1. IMPORTANCIA DE LA BANCA ON-LINE EN EL CONJUNTO DEL SECTOR BANCARIO

ORGANIZACIÓN - ESTRATEGIA LA CONFRONTACIÓN ESTRATÉGICA EN LA BANCA ON-LINE Pedro Sánchez Sellero (pedross@terra.com) Universidade de Vigo Departamento de Organización de Empresas e Marketing Lagoas - Marcosende, s/n 36200 Vigo (Pontevedra) Mª Carmen Sánchez Sellero (csanchez@udc.es) Universidade de A Coruña Departamento de Economía Aplicada II Campus de Elviña 507 A Coruña (A Coruña) RESUMEN En primer lugar, se realiza una visión global de la situación e importancia de la banca on-line en el conjunto de las entidades financieras. También, se determina el grado de concentración del sector aplicando el índice de concentración y el índice de Herfindahl; así como el grado de dinamismo utilizando el índice de inestabilidad. Asimismo, se constata la escasa discriminación de precios de tercer grado del sector, las características de los productos y la adaptación de los mismos a las particularidades de los clientes de la banca online. Se señala el modelo explicativo y el equilibrio alcanzado en la actual confrontación estratégica de las entidades intervinientes en el sector de la banca on-line. Por último, se identifica brevemente la regulación y la seguridad. ABSTRACT First, a general introduction to the state and relevance of the on-line banking in the framework of the finance companies is given. Then, the degree of concentration in this sector is determined by the concentration index and the Herfindahl index, and the degree of dynamism is determined by the instability index. Moreover, the scant discrimination of prices of the third degree in this sector, the characteristics of the products and the adaptation of these products to the special features of the clients of the on-line banking are verified. The explanatory model and the equilibrium attained in the current strategic confrontation of the companies involved in the sector of on-line banking is stated. Finally, the regulation and security are briefly treated. PALABRAS CLAVE Estrategia, rivalidad, banca on-line, comercio electrónico, España.. IMPORTANCIA DE LA BANCA ON-LINE EN EL CONJUNTO DEL SECTOR BANCARIO La banca on-line pone en contacto a los que poseen recursos (ahorradores) con los que lo necesitan (inversores), en diferentes mercados (bancarios, monetarios, de capitales, ), mediante la transmisión e intermediación de activos financieros por múltiples medios (teléfono, internet, wap, ) Los bancos on-line están creciendo cada día. Basándonos en la evolución del volumen de depósitos y el número de clientes podemos afirmar que la banca on-line está experimentando un crecimiento estable. Al mismo tiempo, la banca on-line gana relevancia, lo que se ve cerciorado con el incremento de la cuota de mercado de la banca on-line dentro del sector bancario, en consecuencia se produce el desplazamiento del negocio financiero de la banca tradicional a la banca on-line. 485

3 Cuota de mercado de la banca on-line Número de clientes 2,5 2,5 0,5 0,78,03,23,58,8 2,2 2,5 2,63 30.000 275.000 30.000 6.200 ING Direct Patagon Uno-e 470.000 Activo Bank Popular-e 0 Jun-00 Sep-00 Dic-00 Mar-0 Jun-00 Sep-0 Dic-0 Ene-02 Los cuatro bancos ING Direct, Uno-e, Patagon y Bancopopular-e.com consiguieron en 2000 un volumen conjunto de depósitos de ahorro de 3.083 millones de euros, lo que les otorgaba una cuota de mercado del,2% sobre el conjunto de los bancos, que es más de cuatro veces superior al que tenían en 999. Ese volumen conjunto es superior al que consiguieron bancos medianos como Deutsche Bank, Zaragozano, Guipuzcoano o Valencia. A lo largo de 2000 los bancos on-line coparon el 7,3% de los nuevos depósitos de ahorro que captaron los bancos. Sobre los débitos a clientes del conjunto de entidades, los bancos directos coparon el 6,28% del total en 2000. La banca on-line continúa ganando peso a la banca tradicional en la captación de depósitos de ahorro. En 200, su cuota de mercado se duplicó: creció hasta el 2,5%, frente al,2% del año 2000. ING Direct, Patagon, Uno-e, Activobank y Banco Popular-e alcanzaron un volumen de depósitos de 6.666 millones de euros, lo que supone un aumento de 3.587 millones de euros respecto al año anterior. Pero lo más significativo es que de los nuevos depósitos que se captaron en el pasado ejercicio, el 20,6% se canalizó hacia los bancos on-line. En enero de 2002 se mantiene la tendencia de crecimiento de la banca on-line. El volumen de depósitos de ahorro de los bancos on-line creció hasta 7.095 millones de euros, frente a los 269.365 millones del total del sistema, lo que les otorga una cuota de mercado del 2,63%. Volumen de depósitos (millones de ) Volumen de depósitos (millones de ) 8.000 7.000 5.807 6.666 7.095 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000.000 3.087 85 2.609 4.00 4.860.96 656 96 33 3.820 ING Direct Patagon Uno-e Activo Bank Popular-e - Jun-00 Sep-00 Dic-00 Mar-0 Jun-00 Sep-0 Dic-0 Ene-02 Pero el crecimiento de la banca on-line es muy inferior a las elevadísimas expectativas marcadas hace dos años. A partir de las encuestas confeccionadas en el informe de PricewaterhouseCoopers, Quota Union y Cinco Días podemos realizar las siguientes consideraciones: - Sólo el 6% de los internautas utilizan la banca electrónica. El 90% de los clientes de la banca prefiere acudir a las sucursales para gestionar sus cuentas. 486

- Los encuestados que se declaraban no usuarios de la banca on-line argumentan como motivos más importantes para no utilizar estas empresas: 52% prefieren una relación personal, 47% decidirá cuando vea la evolución del sector, 33% no considera Internet un canal seguro para estos fines. - La población no ven valor añadido en la banca on-line. La realidad es que sí aporta valor añadido (hay una reducción significativa de costes) que permite trasladarlo a unos productos más competitivos. Los motivos de esta opinión son el desconocimiento de los consumidores potenciales de las posibilidades que ofrece la banca on-line. 2. MEDIDAS DE CONCENTRACIÓN A partir de las cuotas de mercado de cada una de las entidades bancarias on-line en Diciembre de 200, obtenemos las medidas de concentración con el objeto de medir la proximidad de este mercado a la estructura de competencia perfecta o bien a la de monopolio. 2.. ÍNDICE DE CONCENTRACIÓN m C m = s i i= siendo, s i = q i /Q cuota de mercado de la empresa i m concentración mínima = = concentración máxima n C m El índice de concentración (C m ) es la suma de la cuota de mercado de las m mayores empresas. C = 0,57 La empresa más grande del mercado (ING Direct) posee el 57% de la cuota de mercado. C 2 = 0,86 Las dos empresas más grandes del mercado (ING Direct, Patagon) poseen el 86% de la cuota de mercado. C 3 = 0,96 Las tres mayores empresas del mercado (ING Direct, Patagon, Uno-e) poseen el 96% de la cuota de mercado. C 4 = 0,99 Las cuatro mayores empresas del mercado (ING Direct, Patagon, Uno-e, Activo Bank) poseen el 99% de la cuota de mercado. C 5 = 0,99 Las cinco mayores empresas del mercado (ING Direct, Patagon, Uno-e, Activo Bank, Popular-e) poseen el 99% de la cuota de mercado. Estos índices de concentración nos indican que el mercado de la banca on-line está muy concentrado. Ya que con sólo tres empresas ya se alcanza casi la totalidad del mercado (C 3 = 0,96). 2.2. ÍNDICE DE HERFINDAHL (O DE HERFINDAHL - HIRSHMAN) H = n 2 s i i= siendo, n = número total de empresas concentración mínima = H = concentración máxima n El índice de concentración (H) es la suma de las cuotas de mercado al cuadrado de todas las empresas del mercado. Al elevar al cuadrado las cuotas de mercado se da más peso a las empresas más grandes. H = (0,57) 2 + (0,29) 2 + (0,) 2 +(0,03) 2 +(0,0) 2 = 0,42 El valor del índice de Herfindahl calculado es de (H = 0,42). Considerando que un valor (H = 0,3) para poder determinar cuando un mercado está o no concentrado. Como, H = 0,42 > 0,3, entonces afirmamos que la 487

concentración del mercado de la banca on-line es muy elevada. Cuotas de mercado diciembre 2000 Cuotas de mercado diciembre 200 2% 0% 6% 46% ING Direct Patagon Uno-e 0% 3% % ING Direct Patagon Uno-e 36% Activo Bank Popular-e 29% 57% Activo Bank Popular-e Evolución de las cuotas de mercado 60% 57% 50% 46% Cuotas de mercado 40% 30% 20% 36% 29% 2% 0% Diciembre 2000 Diciembre 200 0% 0% 0% 3% 6% ING Direct Patagon Uno-e Activo Bank Popular-e Bancos on-line % 3. MEDIDAS DE VOLATILIDAD El grado de competencia en el mercado de la banca on-line no sólo está relacionado con la concentración, también depende de la forma en que evoluciona la posición relativa de las empresas a lo largo del tiempo. Los datos que sustentan el análisis de la volatilidad de la banca on-line son los que se representan en los gráficos de las cuotas de mercado de cada uno de los bancos on-line en Diciembre de 2000 y Diciembre de 200. 3.. ÍNDICE DE INESTABILIDAD I = 2 n i= s i 2 s i siendo, n = número de empresas de cualquier período donde s i2 y s i son las cuotas de mercado de la empresa i en el período 2 y. inestabilidad mínima = = 0 I inestabilidad máxima Un mercado en el que cambian en los distintos períodos las cuotas de mercado de las empresas es un mercado dinámico; suele ser un mercado competitivo. Por el contrario, si varía poco en los períodos las cuotas de mercado de las empresas estamos ante un mercado estático; suele ser un mercado próximo al monopolio. I = ½ * ( 0,57-0,46 + 0,29-0,36 + 0, - 0,2 + 0,03-0 + 0,0-0,06 ) = ½ * (0, + 0,07 + 0,02 + 488

0,03 + 0,05) = ½ * 0,28 = 0,4 El valor del índice de inestabilidad calculado es de (I = 0,4). Se puede afirmar que en la banca on-line en sólo un año ha habido variaciones significativas de la posiciones de las empresas. Las cuotas de mercado han variado destacadamente, por lo que es un mercado con cierto grado de dinamismo. 4. REDUCIDA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS DE TERCER GRADO La discriminación de precios de tercer grado es la situación en que el vendedor distingue a los consumidores en grupos diferentes, fijando un precio diferente para cada grupo. El mayor volumen de negocio de la banca on-line por el momento no se encuentra segmentado por grupos de clientes. Pero, muchos de los bancos on-line comienzan a sacar productos dirigidos a cada grupo de cliente, fijando precios diferentes para cada grupo. De esta forma, la banca on-line realizará en el futuro la misma segmentación de la banca tradicional. Algunos ejemplos de discriminación de precios de tercer grado son: * BBVA Privanza Servicios Online es el banco para rentas altas y gestión de patrimonios del grupo BBVA. Un servicio de banca privada multicanal. El grupo de consumidores es este caso, son personas con elevado volumen de rentas y patrimonios. A este grupo de clientes se le ofrecen precios distintos. * Patagon con su Cuenta Junior. Es una cuenta para menores de edad al 4% TAE sin comisiones. El grupo de consumidores son las personas menores de edad, las cuales pueden disfrutar de precios diferentes a los que no son menores. 5. APLICACIÓN DEL MODELO DE BERTRAND A LA BANCA ON-LINE La primera decisión que toma el banco on-line es fijar el precio de sus productos. Posteriormente, la demanda lo observa y determina la cantidad que requiere. La empresa se adapta constantemente a la cantidad demandada. La banca on-line es un mercado en el que las cantidades se ajustan más rápidamente que los precios. La variable estratégica son los precios, dado que los precios es una decisión a largo plazo. Mientras que las cantidades es una decisión a corto plazo. Por lo tanto, en este mercado se explica mejor con el modelo de Bertrand cuya variable estratégica es el precio, frente al modelo de Cournot que es más adecuado para situaciones en que dicha variable es la cantidad. En este mercado se constata que las empresas protagonistas del mismo no siguen ningún tipo de acuerdo implícito ni explícito. La estrategia de cada una de las empresas es fijar precios muy competitivos, que están desatando una guerra de precios en el seno del mercado. La guerra de precios, está produciendo efectos muy negativos en los resultados de las empresas. De hecho la mayoría de ellas están obteniendo pérdidas reiteradas desde su nacimiento. Pero, la evolución es positiva. Las empresas están atenuando sus agresivas estrategias, ofreciendo en la actualidad productos a precios muy competitivos pero razonables para la supervivencia de la empresa. De forma que los bancos on-line del mercado ya han obtenido en el primer trimestre del año 2002 un resultado después de impuestos negativo muy próximo a cero. Por lo que la mayoría de las entidades on-line prevén obtener beneficios a final del año 2002. Esta situación se ve reflejada en la tabla y el gráfico adjunto a continuación. Resultados (millones de ) 2000 200 Reducción de pérdidas ING Direct -8,3-45,43-44% Patagon -44,69-7,43-6% Uno-e -4,40-34,78-6% Activo Bank 0-23,97 Popular-e -2,50-0,55-78% 489

Resultados (millones de ) 0,00-0,00-20,00-30,00-40,00-50,00-60,00-70,00-80,00-90,00-8,3-45,43-44,69-7,43-34,78-4,40 0-23,97-2,50-0,55 ING Direct Patagon Uno-e Activo Bank Popular-e Bancos on-line 2000 200 En España mientras el negocio bancario tradicional aumentaba su rentabilidad en un 3% en el año 2000, las entidades bancarias on-line obtuvieron pérdidas por valor de unos 84 millones de euros, viéndose obligadas incluso a reorientar sus estrategias en torno a Internet. Entre las causas principales de dichas pérdidas cabe señalar: - Los esfuerzos promocionales realizados y las políticas agresivas de precios han llevado a trabajar con unos márgenes inferiores al del conjunto de las entidades financieras. - El ritmo de crecimiento de la clientela bancaria on-line es inferior a lo esperado. En todo el mercado on-line no se supera el millón de clientes. Pese a ello, se visualiza un importante aumento de los canales de venta a distancia, especialmente de la banca por internet, en detrimento de la sucursal bancaria. - Las características de la clientela de la banca on-line son: clientes formados, cualificados, que además son los más rentables. Estos clientes, utilizan Internet más para consultar sus cuentas que para operar, siendo Internet el medio con menor coste marginal para el banco. Esta circunstancia nos permite decir que las empresas están secundando su estrategia dominante que es fijar precios bajos y por tanto se sitúan en el equilibrio de Nash - Bertrand. Es un equilibrio estable porque cada empresa no tiene incentivos a desviarse unilateralmente de su estrategia. Por otra parte, la estrategia de precios bajos es la mejor respuesta a la estrategia del rival de fijar también precios bajos. Por otra parte, la transparencia de información permite una asimilación más fácil de las prácticas llevadas a cabo por los líderes del mercado, así como la capacidad de entrar en nuevos mercados ofreciendo servicios bancarios sin tener que hacer grandes inversiones; conducen a que se llegue con más facilidad al equilibrio de Bertrand. 6. ESTANDARIZACIÓN DE PRODUCTOS Los servicios de la banca on-line han mejorado sustancialmente (entre junio de 200 y marzo de 2002). Dicha mejoría se ha producido en la información sobre los contenidos que ofrecen, el servicio de asesoramiento, la capacidad transaccional, el nivel de interactividad y la navegabilidad de las páginas web. A pesar de ello, los productos de la banca on-line están poco diferenciados, son estándar por regla general. Este es uno de los motivos de la poca fidelidad del cliente. De esta forma la decisión de compra se centra en el precio. El coste de búsqueda de los consumidores es muy bajo. El cliente desde el lugar en el que esté, puede acceder a la página de cualquier banco on-line y allí podrá comparar los diferentes productos sin ninguna restricción. Además, el cliente puede más fácilmente suprimir la relación integral con su banco, gracias a la proxi midad y facilidad que internet le ofrece para cada banco on-line. De este modo, el cliente puede construir su óptimo paquete de ofertas eligiendo en cada producto a quien se considere más especializado con mejor calidad y precio. 490

El coste de cambio de proveedor es reducido. El cliente cambia con facilidad de banco on-line, los costes de terminar la relación con un banco on-line y comprar en otro son en la mayor parte de los casos inexistentes o muy bajos (muy inferiores a la banca tradicional). Además el propio canal (internet, servicios telefónicos, ) posibilita el cambio, al comparar con más libertad las ofertas y al poder realizarlo en cualquier momento y lugar. Los productos que más aceptación tienen en el mercado y que están centrando la guerra de precios de la banca on-line son:.- Los depósitos remunerados. Es un producto donde la sensibilidad al precio supera la sensibilidad al nivel de servicio y de calidad. 2.- Broker on-line. Son especialistas que operan por cuenta ajena y se limitan a casar operaciones de compra y venta al precio que interesa a ambas partes por múltiples canales, a cambio de una comisión, por eso no asumen riesgos. Aquí la interactividad que permite operar en tiempo real en los mercados financieros adquiere un valor añadido elevado para el cliente, que satisface mejor la banca on-line que la banca tradicional. Asimismo, cada vez está cobrando más importancia en el sector de la banca on-line el producto de los préstamos hipotecarios (en los cuales se está trasladando la guerra de precios). Los bancos on-line pueden ofrecer una mayor variedad de productos para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Además pueden intentar diferenciar el producto, de forma que sea percibido por el consumidor como un producto diferente. Estas estrategias redundan en un incremento del poder de mercado de la empresa instalada, la generación de barreras a la entrada de competidores potenciales, y en consecuencia, alejar el precio de mercado de un precio de competencia o precio Bertrand para aproximarlo a un precio de monopolio. Las medidas a adoptar para aumentar la variedad y diferenciar los productos son las siguientes:. La banca on-line ofrece la posibilidad de aumentar la oferta de productos y servicios, pensando en sus carteras de clientes y en la forma de hacer frente a la creciente competencia existente en este negocio. 2. Hay reducidas barreras para afrontar nuevos negocios no bancarios. Asimismo, la banca on-line facilita la combinación del negocio bancario con otras actividades comerciales. La creación de un portal donde la entidad sirva como nexo de unión entre los clientes. El portal de la entidad bancaria puede convertirse de este modo en una vía de entrada para la realización de todo tipo de operaciones de comercio electrónico. 3. Incremento de la base de clientes. La banca on-line ofrece la ventaja de la eliminación de barreras geográficas, lo que posibilita el acceso a nuevos mercados. 4. Nuevas formas de personalizar las relaciones con los clientes. 7. REGULACIÓN Y SEGURIDAD La legislación que afecta al sector bancario on-line proviene de múltiples organismos e instituciones, de índole comunitario, nacional o autonómico. Así por ejemplo está sometido a las decisiones del Banco Central Europeo, el Ministerio de Economía y Hacienda,... El Gobierno de España con su nueva Ley de Reforma del Sistema Financiero pretende lograr los siguientes objetivos: - Elevar la eficiencia y competitividad de los prestadores de servicios. - Crear un marco normativo para los servicios que se prestan on-line. - Favorecer la orientación de la financiación hacia la economía productiva y en particular a las pymes. - Garantizar la protección de los clientes de servicios financieros. - Tratamientos homogéneos 'para el sector seguros, inversión, y para las entidades de crédito, para así adoptar un 49

planteamiento integral'. Por su parte, el Banco de España ha dado un toque de atención a algunos bancos on-line acerca de la dificultad que muestran para cubrir sus gastos de explotación, conseguir clientes o cumplir sus objetivos. Advierte a la banca online de los riesgos de negocio, legales y de seguridad. Aconseja a los consejos de administración y los órganos de dirección de las entidades los que vigilen estrechamente esta gestión. Además, aconseja instaurar controles de seguridad específicos para la Red y mejorar esta gestión. Recomienda realizar auditorias de las transacciones; para evitar el acceso y el uso fraudulento de los datos de los clientes obliga a una gestión más eficiente. Afirman que si no dan garantías a las operaciones de la banca on-line, corren el riesgo de dañar su imagen, con la consiguiente pérdida de confianza de sus clientes. Hay que destacar que la banca on-line asume grandes inversiones en seguridad. Asimismo, todos ellos han dado prioridad a instalarse cuanto antes aunque sea a costa de menores medidas de seguridad. Esto es debido, a la importancia estratégica que tiene posicionarse por su potencial crecimiento futuro. En la banca por internet, la parte más débil de la transmisión de información es el ordenador del cliente, puesto que la mayoría de los bancos on-line no establecen medidas de seguridad para el mismo. A este respecto, la legislación que afecta a España constata que el responsable de los posibles problemas de seguridad es el banco on-line, de modo que tendría que subsanar los daños causados y los fondos perdidos por el cliente. Todos los bancos on-line de España transmiten desde sus servidores de internet la información cifrada en el protocolo SSL (Secure Socket Layer) y claves de 28 bites. De esta forma, se encripta la información que circula por internet haciéndola ininteligible y difícilmente accesible por cualquier usuario externo. En otro orden de cosas, los bancos on-line suelen disponer de un enlace en su página donde se detallan las condiciones de seguridad que utilizan. 7.. LA FIRMA ELECTRÓNICA La firma electrónica utiliza la criptografía de clave pública. La firma electrónica permite al receptor de un mensaje verificar la autenticidad del origen de la información así como verificar que dicha información no ha sido modificada desde su generación. La firma electrónica tiene el mismo propósito y valor que la firma manuscrita. Si cumple ciertos requisitos, la firma electrónica tiene valor probatorio en los medios jurisdiccionales. Por otra parte, una firma manuscrita es fácil de falsificar mientras que la digital es imposible hasta que no se descubra la clave privada del firmante. La Directiva 999/93/CE, de 3 de Diciembre por la que se fija un marco comunitario sobre la firma electrónica. La Directiva 98/34/CE de 22 de Junio que establece un procedimiento en materias de normas y reglamentaciones técnicas y de las reglas relativas a los servicios de la Sociedad de la Información. Además el Gobierno de España está elaborando una ley que sustituirá a un real decreto-ley de 4/.999, de 7 de Septiembre, sobre firma electrónica. De esta forma, se pretende adoptar mejor la directiva europea de firma electrónica citada. El objetivo de toda esta regulación es el de facilitar y potenciar el uso de la firma electrónica. La firma electrónica permite agilizar y dotar de mayor seguridad a la banca on-line y al comercio electrónico. En España no se usa la firma electrónica para los contratos en la banca on-line. Ello suscita, que al iniciar las relaciones con un banco o en un contrato relevante que así lo requiera, el cliente tiene que dar su aprobación al contrato mediante su firma manuscrita. Esta circunstancia causa obstáculos en la relación entre banca y cliente, puesto que el cliente tiene que esperar a que le llegue el contrato por carta certificada, firmar físicamente el contrato, y adjuntar al mismo la fotocopia del DNI del titular, para posteriormente remitirlo al banco on-line. Para otro tipo de contratos, el cliente confirma sus operaciones con las claves de seguridad que le ha facilitado el banco on-line. De esta manera, las claves de seguridad tienen los mismos efectos legales que la firma manuscrita, siendo el cliente el que tiene la obligación de custodiar y dar un buen uso de las claves de seguridad. Asimismo en la reforma proyectada por el Gobierno se regula dos tipos de firmas electrónicas: 492

El DNI electrónico para personas físicas (que es un certificado emitido por la Administración del Estado) Certificados de personas jurídicas. Lo que permitirá eliminar el sistema de representación, pasando la propia entidad jurídica a declarar su voluntad. 8. CONCLUSIONES La banca on-line está experimentando un constante crecimiento, a la vez que gana cuota de mercado dentro de la globalidad del sector bancario. Los motivos son las importantes ventajas y posibilidades que los nuevos canales ofrecen para el cliente y para la entidad como son total disponibilidad horaria, comodidad, rapidez,... pero la más destacable de todas ellas es la reducción de los costes de las entidades que operan en la banca on-line. Existe una elevada concentración de entidades on-line, es decir, hay pocas y de gran tamaño. Se caracteriza por su dinamismo, se generan notables cambios de posiciones de los intervinientes. Con la reducida segmentación por grupos de clientes, se está desaprovechando los destacados beneficios que se pueden obtener al llevar a cabo la discriminación de precios de tercer grado. Tanto el coste de búsqueda como el coste de cambio son reducidos para el cliente on-line. Además, las entidades financieras tradicionales en la búsqueda de posicionarse en la banca on-line; han implementado estrategias agresivas basadas en la reducción de precios. Esta estrategia dominante en el seno de la banca on-line ha provocado una guerra de precios. Del mismo modo, en la banca on-line la variable estratégica son los precios, mientras que las cantidades se determinan en el corto plazo y se ajustan a los precios marcados previamente. Todo ello nos lleva a afirmar que la banca on-line se sitúa en el equilibrio competitivo de Nash - Bertrand. En la actualidad la mayoría de las entidades on-line poseen productos estándar. Se debe aprovechar las oportunidades que suscitan los nuevos canales para ofrecer una amplia variedad de productos diferentes, ajustados a cada perfil de consumidor. Una de las principales causas del crecimiento inferior a las elevadas expectativas puestas en la banca on-line es la seguridad. Los organismos reguladores con sus nuevas normativas posibilitarán el uso de instrumentos de seguridad como es la firma electrónica. Los bancos on-line, por su parte, deberán continuar con sus inversiones en seguridad, aplicar las nuevas herramientas que la tecnología permita, así como transmitir a la sociedad que las condiciones de seguridad son las adecuadas para el uso de los canales on-line en las relaciones bancarias. BIBLIOGRAFÍA Aguirre A., Alfredo y otros. (999), Administración de organizaciones. Fun damentos y aplicaciones, Pirámide, Madrid. Alfaro, Fernando y Sánchez, Esteban. (200), Nuevas ideas sobre gestión de canales electrónicos en banca, Economistas, núm. 89, noviembre, pp. 87-95. Arancibia, S. (998), El Dinero de la discordia: las cajas de ahorros, entre la privatización y el control político, Temas de Hoy, Madrid. Barallat López, Luis. (992), La banca española en el año 2.000: un sector en transición, Ediciones de Ciencias Sociales, Madrid. Bernal Jurado, Enrique. (2002), Estrategia de la banca española en la comercialización de servicios financieros a través de Internet, Boletín Económico de Información Comercial, núm. 2720, del 8 de febrero al 3 de marzo, pp. 9-7. Calvo, A. y otros. (999), Manual del sistema financiero español, Ariel, Barcelona. Casilda Bejar R.: Lamothe Fernandez, P. y Monjas Barroso, M. (997), La banca y los mercados financieros, Alianza, Madrid. Castello Muñoz, Enrique. (996), Dirección y organización de entidades financieras, Esic, Madrid. Centro de tratamiento de la documentación. (999), Libro verde de las entidades financieras, febrero, Madrid. Coello Aranda, J. (996), Determinantes del comportamiento de los españoles en la elección de entidad financiera, Fundación Banco Bilbao Vizcaya, Bilbao. Coello Aranda, J. (996), El mercado de depósitos español (985-994): bancos versus cajas de ahorro, Fundación de Estudios de Economía Aplicada, Madrid. Diez de Castro, José y otros. (996), Administración de Empresas, Pirámide, Madrid. Faine Casas, I. y Tornabell Carrio, R. (998), El euro, la banca y las empresas, Temas de Hoy, Madrid. Gual, Jordi. (992), Ensayos sobre el sector bancario español, Fundación de Estudios de Economía aplicada, Madrid. 493

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