PROGRAMAS DE MARKETING DE CAUSAS Tulcán, noviembre de 2010 Los programas de marketing de causas sociales se deben dirigir al logro de la causa social, como efecto de la modificación de la conducta del consumidor en beneficio de la sociedad, con lo que se favorecen las ventas y por ende, la utilidad de la empresa patrocinadora. Como todo programa de acción se deben tener claras las tareas o tácticas a ejecutar a lo largo de un periodo de tiempo determinado con sus respectivos responsables. Plan de marketing social 1
PLANIFICACIÓN DE PROGRAMAS O PLANES DE ACCIÓN ESTRATEGIA: PROYECTO: OBJETIVO: META: ACCIONES RESPONSABLE IN. FECHA FIN. PRESUPUESTO MEDIOS DE CONTROL INDICADORES DE CUMPLIMIENTO Nota: De los programas o proyectos se desprende el presupuesto. Generalmente cada estrategia está respaldada por un programa. Los proyectos son explícitos. Son consistentes con la misión, visión y objetivos. Pocos y vitales, no más de 5 con la finalidad de facilitar la monitoría y control. 2
HOJAS DE RECURSOS PARA LOS PLANES OPERATIVOS ACTIVIDADES RECURSOS PRESUPUESTOS 1.1. Capacitación en emprendimiento a los estamentos universitarios de la Escuela de 1981,50 Administración de Empresas y Marketing. Identificar los potenciales profesionales 2 horas de internet 2,00 1 hora de computadora 2,00 10 hojas de papel 1,00 Ubicar o identificar potenciales facilitadores 10 llamadas telefónicas fijas 5,00 10 llamadas telefónicas móviles 10,00 Elaborar el contrato 10 hojas de papel bond 1,00 1 hora - Secretaria de RRHH 8,00 1 hora - Director RR.HH. 12,00 Elaborar un cronograma de capacitación 1 hora de computadora 1,00 50 hojas de papel bond 1,50 100 copias 2,00 Capacitación Facilitador 500,00 Proyector 500,00 Materiales de oficina 200,00 Diplomas Elaboración de 100 diploma 100,00 Coordinador Dos docentes de la EAEM 336,00 Refrigerios Elaboración de 300 refrigerios 300,00 PRESUPUESTO ACTIVIDADES: PRESUPUESTO: 1.1. Actividad A 1981,50 1.2. Actividad B 138732,45 1.3. Actividad C 2000,00 2.1. Actividad D 1937,50 COSTO TOTAL DEL PROYECTO: XXX XXX, XX 3
IMPACTO DEL MARKETING DE CAUSAS El impacto del marketing de causas se mide directamente en el mercado meta a través de la percepción y ayuda tangible hacia la población involucrada en estos proyectos sociales, en los indicadores de desempeño comercial de las empresas del sector privado, como lo son el incremento en las ventas y la participación del mercado, así como en los indicadores de las OSC o ONGs, como el incremento de personas que han sido ayudadas y número de ayudas. Impacto en el mercado meta Este impacto se mide directamente en las personas que constituyen el centro de atención de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o factores sociales que podrían ser modificados gracias a la acción del marketing de causas, como el incremento del nivel de conocimiento de un problema social, el número de personas favorecidas con objetos tangibles, el reforzamiento de ideas de bienestar, la modificación de ideas, creencias y actitudes de las personas encaminadas a mejorar el bienestar social. En este apartado se puede diseñar un modelo casi experimental para medir con anticipación y para comparar después de implementar el programa social. 4
Elementos a considerar: a) Identificar las variables dependientes e independientes involucradas, como podría ser el número de niños de cierta población que necesita lentes, libros o juguetes; los lugares a restaurar, etcétera, contra las variables independientes como productos y precio en promoción, entre otras. b) Medir las variables dependientes antes de iniciar la implementación del programa social para poder comparar los resultados después de la campaña social. c) Medir la percepción anterior y posterior a la implementación del programa social. d) Publicar los resultados en los principales medios de comunicación masiva, ya que los consumidores de los productos que abanderan causas sociales tienen el derecho de saber el impacto del programa social. Impacto en las empresas del sector privado Este impacto se mide directamente en los indicadores de desempeño comercial de la empresa, como volumen de ventas, participación del mercado, posicionamiento e imagen y también se puede medir la percepción que tienen los empleados de la organización de estos apoyos sociales. Al igual que en el entorno social, también se pueden tomar en cuenta los puntos siguientes para medir el impacto en las empresas: 5
Elementos a considerar: a) Definir los factores de desempeño para medirlos antes y después de la campaña social, tales como el volumen de ventas, participación del mercado, imagen y posicionamiento. b) Determinar la modificación en la mezcla de marketing social, como precio, promoción y medios de distribución, ya que el producto en esencia no cambia para la causa social a no ser que la empresa decida crear un nuevo producto. c) Evaluar el ambiente o clima organizacional en cuanto al apoyo que la empresa brinda a los diversos programas sociales. Se refiere exactamente a medir la percepción de los empleados de estas causas sociales. d) Publicación de los resultados en lugares visibles de la empresa, en los boletines internos o con escritos específicos. e) Plan de coparticipación en eventos públicos con directivos de las OSC u ONGs. Impacto en las ONG s u OSC s Se puede medir el impacto del marketing de causas en los diversos indicadores de desempeño de las OSC o de las ONGs, como puede ser el número de personas rehabilitadas, número de donaciones de objetos tangibles a la población objetivo, modificación de ideas, actitudes, comportamiento y valores. Se puede decir que la medición del impacto social es responsabilidad directa e inmediata de las OSC o de las ONGs, ya que su responsabilidad es la de planear, implementar y monitorear los programas sociales que se apoyan económica y técnicamente por las empresas del sector privado. 6
Elementos a considerar: a) Identificar los problemas sociales y sus factores o variables dependientes. Por ejemplo, índices de morbilidad y mortandad, índices sanitarios, de escolaridad, ideas, creencias y comportamientos, entre otros. b) Medir de manera directa o indirecta las variables dependientes previamente seleccionadas, antes de implementar la campaña social. c) Dar a conocer a la empresa privada las mediciones de las variables dependientes y entregar un plan a corto, mediano y largo plazo de modificación de estas variables con el apoyo del sector privado a la causa social. d) Medir estas variables después de la implementación del programa social. e) Publicar en los principales medios de comunicación el impacto de la campaña social. f) Elaborar un plan de coparticipación en eventos públicos con directivos del sector privado. MATRIZ DE ANÁLISIS DE IMPACTOS IMPACTO EDUCATIVO NIVEL DE IMPACTO INDICADOR -3-2 -1 0 1 2 3 1. Mejoramiento del nivel de instrucción x 2. Investigación x 3. Acceso a la información x 4. Aplicación de conocimientos x SUMA: 0 0 0 0 0 2 9 N I V E L D E I M P A C T O : 2,75 7
MATRIZ DE ANÁLISIS DE IMPACTOS IMPACTO SOCIAL NIVEL DE IMPACTO INDICADOR -3-2 -1 0 1 2 3 1. Apoyo a la generación de empleo x 2. Mejoramiento de la comunicación x 3. Acceso a programas de profesionalización x 4. Intensificación de relaciones sociales x SUMA: 0 0 0 0 0 0 12 N I V E L D E I M P A C T O : 3,00 MATRIZ DE ANÁLISIS DE IMPACTOS NIVEL DE IMPACTO INDICADOR IMPACTO GENERAL -3-2 -1 0 1 2 3 1. Impacto Educativo x 2. Impacto Técnico x 3. Impacto Económico x 4. Impacto Social x 5. Impacto Cultural x SUMA: 0 0 0 0 0 2 12 N I V E L D E I M P A C T O : 2,80 8
Talleres: Taller 1: Realice el análisis de impactos del programa de Marketing Social de Wal-Mart. Taller 2: Diseñe la Planificación de Programas de Acción de Marketing Social ó Planes de Acción, Hoja de Recursos, y Presupuesto. 9