servicios. - Tendrá capacidad para controlar el presupuesto completo de la campaña de publicidad, rentabilizando al máximo la inversión realizada. - Podrá analizar el resultado de las acciones publicitarias realizadas para comprobar si éstas han logrado satisfacer los objetivos planteados. - Tendrá conocimiento de la existencia de las numerosas fuentes de información necesarias para acometer cualquier plan de medios. f).- Actitudinales: - Ser capaz de escuchar las opiniones de sus compañeros y de aceptar críticas y observaciones a sus trabajos. Pág. 8