Trabajo Práctico Final Campaña Publicitaria Integral: M.E.I. XX 73463 XX XX XX XX Campañas de bien público Domeniconi, Paula Publicidad Mañana Primero 02/07/14
CUERPO A 2
Sintesis El objetivo del trabajo practico era desarrollar una campaña de bien público para una ONG y en torno a una problemática actual y relevante. Se eligió trabajar con M.E.I. (Mujeres en igualdad), la ONG argentina que se encarga de trabajar en pro de los problemas sociales relacionadas al género femenino, sus derechos y protección. Dentro de las acciones de la organización, se eligió trabajar con las que se centran en la violencia de genero. Para esto, primero, se llevo a cabo un relevamiento que otorgó datos importantes y claves para determinar el target y el mensaje y posición de la organización. Se tomó como base una investigación realizada por la UADE en 2010 y publicada por infobae. El siguiente paso fue buscar un concepto creativo y diferentes ideas que se desprendieran de él, con éstas crear tres piezas gráficas, una acción BTL y una estrategia digital 2.0. Con el concepto: maquillarte tus heridas no te libera, se desarrollaron los mensajes publicitarios incluidos en este trabajo, tratando de alentar a la mujer a que deje de ocultar sus problemas y use las herramientas a su disposición para reflejar y hacer valer su fuerza y belleza interior. 3
Aportes significativos Realizar una campaña de bien público tiene muchas diferencias a las campañas para vender productos o servicios comerciales. Lo que a simple vista parece un trabajo muy parecido a otros, por su estructura y componentes, se diferencia en gran medida por su metodología y proceso. La investigación cumple un papel esencial en este tipo de comunicación, y realizarla de forma adecuada y amplia nos ayudo demasiado en la elaboración de las etapas que le seguían. De igual forma, tener un target definido permitir generar un mensaje más preciso y personalizado, evitando salirse de los lineamientos que las variables demográficas y psicográficas han puesto. El concepto, sin embargo, fue algo en lo que tuvimos más libertad, pero también estuvo siempre condicionado por los objetivos de comunicación y fue techo de las ideas y acciones que se desarrollaron después. Este trabajo cuenta con una investigación previa y una argumentación sustentada en los temas vistos en la matera Campañas de bien publico con la profesora Paula Domeniconi. La fundación M.E.I tiene como objetivo principal poner en escena la violencia de genero y plantear soluciones para las mujeres que tienen que convivir con este mal que cada día en mas común en las familias argentinas. La propuesta que se plantea en esta campaña estaba basada en la problemática que mas preocupa y es el hecho de no denunciar este tipo de hechos violentos ante las autoridades competentes. Por esta razón el mensaje que quiere enviar la campaña en general es que dejen de maquillar esa realidad y la denuncien, de esta forma poder tomar medidas al respecto, con una mirada profesional. Sin embargo se quiere informar a las personas que no tienen conocimiento acerca de la violencia de genero con el fin de aportar a la sociedad aunque sea una mínima información que permita a cualquier persona poder dar un consejo de visitar a un profesional para que los pueda orientar y guiar es esa dura situación. 4
CUERPO B 5
INDICE Brief de campaña Piezas gráficas Acción BTL Estrategia 2.0. 6
BRIEF DE CAMPAÑA 1. Análisis de situación actual En Argentina las cifras de muertes por violencia de genero son alarmantes, cada 35 horas muere una mujer a causa de esto. En Octubre de 2010, la Universidad Argentina de la Empresa realizó una investigación sobre el tema que arrojó los siguientes resultados: un 12% de los encuestados afirma que ha sido victima de violencia de género a nivel solamente emocional, un 8% a nivel físico y emocional y un 2% a nivel únicamente físico. Solo el 6% de la población buscaría ayuda en ONG mientras que el 7% no buscaría ayuda. Suponiendo que todos los encuestados fueran victimas de violencia de género, el 37% de las personas buscan ayuda en sus familiares y amigos, el 16% en la policía y el 13% en organismos estatales. Dentro de los encuestados el 52% piensa que son tan culpables los hombres como las mujeres, el 33% cree que los hombre son los culpables. 2. La comunicación de bien social hasta el momento La ONG a trabajar ha desarrollado guías de recursos y servicios Nacionales que ofrecen ayuda a aquellas mujeres que buscan una solución al problema, éstas se ubican dentro de la página web http://www.mujeresenigualdad.org.ar y cada organismo aparece junto a sus números de contacto y direcciones de ubicación correspondientes. 7
MEI también ha creado varios proyectos como Siete voces contra la violencia de género : el cual ofrece información a través de aulas digitales, de comunicación masiva y campañas de incidencia por redes sociales y programas de radio donde reclama el cumplimiento de los mecanismos gubernamentales correspondientes a la Ley Nacional 26.485 de Protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales. Por otro lado, durante lel perído de 2011 a 2012: a través de los programas La Generación Digital contra las Violencias de Género y VIOLENCIA NUNCA! Amor Adolescente MEI ha desarrollado acciones para prevenir y reducir la violencia contra las mujeres y en los noviazgos adolescentes, a través de recursos digitales e interactivos que asesoran y asistien a víctimas de violencia, por medio del mail violencianunca@gmail.com para capacitar digitalmente y dar herramientas a docentes, funcionarios y ONGs para la prevención y asistencia de la violencia de genero a través de aulas virtuales, videoconferencias y foros de discusión para propiciar la participación activa de adolescentes en la lucha contra las violencias; también han creando blogs, páginas www.violencianunca.org.ar y www.amoradolescente.org.ar. y cuenta de Facebook. Por último, el 25 de noviembre del 2011, al pie del Obelisco, MEI creó una campaña llamada Los ríos de sangre del femicidio, la cual en unión al IPLIDO (UTHGRA) convocaron a diversas ONGs y personalidades del espectáculo y la cultura para reclamar por el derecho de las mujeres a vivir una vida sin violencias. El evento consistió en desenrollar unas telas rojas como ríos de sangre desde el obelisco a los cuatro puntos cardinales y se recordaron los nombres de las 260 mujeres que fueron víctimas de femicidio en 2010, según el informe de La Casa del Encuentro. 3. Descripción de la solución al problema social 8
Una solución al problema es mostrarle a las mujeres afectadas, la presencia y ayuda que ofrece la ONG y otras instituciones ya que brinda otras soluciones y pone en la agenda el tema para generar mayor concientización. La acción que se busca con la campaña es exponer las diferentes opciones de ayudas existentes debido a que solo el 6% de las mujeres que sufren de maltrato recurren a ONG y éstas brindan ayuda, no sólo para denunciar, sino también para brindar información y asistencia. 4. Análisis del receptor Mujeres de 15 a 40 años, generalmente de nivel socioeconómico bajo, sin embargo puede abarcar cualquier nivel socioeconómico. Es importante alcanzar este grupo porque son las mas afectadas, sobre todo aquellas que tienen bajo nivel educativo y cuentan con menos información. Cualquier mujer puede ser victima, pero se apunta aquellas con personalidades dependientes. 5. Análisis del posicionamiento de la organización La ONG es reconocida por su trabajo para el bienestar y la seguridad de la mujer, enfocándose en los aspectos de diferentes problemáticas que la afectan directamente. Es, por decirlo en un sentido idealista, una ONG mujer, que se pone en los zapatos de las mismas y las entiende de forma más profunda. Por ser una organización sin ánimos de lucro, MEI se asocia con valores como la protección y la preocupación por el bienestar femenino, que son considerados la misión y la visión de la misma. En pocas palabras, la ONG está posicionada en la mente del público como la organización de la mujer y para la mujer, formada por un grupo de éstas con intenciones más próximas y reales que las que se perciben de otras organizaciones, debido a que el grupo de trabajo tiene la posibilidad de ponerse en el lugar del público afectad 6. FODA Fortalezas: Tiene gran trayectoria, ya que fue creada en 1990 9
Es la primera ONG de mujeres de la Argentina con website. Tiene coaliciones y alianzas con ONGs y grupos de líderes políticas, cívicas y sociales, con redes y organizaciones feministas y del movimiento de mujeres, a nivel nacional e internacional. Organiza talleres, seminarios y foros nacionales e internacionales para mujeres en nivel de decisión. Además de trabajar la violencia de género, también se encarga de otros temas que afectan a las mujeres, como la trata de personas, entre otros. Se trata de un proceso participativo. Se dirige a un segmento específico, lo que hace que el mensaje sea mejor captado por el público objetivo. Oportunidades: Realizar campañas con el fin de incentivar a nuestro público objetivo, para finalizar con la violencia de género. Posibilidad que otras entidades apoyen el proyecto. Cuenta con numerosas vías de contacto Debilidades: Falta de campañas en vía pública y mayor incentivo para cambiar esta situacion desfavorable. Necesitan propagar más su mensaje. La dificultad de que las mujeres tomen una actitud diferente frente a la situacion, cada vez son más las mujeres afectadas por éste problema. Es una empresa únicamente nacional. Amenazas: Se percibe falta de apoyo Crecimiento lento y paulatino. Al no ser una fundación reconocida, cada vez son más el número de muertes producidas por la violencia de género. 7. Argumento racional o emocional para el grupo objetivo 10
Sólo el 6% de las personas que sufren de maltrato recurren a ONG s en busca de ayuda. Es mayor el porcentaje (7%) de las que de las que no hacen nada por encontrar una solución, aún mayor es el porcentaje de las afectadas que busca soporte en familiares y amigos, quienes en realidad no pueden ofrecer las soluciones que en realidad necesitan. El objetivo del mensaje es que el público objetivo tome conciencia del problema y busque ayuda en ONG s o instituciones que puedan acudirlas realmente. El argumento racional sería mostrarles los resultados que podrían adquirir por acudir a instituciones que cuentan con las herramientas necesarias para intervenir de forma efectiva, comparados con los pocos resultados de acudir a amigos o familiares, por más que el apoyo sea importante. CAMPAÑA CONCEPTO: Maquillar tus heridas, no va a liberarte. OBJETIVO COMUNICACIÓN: mediante metáforas, motivar a las victimas a cambiar su conducta. OBJETIVO ACCIÓN: que las victimas busquen ayuda. 11
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Maquillar las heridas no te libera La llave no está en ocultar los golpes, sino en nunca tenerlos que soportar Búscanos, te queremos ayudar. Comunícate al 42470966 ó entrá en: www.mujeresenigualdad.org.ar 13
Maquillar los golpes los hace eternos El silencio hace más fuerte la cadena que ata el dolor Búscanos, te queremos ayudar. Comunícate al 42470966 ó entrá en: www.mujeresenigualdad.org.ar 14
El rubor nunca fue un buen escudo Podés maquillar las heridas en tu piel, pero no las de tu corazón Búscanos, te queremos ayudar. Comunícate al 42470966 ó entrá en: www.mujeresenigualdad.org.ar 15
Acción BTL Para lograr que la campaña traspase los medios tradicionales, tenga una mayor integridad y generé un impacto relevante e innovador, se decidió trabajar junto a la línea de maquillaje de la marca L Oreal. Esta marca fue seleccionada porque su posicionamiento y claim de comunicación, porque vos lo valés, están en concordancia con el mensaje de la campaña y la invitación que se pretende hacer al target. De igual forma, tiene productos accesibles para los niveles socioeconómicos que hacen parte del público objetivo con el que trabaja M.E.I. La acción consta de una intervención en lugares muy concurridos y de alto flujo de personas. Allí se montará un amplio stand en el que las mujeres puedan entrar y ser maquilladas y tratadas por expertos, siempre con el objetivo de resaltar la belleza interior y no ocultar elementos negativos. La marca L Oreal estará presente en el stand y prestará sus productos, pero también habrán acciones de M.E.I. orientadas a la concientización y la enseñanza de la ONG y las opciones de ayuda que ofrece. A diferencia de las piezas gráficas, dirigidas únicamente a las victimas, esta acción está pensada también para las amigas, madres, hermanas, vecinas y personas cercanas a las mujeres afectadas. Basándonos en los resultados de la investigación, que indican que es mayor el porcentaje del target que recurre a sus conocidos en busca de consuelo que el que busca ayuda en las diferentes ONG, se decidió trabajar con las mujeres en general en el proceso de información y educación. De esta forma, quienes son victimas reciben el mensaje de forma directa y quienes no lo son, lo reciben para ayudar a victimas conocidas actuales o futuras. El objetivo de trabajar con esta marca, y con profesionales del campo de la belleza, es cambiar el significado y uso que se le está dando al maquillaje. Mostrar que el mismo debe usarse para hacer más bello algo que ya lo es y no para tapar u ocultar elementos negativos. Con el stand se llama la atención del 16
target y la información logra transmitirse de forma más amena y con una mayor recepción. Estrategia 2.0. Partiendo de la acción BTL, se desarrollará una estrategia 2.0. que involucre la redes sociales mediante la información compartida por los mismos usuarios. Cuando los profesionales terminen de maquillarlas, se invitará a las mujeres a tomarse una foto y compartirla en las redes sociales acompañada con un hashtag especial, #memaquillopara. Después del hashtag las participantes contarán para que se maquillan, tratando de concientizar a los receptores del mensaje del uso positivo del maquillaje y el valor del género femenino. Se les invitará también a que escriban en una pared del stand las razones positivas por las que se maquillan, así quienes pasen por ahí también podrán ser alcanzados por el mensaje. Las mujeres comunicarán a las mujeres, de la misma forma en que lo ha venido haciendo la ONG y manteniendo esta intimidad y conexión que se ha logrado establecer dentro del mismo género. La foto será tomada en un fondo que contiene los logos de la ONG y la marca de maquillaje, permitiendo que los emisores de la comunicación acompañen los mensajes que los usuarios emiten. 17