Objetivos de aprendizaje Resumen general sobre la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco. La función de la publicidad en la propagación de la pandemia del tabaco y los fundamentos básicos para prohibirlos. Prohibición de las publicidades de tabaco Anna White Essential Action El problema que ocasiona la prohibición parcial de las publicidades. Art 13 Convenio Marco para el control del Tabaco (FCTC, en inglés) La prohibición total de la publicidad La importancia de la implementación de la prohibición de la publicidad como parte de una legislación integral para el control del tabaco, el monitoreo y la aplicación de dichas prohibiciones. 2 Definición: Publicidad y promoción del tabaco Definición: Patrocinio del tabaco toda forma de comunicación, recomendación o acción comercial con el fin, el efecto o el posible efecto de promover directa o indirectamente un producto de tabaco o el uso de tabaco toda forma de contribución a cualquier evento, actividad o individuo con el fin, el efecto o el posible efecto de promover directa o indirectamente un producto de tabaco o el uso de tabaco Artículo 1 del FCTC Artículo 1 del FCTC Fuente: Organización Mundial de la Salud. (2003) Fuente: Organización Mundial de la Salud. (2003) 3 4 Carteles Muestras gratis de cigarrillos Fuente de la imagen: White, A. (2004). Fuente de la imagen: Pintea, L. (2002). 5 6 1
Conciertos patrocinados Los jóvenes Fuente de la imagen: Kania, D. (2006). Fuente de la imagen: White, A. (1998). 7 8 Los jóvenes Los jóvenes Fuente de la imagen: White, A. (2004). Fuente de la imagen: Kania, D. (2006). 9 10 Las mujeres Los fumadores Fuente de la imagen: Harvey, J. (2004). Fuente de la imagen: World Lung Foundation (Fundación Pulmonar Mundial). (2006). 11 12 2
Efectosde laspublicidadesde tabaco: Fumadores habituales Un estudio del año 2004 revela que después de la prohibición total de las publicidades de tabaco que se implementó en el Reino Unido, los fumadores que veían menos promociones y publicidades de cigarrillos tenían 1,5 más probabilidades de intentar dejar de fumar. Investigación de mercado: poblaciones objetivo Área de ejecución Contexto Como resultado de la evaluación del concepto publicitario realizada en junio de este año, hemos descubierto que el elemento más positivo de nuestra comunicación es Estados Unidos. Estados Unidos es como un sueño, es un país atractivo para nuestra audiencia objetivo, siempre y cuando comuniquemos un mensaje simple y claro. El estilo de vida de los jóvenes estadounidenses también atraerá a nuestros potenciales consumidores, siempre que las personas que aparezcan en la publicidad sean simples y su forma de vestir y sus actividades recreativas inspiren al público africano. Además, Estados Unidos es sinónimo de productos de buena calidad. PAUTAS DE EJECUCIÓN COPIAR Las actividades deben ser: Comprensibles Inspiradoras (actividades y contextos distinguidos) Representantes del estilo de vida estadounidense Pujantes Título acordado: DEBES DEJARTE LLEVAR Subtítulo: CHESTERFIELD. EL EXCELENTE SABOR ESTADOUNIDENSE Fuente de la imagen: Documentos internos de Philip Morris. (1983). 13 14 Investigación de mercado: Poblaciones objetivo Investigación de mercado: Poblaciones objetivo Fuente de la imagen: White, A. (1998). Fuente de la imagen: Campaign for Tobacco-Free Kids (Campaña para tener Niños Libres de Tabaco). Permiso otorgado para uso educativo. 15 16 Publicidades de tabaco: Perspectiva de la Industria Evidencia: Las publicidades de tabaco dan resultado La industria de los cigarrillos ha sostenido astutamente que la publicidad de cigarrillos no se relaciona con las ventas totales. Eso es completa y totalmente absurdo. Y la industria lo sabe. Siempre me resultó divertida la idea de que la publicidad, una herramienta que ha demostrado aumentar el consumo de casi cualquier producto, de alguna misteriosa manera no lo haga con los productos de tabaco. La gran mayoría de los estudios científicos revisados por colegas muestran que la publicidad del tabaco lleva a un aumento del consumo. La exposición a estas publicidades promueve el tabaquismo entre los adolescentes. Emerson Foote (1981) Ex director general de McCann-Erickson (Una agencia de publicidad mundial que administró millones de dólares a partir de las cuentas de la industria tabacalera) Fuente: Cita extraída de Heise, L. (1988). 17 18 3
Evidencia: La prohibición de las publicidades da resultado La prohibición de las publicidades da resultado Estudio realizado en cuatro países que establecieron la prohibición de las publicidades como parte de la política de control integral del tabaco (Finlandia, Francia, Nueva Zelanda y Noruega): El consumo de cigarrillos per cápita disminuyó entre el 14% y el 37% después de la implementación de la prohibición. La prevalencia del tabaquismo entre los jóvenes disminuyó en tres de los cuatro países, mientras que en uno de ellos se mantuvo estable. Tanto la Organización Mundial de la Salud como el Banco Mundial recomendaron que los países prohibieran toda forma de publicidad y promoción del tabaco. Se calcula que de adoptarse en todo el mundo, tales prohibiciones podrían reducir la demanda mundial de productos de tabaco en aproximadamente un 7%. Fuente de la imagen: El Banco Mundial. 19 20 Argumentos de la industria tabacalera en contra de la prohibición de las publicidades Las empresas de publicidad y los medios de comunicación perderán dinero y, en consecuencia, se verá perjudicada la economía. Hong Kong: prohibición de las publicidades de tabaco en 1990 Para el año 1996, los ingresos publicitarios de los dos canales de televisión más importantes habían aumentado en un 500%. Tailandia: prohibición total de las publicidades en 1992 Entre 1993 y 1995, los gastos en publicidad aumentaron un 42%. Argumentos de la industria tabacalera en contra de la prohibición de las publicidades Si es legal vender tabaco, también debería ser legal publicitarlo; es una cuestión de libertad de expresión. Muchos Gobiernos han impuesto restricciones a las publicidades de otros productos legales. Como el alcohol o los medicamentos, por ejemplo. 21 22 Oposición a la prohibición de las publicidades: Códigos de conducta voluntarios Estudio de casos: Senegal Restricción: no se debe utilizar la voz o la imagen de un menor de 21 años en las publicidades de tabaco. Fuente de la imagen: Action on Smoking and Health (ASH, Acción contra el Tabaquismo y a Favor de la Salud), Londres. Fuente de la imagen: White, A. 23 24 4
Estudio de casos: Senegal Estudio de casos: Hong Kong Se autorizan las publicidades de tabaco, excepto en televisión. Pero la industria tabacalera encontró una forma de eludir la restricción a través del patrocinio de eventos deportivos y culturales. Fuente de la imagen: White, A. Fuente de la imagen: Wong, S. 25 26 Cuidado con los vacíos legales! Prohibición parcial de las publicidades Implementar la prohibición parcial de las publicidades se asemeja a intentar apretar un globo. Prohibir una forma de publicidad de tabaco hará que aumente otra forma de publicidad. 27 28 Prohibición parcial de las publicidades: Estados Unidos Entregar chalecos antibalas o frenar las balas? Después del Master Settlement Agreement (MSA, Acuerdo Transaccional Principal), y un acuerdo del año 1999 que prohibía los carteles publicitarios de tabaco en los Estados Unidos, los gastos en anuncios publicitarios de tabaco aumentaron $1.5 mil millones de dólares (un aumento del 21%). Se produjo un aumento repentino del marketing de tabaco en los puntos de venta.* El 80% de las tiendas tenía anuncios publicitarios de tabaco (hasta un 5%) en su interior. El 73% de las tiendas tenía objetos útiles con la marca de algún cigarrillo (hasta un 10%). El 52% de las tiendas tenía promociones de tabaco (hasta un 20%, incluido un aumento del 124% en las promociones de regalo con la compra y un aumento del 25% en las promociones de rebajas en los precios). Solamente en los Estados Unidos, la industria tabacalera gasta más de $35 millones de dólares diarios para promocionar sus productos. Las publicidades de tabaco en las revistas con un nivel alto de lectores jóvenes (que representan hasta un 15% de la publicidad) aumentaron un 33%. Para el año 2003, los gastos en publicidad se habían duplicado con respecto a 1998 (entre $7 mil millones y $15.4 mil millones de dólares). *Fuente: Comunicado de prensa de la Campaign for Tobacco-Free Kids (Campaña para tener Niños Libres de Tabaco) del año 2000. Fuente: Folleto informativo de la Campaign for Tobacco-Free Kids del año 2007. 29 30 5
Prohibición parcial: Ineficaz Un estudio realizado en el año 2000 (en 102 países) reveló que la prohibición parcial no era eficaz para reducir el consumo de tabaco. El consumo per cápita de cigarrillos en los países con prohibiciones totales disminuyó aproximadamente un 8%. En otros países, la reducción fue sólo del 1%. Prueba de resistencia de la industria La reacción de la industria tabacalera ante las medidas de control del tabaco que se proponen. Fuente: Saffer, H. y Chaloupka, F. (2000). 31 32 Prueba de resistencia de la industria: Las disposiciones sobre publicidad del FCTC Artículo 13 del CMCT: Publicidad, promoción y patrocinio Al igual que Philip Morris U.S.A., Philip Morris International apoyó el proceso que llevó a la implementación del Framework Convention on Tobacco Control (Convenio Marco para el Control del Tabaco) de la Organización Mundial de la Salud, el primer tratado internacional que estableció una agenda mundial para la regulación de los productos de tabaco. Si bien, según nuestra opinión, algunas disposiciones del Convenio no representan medidas reguladoras sensatas y eficaces, hay otras que sí son apropiadas y útiles. Louis Camilleri, director ejecutivo de Altria (2004) El CMCT exige que todas las partes implementen una prohibición total de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco dentro de los cinco años de la ratificación del tratado. Esta prohibición abarca la publicidad internacional que se origina en el territorio de una de las partes y les da a las partes el derecho a prohibir que la publicidad internacional ingrese a su territorio. Las definiciones son amplias, incluyen tanto la publicidad directa ylaindirecta. Excepción para los países que poseen restricciones constitucionales. 33 34 Aparición de los productos en las películas La cajetilla de cigarrillos Fuente de la imagen: Fotografías de Bollywood: Goswami, H. Fuente de la imagen: White, A. 35 36 6
Adornando las cajetillas de cigarrillos Colores alusivos y palabras descriptivas Sabor fino Sabor ligero Sabor pleno Fuente de la imagen: Simpson, D. (2002). 37 38 Exposición de productos de tabaco en los sitios de venta al público Extensión de la marca (Brand Streching) Fuente de la imagen: Campaign for Tobacco-Free Kids (Campaña para tener Niños Libres de Tabaco). Permiso otorgado para uso educativo. Fuente de la imagen: Mackay, J. 39 40 Internet Mensajes de texto a través de teléfonos celulares Fuente de la imagen: Regueira, G. Fuente de la imagen: Harvey, J. 41 42 7
Formas y colores alusivos Anuncios publicitarios para prevenir el tabaquismo en los jóvenes Fuente de la imagen: Harvey, J. Fuente de la imagen: Houston, L. 43 44 La prohibición de las publicidades versus otras medidas Philip Morris: Project rainbow (Proyecto arco iris) Philip Morris: Project rainbow (Proyecto arco iris) Estrategia para compensar la legislación a favor de la salud con las concesiones a favor del tabaco. Elaborada durante los años 1990 y 1991 por los abogados de la compañía después de un caso importante en los Estados Unidos. Idea: sancionar una legislación federal que le otorgara inmunidad a la industria tabacalera en los futuros juicios por daños personales, a cambio de aceptar más restricciones a las publicidades, incluso una prohibición total. Claramente, si pensáramos que es inevitable que el Congreso sancione una prohibición de la publicidad o imponga mayores restricciones a las publicidades en el futuro, entonces sería sensato ir en busca de un compromiso legislativo ahora que todavía tenemos el poder de negociar y ejercer presión. Philip Morris (1991). Fuente de la imagen: Documentos internos de Philip Morris (1991). 45 46 Philip Morris: Project rainbow (Proyecto arco iris) Control y cumplimiento de la prohibición de las publicidades Para reducir las críticas que reciben Philip Morris y las demás industrias tabacaleras es necesario eliminar las publicidades de cigarrillos o imponer restricciones severas, ya que esto disminuiría el punto central de las críticas de nuestros adversarios. Esto disminuiría los ataques y el nivel de retórica hostil que enfrentamos. Philip Morris (1991). Fuente: Documentos internos de Philip Morris (1991). Fuente de la imagen: Goswami, H. 47 48 8
Eliminación de las publicidades de tabaco: Bangladesh Resumen La publicidad, la promoción y el patrocinio directo e indirecto del tabaco son los vehículos para propagar la pandemia global de tabaco. Las prohibiciones parciales de las publicidades de tabaco no dan resultado; deben ser totales para ser eficaces. Al desarrollar dichas prohibiciones, es necesario evitar los vacíos legales que la industria pueda aprovechar. Fuente de la imagen: Alam, S.M. Es de esperarse que la industria tabacalera luche, directa o indirectamente, para que la implementación del componente de prohibición de las publicidades de tabaco del CMCT sea lo más débil posible. Por el contrario, los defensores de la salud pública deben luchar para lograr la implementación más severa posible. 49 50 Resumen Para maximizar su efectividad, las prohibiciones de las publicidades del tabaco deben implementarse junto con otras medidas basadas en la evidencia, no a cambio de concesiones otorgadas a la industria tabacalera. Las prohibiciones a las publicidades carecen de valor si no se cumplen. Debido a la velocidad de evolución, expansión e interdesarrollo de las tecnologías de comunicación globales, es necesario realizar un control continuo de los nuevos e innovadores métodos que utiliza la industria tabacalera para evadir las prohibiciones de las publicidades del tabaco, así como también es necesaria la cooperación internacional para enfrentar el problema 51 9