Índice Campaña publicitaria integral... 2 Forma de presentación... 2 Desarrollo... 3 Dale Vida!... 3 Causa social... 3 Materia Prima... 4 Sangre... 4 Los grupos sanguíneos... 5 Por qué donar?... 6 Para qué utilizan los componentes sanguíneos?... 7 La extracción de sangre... 8 Destinatarios/segmentación del mercado... 9 Público objetivo beneficiario... 9 Público objetivo colaboradores (donantes)... 9 Objetivos... 9 Objetivos Generales... 9 Objetivos Específicos... 9 Estrategia creativa... 10 Precio/coste... 10 Canales/distribución... 10 Competencia... 10 Marketing directo... 11 Campaña publicitaria de bajo presupuesto (SPOT TV, GRAFICA)... 12 Spot TV... 12 Folleto... 13 Graficas... 13 Caja... 16 Página 1
Campaña publicitaria integral Desarrollar una campaña publicitaria integral para una ONG existente (DALE VIDA) El TP deberá contener: Investigación previa sobre la problemática a abordar: captación de nuevas empresas u organizaciones para jornadas de colecta de donación voluntaria de sangre o incentivación a próxima jornada de colecta de donación voluntaria de sangre en el Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez Definición del target Objetivos y necesidades específicas de comunicación de la ONG Estrategia creativa Marketing directo Campaña publicitaria de bajo presupuesto (SPOT TV, GRAFICA) Forma de presentación Las entregas deben contar con 6 producciones montadas sobre foamboard o cualquier otro soporte rígido de 35 x 50 o bien 3 paneles de 50 x 70 donde se podrán colocar 2 láminas por panel, además del panel conceptual. La información básica que se incluirá en el panel conceptual, será la siguiente: título, autor, asignatura, carrera, profesor, desarrollo y conceptualización de la propuesta (no información técnica). Los paneles deben estar debidamente rotulados. Se debe presentar la versión digital de la propuesta. Página 2
Desarrollo Dale Vida! El marketing social es el diseño, ejecución y control de los programas que buscan incrementar las aceptación de una idea social y que conllevan consideraciones sobre producto, precio, distribución comunicación e investigación de mercados (Kotler P. y Zaltman 1971). La idea social de este trabajo práctico es la de donación de sangre y la ONG seleccionada es la llamada Dale Vida, la cual funciona en el Hospital de Niños es decir en el Hospital Gutiérrez. Ya hace más de siete años quieren imponer la cultura de donar para ayudar en forma altruista al prójimo, pues si solo el tres por ciento (3%) del total de la población fuese donante, sería posible autoabastecerse: dato suministrado por la OMS (Organización Mundial de la Salud). En la Argentina el sistema de donación de sangre es el de Donación de reposición: El mismo consiste en donar sangre ante el pedido de algún familiar, amigo o conocido que necesita ser transfundido o sometido a una intervención quirúrgica. El paciente es el encargado de conseguir sus donantes de sangre, es un sistema donde está acordado un número estándar de donantes para cada situación clínica o quirúrgica. Causa social Las causas sociales se pueden dividir en ideas y prácticas estrechamente relacionadas entre sí. A su vez dentro de las ideas se encuentran las creencias, actitudes y valores y Página 3
dentro de las prácticas, las de un acto único o las conductas (que a veces pueden ser cambios permanentes en el comportamiento, y otras, cambios de costumbres sociales) (Kotler.P. y Roberto. E. 1992) En nuestro caso la causa social con la que trabajaríamos sería la de lograr que por un lado las personas puedan tener un cambio de actitudes y sumar a sus creencias y valores, el ayudar al prójimo y donar sangre no solo porque lo necesite alguien en particular sino que simplemente para ayudar en un futuro a alguien X, dentro de lo que sería la práctica las cuales como dice Kotler están estrechamente relacionadas con las Ideas, queremos el cambio de conducta de los ciudadanos, que no donen cuando se lo pida un familiar o amigo si no que lo haga rutinariamente para poder salvar más de una vida y que le puedan salvar la suya en caso de necesitar una transfusión. Materia Prima Sangre La sangre es el fluido de la vida, es un tejido líquido que regula el transporte del oxígeno que recoge en los pulmones a todos los tejidos del cuerpo, y elimina el dióxido de carbono transportándolo desde los tejidos hasta los pulmones. La sangre es el fluido del crecimiento, transportando los nutrientes desde el aparato digestivo hasta las células, y hormonas desde las glándulas hasta todos los tejidos del cuerpo. La sangre es el fluido de la salud, transportando a los tejidos las sustancias que combaten las enfermedades y llevando los desperdicios a los riñones, hígado y otros órganos de excreción. La sangre también tiene un papel importante en funciones como la coagulación, la inmunidad y el control de la temperatura corporal. La cantidad de sangre de una persona está en relación con su edad, su peso, sexo y altura. Una persona adulta puede tener entre 4 y 6 litros de sangre, aproximadamente el 7% de su peso corporal. Página 4
La sangre está constituida por varios elementos con funciones diferentes, de ahí que puedan ser transfundidos a pacientes distintos según las características de su enfermedad. Es por eso que con sólo una donación se puede beneficiar a más de un enfermo. Los grupos sanguíneos No todos los productos derivados de la sangre se pueden transfundir a cualquier destinatario. La compatibilidad entre la sangre del donante y la del paciente es fundamental. Un grupo sanguíneo es una forma de agrupar ciertas características de la sangre en base a la presencia o ausencia de determinadas moléculas, llamadas antígenos, en la superficie de los glóbulos rojos. Existen muchos grupos sanguíneos, pero entre todos ellos destacan por su importancia a la hora de la transfusión los grupos pertenecientes al sistema ABO y Rh. El sistema ABO En este caso la sustancia que determina el grupo sanguíneo son los azúcares, y según su composición encontramos cuatro grupos: A, B, AB y O. En cada uno de estos grupos los hematíes tienen un antígeno que los diferencia, el grupo A tiene el antígeno A, el grupo B tiene el antígeno B, el grupo AB tiene los dos antígenos y el grupo O no tiene antígeno A, ni B. El sistema Rh En 1940 se descubrió otro grupo de antígenos (D) que se denominaron factores Rhesus (factores Rh) porque fueron descubiertos durante unos experimentos con simios del tipo Macaccus Rhesus. Según este grupo sanguíneo, las personas con factores Rhesus en su sangre se clasificarían como Rh positivos; mientras que aquellas sin los factores se clasificarían como Rh negativos, y sólo podrán recibir sangre de donantes Rh negativos. Página 5
Otros grupos sanguíneos Existen otros grupos sanguíneos, también clasificados por letras como, por ejemplo M, N, S y P y otros conocidos por el nombre de las personas en las que se identificaron los anticuerpos por primera vez (Kell, Duffy, etc.). Por qué donar? La sangre no puede fabricarse a pesar de los avances científicos en la tecnología de recombinación genética para la producción de proteínas humanas, la única solución es que una persona quiera ceder una pequeña cantidad de su sangre, de manera voluntaria y altruista. El hecho de donar sangre comporta una actitud responsable y solidaria que hay que imitar. Cada día decenas de pacientes en nuestros hospitales salvan su vida o recuperan su salud gracias a la transfusión de sangre y sus derivados. Por ello no se trata de donar sangre solamente hoy, sino que es absolutamente imprescindible donar periódicamente. Se trata de convertir la donación en un hecho habitual, acudir cada 4 ó 6 meses a donar debería ser una cosa familiar para todos, haciendo entonces posible que las necesidades de sangre y derivados se cubran totalmente. Página 6
En la medicina moderna, los tratamientos de cáncer, la cirugía compleja, los accidentes de tráfico, los trasplantes de órganos, todo sería imposible sin transfusiones, detrás de todos estos avances están miles de donantes anónimos que lo hacen posible. Para qué utilizan los componentes sanguíneos? Los concentrados de hematíes se transfunden para corregir los síntomas y signos derivados de la falta de oxigenación de los tejidos que acompañan las anemias producidas por causas como las leucemias, los linfomas o los cánceres, que disminuyen la producción de glóbulos rojos en la médula ósea. También son necesarios en el tratamiento de las hemorragias de aquellos enfermos que padecen una anemia por sangrado intenso como los asociados a los traumatismos graves óseos y abdominales, rotura de aneurisma aórtico, hemorragias digestivas, intervenciones quirúrgicas o trasplantes hepáticos. Las plaquetas se transfunden frecuentemente para prevenir hemorragias en pacientes que presentan un nivel bajo de plaquetas en la sangre, como los pacientes con cáncer o leucemia aguda en tratamiento con quimioterapia, o pacientes con aplasia de médula ósea incapaces de producir plaquetas. También está indicado en pacientes con hemorragias graves espontáneas asociadas al mal funcionamiento de las plaquetas, como los niños que nacen con alteraciones hereditarias plaquetarias. El plasma puede emplearse para el tratamiento de pacientes con carencia de factores de la coagulación y que sufren hemorragias graves, como es el caso de personas que sufren enfermedades del hígado. A pesar de su amplia utilización, el plasma es probablemente el componente sanguíneo con menos indicaciones establecidas. Salvo en casos puntuales, es preferible el uso de sus derivados, que se han conseguido en forma purificada, concentrada, con posibilidades de dosificación precisa e inactivados para virus potencialmente contaminantes. Así, del plasma puede obtenerse albúmina e inmunoglobulinas: 1. La albúmina se utiliza en enfermos con retención de líquidos debido a fallo del hígado o del riñón y en personas que han sufrido una pérdida importante de proteínas a consecuencia de graves quemaduras. Página 7
2. Las inmunoglobulinas se usan en el tratamiento de las infecciones causadas por bacterias en niños que padecen una carencia congénita de estas proteínas. La extracción de sangre Si el donante está en condiciones de donar sangre (la sangre es muy necesaria, pero nos preocupa más la salud de nuestros donantes), entonces se tumbará en una camilla mientras el personal de enfermería abre un kit de extracción completamente nuevo, estéril y de un sólo uso (por tanto, no existe riesgo alguno de contraer ninguna enfermedad durante la donación de sangre). Después de desinfectar cuidadosamente la zona anterior del brazo, a la altura de donde se flexiona el codo, la enfermera o enfermero que esté con el donante le colocará la aguja estéril, de uso único y desechable, que le hará sentir un leve pinchazo al principio y que se pasará al poco de empezar la extracción. La donación durará entre 5 y 10 minutos y el volumen extraído será de aproximadamente 450 ml de sangre. No es que se saque mucha sangre, es que sale muy despacio. Al terminar se extrae la aguja, se desinfecta el lugar del pinchazo y le pondrán una gasa mientras el donante espera recostado un par de minutos hasta que el personal de enfermería que le atiende verifica que está en perfecto estado. Y listo, ya sólo queda un breve descanso y el refrigerio. Página 8
Destinatarios/segmentación del mercado Público objetivo beneficiario Todas las personas que necesiten una transfusión ya sea por una cirugía o por alguna enfermedad x. Público objetivo colaboradores (donantes) Hombres y mujeres que se encuentren en CABA, trabajadores de las empresas en las que realizamos la jornada y que cumplan los siguientes requisitos: ü Toda persona que tengo entre 18 y 65 años. que goce de buena salud. ü Que pese más de 50 kg. (por la cantidad de sangre que se extrae por donación). ü Es conveniente tomar el desayuno habitual, el almuerzo o la cena completos dependiendo de la hora en que done sangre. ü NO estar embarazada. ü NO haber tenido hepatitis después de los 10 años de edad. ü NO venir obligado (nadie recibe dinero por donar). ü Sentirse bien. ü Que hayan pasado más de dos meses desde la última donación. ü Que no se encuentre en el periodo ventana, el cual es aproximadamente un año luego de ser intervenido en algún quirófano, ya que se pudo haber contagiado alguna enfermedad. Objetivos Objetivos Generales ü Concientizar a los ciudadanos sobre la necesidad de la donación de sangre Objetivos Específicos ü Concientizar a las personas del acto de donar, como es, cuan importante es y que no hay riesgo alguno de contagiarse o correr algún otro riesgo importante. ü Lograr aumentar la cantidad de donaciones Página 9
Estrategia creativa Precio/coste Para esta campana el que participe tendrá uso de su tiempo u energía ya que el interesado tendrá que acercarse al lugar indicado por la empresa para realizar la jornada y hacer su colaboración con la ONG (si bien el traslado hacia el lugar es ínfimo ya que se encuentra dentro de su lugar de trabajo). Esta colaboración no será monetaria ya que donamos parte de nuestra sangre, donamos algo que solo nuestro organismo es capaz de producirla, su origen es exclusivamente humano, es un elemento escaso y su disponibilidad depende solamente de la voluntad de quien la dona. El coste es la estrategia con mayor dificultad ya que la misma no se fija para maximizar beneficios, sino que se tratan de minimizar las barrearas que se pueden inducir a los clientes a no actuar de la forma propuesta En el modulo tenemos un ejemplo del coste de lo que sería una campana de donación de sangre donde dice que el mismo se reduce tratando de disminuir todos los costes temporales o psicológicos que existen a la hora de efectuar una donación. Facilitar el acceso a la donación mostrando que, en caso de cualquier problema que pudiera surgir, un equipo médico se encuentra disponible inmediatamente Canales/distribución Deben localizarse los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan la transformación de las motivaciones en acciones. Esta facilitación del acceso a la causa social ha de realizarse a través de intermediarios como medios de comunicación, médicos u otro tipo de canales que suelen ser mucho más difíciles de utilizar y controlar Para participar de la donación, el interesado deberá acercarse en el día y el horario estipulado para la campaña al espacio destinado por la empresa para tal fin. Competencia En esta situación llamaríamos competencia a toda persona que no tome a esta acción como un hábito, o algo socialmente correcto. Página 10
Trabajo Práctico Final Marketing directo Con el fin de captar a las diferentes empresas para poder realizar las jornadas, hemos realizado una campaña de Marketing Directo en el cual, los Gerentes Generales y/o Directores de las diferentes empresas recibirán un packaging con las pelotas relajantes de un Globulo Rojo y un Globulo Blanco respectivamente. Además de las pelotas relajantes recibirán una nota de presentación de la ONG junto a la propuesta de realización de la jornada inside y los beneficios que esta campaña trae a la sociedad y a la empresa. Cortés Taslik Página 11
Campaña publicitaria de bajo presupuesto (SPOT TV, GRAFICA) Spot TV Guion: no más de lo que podes dar Producto: ONG Dale Vida! Duración: 30 Abre música Sonata Claro de Luna Beethoven Fondo blanco esfumado, una figura de persona en negro Fondo blanco esfumado, diez figuras de personas en negro Fondo blanco esfumado, diez figuras de personas (9 rojas y una negra) con la frase 9 de cada 10 personas necesitaremos sangre alguna vez, ya sea para nosotros, para un familiar o para un amigo Funde a la única persona negra, transforma fondo a negro y persona en rojo con el texto 1 de cada 10 argentinos dona sangre regularmente Fondo negro la sangre no se puede fabricar, la única forma de obtenerla es donándola fondo blanco con el texto dona sangre Fondo blanco con el texto dona vida Funde a negro con el texto no te pedimos más de lo que podes dar Cierra música Sonata Claro de Luna Beethoven Fondo negro, logo Dale Vida! con datos de contacto. Página 12
Trabajo Práctico Final Folleto Graficas Cortés Taslik Página 13
Trabajo Práctico Final Cortés Taslik Página 14
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Trabajo Práctico Final Caja Cortés Taslik Página 16